“唐”的高端邏輯

高敏儀

為了推出號(hào)稱(chēng)集多年新能源車(chē)技術(shù)之大成的重磅產(chǎn)品SUV“唐”，營(yíng)銷(xiāo)策略一向低調(diào)的比亞迪，史無(wú)前例啟動(dòng)了首界高規(guī)格迪粉大會(huì)，但真正惹市場(chǎng)一片熱議的是，“唐”極速版（百公里加速4.5秒）車(chē)型賣(mài)出了60萬(wàn)元、旗艦版（百公里加速4.9秒）30萬(wàn)元的高價(jià)，單純從售價(jià)的角度，不僅比傳統(tǒng)動(dòng)力的主流合資品牌SUV產(chǎn)品售價(jià)高，也高于不少豪華品牌傳統(tǒng)動(dòng)力SUV產(chǎn)品，產(chǎn)品定位完全顛覆自主汽車(chē)品牌電動(dòng)車(chē)的“普惠”模式。

發(fā)展新能源汽車(chē)一直被市場(chǎng)認(rèn)為是自主汽車(chē)品牌切入高端市場(chǎng)的最佳路徑，瞄準(zhǔn)需求強(qiáng)勁的SUV市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型顯然省力的，但從市場(chǎng)消費(fèi)信心來(lái)看，“唐”其實(shí)更多是為比亞迪樹(shù)立其在SUV領(lǐng)域的新能源汽車(chē)品牌高端形象而存在，而不是在成為最暢銷(xiāo)的車(chē)型。

經(jīng)歷了多年市場(chǎng)磨煉和技術(shù)打造，比亞迪已經(jīng)憑著秦、e6、K9、F3DM等車(chē)型，搭建起目前市場(chǎng)化程度最高的新能源汽車(chē)體系。借助政府補(bǔ)貼利好政策條件，2014年K9、e6、秦三款車(chē)型占據(jù)了中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)30%市場(chǎng)份額，其中“唐”的大哥“秦”，2014年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)14747輛，未交付訂單超8500輛，成為了2014年最火的新能源車(chē)型。這些年，憑借著一系列性?xún)r(jià)比高、“普惠”的緊湊型車(chē)，比亞迪在市場(chǎng)上收獲了相當(dāng)不錯(cuò)的口碑，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)新能源汽車(chē)領(lǐng)域。

作為比亞迪“542技術(shù)”的首款產(chǎn)品（超級(jí)三擎動(dòng)力能實(shí)現(xiàn)百公里加速5秒以?xún)?nèi)，全面電四驅(qū)，百公里油耗2升以?xún)?nèi)），“唐”不僅顛覆了多年來(lái)的產(chǎn)品定位，也與國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的自主汽車(chē)品牌電動(dòng)車(chē)路線(xiàn)大相徑庭?？v觀國(guó)內(nèi)八大自主品牌的新能源車(chē)型，無(wú)論是上汽榮威E50、北汽E150，眾泰5008EV，還是吉利帝豪EC7，大部分新能源車(chē)型的價(jià)格區(qū)間都在10萬(wàn)元以?xún)?nèi)，“普惠”模式一直主導(dǎo)著國(guó)內(nèi)的新能源車(chē)的發(fā)展。

面對(duì)合資品牌價(jià)格下壓、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)情況，自主汽車(chē)品牌的混動(dòng)技術(shù)越來(lái)越成熟，加上隨著當(dāng)前油價(jià)的下跌，比亞迪要通過(guò)新能源車(chē)實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，再打“性?xún)r(jià)比”的優(yōu)勢(shì)不再是聰明的選擇，新能源車(chē)的“普惠”戰(zhàn)略已經(jīng)無(wú)法幫助比亞迪拉開(kāi)與對(duì)手的差距了。

事實(shí)上，從比亞迪的野心來(lái)看，“普惠”并不利于比亞迪“稱(chēng)霸”新能源汽車(chē)領(lǐng)域。2014年和2013年的比亞迪新能源車(chē)銷(xiāo)售金額分別是80億和10億元，而比亞迪總裁王傳福則表示，到2015年新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)的營(yíng)收要實(shí)現(xiàn)接近4倍增長(zhǎng)，達(dá)到300億元。但是因?yàn)槌潆娫O(shè)施尚不健全，目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)購(gòu)買(mǎi)意欲仍然偏低，在市場(chǎng)消化能力有限的前提下，比亞迪要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售數(shù)字突破性“騰飛”，“普惠”模式的老路已經(jīng)走不通。

營(yíng)銷(xiāo)策略一向低調(diào)的比亞迪，在推出“唐”時(shí)還突破性地玩起了“粉絲經(jīng)濟(jì)”。首屆迪粉大會(huì)吸引了約120名迪粉到場(chǎng)，包括學(xué)生、國(guó)家公務(wù)員、淘寶店主、四星級(jí)酒店老板等來(lái)自社會(huì)各個(gè)階層的迪粉代表。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“迪粉”平均年齡在20—35歲左右。

值得注意的是，這批80后、90后的迪粉其實(shí)已經(jīng)與早期的迪粉較大不同：過(guò)去的迪粉更多被認(rèn)為是“腦殘粉”，行為上表現(xiàn)多為無(wú)休止、情緒發(fā)泄的口水仗，但現(xiàn)在更多人愿意把迪粉稱(chēng)作“極客迪粉”，而這個(gè)變化正是比亞迪為什么意識(shí)到當(dāng)下需要“召集”迪粉的重要原因。

迪粉用實(shí)際行動(dòng)來(lái)表達(dá)內(nèi)心的狂熱的事例早就在坊間流傳，縱觀當(dāng)前的“極克迪粉”的行為特征：第一，這是一群非常熱愛(ài)汽車(chē)技術(shù)的人，他們對(duì)新能源汽車(chē)技術(shù)大多有著骨灰級(jí)業(yè)余愛(ài)好，他們不計(jì)付出地在互聯(lián)網(wǎng)上主動(dòng)宣傳比亞迪，并與“神車(chē)黨”以及“日系粉”們長(zhǎng)期論戰(zhàn);第二是“熱愛(ài)中國(guó)貨”，不少是比亞迪的車(chē)主;第三是擁有比亞迪的股票，密切關(guān)心比亞迪一舉一動(dòng)。長(zhǎng)期以來(lái)，這批極客迪粉在互聯(lián)網(wǎng)上主動(dòng)傳播比亞迪的品牌價(jià)值，這股粉絲力量，如今正在成為初入高端市場(chǎng)的比亞迪快速實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型的有力籌碼。

首先，大部分迪粉都是比亞迪的車(chē)主，正如很多“秦”車(chē)主也是S6、S7的老車(chē)主，迪粉是忠誠(chéng)度最高的消費(fèi)群，依靠迪粉消化100輛銷(xiāo)量并不難。另一方面，過(guò)去比亞迪比較重視技術(shù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一直是比亞迪最大的軟肋，日益壯大的迪粉已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)形成了一定的傳播影響力，借助迪粉的力量，有助于比亞迪快速形成對(duì)中高端市場(chǎng)的宣傳攻勢(shì)。

比亞迪對(duì)“唐”的銷(xiāo)量展望規(guī)劃僅僅100輛，其中普通版98輛，極速版2輛，如此高價(jià)格卻匹配了極低的銷(xiāo)量目標(biāo)，不難看出王傳福醉翁之意不在酒：在比亞迪的高端市場(chǎng)規(guī)劃，“唐”所扮演的角色或許更多是一款“戰(zhàn)略車(chē)型”，使命是樹(shù)立比亞迪在中高端SUV領(lǐng)域的新能源汽車(chē)品牌高形象，銷(xiāo)量是其次的，“開(kāi)路”才是首當(dāng)其沖的。

根據(jù)比亞迪的產(chǎn)品規(guī)劃，除“唐”外，今年二季度、三季度以及明年二季度將分別發(fā)布三款插電式混合動(dòng)力車(chē)型——基于A級(jí)車(chē)平臺(tái)的緊湊型SUV“宋”、基于A0車(chē)平臺(tái)的小型SUV“元”以及中大型SUV“明”，顯然，宋”和“元”這兩款車(chē)的售價(jià)明顯會(huì)低于“唐”，這意味著從“宋”和“元”開(kāi)始會(huì)有銷(xiāo)量追求，以“宋”和“元”謀求在SUV領(lǐng)域新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量突破，無(wú)疑是比亞迪的策略和目的所在。

互聯(lián)網(wǎng)思維下“粉絲經(jīng)濟(jì)”是高端品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，小米手機(jī)就是活樣本。在營(yíng)銷(xiāo)“唐”的過(guò)程中，從親民到高端，從理性到感性，擁有一大批鐵桿粉絲的比亞迪，也不再單純強(qiáng)調(diào)技術(shù)手段和原材料，聰明發(fā)揮著新迪粉們積極的杠桿作用，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量“高舉低打”，是比亞迪實(shí)現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)身最經(jīng)濟(jì)、最快速的辦法。