一場(chǎng)汽車(chē)奧特萊斯的網(wǎng)上冒險(xiǎn)

范文清 羅東

“在你的想象中，10年后，汽車(chē)將如何銷(xiāo)售？”正式采訪(fǎng)開(kāi)始前，車(chē)百惠CEO龐文俊先給《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱(chēng)《21CBR》）記者拋出了這么一個(gè)命題。在他的背后，密密麻麻的推廣計(jì)劃清晰地寫(xiě)在工作間的玻璃墻上。其中，幾個(gè)知名汽車(chē)網(wǎng)站的名字被重重地畫(huà)了出來(lái)。

其實(shí)，龐心里埋著的答案很清晰，就是那個(gè)在其他消費(fèi)領(lǐng)域早就見(jiàn)怪不怪的電商，再進(jìn)一步說(shuō)，就是從庫(kù)存車(chē)切入，把“奧特萊斯”搬上網(wǎng)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)渠道的信息溝通和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)的庫(kù)存車(chē)是一個(gè)嚴(yán)重的行業(yè)問(wèn)題。

從2008年銷(xiāo)量井噴開(kāi)始至2014年底，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)庫(kù)存已經(jīng)屢次越過(guò)警戒線(xiàn)。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)調(diào)查，2014年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商平均庫(kù)存系數(shù)為57%，同比增長(zhǎng)10%，超出警戒線(xiàn)水平。庫(kù)存預(yù)警指數(shù)采用擴(kuò)展指數(shù)的編制方法，50%以下均處于合理范圍。以目前118款在售城市SUV產(chǎn)品為例，月銷(xiāo)量不足3000輛的產(chǎn)品有72款；月銷(xiāo)量不足千輛的有54款；而月銷(xiāo)量不足10輛的有22款。2014年，在利潤(rùn)焦慮之下，清庫(kù)存低價(jià)走量是經(jīng)銷(xiāo)商們的通用手段。

庫(kù)存問(wèn)題主要源于廠(chǎng)家和4S店間以產(chǎn)定銷(xiāo)的合作模式：與國(guó)際慣例不同的是，國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商建店要交付一筆抵押金，在向廠(chǎng)家進(jìn)貨時(shí)，必須以現(xiàn)金支付，不能賒賬。廠(chǎng)家會(huì)根據(jù)4S店的情況給4S店定全年的銷(xiāo)售任務(wù)，而4S店如果完成銷(xiāo)售目標(biāo)，廠(chǎng)家會(huì)給4S店獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼。由于經(jīng)銷(xiāo)商一般對(duì)外借款比例在60%以上，隨著銀行嚴(yán)格控制金融風(fēng)險(xiǎn)，絕大部分汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商融資困難，年底一旦壓庫(kù)量過(guò)大，則面臨資金鏈斷裂危機(jī)。在去年底相繼曝光的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合“上書(shū)”、一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商“起義”、保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商暫停進(jìn)車(chē)、大眾進(jìn)口汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商“造反”，這一系列廠(chǎng)商沖突直接的導(dǎo)火線(xiàn)大都因?yàn)閹?kù)存。

而通常庫(kù)存車(chē)處理有兩種方式，要么是經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部處理，實(shí)在沒(méi)辦法就以較高的折扣賣(mài)到二手車(chē)市場(chǎng)。但經(jīng)常性的問(wèn)題是想賣(mài)的人不知道買(mǎi)車(chē)的人在哪里，買(mǎi)車(chē)的人也不知道哪個(gè)店有這么些便宜的車(chē)。將客戶(hù)需求和4S店庫(kù)存車(chē)的信息對(duì)接，是一個(gè)平臺(tái)機(jī)會(huì)。

早已在其他領(lǐng)域不需要論證的互聯(lián)網(wǎng)奧特萊斯模式，為什么不能在汽車(chē)領(lǐng)域啟動(dòng)呢？

龐文俊認(rèn)為，庫(kù)存車(chē)是一個(gè)非常好的電商切入點(diǎn)。庫(kù)存車(chē)首先是新車(chē)，沒(méi)有什么質(zhì)量問(wèn)題；其次，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯；第三，在區(qū)域銷(xiāo)售上沒(méi)有限制。這三個(gè)特點(diǎn)非常符合電子商務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品特色。電商平臺(tái)的介入，能讓經(jīng)銷(xiāo)商在不賠掉很多錢(qián)的情況下提高銷(xiāo)售速度，縮短庫(kù)存時(shí)間，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該是歡迎的。

龐文俊在2013年年中創(chuàng)立了專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)庫(kù)存車(chē)的網(wǎng)站——車(chē)百惠，號(hào)稱(chēng)中國(guó)首家新車(chē)折扣網(wǎng)。

作為在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)打拼10余年的“老人”，龐從北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商干起，做過(guò)“拼縫”，干過(guò)批發(fā)，對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售里的事情相當(dāng)自信。

龐文俊分析認(rèn)為，與其他商品不同，汽車(chē)由于不能郵寄，所以如果讓客戶(hù)自己去外地把庫(kù)存車(chē)提回家，很多人會(huì)選擇放棄。而更重要的一點(diǎn)是，庫(kù)存車(chē)多為中高級(jí)或豪華轎車(chē)，消費(fèi)者80%以上選擇的是分期付款。比如，車(chē)百惠上線(xiàn)的第一批10個(gè)車(chē)系都是中高檔車(chē)，包括寶馬、奧迪、雷克薩斯、英菲尼迪、進(jìn)口大眾、路虎、捷豹。因此，對(duì)于庫(kù)存車(chē)的商業(yè)模式，龐認(rèn)為最初必須基于其強(qiáng)大的線(xiàn)下資源協(xié)調(diào)能力。

“我們?cè)诟鱾€(gè)主要城市都設(shè)立了加盟店，這些店主實(shí)際上就是當(dāng)?shù)氐亩?jí)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，店面前有展廳，后有修理廠(chǎng)，他可以為客戶(hù)協(xié)調(diào)4S店，做貸款、上保險(xiǎn)、一站式上牌，每一項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格都是透明的，客戶(hù)可以選擇在這里做服務(wù)，也可以只提車(chē)。”

于是消費(fèi)者在車(chē)百惠購(gòu)車(chē)的整個(gè)流程就可以簡(jiǎn)單演變?yōu)椋涸谲?chē)百惠網(wǎng)看中一款30萬(wàn)元的特價(jià)車(chē)，然后去當(dāng)?shù)氐募用说杲?萬(wàn)元定金，余下的27萬(wàn)元由店里先墊付，把車(chē)運(yùn)到消費(fèi)者手中。加盟店會(huì)收取一定的運(yùn)費(fèi)和10個(gè)點(diǎn)的服務(wù)費(fèi)，這是二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商與車(chē)百惠合作的利潤(rùn)點(diǎn)。

這個(gè)商業(yè)模式有趣的地方在于，賣(mài)車(chē)本身并不是最有效的掙錢(qián)手段，更多還是依靠訂車(chē)后的后續(xù)服務(wù)持續(xù)盈利，換個(gè)角度想想，除了理論上的更透明、更實(shí)惠、更有效率等優(yōu)勢(shì)之外，這不就是4S店的商業(yè)模式嗎？這簡(jiǎn)直有取代4S店的嫌疑。但龐文俊也強(qiáng)調(diào)過(guò)：“車(chē)百惠實(shí)際上相當(dāng)于一個(gè)網(wǎng)上的開(kāi)放平臺(tái)。我們邀請(qǐng)各個(gè)4S店到平臺(tái)開(kāi)店，給他們一個(gè)接口，讓他們自己來(lái)維護(hù)賬號(hào)，庫(kù)存車(chē)、價(jià)格、差價(jià)、聯(lián)系方式等信息都是公開(kāi)的，如果不想公開(kāi)，也可以隱藏起來(lái)。”這又像是汽車(chē)4S店的服務(wù)商。

原因很簡(jiǎn)單，汽車(chē)廠(chǎng)商和汽車(chē)4S店聯(lián)盟的慣性一時(shí)半會(huì)還會(huì)影響第三方勢(shì)力直接從廠(chǎng)家進(jìn)貨賣(mài)車(chē)的進(jìn)度。這一點(diǎn)無(wú)需贅述，只是隨之會(huì)引申出來(lái)一個(gè)問(wèn)題：即便服務(wù)4S店的第三方（車(chē)百惠）商業(yè)模式再清晰，繞不過(guò)去的4S店會(huì)是限制其發(fā)展的天花板嗎？

采訪(fǎng)中，龐文俊非常樂(lè)觀(guān)地告訴《21CBR》記者，上游，現(xiàn)在已經(jīng)有四五百家經(jīng)銷(xiāo)商向車(chē)百惠表達(dá)了合作意愿；下游，100家加盟店已經(jīng)準(zhǔn)備就緒?！艾F(xiàn)在我們要做的只是找客源把這些庫(kù)存車(chē)賣(mài)出去?！?/p>

另外，“除了幾個(gè)主流的汽車(chē)媒體，剩下的與汽車(chē)行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站都與我們處于合作狀態(tài)。比如二手車(chē)，二手車(chē)與新車(chē)是零點(diǎn)和十二點(diǎn)的關(guān)系，買(mǎi)新車(chē)的很多是二手車(chē)置換，所以我們可以和所有的二手車(chē)網(wǎng)站免費(fèi)合作，現(xiàn)在其實(shí)大家都在探索?！?/p>

龐文俊認(rèn)為，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于汽車(chē)折價(jià)的事不是特別熟悉，但他知道車(chē)如何落地，如何與當(dāng)?shù)氐娜撕灱用藚f(xié)議，如何管控一個(gè)貼地的服務(wù)系統(tǒng)，再加上車(chē)百惠的合伙人也是電商平臺(tái)出身，所以他們與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作成功的幾率較大。

而為了吸引消費(fèi)者的目光，除了與知名網(wǎng)站合作導(dǎo)流，車(chē)百惠也在考慮效仿滴滴打車(chē)模式，發(fā)行一種換金券，如果消費(fèi)者搶到這種貨幣，就可以在庫(kù)存車(chē)折扣的基礎(chǔ)上，再享受一次折扣。

換金券的發(fā)放模式可以通過(guò)活動(dòng)，也可以通過(guò)微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，而在散布換金券的過(guò)程中，車(chē)百惠可以計(jì)算出潛在車(chē)主的人脈圈，精確鎖定目標(biāo)。

但在采訪(fǎng)持續(xù)深入的過(guò)程里，龐文俊承認(rèn)，企業(yè)的實(shí)際增長(zhǎng)和發(fā)展遠(yuǎn)沒(méi)有那么輕松。

“目前，我們只是上了一個(gè)簡(jiǎn)版的PC網(wǎng)站，在此基礎(chǔ)上，我們還會(huì)研究一些移動(dòng)端產(chǎn)品，盡可能多地覆蓋消費(fèi)群體。在沒(méi)有大量貨源的時(shí)候，大幅度推廣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是致命的，所以不能暴漲，應(yīng)該是有次序增長(zhǎng)。實(shí)際上O2O模式要求線(xiàn)上線(xiàn)下的配合要非常緊密，哪一端脫節(jié)都會(huì)影響整個(gè)項(xiàng)目的推進(jìn)?！痹邶嬑目】磥?lái)，現(xiàn)在車(chē)百惠的短板實(shí)際不是錢(qián)、貨源和店面資源的挖掘，而是如何實(shí)現(xiàn)貨源和客戶(hù)的有次序增長(zhǎng)。

這是一個(gè)非常有意思的命題：車(chē)百惠以電商為突破口殺入汽車(chē)行業(yè)，但“客戶(hù)的有次序增長(zhǎng)”在某種意義上是反互聯(lián)網(wǎng)的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)精神在某種意義上是尋求流量的大規(guī)模增長(zhǎng)，哪怕是無(wú)序和低效，在此基礎(chǔ)上，再談流量變現(xiàn)。但是車(chē)百惠在流量增長(zhǎng)，包括貨源和消費(fèi)者方面，都表達(dá)了一個(gè)非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，除了所謂O2O模式，既線(xiàn)下資源對(duì)線(xiàn)上資源的制約，其實(shí)還有其他原因。

不只是車(chē)百惠，試圖殺入電商的“第三方”非常多，就比如主流的汽車(chē)媒體——汽車(chē)之家和易車(chē)網(wǎng)，都試圖殺入從賣(mài)車(chē)到服務(wù)的鏈條，但體驗(yàn)并不是特別好。

要消化庫(kù)存車(chē)或者滯銷(xiāo)車(chē)，就需要提供優(yōu)惠價(jià)格。就以許多汽車(chē)媒體上的4S店報(bào)價(jià)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，以有條件（但不會(huì)特別明顯）的優(yōu)惠政策報(bào)一個(gè)最低價(jià)，但客戶(hù)打電話(huà)過(guò)去發(fā)現(xiàn)是“騙局”，或者網(wǎng)上顯示沒(méi)優(yōu)惠，現(xiàn)實(shí)一談發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠幅度還挺大。

車(chē)百惠以庫(kù)存車(chē)為切入點(diǎn)，但僅以其官方網(wǎng)站上的表面報(bào)價(jià)來(lái)看，一些熱門(mén)車(chē)型可能優(yōu)惠幅度還沒(méi)有直接找4S店大。或者說(shuō)第三方的網(wǎng)站還沒(méi)有真正成為一個(gè)有議價(jià)能力、有價(jià)格掌控能力的渠道或平臺(tái)。

價(jià)格并不是4S店推動(dòng)銷(xiāo)售的唯一手段。賣(mài)一輛車(chē)的利潤(rùn)其實(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下已經(jīng)不高了，尤其是現(xiàn)在在廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上動(dòng)輒就優(yōu)惠上萬(wàn)元，甚至有4S店賣(mài)車(chē)是賠錢(qián)的（如果完不成銷(xiāo)售目標(biāo)拿不到返點(diǎn)），因此，4S店需要通過(guò)售后服務(wù)和配件市場(chǎng)掙錢(qián)。

負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商管理的吳剛很無(wú)奈地對(duì)記者說(shuō)：“其實(shí)消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)確實(shí)有誰(shuí)家便宜去誰(shuí)家買(mǎi)的傾向，但那是建立在價(jià)格差距很大的基礎(chǔ)上，但幾千塊以?xún)?nèi)的差價(jià)，是可以通過(guò)服務(wù)彌補(bǔ)的?！?/p>

而這就形成了一個(gè)循環(huán)：銷(xiāo)售越多的4S店服務(wù)越多，消費(fèi)者也更愿意去這家4S店買(mǎi)車(chē)。而那些車(chē)賣(mài)得少的4S店，也無(wú)法聚集人氣通過(guò)服務(wù)掙錢(qián)，從而產(chǎn)生庫(kù)存車(chē)。

但包括庫(kù)存車(chē)在內(nèi)的各種車(chē)型，總體來(lái)說(shuō)，大家為了保持品牌形象，相互之間價(jià)格上還是有一定的同盟和底線(xiàn)，折扣基本上都會(huì)保持得差不多，只是通過(guò)所謂的增值服務(wù)有所差異?；蛘哂休^大優(yōu)惠的經(jīng)銷(xiāo)商并不會(huì)在網(wǎng)上公開(kāi)，而是當(dāng)客戶(hù)表達(dá)出足夠的購(gòu)車(chē)愿望后再談。

從這個(gè)角度上說(shuō)，這是目前作為第三方的汽車(chē)電商，包括以庫(kù)存車(chē)為賣(mài)點(diǎn)的電商無(wú)法解決的瓶頸，因?yàn)樗麄兡壳袄@不過(guò)4S店。就拿車(chē)百惠來(lái)說(shuō)，雖然已在2013年項(xiàng)目啟動(dòng)后不久就進(jìn)行了A輪融資，但其看上去邏輯縝密的商業(yè)鏈條，盈利點(diǎn)并不突出，甚至可以說(shuō)，它在用融資做推廣，卻沒(méi)有收益回報(bào)。

不過(guò)龐文俊對(duì)未來(lái)很有信心：“我承認(rèn)現(xiàn)在是燒錢(qián)階段，還沒(méi)有特別明確的盈利方法，但我們的想法是先把平臺(tái)做起來(lái)，再考慮其他。”龐文俊認(rèn)為，10年后，汽車(chē)買(mǎi)賣(mài)一定會(huì)走向京東模式，銷(xiāo)售流程不再像現(xiàn)在這么復(fù)雜而不透明，一切都是標(biāo)準(zhǔn)化的操作。而在這場(chǎng)顛覆到來(lái)之前，龐文俊希望在未來(lái)5年的時(shí)間內(nèi)成為唯一一個(gè)獨(dú)立的第三方服務(wù)體系，并在庫(kù)存車(chē)電商領(lǐng)域做到第一。