淺談新媒體輿論引導能力的提升路徑

朱芳

【摘要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新興媒體在經(jīng)濟社會發(fā)展中的作用日益突出，傳統(tǒng)的媒體格局被打破，輿論引導的態(tài)勢也悄然發(fā)生了變化。在這一背景下，如何提升新媒體的輿論引導能力，是值得思考的新課題。

【關鍵詞】新媒體輿論引導提升

將輿論引導能力放在突出位置，是我黨在新形勢下對新聞宣傳工作提出的新的更高要求，同樣，是新聞宣傳工作一項重要的政治任務。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調指出，“必須堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量”。新媒體有著自身的特點，尤其要做好輿論引導工作。傳遞真實、客觀、正確的聲音，構建和諧、健康的輿論環(huán)境，這既是新媒體的職責所在，也是當下面臨的一項重大課題。

一、新媒體輿論引導的重要性和必要性

如今，新媒體已經(jīng)開始日益滲透到人們生活的各方面，網(wǎng)民的自發(fā)參與程度越來越高，并且推動著社會輿論不斷向前發(fā)展。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有輿論主體匿名性、傳播無界性、議題自發(fā)性、渠道廣泛性、觀念多元性、意見失范性等多項特征，從這些角度出發(fā)，也凸顯了新媒體輿論引導的重要性所在。

1、新媒體對宣傳思想工作影響深遠

新媒體自身及其輿論的形成、傳播有著基本的特征和規(guī)律，由新聞報道或自媒體報道引發(fā)，經(jīng)過網(wǎng)民的跟帖、討論，及微博、日志的轉載等，意見在反復互動過程中不斷匯聚，形成輿論，從而影響新聞事件的進程和發(fā)展，進而影響社會認知及政府決策。

隨著新媒體的應用越來越廣，其輿論功能不斷得到強化。此外，新媒體的出現(xiàn)，直接打破了傳統(tǒng)的媒體格局和輿論傳播格局，其時效性、關聯(lián)性等特點已經(jīng)為廣大民眾所接收并熟練應用，因此，對黨的建設和宣傳思想文化工作提出了新的更高要求，新媒體對宣傳思想工作的重要性顯而易見。

2、新媒體已經(jīng)成為輿論發(fā)端的重要平臺

陳力丹提出：“輿論是公眾關于現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對的一致性、強烈長度和持續(xù)性，對社會發(fā)展及有關事態(tài)的進程產(chǎn)生影響，其中混雜著理智和非理智的成分?！雹傩旅襟w由于自身傳播的特點，改變了傳統(tǒng)的一點對多點的模式，任何人都可能成為輿論的起點，社會公眾既是信息的接收者，同時也是信息發(fā)布者。

2012年的“表哥”楊達才事件中，由一張在事故現(xiàn)場的微笑照片，引發(fā)了廣大網(wǎng)民的“扒表”熱潮，網(wǎng)民利用新媒體平臺充分發(fā)表意見，對貪污腐敗現(xiàn)象進行抨擊，并發(fā)表冷靜的思考和反思，新媒體已經(jīng)成為了輿論生成、傳播、交鋒的重要陣地，使得“社會個體方便地借用網(wǎng)絡，安全自由地表達自己對社會某一事務的關注，并且形成一種虛擬的利益共同群體，以影響政府和政治家?！雹?/p>

3、新媒體輿論存在的問題需正視

新媒體帶來了信息傳播的方便、快捷，但也帶來了信息的無序和雜亂，新媒體環(huán)境下產(chǎn)生的輿論所存在的負面問題值得重視。

一是傳播速度快，許多信息無法核實。由于事件的突發(fā)性和傳播者的主體性，導致一些信息在短時間內被快速傳播，但這些信息的真實性一時間難以被核實，一些意見領袖的聲音會引起一定的輿論指向，引發(fā)事件的進一步升級；二是一些負面信息和不當言論占領輿論陣地，引發(fā)對民眾的誤導。在輿論傳播過程中，一些有意或無意的負面信息被放大和傳播，短期內迅速成為輿論熱點，正面的信息被淹沒，客觀事實被曲解，容易產(chǎn)生嚴重后果；三是引發(fā)了對信息掌控的挑戰(zhàn)。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，可以從信息的出口進行嚴格控制。新媒體信息發(fā)布具有自由性和任意性，民眾可以通過自媒體發(fā)表自己對現(xiàn)實事件的看法，這使對正當、合理的言論控制發(fā)出了挑戰(zhàn)，增加了信息管理的難度。

二、提升新媒體輿論引導能力的對策

輿論引導能力是黨的執(zhí)政能力建設的重要方面，新媒體時代環(huán)境下的輿論引導能力建設不可囿于傳統(tǒng)媒體的單一方面，應充分考慮到新媒體的輿論特征，正視新媒體信息傳播存在的各類隱患，通過正確引導，從多角度去影響輿論的傳播，才能讓事實抵制謠言，讓群眾掌握真理。

1、加強自身建設，占領輿論引導高地

提升和強化輿論引導能力，必須首先從新媒體的自身建設出發(fā)，進一步加強對主流新聞網(wǎng)站、官方微博等各信息發(fā)布平臺的提升和打造，強化媒體功能，擴大社會影響力。通過權威性、真實性，有效提高主流新媒體的輿論引導能力。

加強自身建設，一要強化內功，二要借助外力。例如，當前，已經(jīng)有不少的主流新聞網(wǎng)站開拓創(chuàng)新，不斷擴大自身的新聞影響力，在新媒體輿論引導方面發(fā)揮了重要的作用。但是與商業(yè)網(wǎng)站相比，在受眾把握、頁面設計、用戶體驗尚有欠缺，因此，應認真學習和借鑒商業(yè)網(wǎng)站的先進理念和做法，更貼近受眾，更好地適應網(wǎng)民的需求，充分發(fā)揮獨特的資源優(yōu)勢，不斷提高業(yè)務水平，在努力提升市場份額的同時，擴大輿論引導的影響力，真正占領輿論引導高地。

2、堅持真實性原則不動搖，讓新媒體公信力深入人心

新聞本源是事實，真實性是新聞的生命，是包括新媒體在內的一切媒體新聞的核心所在。要正確把握新聞的真實性，關鍵在于以科學、正確的立場、觀點和方法，對新聞的事實進行符合實際的調查研究和科學的分析選擇，這樣才能真正保證新聞的真實性，并在此基礎上保證正確的輿論導向。

就媒體而言，如果其所形成的輿論缺乏事實依據(jù)，就無法形成正確的輿論，當然也就無法扛起輿論引導的大旗，反之，還可能對受眾進行誤導，產(chǎn)生不可預估的社會危害性，尤其對與受眾聯(lián)系緊密、信息傳播快捷的新媒體而言。因此，新媒體要提升輿論引導能力，首先必須堅持新聞真實性原則不動搖，用事實說話，離開了真實性，所謂的引導輿論就無從談起。

3、利用權威聲音，充分發(fā)揮意見領袖功能

媒體輿論引導的一大法寶就是擁有包括政府、專家等在內的“權威聲音”。新媒體的受眾多為年輕人，他們接受信息豐富、方便、快捷，不可避免的產(chǎn)生信息的雜亂和無序，導致主流信息不夠，甚至被錯誤信息所覆蓋，在這種情況下，新媒體主動作為，及時發(fā)布政府與專家的權威信息就顯得尤為重要。

通過“意見領袖”與受眾進行互動，整合、梳理無序的信息，用主流、權威及真實可信的聲音占領新媒體陣地，引導輿論?！耙庖婎I袖的互動能力包括三種類型：同被影響者的互動，同傳統(tǒng)媒體的互動，意見領袖之間的互動。同被影響者的互動要求意見領袖在其專業(yè)領域要確實有過人之處，有引導力，其權威要經(jīng)得起考驗。同傳統(tǒng)媒體的互動要求意見領袖能夠持續(xù)性地將自身的影響力擴展到整個輿論范圍而不是只局限在網(wǎng)絡領域。此外，意見領袖之間還要通過互動形成合力，從而對輿論產(chǎn)生更大影響?！雹?/p>

在輿論引導過程中，新媒體應主動發(fā)出“意見領袖”權威聲音，通過觀點的交流與碰撞，從客觀、真實的角度對新聞事件進行詮釋，起到渲泄公眾情緒、化解矛盾的作用，最終促成整個輿論環(huán)境的健康和諧。

4、強化人才隊伍建設，構建輿論引導主力軍

盡管新媒體的應用越來越廣泛，但卻普遍存在高級人才管理缺失，應用人員的業(yè)務水平和知識結構難以達到快速發(fā)展的網(wǎng)絡環(huán)境的要求等問題。因此，要確保新媒體的健康發(fā)展，提高輿論引導力，關鍵在于強化人才隊伍，建設一支素質過硬的新聞宣傳隊伍。

首先要培養(yǎng)具備先進理念的新媒體高級管理人才，選拔一些政治堅定、能力突出、熟悉新媒體工作、富有改革創(chuàng)新精神的優(yōu)秀人才到新媒體領導崗位上來。其次要切實加強對互聯(lián)網(wǎng)管理人員和從業(yè)人員的業(yè)務培訓，建立制度、規(guī)范內容、完善機制，努力提高新媒體從業(yè)人員的道德水平和業(yè)務能力。通過加強新媒體使用者的媒介素養(yǎng)教育，增強其社會責任感與正確使用新媒體的能力。要加強“把關人”隊伍建設，注重輿情收集工作，提升輿論引導預見力，將輿情危害扼殺于搖籃之中；同時，通過建設一支強有力的網(wǎng)絡評論員隊伍，以高度的政治責任感和敏感性，全面掌握網(wǎng)絡輿情，通過過硬的政治鑒別力來加強網(wǎng)絡輿論引導，充分發(fā)揮新媒體的互動功能，采取必要措施，及時處置負面輿情，牢牢把握新媒體輿論引導的主動權?！?/p>

參考文獻

①陳力丹：《輿論學——輿論導向研究》[M].中國廣播電視出版社，1999：11

②林尚立：《社區(qū)民主與治理案例研究》[M].社會科學文獻出版社，2003

③謝新洲、安靜、杜智濤、張悅，《新媒體意見領袖作用關鍵輿論監(jiān)督越位現(xiàn)象趨多》[N].《光明日報》，2012-3-27

（作者單位：安徽日報社）

責編：姚少寶