數(shù)字傳播時代企業(yè)營銷的變革

胡晶晶

【摘要】由數(shù)字技術(shù)所驅(qū)動的數(shù)字時代的來臨直接導致企業(yè)所面臨的傳播環(huán)境、營銷環(huán)境發(fā)生變革，相對于現(xiàn)實生活空間而言，數(shù)字虛擬空間越來越成為企業(yè)營銷制勝的主戰(zhàn)場。本文探討了由技術(shù)所構(gòu)成的新環(huán)境對企業(yè)營銷的沖擊及企業(yè)如何采取措施來應對這場挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字營銷 數(shù)字傳播 廣告營銷

在傳播技術(shù)高度發(fā)達的今天，我們不得不感嘆麥克盧漢的天才預見，正如他的“媒介即訊息”理論所言，“我們的任何一種延伸（或日任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務中引進一種新的尺度”。在由技術(shù)引領(lǐng)時代步伐的當代社會，媒介本身的變革所導致的社會變革也許才是最本質(zhì)、最深刻的，一如我們正親身體驗著數(shù)字傳播技術(shù)對我們生活方式的改變。

數(shù)字傳播時代，雖然營銷的本質(zhì)并沒有變，即滿足消費者及市場的需求，并達成產(chǎn)品或服務的銷售，但對于面臨傳播環(huán)境與營銷環(huán)境雙重變革的企業(yè)而言，卻不得不對傳統(tǒng)營銷方式進行再思考。

一、數(shù)字化傳播及營銷時代的來臨

2015年，中國網(wǎng)民滲透率將邁向50%，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種滲透率每年還將以更快的速度攀升。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字時代的來臨，標志著媒介開始全面滲透個人的社會生活。如今，“數(shù)字一族的行動已經(jīng)超越了多媒體，正逐漸創(chuàng)造一種真正的生活方式?！碧貏e是Weh2.0時代以來的互聯(lián)網(wǎng)，本著“超媒體”的發(fā)展邏輯，在更廣泛的意義上，構(gòu)建了一種相對于現(xiàn)實生活空間的數(shù)字生活空間。這種情境下，我們每個人都具備著兩種身份，一種是現(xiàn)實身份，一種是虛擬身份，分別對應自然生存和技術(shù)生存，以往的營銷更多的發(fā)生于自然生存的環(huán)境中，現(xiàn)在的營銷則更加關(guān)注虛擬世界。虛擬世界概念的提出，也意味著企業(yè)所面臨的營銷與傳播環(huán)境更加復雜，消費者在虛擬網(wǎng)絡和現(xiàn)實世界之間的互動將會對傳統(tǒng)的企業(yè)營銷帶來顛覆性的變革。

數(shù)字化時代對傳播環(huán)境的影響主要涉及到傳播主體與傳播對象，傳播過程，傳播內(nèi)容，傳播渠道及傳播地域，具體表現(xiàn)在：傳播主體與傳播對象角色模糊，傳統(tǒng)意義上的受眾真正崛起，并成為傳播的發(fā)起者及信息多次傳播的載體。受眾不再是單純意義上的消費者、接受者，而是“傳播者”、“生活者”、“數(shù)字流浪者”等，他們可以隨意發(fā)表、評論、分享，無限擴大信息傳播的邊界；傳播過程由單向傳輸向雙向互動轉(zhuǎn)變，回歸傳播溝通與交流的本質(zhì)，傳播過程中的“噪音”干擾源增多，信息的流變具有不可控性；傳播內(nèi)容更加多樣化，信息帶有明顯的主觀化、個性化色彩，具有互動性的傳播內(nèi)容更能引發(fā)多次傳播創(chuàng)造；傳播渠道多遠且精準。一方面信息與受眾的接觸點增多，這也意味著受眾注意力更加分散和稀缺，傳播的碎片化特性凸顯。另一方面大數(shù)據(jù)的作用下，傳播的精準性進一步提高；傳播的地域擴展至全球，整個地球村進入一種“直播時代”，為企業(yè)帶來機遇與挑戰(zhàn)并存的復雜局面。這也意味著，隨便一個事件可能在瞬間引爆一場品牌傳播良機也可能會帶來品牌管理的危機。

數(shù)字化時代對營銷環(huán)境的影響主要集中在營銷過程中使用的媒體及受眾媒體接觸習慣。數(shù)字時代的媒體數(shù)量和媒體形式得到了極大的豐富，企業(yè)營銷不僅可以運用傳統(tǒng)的大眾媒體，還可選擇更加精準的分眾、小眾甚至是個人媒體，盡可能的運用較低的成本獲得較好的傳播效果。受眾的媒體接觸習慣也發(fā)生了改變，主要表現(xiàn)在越來越多的人正在將更多的時間花費在由網(wǎng)絡所構(gòu)成的數(shù)字虛擬空間中，也就意味著廣告主最迫切的“上帝”——消費者，他們的數(shù)量和注意力發(fā)生了雙重轉(zhuǎn)移，這樣一來，追逐消費者的企業(yè)也必然需將營銷主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至虛擬世界。

二、數(shù)字化時代對廣告主營銷的變革

數(shù)字時代所引發(fā)的營銷傳播革命對企業(yè)的影響方方面面，企業(yè)唯一能做的就是順應這種改變，并熟悉掌握數(shù)字時代營銷傳播模式的特點，以消費者為中心，在互動與精準傳播的原則下，重構(gòu)營銷方式與傳播方式，正確發(fā)揮社會化營銷的力量。

首先，企業(yè)需要認識到數(shù)字營銷并不如想象中那么簡單，所有偶然的營銷事件背后都充滿著細致的耕耘，精良的謀劃，網(wǎng)上 出現(xiàn)的事物不僅僅是一場時尚、一場潮流，它背后還蘊含著更深層次的意味和長期的積累。企業(yè)如果只利用社交網(wǎng)站去營銷，而不做長期的受眾培養(yǎng)、口碑積累，則很難達成最終目的?！皵?shù)字營銷是一個見效緩慢的營銷方式”，企業(yè)需要花時間去建立社區(qū)、進行對話，與消費者建立真正牢固的關(guān)系。

其次，企業(yè)應該認識到數(shù)字空間啟發(fā)了營銷本質(zhì)的回歸，即將營銷回歸至真誠的人性關(guān)懷和現(xiàn)實的人際關(guān)系。企業(yè)的營銷在利用某些社交平臺聚集目標受眾后，應通過各種渠道將其轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠消費者，引導消費者以參與者的姿態(tài)進入到企業(yè)的產(chǎn)品設計、品牌傳播、品牌管理、生產(chǎn)銷售等環(huán)節(jié)，并貢獻消費者創(chuàng)新性的想法，讓消費者成為品牌本身的一部分。數(shù)字營銷的關(guān)鍵在于口碑營銷和關(guān)系營銷，只有和目標受眾建立長久穩(wěn)定的情感關(guān)系，贏得他們的信任，才有可能進行后期商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。

將消費者在數(shù)字虛擬世界所留下的各種信息、行為、關(guān)系轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實世界的真實聯(lián)系和商業(yè)機會才是數(shù)字營銷的價值所在。在數(shù)字虛擬世界，企業(yè)需放低姿態(tài)，以消費者的朋友與近鄰的身份傾聽消費者的心聲，通過為社區(qū)客戶、消費者增添價值，進而拉進消費者與企業(yè)的聯(lián)系。

1、明確目標受眾和潛在消費者，并試圖建立穩(wěn)固的關(guān)系

企業(yè)可以通過官網(wǎng)、官方微博、微信、社區(qū)及其他社會化媒體找到自己的目標對象，并且進行長期有價值的對話與分享，培養(yǎng)企業(yè)在社區(qū)當中的權(quán)威、信譽。這樣一來，多個對話平臺同時開放，利用集客式營銷，全方位引爆，最后達成主動吸引消費者上門的目的。同時，企業(yè)在長期與消費者打交道的同時，利用消費者在互聯(lián)網(wǎng)所留下的各種有效數(shù)據(jù)，深度挖掘消費者行為背后的特定動機，在細致洞察的基礎(chǔ)上營銷產(chǎn)品和品牌，并隨時調(diào)整營銷傳播方式。

2、在傳播過程中，將創(chuàng)意傳播、創(chuàng)意營銷一體化

“‘溝通元’是創(chuàng)意傳播的核心要素”，而創(chuàng)意的過程即是傳播的過程也是營銷的過程。數(shù)字時代下，創(chuàng)意已經(jīng)深入整個營銷傳播活動的每個環(huán)節(jié)，并起到統(tǒng)領(lǐng)全局的作用。鑒于網(wǎng)民的主動性、互動性越來越強，企業(yè)應該從實際出發(fā)，發(fā)揮天馬行空的創(chuàng)意構(gòu)想，并在技術(shù)的配合下，提爍出能激發(fā)網(wǎng)友廣泛創(chuàng)造與傳播的“溝通元”，和消費者進行更深層次的文化交流。依靠“溝通元”實現(xiàn)企業(yè)與消費者的協(xié)同創(chuàng)意，在參與的激勵下，賦予消費者定義品牌的權(quán)利。

3、以消費者為中心，創(chuàng)新營銷模式

營銷模式的變革與重塑是擺在廣告主面前最迫切的現(xiàn)實難題，企業(yè)所要關(guān)注的是如何利用社會化媒體來實現(xiàn)信息分享、推介和產(chǎn)品銷售。如通過LBS提供本地化的服務；基于場景提供服務，搶占移動終端人口，抓住移動終端的潛在客戶；多樣化運營微信、微博、社區(qū)進行口碑的積累與傳播等。鑒于此，企業(yè)應該把握未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流，通過各種有效的社會化營銷模式，圍繞消費者，將資金流、信息流、物流合一，在數(shù)字營銷的環(huán)境中贏得先機。

4、注重內(nèi)容營銷及跨媒體整合營銷，抓取受眾注意力

在數(shù)字時代，由于受眾獲取信息的渠道與花費的時間越來越碎片化，其注意力也被眼花繚亂的內(nèi)容分散，營銷迎來了內(nèi)容為大、跨媒體、線上線下融合及多屏互動時代。在一個注意力匱乏的當下社會，最大程度的串聯(lián)多屏化觸點、創(chuàng)造出能引起受眾共鳴的內(nèi)容，無疑能強化消費者對品牌的接觸率和認知度。譬如很多數(shù)字營銷開始加大對移動終端的投入而開展的020的活動，還有一些廣為傳播的廣告文本，“凡客體”、“陳歐體”、“對不起體”等，這些都是進一步強化黏性受眾繼而進行商業(yè)化的手段。

5、創(chuàng)新管理方式，全程參與傳播

數(shù)字時代企業(yè)面臨的營銷環(huán)境、傳播環(huán)境更加復雜，危機隨時可能發(fā)生，企業(yè)必須對過去的管理思路和方式進行調(diào)整。直播時代，企業(yè)不僅要全程參與到傳播過程中去，還要對于傳播的每個環(huán)節(jié)都要進行監(jiān)測和管理，這意味著企業(yè)需要在組織機制上真正保證傳播管理的到位。不僅隨時監(jiān)測企業(yè)傳播的所有信息，而且“一旦發(fā)生危機事件，要及時、科學地進行‘信息的冷卻”’，弱化負面信息的社會關(guān)注和社會影響，減少對企業(yè)和品牌的傷害，在此基礎(chǔ)上，重建消費者對企業(yè)和品牌的認同。