CP2C，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷希望之門

宋照龍

【摘要】自媒體時(shí)代，人人都可參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和互聯(lián)網(wǎng)直接迅速傳播的特性促使眾籌進(jìn)入了一個(gè)新的領(lǐng)域。本文以眾籌網(wǎng)“刷刷手環(huán)”項(xiàng)目為例，并通過(guò)分析CP2C模式中每個(gè)環(huán)節(jié)，探討CP2C這種眾籌營(yíng)銷模式的創(chuàng)新之處。

【關(guān)鍵詞】CP2c 眾籌營(yíng)銷 自媒體

“我想舉辦一場(chǎng)個(gè)人畫展，可是沒(méi)有錢租場(chǎng)地，怎么辦？”

“眾籌一個(gè)呀?！?/p>

“我想開(kāi)一間烤串店，需要人力和資金，怎么辦？” “眾籌??！” “如果沒(méi)有錢，我的這款足以改變世界的APP就完不成了呀，怎么辦？”

“其實(shí)你可以試試眾籌…”

兩年前大家對(duì)“眾籌”二字大概還比較陌生，2014年，卻成為互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的“新寵”在國(guó)內(nèi)迅速走紅。小到微信朋友圈的“集贊”兌換獎(jiǎng)品，大到眾籌咖啡館、眾籌拍電影，甚至眾籌買房，“眾籌”已經(jīng)變成一種新型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷突破口。

一、互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)眾籌概念的興起

其實(shí)，大眾籌資的行為早在千百年前就出現(xiàn)了，但是它真實(shí)進(jìn)入人們的視野和生活中在近幾年才發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和互聯(lián)網(wǎng)直接迅速傳播的特性促使眾籌進(jìn)入了一個(gè)新的領(lǐng)域。以“眾籌”為基礎(chǔ)的“眾籌2.0”模式應(yīng)運(yùn)而生，眾籌（crowd-funding），也稱群眾籌資，或大眾籌資，是眾包（Crowdsourcing）的分支概念，眾包（Crowdsou-cing）的意思是指在互聯(lián)網(wǎng)上征集有能力和有智慧的人來(lái)創(chuàng)造更好的產(chǎn)品。而眾籌（crowdfunding）則是要給予每一個(gè)人一個(gè)展示自己在某一領(lǐng)域的創(chuàng)意和能力的平臺(tái)，看是否有人對(duì)該項(xiàng)目有所需求并提供資助。

依托互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)眾籌與云人脈和社交相融合，可靠地推動(dòng)線上線下的供需關(guān)系的匹配和拓展，形成了一種耳目一新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值傳播理念。

二、CP2C模式成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新動(dòng)力

這種新型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)播理念又被稱之為CP2C（customer planning to ciustom-er），它是一種新型的營(yíng)銷模式，也被叫做“眾籌營(yíng)銷”，這種模式實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、傳播、銷售、售后和運(yùn)營(yíng)，再循環(huán)至產(chǎn)品設(shè)計(jì)閉環(huán)的每一個(gè)環(huán)節(jié)均能全流程直達(dá)用戶，并且用戶能夠深度參與到全流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)“千萬(wàn)人參與、千萬(wàn)人研發(fā)、千萬(wàn)人使用、千萬(wàn)人傳播”。

這種營(yíng)銷模式更多的是應(yīng)用于“獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌”平臺(tái)，該類型平臺(tái)在全球有兩個(gè)很重要的代表：Kickstarter和IndieCoCo，在國(guó)內(nèi)則以“點(diǎn)名時(shí)間”、“眾籌網(wǎng)”為佼佼者。以“獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌”為基礎(chǔ)，1、眾籌運(yùn)營(yíng)規(guī)則：募集時(shí)間設(shè)定為1-60天。2、“全部或者零”：募集資金達(dá)到或者超過(guò)預(yù)設(shè)目標(biāo)的時(shí)候可以拿到募集款項(xiàng)，否則就全部返回支持者。因此，在項(xiàng)目籌資時(shí)間內(nèi)，項(xiàng)目發(fā)起人絞盡腦汁，做足“甜頭”，吸引更多的人來(lái)了解和支持他的項(xiàng)目，以期得到多的“曝光率”和“項(xiàng)目資金”，與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷比，要經(jīng)濟(jì)很多。

最初開(kāi)創(chuàng)“CP2C”模式的是樂(lè)視TV，該模式更加注重用戶價(jià)值的發(fā)揮，使得用戶的意愿能更多反映到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和使用過(guò)程中，形成不斷擴(kuò)充、無(wú)限循環(huán)、正向生長(zhǎng)的良性發(fā)展。消費(fèi)者發(fā)起產(chǎn)品的訂購(gòu)邀約以及提出一些DIY柔性需求給廠家，而廠家在下單之時(shí)起，即可全程給出生產(chǎn)排期和產(chǎn)品追蹤。這種營(yíng)銷模式的出現(xiàn)改變了市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)方式，不再是生產(chǎn)商出產(chǎn)品吸引顧客市場(chǎng)，而是訂單驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)力。成功的運(yùn)用“CP2C”模式，讓樂(lè)視交出了一份讓同行眼紅的成績(jī)：2014年第一季度，樂(lè)視TV超級(jí)電視在全行業(yè)連續(xù)3個(gè)月保持線上銷售量第一。

“眾籌營(yíng)銷”的模型由兩個(gè)生態(tài)環(huán)共同構(gòu)成，產(chǎn)品傳播的核心是用戶。該模型的內(nèi)環(huán)，將用戶購(gòu)買商品的流程，分為“初選、評(píng)估、購(gòu)買、購(gòu)買后體驗(yàn)”4個(gè)階段，圍繞這4個(gè)階段的外環(huán)，則可概括為“千萬(wàn)人不滿、千萬(wàn)人參與、千萬(wàn)人研發(fā)、千萬(wàn)人使用、千萬(wàn)人傳播”。這5個(gè)關(guān)鍵詞構(gòu)成了一個(gè)閉環(huán)，這個(gè)閉環(huán)是循環(huán)的，沒(méi)有起點(diǎn)，也沒(méi)有終點(diǎn)，人們可能在任何階段進(jìn)入到這個(gè)環(huán)中，直接參與到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)了全流程社會(huì)化傳播。

三、CP2C模式，每一環(huán)都是一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)

在整個(gè)模式中，提到最多的就是“人”，甚至是“千萬(wàn)人”、“億萬(wàn)人”，眾籌的概念，確實(shí)在中國(guó)這樣的人口大國(guó)更容易被驗(yàn)證，更加突出的是“眾”的強(qiáng)大力量，自古就有“眾人拾柴火焰高”，“眾志成城”的偉大愿想，因此眾籌營(yíng)銷的重“眾”輕“籌”的方式，讓很多剛剛面世的，沒(méi)有任何曝光的卻極具潛力的新產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的成功。通過(guò)拆分“C”、“P”、“2”、“C”，我們結(jié)合實(shí)際眾籌案例分析其中的奧妙。

1、CP2C中第一個(gè)“C”——驗(yàn)證市場(chǎng)

“C”：Customer，簡(jiǎn)單來(lái)講就是指海量的用戶，這些海量的用戶都有潛在的可能成為你夢(mèng)想的支持者。圍繞“千萬(wàn)人不滿、千萬(wàn)人參與、千萬(wàn)人研發(fā)、千萬(wàn)人使用、千萬(wàn)人傳播”這5個(gè)關(guān)鍵詞構(gòu)成的閉環(huán)，第一個(gè)“C”就是項(xiàng)目驗(yàn)證市場(chǎng)的“千萬(wàn)人不滿”的階段。不同于電商平臺(tái)的是，面對(duì)“不滿”，不應(yīng)該是解釋和刪除評(píng)論，而應(yīng)該最大限度的收集來(lái)自用戶意見(jiàn)甚至是批評(píng)，提高對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的重視，因?yàn)樵诒娀I平臺(tái)上不乏有些資深的業(yè)內(nèi)人士甚至是媒體人，他們?cè)诒娀I平臺(tái)上看最新的東西，如果你的東西確實(shí)很好，他們帶來(lái)的傳播是非常有效的。更重要的是通過(guò)收集更多用戶的意見(jiàn)，才能更好地改進(jìn)產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品上市之前，面向意見(jiàn)領(lǐng)袖做一個(gè)早期預(yù)熱，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖往往能影響很大一部分人，比起一遍遍的去介紹產(chǎn)品功能和亮點(diǎn)，更容易擊打到廣‘大用戶的內(nèi)心。對(duì)于很多創(chuàng)新型的公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌來(lái)測(cè)試用戶反應(yīng)和市場(chǎng)需求是一個(gè)再好不過(guò)的選擇了。

2014年11月，國(guó)內(nèi)全行業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌平臺(tái)——眾籌網(wǎng)，推出一款名叫“刷刷”的智能手環(huán)，它是一款集運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)，健康分析，支付，刷公交和地鐵等功能為一體的創(chuàng)客產(chǎn)品。該項(xiàng)目短短時(shí)間內(nèi)，在眾籌網(wǎng)上獲得了巨大成功，這些成功無(wú)疑是對(duì)“眾籌營(yíng)銷”模式的大膽嘗試。經(jīng)過(guò)對(duì)此項(xiàng)目眾籌始末的了解：“刷刷手環(huán)”團(tuán)隊(duì)此次來(lái)眾籌，早已做足了打一場(chǎng)漂亮仗的準(zhǔn)備，無(wú)論是時(shí)尚的產(chǎn)品外觀，精美的項(xiàng)目素材，功能方面演示的視頻，還是互動(dòng)性極強(qiáng)的“對(duì)賭”活動(dòng)設(shè)置，使該項(xiàng)目本身就具有極強(qiáng)的吸引力，不但解決了公交卡可以隨身攜帶這一“痛點(diǎn)”，也通過(guò)與粉絲之間的“對(duì)賭”活動(dòng)提升了“癢點(diǎn)”，自產(chǎn)品上線那一刻起，就獲得了大量科技迷和普通消費(fèi)人群的關(guān)注。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也在第一時(shí)間化身為“客服”，線上時(shí)刻與用戶保持良性的互動(dòng)，收集大量產(chǎn)品改進(jìn)意見(jiàn)，成功完成了第一個(gè)“C”階段，驗(yàn)證了市場(chǎng)，收獲了首批粉絲，并培養(yǎng)了意見(jiàn)領(lǐng)袖。最終以大量的評(píng)論數(shù)據(jù)驗(yàn)證，此款定價(jià)為99元的可刷公交一卡通的智能手環(huán)，被大多數(shù)人喜歡和關(guān)注，可謂打響了漂亮的第一仗1

2、CP2C中的“P”——用戶參于

自媒體時(shí)代，普通用戶從內(nèi)容的接收者變?yōu)榱藘?nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者，眾籌平臺(tái)本身又是一個(gè)企業(yè)個(gè)體形象展示的平臺(tái)，與企業(yè)自身建立的官方網(wǎng)站不同，這里有海量的精準(zhǔn)用戶，并且大多數(shù)都是該行業(yè)的從業(yè)者，此時(shí)的“P”即是精準(zhǔn)的用戶和多于普通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。眾籌平臺(tái)用戶上分為兩大類，一類是“支持者”也就是普通用戶，另一類是“發(fā)起者”是項(xiàng)目研發(fā)方，實(shí)際上，第一類用戶更占主導(dǎo)地位，他們有時(shí)更專業(yè)，也更需要被重視和被分析。因此，眾籌平臺(tái)的自媒體環(huán)境將有更大的可挖掘潛力，在去除了官方宣傳色彩的同時(shí)，又可以在網(wǎng)站用戶之間建立一種基于眾籌營(yíng)銷活動(dòng)之上的交互聯(lián)系。在“刷刷手環(huán)”獲得大量關(guān)注同時(shí)，細(xì)心地篩選出一些業(yè)內(nèi)人士和媒體人，整理出為產(chǎn)品提出的意見(jiàn)，甚至讓他們參與到產(chǎn)品改進(jìn)的流程中，使得所有用戶的意愿能更多反映到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、測(cè)試使用過(guò)程中，讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感，形成不斷擴(kuò)充、無(wú)限循環(huán)、正向生長(zhǎng)的良性發(fā)展。

3、CP2C中的“2”——口碑傳播

“2”（to）即傳播并到達(dá)，眾籌平臺(tái)中大量的用戶能參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)過(guò)程中，讓用戶產(chǎn)生了極強(qiáng)的參與感，顯然，他們更愿意傳播一款自己參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

小米的成功，已經(jīng)充分驗(yàn)證了用戶的參與感是產(chǎn)品的核心：第一，通過(guò)用戶參與能夠做出好的產(chǎn)品；第二，一個(gè)好的產(chǎn)品通過(guò)用戶的口碑，是能夠被傳遞的。因此后來(lái)的小米很看重的兩點(diǎn)：第一是和用戶互動(dòng)來(lái)做好產(chǎn)品，第二是靠用戶的口碑來(lái)做傳播和營(yíng)銷。

刷刷手環(huán)在眾籌過(guò)程中，根據(jù)用戶DIY的柔性需求，為首批支持并提出寶貴意見(jiàn)的用戶趕制出一批訂單，讓用戶去嘗鮮并測(cè)試。測(cè)試結(jié)果如果超出預(yù)期，用戶則通過(guò)分享，曬圖等方式繼續(xù)傳播；測(cè)試結(jié)果如果不如人意，那么廠家就繼續(xù)優(yōu)化。通過(guò)測(cè)試環(huán)節(jié)，用戶收獲了廠家的誠(chéng)意和感謝，而廠商則收獲了第二次大規(guī)模的傳播以及更多訂單和更多信任。

4、CP2C中第二個(gè)“C”——用戶忠實(shí)度

最后一個(gè)“C”是整個(gè)眾籌營(yíng)銷“CP2C”閉環(huán)中的首尾接點(diǎn)，也是最重要的一環(huán)，即用戶的忠實(shí)度。一個(gè)產(chǎn)品想要經(jīng)久不衰，除了不斷優(yōu)化產(chǎn)品本身，更多的是，如何留住首批的用戶，并使其長(zhǎng)期忠誠(chéng)于產(chǎn)品。眾籌平臺(tái)的用戶，與朋友圈點(diǎn)贊不同的是，需要真金白銀的支持項(xiàng)目，作為項(xiàng)目發(fā)起人，獲得支持和肯定的同時(shí)，更值得考慮的是如何留住這批用戶，因?yàn)樗麄儾攀莻鞑サ脑磩?dòng)力，有了星星之火，便可以燃起燎原之勢(shì)。刷刷手環(huán)在這方面也做得較為成功，他們?yōu)槭状沃С值挠脩?，發(fā)去了親筆書(shū)寫的感謝信，線下組織粉絲活動(dòng)，把這批人名單制成一堵墻等等。最終“刷刷手環(huán)”獲得了巨大成功，刷新了多項(xiàng)紀(jì)錄，在上線的短短4個(gè)小時(shí)內(nèi)就完成了50000元的籌資目標(biāo)，并在一個(gè)月的籌資期限內(nèi)以超募852%，共425851元的成績(jī)刷新了眾籌網(wǎng)支持人數(shù)最多項(xiàng)目的紀(jì)錄。

CP2C模式顯然在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式中找到了新的突破口，但是優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)同樣比較突出。優(yōu)勢(shì)是可以通過(guò)驗(yàn)證市場(chǎng)環(huán)節(jié)有效控制投資的風(fēng)險(xiǎn)，訂單驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)，能最大化滿足客戶需求，提升滿意度，并起到多次傳播的效果。劣勢(shì)就是對(duì)于暫不成熟產(chǎn)品，生產(chǎn)周期過(guò)長(zhǎng)，顧客需求難以及時(shí)滿足，用戶關(guān)系難以處理，對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來(lái)講，效果反而適得其反。眾籌營(yíng)銷模式才剛剛興起，有待我們繼續(xù)挖掘和考察。