從《每日新報(bào)》看新媒體環(huán)境下報(bào)紙發(fā)展方式

劉立娟

【摘要】本文以《每日新報(bào)》為例，對新媒體沖擊下，傳統(tǒng)報(bào)紙和新媒體的盈利方式以及報(bào)紙生存和發(fā)展方式展開探討。

【關(guān)鍵詞】報(bào)紙模式發(fā)展

一、模式分析：傳統(tǒng)報(bào)紙與新媒體盈利方式

傳統(tǒng)報(bào)紙是社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的產(chǎn)物，面對新媒體沖擊，版權(quán)之爭和廣告收益下降趨勢，部分傳統(tǒng)報(bào)紙進(jìn)行了創(chuàng)新改革，實(shí)施媒體融合策略。劉奇葆在上海視察時(shí)指出“在媒體融合方面要有強(qiáng)烈的緊迫感，要跟上時(shí)代，努力實(shí)現(xiàn)彎道超車，使我國的媒體融合走在時(shí)代前列”。相對來說，傳統(tǒng)報(bào)紙和新媒體具有最接近的模式，關(guān)鍵在于能否抓住機(jī)遇趕上發(fā)展的列車。

1、傳統(tǒng)報(bào)紙盈利模式

對于報(bào)紙盈利模式的探討，普遍認(rèn)為“自便士報(bào)誕生后，報(bào)業(yè)形成了直到現(xiàn)在依然為許多媒體采用的‘二次售賣’盈利模式，即發(fā)行收入和廣告收入兩條腿走路，”①也就是說，報(bào)社依托具有核心競爭力的信息內(nèi)容，發(fā)行給穩(wěn)定的讀者群體，進(jìn)而向廣告主二次銷售注意力資源，通過發(fā)行和廣告方式獲利。

2、新媒體盈利模式

從內(nèi)容到服務(wù)。新媒體時(shí)代，傳播活動的主體不僅僅是報(bào)社，大眾媒介、網(wǎng)絡(luò)和自媒體爭相搶奪傳統(tǒng)媒體的市場份額，依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的各大網(wǎng)站也提供低價(jià)或者免費(fèi)的服務(wù)參與競爭。以門戶網(wǎng)站騰訊為例，免費(fèi)提供新聞，打出事實(shí)派口號，含全國各地實(shí)事新聞，財(cái)經(jīng)、娛樂、科技、時(shí)尚、教育、生活服務(wù)等各大板塊，且實(shí)時(shí)更新，有突發(fā)事件爆發(fā)時(shí)，可立即發(fā)布信息。對于讀者來說，信息和資訊的獲取是免費(fèi)的，并且是幾乎沒有時(shí)差的。與此同時(shí)，騰訊提供郵箱，社交軟件QQ、微信、微視等服務(wù)并且鏈接各大購物平臺，為登陸網(wǎng)站的用戶提供全面，免費(fèi)，便捷的服務(wù)。因而媒介傳播的“內(nèi)容”得以擴(kuò)大到“服務(wù)”。

從廣告到多條盈利渠道。傳統(tǒng)媒體的盈利渠道單一，而新媒體的盈利渠道多樣。在騰訊網(wǎng)站，增值服務(wù)的內(nèi)容主要包括會員服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、游戲娛樂服務(wù)等。移動以及通信增值服務(wù)包括大眾廣泛應(yīng)用的移動聊天、游戲、手機(jī)圖片鈴聲下載，并且囊括網(wǎng)絡(luò)廣告和品牌授權(quán)等盈利方式。

從讀者到用戶。讀者的概念也得到寬泛的解釋，即從受眾到用戶。用戶意識的提高使報(bào)紙尊重讀者，從讀者角度設(shè)計(jì)思考信息，以用戶的眼光審視稿件、版面和節(jié)目的編排。

進(jìn)而可概括為，新媒體時(shí)代，媒體提供低價(jià)或免費(fèi)服務(wù)，凝聚受眾，進(jìn)而通過網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)、在線游戲等盈利通道讓平臺獲利。

二、《每日新報(bào)》案例分析

《每日新報(bào)》創(chuàng)刊于2000年1月1日?！敖?jīng)過5年的艱苦打拼，《每日新報(bào)》已經(jīng)成為天津報(bào)業(yè)市場銷量最大、廣告收入最高的報(bào)紙，并成功躋身世界報(bào)業(yè)百強(qiáng)。”編輯隊(duì)伍認(rèn)為“一份都市報(bào)要成為推動社會進(jìn)步的有生力量，就必須在辦報(bào)中堅(jiān)持先進(jìn)性標(biāo)準(zhǔn)?！薄睹咳招聢?bào)》“摒棄不良廣告，制止有償新聞；鏟除八卦文體新聞、低俗社會新聞；把握正確輿論導(dǎo)向，杜絕虛假新聞?！痹谟Ｊ缴?，“以高質(zhì)量的報(bào)紙產(chǎn)品帶動發(fā)行，以發(fā)行帶動廣告發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)三駕馬車并駕齊驅(qū)。”②

綜上，《每日新報(bào)》紙質(zhì)版報(bào)紙?jiān)跊]有經(jīng)歷新媒體沖擊前，依托內(nèi)容，依靠讀者和廣告的經(jīng)營模式創(chuàng)造了發(fā)展的一個(gè)高峰。

2011年12月9日《每日新報(bào)》發(fā)出第一條微博，每日更新25條微博左右。發(fā)布內(nèi)容包括天津本地消息，國內(nèi)國際熱點(diǎn)問題，天氣情況等。隨微博熱漸退，《每日新報(bào)》微博內(nèi)容大部分零評論，零轉(zhuǎn)發(fā)。這與《每日新報(bào)》地市級都市報(bào)紙身份相關(guān)，重大獨(dú)家新聞的獲取難以敵過《人民日報(bào)》《南方都市報(bào)》等大報(bào)，消息發(fā)布上滯后。相對來說，轉(zhuǎn)發(fā)和評論最多的是天津本地信息，新報(bào)天津板塊參與度最高，轉(zhuǎn)發(fā)評論和點(diǎn)贊次數(shù)最多。

2014年1月1日《每日新報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版上線。網(wǎng)絡(luò)版如同全國報(bào)紙一樣，將紙質(zhì)版報(bào)紙移植到網(wǎng)絡(luò)，提供免費(fèi)內(nèi)容。

2014年3月17日完成微信認(rèn)證，微信客戶端每日推送約7條信息。大部分為天津本地內(nèi)容，圖文搭配，反響熱烈。品牌欄目在提供信息同時(shí)，結(jié)合本地特色風(fēng)趣幽默，親近而不失思想，幽默而不失理智。充分體現(xiàn)其擁抱數(shù)字時(shí)代、專注于權(quán)威發(fā)布，和諧溝通、人文關(guān)懷、價(jià)值分享的理念。推送消息的設(shè)置方面充分認(rèn)識到移動媒體的巨大潛能和自身報(bào)刊定位，服務(wù)天津本地讀者，融合城市氣質(zhì)特色，讓讀者樂于閱讀。

《每日新報(bào)》隸屬天津日報(bào)集團(tuán)，日報(bào)集團(tuán)旗下天津網(wǎng)，涵蓋集團(tuán)內(nèi)各大報(bào)紙內(nèi)容，以及實(shí)時(shí)信息，服務(wù)信息，網(wǎng)絡(luò)廣告。新近與天津城市大學(xué)軟件學(xué)院合作辦學(xué)，培養(yǎng)適應(yīng)新媒體發(fā)展的新聞人才。

參考筆者以上的模型分析，新媒體的發(fā)展可遵循提供服務(wù)，凝聚用戶進(jìn)而轉(zhuǎn)銷用戶，多條盈利通道獲利的方式。通過對比可以看到，《每日新報(bào)》在轉(zhuǎn)型的過程中服務(wù)范圍還有待擴(kuò)展，用戶粘性不高，并且產(chǎn)品形式單一，盈利渠道少。

三、依托分析模型，探討報(bào)紙發(fā)展方式

1、認(rèn)清傳統(tǒng)報(bào)紙困境

出版形式嚴(yán)峻，多項(xiàng)指標(biāo)下滑?！?013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》指出：“2013年我國報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的收入與利潤雙雙大幅下降。報(bào)紙出版實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入776.7億元，同比降低8.9%；利潤總額87.7億元，同比降低11.7%，數(shù)字化閱讀進(jìn)一步普及，信息傳播與獲取方式深刻改變，對報(bào)紙出版的沖擊進(jìn)一步明顯?！?/p>

讀者結(jié)構(gòu)老化，受眾分流。閱讀報(bào)紙的一代已進(jìn)入老齡階段，而隨媒介生態(tài)環(huán)境變化成長起來的年輕一代幾乎是在電子媒介中長大，使得報(bào)紙讀者分流，呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)老化狀態(tài)。年輕人對報(bào)紙關(guān)注的減少，會造成讀者群的斷層。

受眾淺薄化、碎片化、交互化。讀者在碎片時(shí)間閱讀報(bào)紙，挑選輕松愉悅內(nèi)容，跨屏多屏尋找信息，對可視化的數(shù)據(jù)，動態(tài)化的內(nèi)容介紹，視頻新聞報(bào)道和互動形式更加關(guān)注。傳統(tǒng)報(bào)紙版面，單一而冗長的文字報(bào)道已經(jīng)不能滿足部分讀者多元化、風(fēng)格化需求。

2、報(bào)紙的生存和發(fā)展方式

滿足用戶需求，避免流程再造浪費(fèi)資源，開發(fā)新媒體功能，提高對新媒體的利用效率，真正融入新媒體。傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谶m應(yīng)新媒體過程中，簡單機(jī)械地將傳統(tǒng)報(bào)紙內(nèi)容轉(zhuǎn)嫁到新媒體平臺，多種技術(shù)形態(tài)堆砌，增加的只是流程再造的成本，對利用新媒體獲取信息的用戶沒有意義。傳統(tǒng)報(bào)紙可以加快加深利用新媒體平臺功能，形成“你中有我，我中有你”的局面?！跺X江晚報(bào)》在報(bào)紙各版處，印有二維碼標(biāo)志，讀者便可以掃描二維碼看網(wǎng)絡(luò)版，獲得拓展信息，增加各平臺聯(lián)系性，提升報(bào)刊價(jià)值。用戶在看到有價(jià)值信息時(shí)，可隨時(shí)通過鏈接或掃碼的方式滿足自身需求，報(bào)刊或者“兩微一端”的服務(wù)屬性才能提升。

新一輪變化的核心是傳播模式的改變，讓受眾參與進(jìn)來。克萊.舍基在《未來是濕的》中寫到“全球分享與合作的工具終于交到了個(gè)體公民的手中”，公民新聞，公民記者的出現(xiàn)表明受眾參與新聞活動的積極性和可待開發(fā)的潛能。尤其是像《每日新報(bào)》這樣的地方報(bào)紙，新聞內(nèi)容大多和本地受眾相關(guān)，接近性的心理會促使受眾樂意發(fā)表看法。人民日報(bào)法人微博，針對熱點(diǎn)事件設(shè)置話題，供讀者參與討論；《人民日報(bào)》客戶端在消息后附“說點(diǎn)什么吧”，激發(fā)讀者評論；《參考消息》客戶端設(shè)轉(zhuǎn)發(fā)，評論，點(diǎn)贊等符號，同樣是激發(fā)參與度。CNN ireport，利用受眾參與發(fā)布新聞，BBC社交化媒體的嵌入使得受眾年齡下降約10歲。用戶參與其中，增加互動環(huán)節(jié)，不單單是讀報(bào)紙，更可以用報(bào)紙發(fā)聲，數(shù)據(jù)可視，新聞可動，觀點(diǎn)可采用，由被動到主動的角色轉(zhuǎn)化才能提升用戶粘性，并且滿足需求，最終使報(bào)紙得到優(yōu)化生存。

制作精品版面和節(jié)目，弘揚(yáng)核心價(jià)值觀發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢。馬特·羅勒曾說，“一場災(zāi)難發(fā)生后5分鐘內(nèi)Twitter做出的貢獻(xiàn)最大，12小時(shí)后就開始幫倒忙。”傳統(tǒng)報(bào)紙積攢的信息可信度和美譽(yù)度是莫大優(yōu)勢，大眾關(guān)注新媒體從中獲取信息，但關(guān)注度不等于美譽(yù)度。新媒體在改變傳播模式的同時(shí)也具有信息可信度低，公信力低等問題。而傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谥笇?dǎo)性，感召力和號召力方面具有優(yōu)勢，譬如《人民日報(bào)》法人微博的“微議錄”“你好，明天”等針砭時(shí)弊的板塊。因此傳統(tǒng)報(bào)紙要加大高質(zhì)量信息的采集，加大深度報(bào)道，提供理性分析，搶奪話語權(quán)，在與新媒體的融合互動過程中消除新媒體弊端，增強(qiáng)傳統(tǒng)報(bào)紙活力。通過權(quán)威的信息源，高素質(zhì)的專業(yè)新聞工作者和暢通的信息發(fā)布渠道，構(gòu)建以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的公共話語空間設(shè)置議程，弘揚(yáng)社會核心價(jià)值觀念。

開拓多條盈利渠道，突破單一同質(zhì)化，打造新產(chǎn)品，明確在哪些節(jié)點(diǎn)盈利。習(xí)近平總書記818講話指出，“要著力打造一批形態(tài)多樣，手段先進(jìn)，具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團(tuán)。”《每日新報(bào)》隸屬的天津日報(bào)集團(tuán)，開辟的天津網(wǎng)是天津城市新聞門戶網(wǎng)站，同時(shí)建《天津日報(bào)》數(shù)據(jù)庫，64年《天津日報(bào)》全部數(shù)據(jù)化。輸出技術(shù)，為客戶提供從辦公軟件、APP到網(wǎng)站的系列服務(wù)。天津市設(shè)立電子閱報(bào)欄，部署500個(gè)3G傳輸及時(shí)更新視頻終端，以上都是有益嘗試。報(bào)紙與新媒體的互動融合要依托網(wǎng)站、客戶端和平臺的技術(shù)以及海量內(nèi)容的優(yōu)勢，創(chuàng)新利益增長點(diǎn)，開辟多條盈利渠道?！靶氯A社黨政客戶端集群正在積極推進(jìn)公司化，資本化運(yùn)作，力爭通過引入戰(zhàn)略投資者，以混合所有制增強(qiáng)發(fā)展活力，借戰(zhàn)略合作伙伴實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，不斷提升服務(wù)水平、技術(shù)運(yùn)維和商用開發(fā)能力，打造成新型主流媒體的先鋒隊(duì)和移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的排頭兵?！雹?/p>

媒體要有自己的特色，做出品牌。根據(jù)報(bào)紙定位和區(qū)域特點(diǎn)開發(fā)特色內(nèi)容，《每日新報(bào)》微信客戶端一系列富有天津特色的文章受熱捧就是地方特色內(nèi)容關(guān)注度高的體現(xiàn)。地方媒體在接近讀者，獲得支持方面首先要“順應(yīng)本土讀者的需求”；其次是“體現(xiàn)本土文化”；再次是“進(jìn)一步服務(wù)本土讀者和市場”。④地方媒體在采寫本地新聞方面具有優(yōu)勢，服務(wù)本地讀者，體現(xiàn)地方特色提升服務(wù)讀者的水平，才能把服務(wù)功能發(fā)揮到最大化，亦即報(bào)紙生存和發(fā)展的最優(yōu)化。□

參考文獻(xiàn)

①李巖，《基于報(bào)紙盈利模式的報(bào)業(yè)發(fā)展分析》[J].《編輯之友》，2014（5）

②周湘華，《堅(jiān)持先進(jìn)性標(biāo)準(zhǔn)，推動都市報(bào)向主流媒體邁進(jìn)》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2005（10）

③慎海雄，《新聞+創(chuàng)意，構(gòu)建主流媒體融合發(fā)展新常態(tài)》[J].《中國記者》，2014（11）

④何張朋，《用本土元素引領(lǐng)版面改革》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2014（7）

（作者：天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院2014級研究生）

責(zé)編：周蕾