果殼商業(yè)證偽與證實

闌夕

剛剛辦完四周年派對的果殼網(wǎng)，正式對外宣布完成C輪融資，額度為2000萬美元。除了IDG等原有股東的跟投之外，中國教育企業(yè)好未來作為領(lǐng)投方砸出1500萬美元，將果殼網(wǎng)納入它的在線教育行業(yè)的布局當(dāng)中。

換而言之，資本市場認(rèn)可了果殼網(wǎng)始于2013年的轉(zhuǎn)型動作——2013年夏天，果殼網(wǎng)將在線社區(qū)里的一個MOOC（大型開放式網(wǎng)絡(luò)課程）小組，升級成為一個全力運(yùn)作的子品牌MOOC學(xué)院，將海外的優(yōu)質(zhì)課程源源不斷地引入國內(nèi)——這或許才是創(chuàng)始人姬十三所言的最大“幸運(yùn)”。

一群科學(xué)宅的創(chuàng)業(yè)實驗

果殼網(wǎng)的前身，是科學(xué)松鼠會，這是一個旨在進(jìn)行大眾科普的NGO非政府組織。經(jīng)過兩年發(fā)展，科學(xué)松鼠會的品牌逐漸響亮，但NGO這種模式在中國的發(fā)展?fàn)顩r卻始終不容樂觀，連注冊登記得到合法身份都不是一件容易的事情。

“讓公益的歸公益，讓商業(yè)的歸商業(yè)”，這是姬十三在科學(xué)松鼠會之外，建立果殼網(wǎng)的初衷。

初期，果殼網(wǎng)的組織與傳統(tǒng)媒體無異。姬十三將科學(xué)劃出多個細(xì)分領(lǐng)域——如生物、化學(xué)、天文、醫(yī)療等——然后試圖在每個領(lǐng)域安置一個編輯來負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)?！捌鋵嵵袊菦]有‘科學(xué)記者’這個編制的，我需要從一些科普主題的撰稿人里面去挑，或者是理科生里寫作能力比較好的，找到之后放到果殼來培養(yǎng)”。

從今天的視角來看，這種做法本身就有欠妥當(dāng)：一方面，人才流失很嚴(yán)重。對于理工科背景的人而言，普通的網(wǎng)絡(luò)媒體編輯工作，很難成為一條職業(yè)路線，興趣驅(qū)動只能維持幾年時間，但是如果無法向他們證明果殼網(wǎng)的市場空間，公司人力資源就會有問題;另一方面，媒體的玩法缺少新意。讓一群崇尚創(chuàng)造力的人從事一份重復(fù)性的工作，說服力太弱。

奉行“證偽主義”的運(yùn)營思路

直到2013年拿到B輪融資，果殼網(wǎng)才慢慢摸索出機(jī)會，得以“像一個真正的商業(yè)公司那樣去戰(zhàn)斗”。而果殼網(wǎng)的商業(yè)模式，與果殼網(wǎng)團(tuán)隊四年以來不斷地試錯，有著必然且緊密的邏輯關(guān)系。

與一般互聯(lián)網(wǎng)公司的路徑不同，果殼網(wǎng)嘗試過出版，一年大約會有五十種圖書出版，但是一直是虧損狀態(tài)。其中一個原因在于科普圖書規(guī)模太小，印刷數(shù)量有限，盈利能力弱。除此之外，果殼網(wǎng)還嘗試將品牌沉到線下，策劃活動，比如模仿美國搞笑諾貝爾獎的“菠蘿科學(xué)獎”;仿造TED模式的 “萬有青年燴”，通過授權(quán)用戶舉辦一些講座，一年能組織上百場活動;把藝術(shù)家?guī)нM(jìn)科學(xué)家實驗室的“八日”項目。網(wǎng)友的反響很好，但是除此之外并沒有為果殼網(wǎng)帶來盈利。

這種狀況讓果殼網(wǎng)意識到，若是果殼網(wǎng)無法突破小眾瓶頸、尋求規(guī)模化的路徑，那么它將永遠(yuǎn)被釘在“小而美”的襁褓里。而科普性的媒體想要接觸更為廣泛的大眾，就必須解構(gòu)它的目標(biāo)用戶，開拓潛在人群。

姬十三用手指在桌上畫了一個同心圓，“里面這個內(nèi)核，是果殼網(wǎng)一直以來抓住的那群人，他們大多有理科背景，并且愿意在互聯(lián)網(wǎng)上參與科學(xué)話題的討論。而在外圍，則是數(shù)以千萬計的年輕人，他們雖然對科學(xué)有著正面的認(rèn)知，但是并不會高頻訪問果殼網(wǎng)，養(yǎng)成閱讀科普內(nèi)容的習(xí)慣。更加合乎情理的場景，是果殼網(wǎng)可以通過社交媒體，將某些科普性的信息與他們的關(guān)注興趣揉在一起，完成一種自然的互動”。

簡單來講，外圍用戶對于科學(xué)不見得有深入研究的動機(jī)，但是他們并不排斥借助科普提升個人的知識儲備，進(jìn)而形成心理愉悅。美國科技媒體《The Atlantic》曾經(jīng)引用調(diào)研報告，稱大多數(shù)美國電視觀眾都會因為過多沉迷電視節(jié)目，而產(chǎn)生“浪費(fèi)時間”的內(nèi)疚感。這也直接催生了《法律和秩序》、《犯罪現(xiàn)場調(diào)查》等類型連續(xù)劇的興起，“在觀看電視的同時學(xué)習(xí)到了新的東西”，這種心理有效地抵消了觀眾的內(nèi)疚感。

最近一個頗具代表性的例子是，果殼網(wǎng)對鋪天蓋地宣傳的產(chǎn)品55度杯進(jìn)行了拆解，并發(fā)布了文章《55度杯？看果殼親測+暴力拆解》。此文一發(fā)出，就引起了網(wǎng)友的關(guān)注，僅果殼網(wǎng)的微信公眾號就吸引了超過17萬的閱讀量，在微信朋友圈引起“刷屏”，這個數(shù)據(jù)還不包括那些無法統(tǒng)計的轉(zhuǎn)載數(shù)量。另一篇相關(guān)文章《復(fù)原55度杯？自來水也沒什么差別》，同樣在微信端獲得了超過4萬的閱讀量。在一片“原來如此”的聲音里，果殼網(wǎng)的科普價值得到了最巧妙地展現(xiàn)。

不過，僅僅依靠一流的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。果殼網(wǎng)必須能夠憑借一些產(chǎn)品化的落地，去黏住那些外圍用戶，就像章魚觸手上的吸盤，每一個吸盤就代表著一個品類。

果殼網(wǎng)進(jìn)行了兩次產(chǎn)品化的嘗試：一個是知性，一個是小蛋空氣凈化器。

知性也是一個由果殼社區(qū)衍生而來的產(chǎn)品，它的前身是果殼性情，一個聚焦兩性話題的小組，流量一直極高。“去年年初，我們的一個產(chǎn)品經(jīng)理說，他想單獨(dú)在這個品類下做一些產(chǎn)品化的試水，我覺得可以，就給他配置了獨(dú)立的團(tuán)隊，做出了知性這個產(chǎn)品”。如今，知性頻道的人均PV是果殼網(wǎng)全站最高的，甚至超過了主站。

小蛋空氣凈化器，則是果殼網(wǎng)與趣玩網(wǎng)的一次硬件合作開發(fā)項目——趣玩網(wǎng)也有摯信資本的投資背景。這款產(chǎn)品目前正在京東參與眾籌，已經(jīng)籌到300多萬元。不過姬十三也承認(rèn)眾籌在今天已經(jīng)被玩成了預(yù)售，也就是說，小蛋空氣凈化器大概預(yù)售出了2000臺左右。

“果殼網(wǎng)這些年來一直為一個想法所累，就是大家會覺得你可以做很多事情，但是實際上很多方向并不適合我們團(tuán)隊的氣質(zhì)”，所以果殼網(wǎng)在內(nèi)部制定了類似于項目孵化的一個機(jī)制，允許團(tuán)隊在不偏離主線（知識和學(xué)習(xí)）方向的條件下去創(chuàng)造產(chǎn)品，“相當(dāng)于有一個小池子，有一定的人力、財力在里面，大家有什么想法就可以進(jìn)去嘗試，如果失敗就再回來，知性、十五言都是這樣產(chǎn)生的”。

站在這個角度，姬十三更相信團(tuán)隊智慧，在歷經(jīng)多次證偽考驗之后，市場會幫助他們檢驗成果。

如何體面且安全地掙錢

果殼網(wǎng)2014年的營收大約是2000萬元左右，姬十三認(rèn)為就現(xiàn)有的商業(yè)模式而言，天花板顯而易見。

因為果殼網(wǎng)的商業(yè)價值并不在于流量，而是品牌。也就是說，單純地在果殼網(wǎng)投放廣告，在廣告主看來性價比是不高的。相反，如果能夠借由廣告或者營銷合作的方式，讓果殼網(wǎng)的品牌來為產(chǎn)品背書，這就不同了。

“果殼網(wǎng)會幫助一些商業(yè)客戶做傳播上的解決方案，比如汽車類型的品牌占到了我們客戶的四分之一。它們可能會在其他媒體投放廣告說自己的大氣豪華，但同時，它們也需要果殼網(wǎng)來替自己向受眾講一講發(fā)動機(jī)的原理、引擎的故事?！痹诩磥?，這是生存的一種必要妥協(xié)，但是斷然不敢賴以為生。根據(jù)COO姚笛在三周年的演講，這塊業(yè)務(wù)在2012年、2013年分別給果殼網(wǎng)帶來了500萬元、1000萬元的收入，在2014年的目標(biāo)是2000萬元。

同時，果殼網(wǎng)面臨的另一個問題，是在商業(yè)化的沖擊下能否把持話語權(quán)。 尋求VC的支持，也是為了保持自己的公信力。隨之而來的一個困擾是，隨著果殼網(wǎng)越來越有分量的公信力，用戶感到疑惑，無法明確辨商業(yè)品牌果殼與NGO科學(xué)松鼠會的區(qū)別;投資者也很迷茫，畢竟影響力無法直接變現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的媒體品牌迭代速度很快，沒有萬古長青，只有永垂不朽，果殼網(wǎng)、投資者都需要定心丸。所以從2012年起，果殼網(wǎng)就開始嘗試下沉到一個具體的行業(yè)里，尋找可持續(xù)的商業(yè)方向。最終果殼尋得的這個方向，就是在線教育。

MOOC學(xué)院是果殼網(wǎng)切進(jìn)在線教育市場的一個強(qiáng)勢品牌，它的運(yùn)作模式，是對接全球多個跨國在線教育項目（比如和Coursera建立戰(zhàn)略級合作），想要成為全球在線教育內(nèi)容的中文用戶入口。在果殼的規(guī)劃中，MOOC課程并非傳統(tǒng)教育的線上翻版，它通過互聯(lián)網(wǎng)有效解決了優(yōu)質(zhì)教育資源與用戶需求的銜接。

“從大的趨勢來講，互聯(lián)網(wǎng)改變教育這件事情一定會發(fā)生，只是這個時間究竟是一兩年，還是三五年的問題”，而果殼網(wǎng)在MOOC學(xué)院上的投入，則是試圖制勝三五年之后的一場對賭。

目前，MOOC學(xué)院擁有80萬注冊用戶，成分以大學(xué)生和工作3年內(nèi)的年輕白領(lǐng)為主，在這輪融資的領(lǐng)投方，主要業(yè)務(wù)集中在K12課外輔導(dǎo)的好未來看來，果殼網(wǎng)是一個理想的成人教育跳板。在今年年初，好未來還曾投資過母嬰服務(wù)網(wǎng)站寶寶樹。有種說法是，好未來想在“BAT”加入之前，完成全年齡段用戶補(bǔ)全的布局。

強(qiáng)敵壓境對現(xiàn)在的果殼網(wǎng)來說，尚屬杞人憂天。果殼網(wǎng)的短板，恐怕還是來自市場本身。中國的科教品類及其市場相當(dāng)初級，不得不承認(rèn)的是，在目前功利主義主導(dǎo)的社會風(fēng)氣下，無論是科普還是教育，都受利益左右。姬十三認(rèn)為果殼網(wǎng)是要“把先進(jìn)生活方式帶給一部分人”，但是“汝之蜜糖，或為彼之砒霜”。在浮躁的社會環(huán)境下推銷修養(yǎng)，恐怕太過奢侈。真正勤奮好學(xué)的用戶，可能沒有那么的時間在網(wǎng)絡(luò)上和果殼網(wǎng)一塊玩耍，如何解決這個矛盾，將是決定果殼網(wǎng)突變的一把鑰匙。