后團(tuán)購(gòu)時(shí)代迷局

李麗凱

2014年團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的角斗場(chǎng)上，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米已然殺紅了眼。

在百團(tuán)、千團(tuán)大戰(zhàn)中勝出的幾家團(tuán)購(gòu)，還沒來(lái)得及享受勝利的喜悅，已經(jīng)轉(zhuǎn)身投入到新一輪的競(jìng)賽當(dāng)中。團(tuán)購(gòu)已然不是最終市場(chǎng)，本地生活服務(wù)將成為新戰(zhàn)場(chǎng)。

具化到團(tuán)購(gòu)而言，除了場(chǎng)內(nèi)數(shù)據(jù)明面膠著，實(shí)際早已白刃加身、刀刀見血，場(chǎng)外各家依然謀盤布局、劍指未來(lái)。團(tuán)購(gòu)最為領(lǐng)先的美團(tuán)已然在去團(tuán)購(gòu)化，深耕酒店、電影等垂直行業(yè);而大眾點(diǎn)評(píng)最初就在本地生活服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，團(tuán)購(gòu)則是其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一個(gè)重要手段;百度糯米作為百度LBS部門的一顆棋子，也在奮力求生。

就連看起來(lái)在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域幾乎“出局”的拉手和窩窩團(tuán)，也在做最后的掙扎和轉(zhuǎn)型。據(jù)拉手內(nèi)部人士透露，拉手去年被宏圖三胞收購(gòu)之后，現(xiàn)在正在開發(fā)基于商戶端的本地生活服務(wù)平臺(tái)，具體功能將在近期公布;而窩窩團(tuán)董事長(zhǎng)徐茂棟則對(duì)外宣稱，未來(lái)收入一半將來(lái)自電商平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)。

團(tuán)購(gòu)明戰(zhàn)：刀刀見血

2013年團(tuán)購(gòu)交易額為356億元，截至去年11月，交易額已經(jīng)達(dá)到776億元?？v觀2014年數(shù)據(jù)，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米交易額有顯著提升，拉手、窩窩團(tuán)、滿座增幅不明顯。

美團(tuán)最新公布其2014年交易額超過460億元，12月月份交易額突破60億元;大眾點(diǎn)評(píng)刷新的數(shù)據(jù)為單月交易額超過20億元，上海單城市交易額超過3億元。

從市場(chǎng)份額占比看來(lái)，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米份額基本在膠著狀態(tài)，沒有明顯提升，拉手、窩窩團(tuán)、滿座則有比較明顯的下降。

亮眼的變化發(fā)生在團(tuán)購(gòu)交易額的增幅上面，而市場(chǎng)占比數(shù)據(jù)則處于膠著狀態(tài)，就像平靜的水面之下波濤暗涌。為了維持目前的市場(chǎng)份額，大家也是蠻拼的。

2014年初，百度糯米宣稱要新建400城，美團(tuán)要完成300城目標(biāo)，大眾點(diǎn)評(píng)要新建100個(gè)城市分站。

美團(tuán)在去年6月左右已經(jīng)提前完成目標(biāo)，而年末公布的成績(jī)單則提到已經(jīng)有近1000個(gè)城市。中國(guó)縣級(jí)市以上的城市共有661個(gè)，美團(tuán)內(nèi)部解釋所謂1000城市中一些是聯(lián)絡(luò)站點(diǎn)、大眾點(diǎn)評(píng)已完成分站160多個(gè)，百度糯米400個(gè)城市分站目標(biāo)也已經(jīng)完成。

2014年以來(lái)，三方都以極大的人力和市場(chǎng)投入來(lái)維持現(xiàn)在的格局，美團(tuán)斥資幾億元希望通過包銷金字塔頂端的品牌商戶來(lái)實(shí)現(xiàn)格局轉(zhuǎn)換，而大眾點(diǎn)評(píng)和百度糯米則通過“免費(fèi)吃喝玩樂”、“5元電影票”之類的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)拓展更多三四線城市的用戶，分食美團(tuán)的市場(chǎng)。

美團(tuán)通過讓中小商戶簽“獨(dú)家”協(xié)議來(lái)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的腳步，而大眾點(diǎn)評(píng)成立了專門的“飛虎隊(duì)”去各個(gè)城市“破獨(dú)”。攻防中在重點(diǎn)商戶資源爭(zhēng)奪上已然是“刀刀見血”的狀況。

進(jìn)攻的結(jié)果，市場(chǎng)份額變化不大，在一二線城市大眾點(diǎn)評(píng)還保持著原先的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而美團(tuán)數(shù)百個(gè)三四線城市的傭金比例從10%降低到5%左右，從之前的“供血”成為現(xiàn)在的持平甚至虧損。

綜合看來(lái)，雖然美團(tuán)今年市場(chǎng)份額是保住了，但是從攻擊力度來(lái)看，感覺美團(tuán)有力竭之相，而大眾點(diǎn)評(píng)看起來(lái)似乎還留有余力。百度糯米今年采用代理和直營(yíng)雙軌制，內(nèi)耗不少，針對(duì)百度糯米的市場(chǎng)、包銷預(yù)付投入來(lái)說(shuō)，其實(shí)數(shù)據(jù)應(yīng)該更好看一些。

暗戰(zhàn)：功夫在場(chǎng)外

就像奧運(yùn)會(huì)比賽會(huì)受到經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)等各種影響一樣，其實(shí)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)的角斗，場(chǎng)外暗戰(zhàn)也不斷。

拿團(tuán)購(gòu)這項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，對(duì)于美團(tuán)是發(fā)家之本，其優(yōu)勢(shì)是通過團(tuán)購(gòu)?fù)卣沽私咏鼉蓛|用戶，80萬(wàn)商戶，用短、平、快甚至可以說(shuō)是粗暴的方式拓展了足夠多的人群;缺點(diǎn)是，團(tuán)購(gòu)這種模式由于追求極端的低價(jià)對(duì)商戶有所損害，未能打造成商戶、平臺(tái)、用戶多方獲益的正向循環(huán)。此外，團(tuán)購(gòu)這個(gè)業(yè)務(wù)太難賺錢，如果不能占據(jù)足夠壟斷的地位，那么只能不斷在價(jià)格戰(zhàn)中煎熬。

現(xiàn)在，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為美團(tuán)廣袤的土壤，或者像一個(gè)母體，這個(gè)土壤上孕育著深耕行業(yè)的可能。比如此前已經(jīng)被驗(yàn)證算比較成功的貓眼電影，以及在短期內(nèi)讓攜程、去哪兒側(cè)目的酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。這塊豐沃的土壤中有新業(yè)務(wù)賴以生存的技術(shù)、銷售團(tuán)隊(duì)、流量。新的業(yè)務(wù)也將會(huì)從這塊土壤中誕生，而作為土壤的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)本身則會(huì)分化。

對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)，其原本根基在點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)，而通過點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)目前已經(jīng)積累了超過千萬(wàn)的本地商戶，團(tuán)購(gòu)則成為其在點(diǎn)評(píng)土壤上發(fā)芽的一個(gè)垂直業(yè)務(wù)。當(dāng)然，點(diǎn)評(píng)的土壤不夠肥沃，而團(tuán)購(gòu)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)帶來(lái)的用戶亦對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)有重要的反哺作用。

不約而同，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)今年都啟動(dòng)了事業(yè)部制度改革，美團(tuán)貓眼電影、美團(tuán)酒店、美團(tuán)外賣都獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。而大眾點(diǎn)評(píng)則成立了交易、推廣、預(yù)訂、結(jié)婚、酒店旅游事業(yè)部。在變革中兩個(gè)公司都出現(xiàn)了一些陣痛，內(nèi)里傷到什么份兒上不清楚，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，兩個(gè)公司都做到了“在高速路上換輪胎”的技術(shù)活兒。

百度糯米是百度LBS中的一個(gè)重要棋子，但在戰(zhàn)略角度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到生死攸關(guān)的地步。圍繞地圖作為入口，除了團(tuán)購(gòu)之外，百度增加了外賣、打車等多種應(yīng)用。而百度糯米本身的市場(chǎng)份額，也基本變化不大。從前線城市分站反饋的消息看來(lái)，百度糯米雖然有400個(gè)城市分站，但有些城市非常好，有些城市則非常不好。兩極分化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

在2015年，這場(chǎng)宿命之戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)。而美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的戰(zhàn)場(chǎng)也將會(huì)從團(tuán)購(gòu)延伸到更多的領(lǐng)域。

局外局：本地生活新紅海

團(tuán)購(gòu)的神奇在于，“進(jìn)一步談何容易，退一步海闊天空”。58同城的一個(gè)高管提到，其團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)基本已經(jīng)不再運(yùn)營(yíng)，但居然能賺些小錢。因?yàn)?8同城有流量，用戶有需求，隨便上一些項(xiàng)目，就能達(dá)成交易。

團(tuán)購(gòu)曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)帶起一陣風(fēng)，很多互聯(lián)網(wǎng)公司緊急籌備人馬進(jìn)軍團(tuán)購(gòu)，匆匆上線后發(fā)現(xiàn)情況不妙又緊急撤下的，58同城不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè)。而留下來(lái)的幾個(gè)公司，美團(tuán)、糯米、拉手、窩窩團(tuán)、滿座都是單純依靠團(tuán)購(gòu)起家的，退無(wú)可退。只有大眾點(diǎn)評(píng)依托原有業(yè)務(wù)，把團(tuán)購(gòu)也做得不錯(cuò)。

而2014年在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域萎縮的拉手網(wǎng)和窩窩團(tuán)也開始備戰(zhàn)新的方向。窩窩團(tuán)董事長(zhǎng)徐茂棟對(duì)外宣稱，未來(lái)一半的收入將來(lái)自“電商平臺(tái)”業(yè)務(wù)。而據(jù)一線業(yè)務(wù)員反饋，窩窩團(tuán)還開發(fā)了幫助商戶自建App等業(yè)務(wù)。

拉手網(wǎng)被宏圖三胞收購(gòu)之后，經(jīng)歷了不小規(guī)模的“精兵簡(jiǎn)政”。但據(jù)拉手內(nèi)部人士表示，拉手網(wǎng)正在籌備服務(wù)本地商戶的“秘密武器”，將會(huì)在今年推出。前線城市分站拉手已經(jīng)不看重交易額，而是更看重毛利。

當(dāng)然，不肯在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域退步的幾位，所圖無(wú)非是O2O這個(gè)新紅海。

近期最傳神的對(duì)O2O的翻譯不是線上線下，而是“虛擬交易”和“現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景”。而針對(duì)“虛擬現(xiàn)實(shí)”這個(gè)大方向，所有在局的公司都在準(zhǔn)備，當(dāng)然，就像參加奧運(yùn)會(huì)一樣，自己準(zhǔn)備自己的項(xiàng)目。

對(duì)于美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)，不管其高管口頭承不承認(rèn)，二者的宿命之戰(zhàn)都將落在誰(shuí)能占據(jù)本地生活服務(wù)第一入口，誰(shuí)就有更燦爛的未來(lái)。

綁不住商戶的團(tuán)購(gòu)模式

一個(gè)本地餐飲商戶，如果要上線ERP系統(tǒng)，全國(guó)必須有超過200個(gè)服務(wù)商，當(dāng)然，其中有幾個(gè)還可以直接植入大眾點(diǎn)評(píng)的服務(wù)，也有客如云這類直接把系統(tǒng)作為切入點(diǎn)的;爭(zhēng)奪商戶Wi-Fi入口有邁外迪、微信、阿里巴巴等眾多提供商;如果商戶想做推廣，可以找美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米等等;如果要對(duì)客人進(jìn)行CRM管理，可以找大眾點(diǎn)評(píng)，未來(lái)還可能有拉手;如果希望做品牌宣傳曝光，還有百度直達(dá)號(hào)、奇虎360的來(lái)店通等備選;如果希望增加外賣業(yè)務(wù)，有美團(tuán)外賣、餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)等諸多備選。

團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是個(gè)讓商家喜憂參半的營(yíng)銷工具。喜的是團(tuán)購(gòu)確實(shí)可以給商家?guī)?lái)直接的銷量，憂的是要對(duì)利潤(rùn)做大幅度的切割。如果經(jīng)常使用團(tuán)購(gòu)，能很明顯地發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)商家?guī)缀鹾苌偕蠄F(tuán)購(gòu)，次優(yōu)的商家一般和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的合作方式是8折左右的打折券與少量團(tuán)購(gòu)的組合。生意不佳的商家才會(huì)長(zhǎng)期大幅打折，團(tuán)購(gòu)一停顧客量就立刻掉下去。總體來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)對(duì)商家是一種被迫的選擇。這是團(tuán)購(gòu)模式天然特性決定的。

替代成本低

既然說(shuō)了喜憂參半，也就是說(shuō)，如果有一個(gè)讓商家更happy的營(yíng)銷工具，或者就算是團(tuán)購(gòu)，其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能為商家?guī)?lái)更高的成交量，那商家分分鐘就會(huì)叛變投敵。這點(diǎn)在商家的維護(hù)上是很不利的。獨(dú)家策略確實(shí)可以一定程度上緩和這種情況，但效果也是比較有限的。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)商戶的約束力僅限于停止服務(wù)而已，顯然商戶本來(lái)就沒有在這個(gè)平臺(tái)上達(dá)到自己的心理預(yù)期，當(dāng)然也不會(huì)在乎一拍兩散。

邊際價(jià)值低

團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者幾乎都是體驗(yàn)型消費(fèi)者，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)幾乎沒有任何能幫商家創(chuàng)造復(fù)購(gòu)的措施。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，首次到店后對(duì)于這家店的價(jià)格錨定就已經(jīng)形成了，如果你要讓他以原價(jià)或者少量折扣進(jìn)行再次消費(fèi)，實(shí)在是太難了。對(duì)于選址不好，自身營(yíng)銷能力又有限的商家，團(tuán)購(gòu)幾乎是最后的救命稻草，但長(zhǎng)期的團(tuán)購(gòu)又會(huì)破壞他們?cè)械膬r(jià)格體系，使得產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生問題，最終還是不行。

在現(xiàn)存的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中，只有大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)這兩個(gè)缺陷有天然的免疫能力。點(diǎn)評(píng)有UGC作為護(hù)城河，有達(dá)人社區(qū)形成的輻射效應(yīng)，商家和點(diǎn)評(píng)之間有可以留住顧客的復(fù)合式營(yíng)銷方式。這也是為什么美團(tuán)始終攻不進(jìn)點(diǎn)評(píng)的陣地，卻忌憚點(diǎn)評(píng)的擴(kuò)張。

團(tuán)購(gòu)模式解決了非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)在線銷售的標(biāo)準(zhǔn)化問題，是商業(yè)上很大的創(chuàng)新。但凡事都是雙刃劍，比如因?yàn)榈烷T檻引發(fā)的千團(tuán)大戰(zhàn)。此外，單一的團(tuán)購(gòu)模式對(duì)團(tuán)購(gòu)的玩家來(lái)說(shuō)，還存在其他局限性。

回到O2O，既然未來(lái)是“虛擬交易”和“現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景”的結(jié)合，那么這個(gè)場(chǎng)景無(wú)疑是一個(gè)非常大的生態(tài)，這個(gè)生態(tài)體系中，有樹木，有植物，有動(dòng)物。既然目前沒有哪個(gè)公司能成為創(chuàng)世紀(jì)中的上帝一般，要有光，便有光，那只能通過戰(zhàn)斗來(lái)取得更多的生存空間和話語(yǔ)權(quán)了。

2014年的角逐已經(jīng)精彩紛呈，可以預(yù)料2015年的戰(zhàn)場(chǎng)將會(huì)更加迷人。隨著后團(tuán)購(gòu)時(shí)代的到來(lái)，除了團(tuán)購(gòu)本身的業(yè)績(jī)交鋒之外，場(chǎng)外的斗爭(zhēng)也將更加激烈，而放大到O2O領(lǐng)域的交火也會(huì)越來(lái)也多。大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等的對(duì)手也不再是彼此，而是BAT。

[編輯 周春林]

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