地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)鬧革命

熊元 陳曉平

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的秩序，一片混沌，從來(lái)沒這么亂。

2014年，搜房網(wǎng)參股多家房產(chǎn)中介，最新提出二手房中介費(fèi)只收買方、賣方總房款的0.5%，遠(yuǎn)低于北京二手房2.5%的傭金費(fèi)率；房產(chǎn)中介的標(biāo)桿——鏈家叫停與搜房網(wǎng)房源發(fā)布合作，發(fā)力線上業(yè)務(wù)“鏈家網(wǎng)”，并宣布將經(jīng)紀(jì)人傭金提成提高到70%；更奇妙的是，2014年3月新上線的愛屋吉屋，8月推出租房服務(wù)，120天就拿下上海整租市場(chǎng)租房第一，10月進(jìn)京高喊“租房傭金減半”，氣勢(shì)兇猛，有消息傳其即將以1%傭金率進(jìn)軍二手房買賣。

互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，正重塑房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的行業(yè)版圖和游戲規(guī)則，或許，不消幾個(gè)月，年成交規(guī)模達(dá)12萬(wàn)億元的房地產(chǎn)交易模式，就將被徹底顛覆。

“依賴實(shí)體門店的傳統(tǒng)中介，若不變革，市場(chǎng)份額將越來(lái)越少?！辨溂揖W(wǎng)品牌總監(jiān)徐東華告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下文稱《21CBR》）記者。徐2000年入行，鏈家網(wǎng)員工百名左右，出身傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)的不過(guò)20來(lái)人，多數(shù)來(lái)自“BAT系”，為塑造互聯(lián)網(wǎng)氣氛，也便于挖人，鏈家網(wǎng)從北京朝陽(yáng)門搬到IT公司聚集的西二旗。

2014年11月，鏈家地產(chǎn)宣布終止與搜房的房源發(fā)布合作，并徹底剝離鏈家地產(chǎn)官網(wǎng)“鏈家在線”，更名“鏈家網(wǎng)”，“用一種切割式的方法，真正啟用純正互聯(lián)網(wǎng)思維的人”，徐東華評(píng)論說(shuō)。獨(dú)立的鏈家網(wǎng)旨在打造一個(gè)全行業(yè)平臺(tái)，通過(guò)工具應(yīng)用、貸款、理財(cái)?shù)确?wù)來(lái)黏住用戶，打造一個(gè)地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的“淘寶”，開放給曾經(jīng)斗得頭破血流的同行。

由公司化思維轉(zhuǎn)型平臺(tái)化思維，鏈家迫不得已。2014年，鏈家房屋成交額超過(guò)2000億元，實(shí)現(xiàn)50億元的傭金收入，支撐其運(yùn)作的是近3萬(wàn)名經(jīng)紀(jì)人、數(shù)百家門店，以及十幾級(jí)的科層管理制度，鏈家將傳統(tǒng)模式的集權(quán)效率發(fā)揮到極致。

傳統(tǒng)擴(kuò)張模式是線上向搜房等增加流量購(gòu)買，線下不斷加店、加組、加人，“做大開口”，“中國(guó)一年12萬(wàn)億元房屋成交額，鏈家希望達(dá)到2萬(wàn)億，用傳統(tǒng)模式一定作死，只有平臺(tái)模式才能實(shí)現(xiàn)?！毙鞏|華告訴《21CBR》記者，2017年，鏈家網(wǎng)準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)每月1億的獨(dú)立訪客、超過(guò)10萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人客戶、每年1萬(wàn)億元以上的交易額。

搜房網(wǎng)是業(yè)內(nèi)最早擁有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的企業(yè)，曾以房源發(fā)布介入到經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在客戶們紛紛抵制收費(fèi)，轉(zhuǎn)投百度，搜房網(wǎng)也一直圖謀成為中介。搜房年報(bào)披露，其電子商務(wù)服務(wù)（E-commerce Services）收入從2011年的2417萬(wàn)美金，增加到2013年的1.88億美金，交易端的滲透越來(lái)越強(qiáng)。

2014年，搜房網(wǎng)斥巨資入股世聯(lián)行、合富輝煌、21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)3家房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，同時(shí)，啟用全新LOGO及新域名Fang. com，對(duì)平臺(tái)建設(shè)和用戶體驗(yàn)進(jìn)行一場(chǎng)大刀闊斧改革，打造互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)、交易平臺(tái)和金融平臺(tái)。據(jù)了解，其平臺(tái)戰(zhàn)略主要服務(wù)置業(yè)顧問，為其提供房源以及服務(wù)體系，提供房地產(chǎn)電商閉環(huán)交易全流程服務(wù)。

新玩家也正在覬覦這塊蛋糕，其中表現(xiàn)搶眼的是暫時(shí)專注于租房市場(chǎng)的愛屋吉屋，直接從線上起步，依靠互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP等渠道進(jìn)行集客，同時(shí)自建中介團(tuán)隊(duì)。愛屋吉屋沒有星羅棋布的門店，用戶聯(lián)系網(wǎng)站后派員進(jìn)行帶看，開創(chuàng)了“移動(dòng)互聯(lián)+中介經(jīng)紀(jì)人”的O2O服務(wù)模式。由于中介費(fèi)低（在上海對(duì)租客免傭、北京傭金減半）、一對(duì)一專業(yè)顧問帶看等，大獲租房用戶歡迎，在上海只用4個(gè)月，就以28.95%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑整租市場(chǎng)。

多股力量交織，革命隊(duì)伍內(nèi)成分很復(fù)雜。

三家公司的布局，都指向房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的組織和業(yè)務(wù)流程重構(gòu)，由公司到平臺(tái)，由集權(quán)到開放。

過(guò)去，經(jīng)紀(jì)公司以科層制度支撐連鎖化運(yùn)營(yíng)，組織中大量人員因晉升而遠(yuǎn)離一線。以鏈家為例，從基層的經(jīng)紀(jì)人直到大區(qū)負(fù)責(zé)，中間有多級(jí)管理人員的設(shè)置，構(gòu)成一個(gè)“金字塔”。而平臺(tái)化的愛屋吉屋徹底變革了組織形態(tài)，組織架構(gòu)非常扁平化，經(jīng)紀(jì)人成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的作業(yè)單元，直接為客戶、為價(jià)值服務(wù)。愛屋吉屋聯(lián)合創(chuàng)始人鄧薇告訴《21CBR》記者，其公司近2000名經(jīng)紀(jì)人喊，只有3個(gè)層級(jí)：經(jīng)紀(jì)、組長(zhǎng)、區(qū)長(zhǎng)，他們共享后臺(tái)的公共基礎(chǔ)設(shè)施。

愛屋吉屋這類新架構(gòu)，甚至讓曾經(jīng)的中介“霸主”主動(dòng)求變。鏈家網(wǎng)也在嘗試建立一種新模式：經(jīng)紀(jì)人不再是平臺(tái)部門的同事，而是客戶，平臺(tái)服務(wù)型團(tuán)隊(duì)可能會(huì)追著經(jīng)紀(jì)人“親，給好評(píng)哦”；前臺(tái)部門則建立“級(jí)差耦合型”的業(yè)務(wù)化組織，建立“店經(jīng)理+經(jīng)紀(jì)人”為基本業(yè)務(wù)單元的集群化作業(yè)組織，減少冗余的管理人員。

同時(shí)，平臺(tái)在分配和激勵(lì)模式上，也轉(zhuǎn)向以經(jīng)紀(jì)人為核心。目前，傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司分傭結(jié)構(gòu)中的提點(diǎn)和定級(jí)將業(yè)績(jī)作為重要的基準(zhǔn)，以往的傭金分配比例，經(jīng)紀(jì)人所得有限。以鏈家為例，過(guò)去每產(chǎn)生100元傭金，5元分給管理層級(jí)，10元分到門店，最高峰時(shí)有10元給到搜房這類引流平臺(tái)，公司底薪、稅金等平臺(tái)成本加上利潤(rùn)又分走35元左右，經(jīng)紀(jì)人最后只有40元。

而成交最快、最多的經(jīng)紀(jì)人是否用戶滿意度最高？以往的分配模式也不能保證這一點(diǎn)?！耙苑?wù)為核心的平臺(tái)應(yīng)建立信任、評(píng)價(jià)與反饋機(jī)制，導(dǎo)向是用戶滿意度，交易是自然結(jié)果。只有以服務(wù)和滿意度為導(dǎo)向的交易是平臺(tái)追求的目標(biāo)?！毙鞏|華說(shuō)。

據(jù)了解，鏈家的新版績(jī)效首先是讓經(jīng)紀(jì)人享受保障，新人實(shí)習(xí)期內(nèi)可享受無(wú)責(zé)任底薪4000元/月，最長(zhǎng)半年，轉(zhuǎn)正后經(jīng)紀(jì)人享受月“最低收入保障計(jì)劃”分為2500元、4000元、6000元三級(jí)，擴(kuò)大抽傭比例，經(jīng)紀(jì)人最低提傭?yàn)橥ㄌ?0%，最高通提75%。同時(shí)，采用“業(yè)績(jī)+行為=積分”原則，憑積分確定傭金標(biāo)準(zhǔn)，不再唯業(yè)績(jī)論，比如，經(jīng)紀(jì)人帶徒弟，只要徒弟開單即可享受積分+業(yè)績(jī)。

鏈家地產(chǎn)以往不招聘具有同業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人員，現(xiàn)在還啟動(dòng)了“挖角”活動(dòng)，開出“打造年薪百萬(wàn)的經(jīng)紀(jì)人，70%高提成、無(wú)任何罰款、保證每周至少休息一天”等極具誘惑的條件。

愛屋吉屋傾向于經(jīng)紀(jì)人的分配力度也非?？捎^。在房屋租賃市場(chǎng)，傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人的底薪大多在2000～3000元，而愛屋吉屋旗下近2000名經(jīng)紀(jì)人每月底薪至少為6000元。更有特色的是，每成交一單，無(wú)論傭金多少，經(jīng)紀(jì)人固定提取服務(wù)獎(jiǎng)金450元。據(jù)了解，其經(jīng)紀(jì)人稅前月薪平均達(dá)到1萬(wàn)元。

鄧薇告訴《21CBR》記者，愛屋吉屋希望摒棄傳統(tǒng)中介提成的傭金模式，一方面保證經(jīng)紀(jì)人工作積極性，也能保證不同要求的用戶獲得同等標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，改善用戶體驗(yàn)。此外，愛屋吉屋設(shè)立了用戶滿意度和誠(chéng)信度兩套評(píng)價(jià)體系來(lái)衡量經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)水平，經(jīng)紀(jì)人每完成一筆交易至少要讓客戶給一次評(píng)價(jià)，如果客戶投訴次數(shù)達(dá)到3次，一經(jīng)核實(shí)確屬經(jīng)紀(jì)人的問題，經(jīng)紀(jì)人將即刻被開除。

事實(shí)上，平臺(tái)時(shí)代，優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)人正成為稀缺資源，比如愛屋吉屋這種高底薪策略沖擊力極大，2014年行業(yè)成交相對(duì)清淡，房產(chǎn)中介卻普遍掀起漲薪潮，上海區(qū)域性的德佑地產(chǎn)率先將經(jīng)紀(jì)人月底薪提至4000多元，中原、思源等紛紛跟進(jìn)。鏈家薪酬策略的調(diào)整，部分原因即來(lái)自愛屋吉屋這類互聯(lián)網(wǎng)的“野蠻人”，之前已有大量經(jīng)紀(jì)人遠(yuǎn)走高飛。

愛屋吉屋、搜房網(wǎng)減少傭金，鏈家提高經(jīng)紀(jì)人抽成，財(cái)務(wù)效果都是收入降低、成本提高，那么平臺(tái)效益從哪里來(lái)？

最關(guān)鍵的源頭在提升效率。

除了管理人員和實(shí)體門店，傳統(tǒng)作業(yè)模式的流程內(nèi)就存在大量損耗。鄧薇告訴《21CBR》記者，傳統(tǒng)中介公司根據(jù)小區(qū)來(lái)設(shè)置門店，門店眾多而顧客有限，造成資源浪費(fèi)；經(jīng)紀(jì)人要招攬房源、客源，又要負(fù)責(zé)信息上線、帶看，業(yè)務(wù)操作復(fù)雜、瑣碎；顧客在不同區(qū)域找房子要到多個(gè)門店咨詢，體驗(yàn)差，也耽誤時(shí)間，“整個(gè)流程看下來(lái)，到處是痛點(diǎn)”。

不同于傳統(tǒng)門店房源、客源分散采集、分散使用，整個(gè)租房的過(guò)程中，愛屋吉屋由專人收集房源，將新房信息標(biāo)準(zhǔn)化，免費(fèi)發(fā)布在線上，方便購(gòu)房人查詢所需房源，并借助超過(guò)1000萬(wàn)的月度訪客和案場(chǎng)到訪形成的購(gòu)房者偏好大數(shù)據(jù)，向經(jīng)紀(jì)人推送相關(guān)信息，以求實(shí)現(xiàn)需求與房源精準(zhǔn)匹配；在“帶看”環(huán)節(jié)，其經(jīng)紀(jì)人不再以區(qū)域劃分，每一個(gè)用戶都由特定的經(jīng)紀(jì)人提供服務(wù)，理論上，用戶有需要，經(jīng)紀(jì)人可以帶其看遍全城房源。

愛屋吉屋經(jīng)紀(jì)人現(xiàn)在每人每月平均成交8單以上，“我們平均帶看成交次數(shù)是1.8次，帶看不到2次會(huì)成交，平均最長(zhǎng)找房周期是一周?！编囖备嬖V《21CBR》記者，效率的改進(jìn)主要來(lái)自兩方面，“作為互聯(lián)網(wǎng)公司，我們將信息完整提供給用戶，他們對(duì)房源的理解和需求非常清晰；基于平臺(tái)設(shè)施，各流程實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，比如前臺(tái)的經(jīng)紀(jì)人就只管帶看?！蔽磥?lái)，房源和客源增多，以及數(shù)據(jù)的指引作用增強(qiáng)，規(guī)模效應(yīng)會(huì)日益明顯，鄧薇自信其經(jīng)紀(jì)人2015年的月均簽單量將在12單以上。

“船大掉頭難”的鏈家，找補(bǔ)財(cái)務(wù)缺口，則采取“羊毛出在豬身上”的方式，其盈利不再單純來(lái)于經(jīng)紀(jì)人的傭金分成，而是基于流量和用戶所帶來(lái)的衍生業(yè)務(wù)的利潤(rùn)，比如鏈家的“自如友家”、金融產(chǎn)品等。不為人知的是，目前鏈家地產(chǎn)撮合的房產(chǎn)交易中，過(guò)橋貸款等金融產(chǎn)品的滲透率高達(dá)30%。搜房網(wǎng)三大平臺(tái)中的“金融平臺(tái)”，也指向房產(chǎn)交易后端服務(wù)以及房地產(chǎn)金融衍生品。

“基于‘信息+勞務(wù)+服務(wù)’產(chǎn)品形成的競(jìng)爭(zhēng)力，較之‘信息+勞務(wù)’產(chǎn)品，不是同一個(gè)量級(jí)?！毙鞏|華說(shuō)。

眼前值得期待的是，在鏈家等傳統(tǒng)中介聯(lián)合投靠百度，近乎瓦解搜房1.6億美元的房源展示服務(wù)收入后，一旦愛屋吉屋1% 傭金率進(jìn)軍二手房買賣，七成營(yíng)收來(lái)自二手房買賣2.7% 高傭金的鏈家，準(zhǔn)備如何迎戰(zhàn)？

在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，傳統(tǒng)秩序已被互聯(lián)網(wǎng)沖擊殆盡，2015年，一輪壯闊的平臺(tái)大戰(zhàn)即將開場(chǎng)。