“偏執(zhí)狂”閆方軍

郝鳳苓

“我覺得我不應(yīng)該帶領(lǐng)這個公司，歸到二八（定律）中的那個80%里面去，我們至少要到20%里面去，hopefully是20%里面的1%。”盡管是電話采訪，依然可以感受到電話那頭，易傳媒創(chuàng)始人兼CEO閆方軍的那股倔強(qiáng)勁。

在閆方軍接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）專訪的前一天，易傳媒被阿里戰(zhàn)略投資并控股的消息正式發(fā)布。這是閆方軍創(chuàng)立易傳媒8年來的一個里程碑。

2007年，閆方軍離開eBay，在硅谷創(chuàng)立易傳媒，并于同年攜核心團(tuán)隊回國，投身互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)平臺。那時候，網(wǎng)絡(luò)廣告在中國還鮮為人知，廣告技術(shù)平臺更是無從說起。所以，在易傳媒創(chuàng)立之初，曾有不少人認(rèn)為，這個天不怕地不怕的公司不出三年必死。

8年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告在中國發(fā)生了翻天覆地的變化，而根據(jù)市場變化不斷進(jìn)行自我調(diào)整也成為易傳媒這些年的關(guān)鍵詞。如今，它已是中國最大的多屏整合數(shù)字廣告平臺，在互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告領(lǐng)域位居第一。

在這個節(jié)點(diǎn)，閆方軍接受了阿里以“3億美元現(xiàn)金+價值7億美元資源”的條件控股易傳媒。在當(dāng)下的中國，人們自然認(rèn)為，一家創(chuàng)立8年仍未上市的公司，以10億美元的估值，無論被納入到BAT中的任何一家，都算得上是不錯的歸宿。實(shí)際上，在國內(nèi)的數(shù)字營銷界，賣掉公司本身就是不少人的創(chuàng)業(yè)初衷。

不過，閆方軍卻有點(diǎn)“務(wù)虛”。對于被阿里控股，他甚至拒絕接受“易傳媒被并購”的說法，他堅稱這是一種互補(bǔ)性的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，結(jié)盟阿里，只是易傳媒在數(shù)字營銷領(lǐng)域新征程的開始。

實(shí)際上，阿里除了投入3億美元現(xiàn)金+價值7億美元的資源，還拿出了一部分股權(quán)送給易傳媒團(tuán)隊，以資鼓勵。這讓閆方軍和他的團(tuán)隊感受到了馬云的誠意，也成為推動雙方合作的“很重要的一點(diǎn)”。不過，閆方軍更看重的是阿里的資源，就大數(shù)據(jù)資產(chǎn)而言，沒有比阿里更好的選擇。

阿里媽媽事業(yè)部總經(jīng)理王華稱，阿里媽媽數(shù)據(jù)管理平臺DMP和易傳媒“企業(yè)級廣告技術(shù)平臺”相互協(xié)同，將大大提升阿里對于商家在品牌建設(shè)和銷售方面的整合服務(wù)能力，同時滿足各類企業(yè)，包括國際品牌客戶的營銷推廣需求。

“品牌廣告”、“企業(yè)級廣告技術(shù)平臺”這些關(guān)鍵詞，其實(shí)是閆方軍這么多年不斷摸索和死磕的方向。創(chuàng)業(yè)前雖然曾在eBay工作，但閆方軍并沒有帶領(lǐng)易傳媒去做最熟悉的電商相關(guān)業(yè)務(wù)，因?yàn)锽AT已經(jīng)在效果廣告領(lǐng)域（如百度的按點(diǎn)擊付費(fèi)）積累了難以撼動的優(yōu)勢。

機(jī)緣巧合，2008 年奧運(yùn)會期間，廣告主突然加大了對新媒體的投放力度。那時候，市場主流的購買方式是CPD（Cost per day按天收費(fèi)），而CPM（Cost Per One Thousand Impressions，按千人成本，以展示次數(shù)收費(fèi)）極度缺乏。閆方軍順勢大量采購媒體資源，然后按CPM的方式打包賣給廣告主。易傳媒通過分析媒體用戶的數(shù)據(jù)，將媒體用戶與廣告主的目標(biāo)受眾進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，提高媒體資源的利用率，從而獲取收益。僅2008年，易傳媒就整合了十幾家垂直網(wǎng)站資源。那時，他們的首輪融資還未敲定，在外界看來，這無異于自殺。

易傳媒找到的第一個客戶是聯(lián)合利華，當(dāng)時后者正在中國推進(jìn)“清揚(yáng)”洗發(fā)水的落地。閆方軍帶著已整合的垂直資源說服聯(lián)合利華在5個城市試點(diǎn)投放網(wǎng)絡(luò)廣告。最后的第三方調(diào)研顯示，從品牌知曉度、認(rèn)知度、購買意向三個維度而言，“清揚(yáng)”在5個試點(diǎn)城市的投放效果比其它城市高出超過60%。

易傳媒從此打開了品牌廣告的大門，2009年實(shí)現(xiàn)1079萬美元的凈收入，并在2009—2011三年里，實(shí)現(xiàn)凈收入年復(fù)合增長117%。

2010年前后，電商逐漸在國內(nèi)崛起，尤其是2011年，團(tuán)購大爆發(fā)，讓一大批數(shù)字營銷的公司抓到了效果廣告機(jī)會，連分眾這樣的傳統(tǒng)樓宇媒體，都賺得盆滿缽滿。

在易傳媒的股東中，也有人投資了一家領(lǐng)先的團(tuán)購網(wǎng)站。這位股東曾在董事會上跟閆方軍提議，“對方一個月大約投數(shù)以千萬計的互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用，易傳媒去找他們談?wù)?，怎么也能分?/3的份額”。

“我根本就不想去談這個事”，閆方軍說，“因?yàn)槲艺J(rèn)為那是個泡沫，你明明知道這個業(yè)務(wù)明天就可能消失掉，還要安排資源去做它，被占用的這些資源就不能用來做重要的事情，我不喜歡做泡沫的事情?！睋?jù)《21CBR》記者了解，易傳媒也曾短暫做過一段時間的效果廣告，后來發(fā)現(xiàn)與原有的業(yè)務(wù)模式完全不同，很快就終止了。

至2014年第四季度，易傳媒已為2300多個品牌投放了14000多個數(shù)字營銷項(xiàng)目。成績看起來光鮮，其實(shí)過程并不容易，因?yàn)槠放茝V告是一個賣方市場。就像閆方軍所說，“不管你多牛，如果不能提供讓寶潔認(rèn)為有價值的服務(wù)和產(chǎn)品，它馬上就跟別人合作了”。

易傳媒可以為品牌廣告主提供哪些被認(rèn)可的價值？這一直是閆方軍思考的問題。

在廣告網(wǎng)絡(luò)模式固化后，易傳媒開始做平臺。閆方軍始終認(rèn)為，與直接的廣告投放相比，更重要的是管理廣告資源和廣告投放的技術(shù)平臺。2009年，易傳媒推出針對媒體的SSP（供應(yīng)方平臺）；第二年又推出國內(nèi)第一個面向購買方（廣告主、代理公司）的DSP（需求方平臺），從而搭建了國內(nèi)首個端到端的數(shù)字廣告平臺。閆方軍認(rèn)為，此舉可以讓易傳媒在互聯(lián)網(wǎng)廣告交易的兩端都具備獨(dú)特的優(yōu)勢，避免完全受制于任何一方。

DSP起源于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達(dá)的歐美市場，主要有“企業(yè)級DSP”和“獨(dú)立DSP”兩大類。在閆方軍看來，“獨(dú)立DSP扮演的是技術(shù)化購買代理的中間商角色，無論是買方還是賣方，都不放心將數(shù)據(jù)開放給獨(dú)立DSP，最終導(dǎo)致獨(dú)立DSP所謂的精準(zhǔn)營銷淪為沒有數(shù)據(jù)支撐的悖論。

其實(shí)，那時候易傳媒的獨(dú)立DSP業(yè)務(wù)已有穩(wěn)定營收。大張旗鼓向企業(yè)級DSP轉(zhuǎn)型，不僅需要時間，還需要投入。這甚至成為閆方軍在2013年初撤回易傳媒赴美IPO申請的一個原因。他認(rèn)為，“如果當(dāng)時去上市，每個季度都要為報表負(fù)責(zé)，很多相關(guān)投入就變得非常謹(jǐn)慎了”。

事實(shí)上，在敲定與阿里的合作之前，閆方軍已經(jīng)就股權(quán)合作事宜分別與BAT三家洽談了一年多。對BAT來說，廣告是將大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)落地、變現(xiàn)的可行途徑，而它們的數(shù)據(jù)要流動起來，需要一種基于技術(shù)產(chǎn)品的端到端打通的平臺。在中國市場，這樣的平臺只有易傳媒一家。

閆方軍告訴《21CBR》，阿里入股后，易傳媒依然“完全獨(dú)立運(yùn)營、獨(dú)立管理、獨(dú)立發(fā)展”，而且未來仍會謀求獨(dú)立上市。

2012年，易傳媒曾向美國證監(jiān)會遞交IPO申請，但在次年初又撤了回來。一個直接的原因是，當(dāng)時中概股正在美國遭受瘋狂打壓，導(dǎo)致易傳媒的估值不及預(yù)期。

在上市問題上，閆方軍表現(xiàn)淡定?！爸袊芏鄤?chuàng)業(yè)公司都有一種逃亡心態(tài)。好像上了市就超度了。”他說，“上市只是公司發(fā)展的一步而已，因?yàn)樽鲆粋€公司，不是做三五年賺了錢就走人，如果那樣的話我就奉勸更加不要上，干脆把公司賣了拉倒”。

似乎從創(chuàng)業(yè)之初起，閆方軍就是以這樣的心態(tài)對待上市。2009年，易傳媒完成3000萬美元的B輪融資，投資方包括Richmond Management、新聞集團(tuán)，以及A輪的投資方金沙江創(chuàng)投，鄧文迪代表新聞集團(tuán)親自操刀。那時，有大量投資機(jī)構(gòu)找上門，他們見易傳媒管理層時，都被要求回答一道選擇題：“公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)很好，你是愿意它去上市，賺個八倍、十倍然后退出，還是愿意多等五年到十年，在現(xiàn)有的好業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，再尋求其它相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展？”選擇前者的機(jī)構(gòu)則被拒之門外。

不過，也有人認(rèn)為，對于包括易傳媒在內(nèi)的數(shù)字營銷類公司，最佳的上市窗口期已然過去。

2007年，數(shù)字營銷公司是市場上的香餑餑。那一年，Google斥資31億美元收購Doubleclick；微軟宣布以60億美元收購aQuantive；WPP集團(tuán)以6.49億美元收購24/7 Real Media。而在中國，這一年，分眾以7000萬美元現(xiàn)金和價值1.55億美元的分眾傳媒普通股收購好耶。

截至目前，國內(nèi)的數(shù)字營銷公司還沒有完成上市的案例。這兩年，數(shù)字營銷界被并購的案例頻出。2014年5月，奇虎360以1億多美金控股互聯(lián)網(wǎng)廣告公司MediaV，后來從分眾手中拿到好耶62%股份的銀湖資本，也在為好耶尋求買家。

閆方軍發(fā)現(xiàn)，從2011年以來，絕大多數(shù)廣告主都非常嚴(yán)肅和認(rèn)真地去研究，甚至已經(jīng)在大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，易傳媒需要與大型的電商平臺合作，為客戶提供更多價值。

與阿里結(jié)盟后，雙方的大數(shù)據(jù)將全體系打通。所以，閆方軍對易傳媒未來獨(dú)立上市信心滿滿?！拔覐膩聿挥X得我們2012年不去上市后面就沒有機(jī)會了。”閆方軍說。

但最近幾年，有不少管理層從易傳媒離職，包括原COO鄭靖偉，原負(fù)責(zé)營銷的副總裁潘靜，原移動事業(yè)部總經(jīng)理蒯佳琪，原供應(yīng)端平臺（ASP）總經(jīng)理何沛等。有離職管理層告訴《21CBR》記者，上市擱淺是高管們離開的原因之一。

閆方軍把易傳媒向外輸出的高管稱為“易傳媒幫”。他說，“我們現(xiàn)在都是非常好的朋友，從來沒有一家公司像易傳媒這樣，公司一有什么消息，前同事都會紛紛送來祝?！?。

閆方軍出生在山東青島，畢業(yè)于青島海洋大學(xué)計算機(jī)和電子工程專業(yè)，并獲得美國麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院MBA學(xué)位。之后，他曾在eBay、飛利浦、朗訊等公司擔(dān)任管理職務(wù)，主要負(fù)責(zé)市場營銷和產(chǎn)品等業(yè)務(wù)。盡管已回國創(chuàng)業(yè)8年，但他身上依舊帶有濃厚的美國東海岸的氣質(zhì)。在同事眼里，他“開放、創(chuàng)新、思維縝密”，但同時又認(rèn)真、較勁，是一個“很難糊弄的老板”。

作為摩羯男，閆方軍承認(rèn)自己有摩羯座的典型特征——固執(zhí)，“而且是很執(zhí)著地偏執(zhí)”。如果當(dāng)年在一些問題上，他可以稍微中庸一些，易傳媒是否會比現(xiàn)在更好？

閆方軍從不后悔自己做過的決定，“如果你堅持一個中庸的策略，什么都去妥協(xié)，向一些短期的利益低頭，你就不可能發(fā)展起來，甚至都不可能生存下去?！?/p>