殯葬O2O踉蹌前行

韓璐

從客戶家中離開前，李娟（化名）還不忘向第二天即將落葬故去親人的家屬們囑咐一句：“下葬前，記住先把這些燒了，‘暖炕’。”

過去16年，李娟和丈夫一直在做“喪葬一條龍”的生意。作為個體戶，李娟每月都能接到數(shù)筆生意?！皠傞_始做這行都是自己半夜蹲醫(yī)院的，現(xiàn)在直接有人介紹過來?！崩罹旮嬖V《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者，她并不否認(rèn)介紹渠道中有朋友，也有消息靈通的醫(yī)院護工，“干這行都是這樣的”。

每年的冬天都是行業(yè)忙季，加上傳統(tǒng)文化里，大寒與冬至前后都被認(rèn)為是最適宜落葬的日子，李娟會比往常忙碌不少，幾乎每天都需要為不同的客戶打點喪葬事宜。

與李娟這樣的個體戶不同，彼岸喪葬顧問們從未在醫(yī)院蹲過點，也不依賴醫(yī)護渠道介紹客戶，業(yè)務(wù)主要來自線上?！氨税丁笔潜本┬①t堂殯葬用品有限責(zé)任公司旗下的殯葬電商平臺，它甚至在百度投放廣告吸引流量。

顯然，彼岸想要做的，是借用互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)的殯葬業(yè)。在他們看來，殯葬就應(yīng)該成為下一個實現(xiàn)價值回歸的產(chǎn)業(yè)。

彼岸創(chuàng)立于2013年，創(chuàng)始人徐毅和王丹，前者是原德生堂醫(yī)藥電商的CEO，后者是原拉手網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)。之所以跨界進入殯葬業(yè)，是因為兩人都在為離世親人置辦喪事時吃過虧，甚至目睹過護工搶奪“提成”的場景，這讓他們意識到，這個傳統(tǒng)至極的行業(yè)，或許可以有新元素注入。

“剛起步的時候，我們的業(yè)務(wù)只是壽衣、骨灰盒的銷售和配送，可以想象成殯葬產(chǎn)品的淘寶店?！蓖醯じ嬖V 《21CBR》記者。通常情況下，傳統(tǒng)門店依賴于醫(yī)院、護工帶來的客源，產(chǎn)品坐地起價，而彼岸希望能夠盡可能壓縮價格水分，讓用戶能夠在線上采購到明碼標(biāo)價，且又接近市場價半價的喪葬產(chǎn)品。

但王丹也意識到，單純的線上商品銷售，模式簡單，易被取代，因為，喪葬行業(yè)的特殊性在于，價廉并不是消費者最在意的，“越是到這種時候，你能夠提供的服務(wù)質(zhì)量越是關(guān)鍵，相同的價格下，能不能給到更好的商品與服務(wù)才是最重要的”。于是，他開始將彼岸的業(yè)務(wù)做縱向延伸，除了銷售喪葬商品外，還建立喪葬顧問團隊，提供專業(yè)服務(wù)。

目前，彼岸的服務(wù)內(nèi)容包括常規(guī)服務(wù)，即為用戶提供最基礎(chǔ)的喪葬產(chǎn)品與“白事”服務(wù)，包括壽衣、骨灰盒的銷售，免費穿衣，火化、靈車安排，殯儀館聯(lián)系等；還包括為用戶提供法律、習(xí)俗上的咨詢服務(wù)，以及親友離世后的心靈安撫。除此以外，彼岸還為逝者提供個性化殯葬服務(wù)，用戶可以通過彼岸為故人制作生前紀(jì)念冊、油畫等。

如果用戶訂購了彼岸的服務(wù)，喪葬顧問會在半小時，最晚4小時內(nèi)備齊需要的喪葬商品去到客戶身邊。目前，彼岸共有10名喪葬顧問，24小時輪班。

在線下，從2013年起，彼岸還陸續(xù)在積水潭、東高地、東郊的醫(yī)院和殯儀館周圍開設(shè)了彼岸實體店?！拔覀兪煜せヂ?lián)網(wǎng)用戶的需求，卻不了解醫(yī)院、社區(qū)客戶的需求。實體店就能讓他們直觀看到品牌、價格，和我們接觸的過程也能吸引到一部分用戶”，王丹稱，未來規(guī)?；螅Ｍ嬲龑崿F(xiàn)“線上平臺+線下連鎖”的運營模式。

與傳統(tǒng)門店和個體戶相比，王丹認(rèn)為，彼岸的優(yōu)勢在于服務(wù)更透明化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化。他們會把逝者家屬將要面臨的每一件事切分成一個個環(huán)，讓他們清楚接下來需要做什么，而每一項服務(wù)內(nèi)容都明碼標(biāo)價。

彼岸創(chuàng)立不久便獲得了真格基金徐小平的數(shù)百萬元天使投資，他認(rèn)為，需要用互聯(lián)網(wǎng)打破這個行業(yè)多年的寂靜，他甚至認(rèn)為，這個行業(yè)也能夠培育出小米級的企業(yè)。

除了彼岸這樣的創(chuàng)業(yè)公司，試水殯葬O2O的也不乏殯葬領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)。2014年底，主營墓穴業(yè)務(wù)的安賢園斥資數(shù)千萬投資成立了“上海安白事電子商務(wù)有限公司”，搭建線上殯葬商城，向前端服務(wù)延伸。安白事董事長、安賢園中國執(zhí)行董事施俊看好的正是這個行業(yè)的“錢”景。

相關(guān)統(tǒng)計顯示，2014年，全國死亡人口977萬，過去10年里，人口死亡率已經(jīng)從約千分之六上升至去年千分之七，如果以喪葬消費數(shù)千至數(shù)萬元不等計算，每一年的市場規(guī)模就高達百億元。

以彼岸為例，截至2014年，它共服務(wù)了近千名消費者，如果以每套基礎(chǔ)服務(wù)約1萬—1.5萬元來計算，其年收入也是千萬級。據(jù)王丹透露，雖然彼岸沒有線下門店100%甚至200%的畸高毛利，但也能維持在50%左右，所以，運營不到半年的彼岸已實現(xiàn)收支平衡。

但對于想要將產(chǎn)品和服務(wù)品牌化的王丹來說，目前占據(jù)的市場份額還微不足道，甚至在不少傳統(tǒng)商家看來，彼岸還是個異類。

在王丹接觸了幾家欲合作的門店后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段還享受著高利潤的線下商家，并沒有改變銷售模式的需求，盡管價格不透明，但他們的經(jīng)驗還是被用戶信賴和認(rèn)可的。

這也是市場環(huán)境所致。國內(nèi)的殯葬行業(yè)還是個相對封閉且受體制影響的市場，國企壟斷了殯儀館、火化廠，安賢園、福壽園等企業(yè)從事的是墓地經(jīng)營環(huán)節(jié)。彼岸這種創(chuàng)新企業(yè)進入的則是相對市場化的喪葬用品與服務(wù)環(huán)節(jié)，但該領(lǐng)域市場格局又極其分散，沒有巨頭也并非藍(lán)海，線下沒有被認(rèn)可的品牌，甚至連自身產(chǎn)業(yè)鏈條也還不完整。

想用透明、標(biāo)準(zhǔn)化的價格來吸引用戶的彼岸，其實也無法厘清其中的矛盾。王丹也承認(rèn)：“這個市場很低頻，既有模式又存在多年，我們很難呈現(xiàn)爆發(fā)式增長?！?/p>

除此以外，彼岸這樣的電商平臺，目標(biāo)受眾主要是80后、90后，但這些深度互聯(lián)網(wǎng)用戶與目前負(fù)責(zé)料理家中白事的年齡層其實并不匹配，也就是說，消費習(xí)慣的培養(yǎng)甚至接受上述個性化悼念方式的轉(zhuǎn)變，都還需要投入大量教育成本以及時間成本。

當(dāng)然，國人對殯葬行業(yè)的傳統(tǒng)觀念與接受度也讓王丹頗為苦惱：“除了網(wǎng)站搜索投放，現(xiàn)階段也很難有合適的方式去推廣品牌，招人也不容易，這應(yīng)該也算是行業(yè)通病?！?/p>

這是個看似誘人卻高門檻的市場，不少與彼岸同期上線的創(chuàng)業(yè)項目都早已知難而退?，F(xiàn)在尚未站穩(wěn)的彼岸還有太多力不從心。