新城下一程

郝鳳苓

灰色T恤搭配泛白的破洞牛仔褲，腳蹬一雙白色休閑鞋，這身打扮的王曉松踩著一輛電動平衡車來到了演講臺的中央。

這是1月15日新城地產(chǎn)O2O戰(zhàn)略發(fā)布會上的一幕。1987年出生的王曉松是新城地產(chǎn)總裁。很顯然，以這樣的方式出場，王曉松及其背后的新城地產(chǎn)希望向外界傳遞他們年輕、有活力，積極向互聯(lián)網(wǎng)跨界的信號。

是的，位居中國地產(chǎn)20強的新城地產(chǎn)正在向互聯(lián)網(wǎng)跨界。如王曉松所言，地產(chǎn)已經(jīng)進入白銀時代，供求關(guān)系發(fā)生了翻天覆地的變化，從產(chǎn)品模式向服務(wù)模式轉(zhuǎn)型將為住宅地產(chǎn)開創(chuàng)非常重要的增長點。

而要完成這個轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)是必不可少的工具。社區(qū)O2O項目被新城地產(chǎn)視為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要切口。

2014年被業(yè)界稱為社區(qū)O2O元年，其萬億級的市場規(guī)模也吸引了大量地產(chǎn)商、互聯(lián)網(wǎng)公司、創(chuàng)業(yè)新秀、VC投資機構(gòu)紛紛到這個領(lǐng)域布局。2014年6月，地產(chǎn)商花樣年旗下的社區(qū)O2O項目——彩生活已經(jīng)在香港完成分拆上市，也成為這波熱潮的助推器。

面對這樣的格局，王曉松認(rèn)為，“競爭對手越多越強，反而讓我們更加堅定地要往這個方向走，這是我們家門口的事情，也關(guān)系我們整個公司的未來”。

作為后來者，新城的社區(qū)O2O還可以怎么玩？這個持續(xù)高燒的行業(yè)到目前為止還沒有真正成功的案例，新城有戲嗎？

早在2014年4月，新城就組建了互聯(lián)網(wǎng)團隊。但在O2O戰(zhàn)略正式推出前，他們先花了大半年時間做籌備工作，包括通過微信訪談、問卷調(diào)查、面對面訪談的方式做了大量的基礎(chǔ)調(diào)研，商業(yè)模型的打磨，以及線上、線下服務(wù)的整合和優(yōu)化等。

《長三角商品房業(yè)主社區(qū)消費調(diào)研》凝結(jié)了他們的調(diào)研成果。這份報告顯示，2013年，僅整個長三角地區(qū)，消費總額達(dá)到3.7933萬億元，其中，社區(qū)消費總額為1.1759萬億元，占總支出的31%。而同年，淘寶的成交額也不過1.1萬億元人民幣。

所以，新城的社區(qū)O2O聚焦長三角，以“成長為長三角領(lǐng)先的社區(qū)運營商”為長遠(yuǎn)目標(biāo)。新城地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理楊博接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者專訪時認(rèn)為，能實現(xiàn)這個目標(biāo)，已經(jīng)是非?？捎^的成績。其實，這也與新城地產(chǎn)的區(qū)域布局不無關(guān)系。畢竟，對于從常州起家的新城地產(chǎn)而言，長三角目前仍是其優(yōu)勢所在。

楊博把新城的整個社區(qū)O2O運營平臺劃分為三個核心部分：業(yè)主居家生活數(shù)據(jù)、社區(qū)與商業(yè)共享平臺、居家生活解決方案。前兩個主要是為提供更好的解決方案奠定基礎(chǔ)。

“新橙社”就是為社區(qū)用戶提供解決方案的主體。在線上，它不僅有APP，還開設(shè)了微信、400電話中心等窗口，多種方式滿足用戶的需求。

更關(guān)鍵的是線下部分。其實，用戶在社區(qū)的生活需求是紛繁復(fù)雜的，根據(jù)《長三角商品房業(yè)主社區(qū)消費調(diào)研》，社區(qū)消費以吃為主，其中，食品、餐飲、煙酒就占到社區(qū)消費總額的67%，其次是日用品，占比6%。就人群而言，家庭主婦顯然是社區(qū)消費的主力軍。

那么，面對這些需求，新城可以做什么？

楊博不愿意像其它做社區(qū)O2O的地產(chǎn)同行那樣，無所不包，一切事情又都親力親為。“這是不太能落地的思路”，他認(rèn)為。

“高頻”、“剛需”是楊博和他的團隊在其中做篩選的關(guān)鍵詞。具體來說，新橙社在線下主要做三塊核心業(yè)務(wù)：線下服務(wù)站、快遞柜和社區(qū)短途配送。

以線下服務(wù)站為例。新城將在目前中高端的社區(qū)周邊，開設(shè)線下門店作為服務(wù)站，覆蓋以新城社區(qū)為中心，半徑800米內(nèi)約4000戶業(yè)主。

新城將這些服務(wù)站稱為“3Q生活”，整個服務(wù)站內(nèi)，旨在營造一種感恩生活的氛圍。它不僅可以提供高頻的零售商品，諸如打印、復(fù)印、ATM機這樣的自助服務(wù)，還可以充當(dāng)“社區(qū)工具箱”的角色，用戶在這里可以找到梯子、配件等需求低頻，一旦需要又很棘手的工具。不僅如此，社區(qū)服務(wù)站還會兼具社區(qū)公共客廳和兒童娛樂的功能，為社區(qū)及周邊的業(yè)主、兒童提供家之外的公共活動空間。

至于其它的社區(qū)需求，楊博更多的是希望引入第三方一起合作。用他的話說，新城想打造的是一個社區(qū)O2O生態(tài)圈。為打造這個生態(tài)圈，楊博透露，無論是業(yè)務(wù)上還是投資上的合作，新城都持開放態(tài)度。

楊博向集團總部承諾，2015年，社區(qū)O2O項目覆蓋新城所有篩選的小區(qū)；2016年，以新城的社區(qū)為原點，延伸到周邊1.5公里范圍內(nèi)的相似社區(qū)；到2017年，希望能夠覆蓋1000萬業(yè)主，真正實現(xiàn)“長三角領(lǐng)先的社區(qū)服務(wù)商”的目標(biāo)。

對于盈利，楊博倒是很樂觀。他認(rèn)為，新城的社區(qū)O2O項目，明年就能有一定的利潤產(chǎn)生。事實卻證明，到目前為止，絕大多數(shù)的社區(qū)O2O項目都還在燒錢期。

新城憑什么？

“成本低”是楊博的其中一個信心來源。他認(rèn)為，就新橙社自己做的三塊核心業(yè)務(wù)來說，很多成本都已經(jīng)在新城的地產(chǎn)業(yè)務(wù)中被分?jǐn)偟袅?。線下服務(wù)站看起來是投入最大的一塊，它兼具商品零售和吸引人流的功能，單獨開一家門店約需40萬-50萬元的投資，但幾乎每個新城的社區(qū)都可以找到空閑的場地供其使用；而新城原有的物業(yè)管理人員可以一定程度上承擔(dān)社區(qū)的短途配送任務(wù)。

但王曉松卻做好了大力支持的準(zhǔn)備。2014年初，他開始考慮社區(qū)O2O這個事情，這背后一個很直接的原因是彩生活的單獨上市。去年6月，彩生活從地產(chǎn)商花樣年分拆，單獨在香港上市，掛牌三日后，市值就暴漲至55.6億港元，超過母公司花樣年控股的52.4億港元。這被分析師解讀為，主打社區(qū)增值服務(wù)的彩生活獲得了資本市場的認(rèn)同。

這讓王曉松再次看到了互聯(lián)網(wǎng)項目的前景?！皞鹘y(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)總有一天會被顛覆，而互聯(lián)網(wǎng)充滿無限想象”，他認(rèn)為。

在新城集團內(nèi)部，社區(qū)O2O被列為“種子型業(yè)務(wù)”之一，肩負(fù)新城的未來。所以，王曉松表示，“只要是我們想做的，我們會不惜一切代價做下去?！?/p>

當(dāng)初楊博只從地產(chǎn)帶了兩個人就開始了創(chuàng)業(yè)，一位負(fù)責(zé)招聘，另一位負(fù)責(zé)技術(shù)，其他人全部是從BAT等互聯(lián)網(wǎng)團隊招聘而來。他們在員工激勵機制，甚至辦公室的裝修風(fēng)格上，都與新城的地產(chǎn)業(yè)務(wù)做了明顯的區(qū)隔。

成立至今，新城社區(qū)O2O項目全部依靠新城集團的自有資金運轉(zhuǎn)。王曉松認(rèn)為，作為資本密集型的房地產(chǎn)企業(yè)，新城完全有實力兜底這個項目的資金需求，所以，目前還沒有引入其它投資方的計劃。