名人首發(fā)秀的營(yíng)銷(xiāo)之道

侯遠(yuǎn)

【摘要】近幾年，名人首發(fā)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，尤其是在科技領(lǐng)域。喬布斯的蘋(píng)果系列無(wú)疑是最具代表性的案例，而后中國(guó)的企業(yè)紛紛仿效，如雷軍和小米，羅永浩和“錘子”。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)看，企業(yè)核心人物從幕后走到臺(tái)前主要是基于名人的影響力、名人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性以及傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。在舉行名人首發(fā)秀活動(dòng)的同時(shí)，要進(jìn)行持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，以增強(qiáng)傳播效果。此外，營(yíng)銷(xiāo)的根本是回歸產(chǎn)品本身，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0，所以還應(yīng)讓產(chǎn)品“發(fā)聲”。企業(yè)品牌優(yōu)于個(gè)人品牌也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可忽視的重點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】名人首發(fā) 營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品

近年來(lái)，在新產(chǎn)品首發(fā)的現(xiàn)場(chǎng)，頻頻亮相的不再是光鮮靚麗的明星，而是企業(yè)的核心人物。這一現(xiàn)象在科技領(lǐng)域尤為明顯，從國(guó)外的喬布斯和蘋(píng)果手機(jī)，到國(guó)內(nèi)的雷軍和小米手機(jī)，黃章和魅族手機(jī)，羅永浩和“錘子”手機(jī)。這些企業(yè)大佬紛紛從幕后走到臺(tái)前，為產(chǎn)品首發(fā)使出渾身解數(shù)。本文主要是從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度探討名人酋‘發(fā)秀這一現(xiàn)象。

一、從幕后到臺(tái)前的原因

本文談及的名人首發(fā)，是指企業(yè)核心人物作為新品首發(fā)的代言人。不同于以往的明星代言，企業(yè)尋找明星代言更多的是考慮到明星本身的知名度、美譽(yù)度，將明星的名氣與新產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，從而提高新品的知名度，減少產(chǎn)品初人市場(chǎng)的阻力。而選擇企業(yè)核心人物產(chǎn)品首發(fā)的代言人主要有以下幾方面原因：

1、名人的個(gè)人魅力

亞里士多德認(rèn)為，一個(gè)成功的演講，取決于三個(gè)因素：演講者的品格、演講內(nèi)容的邏輯和對(duì)受眾的感情訴求。在進(jìn)行具體闡述的時(shí)候，亞里士多德把演講者品格這一要素放到了第一位。名人的個(gè)人魅力對(duì)新品首發(fā)具有十分重要的意義。

喬布斯從創(chuàng)立蘋(píng)果開(kāi)始，就賦予了蘋(píng)果不同于其他產(chǎn)品的特質(zhì)，那被咬了一口的蘋(píng)果logo也被廣為認(rèn)可。喬布斯將科技和人完美的結(jié)合，贏(yíng)得了眾多青睞者。甚至連他的穿著：簡(jiǎn)約的襯衫和牛仔褲也被果粉所推崇。喬布斯在新品首發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的亮相，總能引來(lái)陣陣喝彩。同樣，雷軍作為互聯(lián)網(wǎng)思維的踐行者，打上了喬布斯的烙印，也受到國(guó)內(nèi)眾多米粉的熱捧。作為小米團(tuán)隊(duì)的骨干力量，提及小米總是不能避開(kāi)雷軍。至于羅永浩，鮮明的個(gè)性標(biāo)簽使他當(dāng)初在新東方作為英語(yǔ)老師時(shí)就已經(jīng)在網(wǎng)上火遍，那一句“彪悍的人生不需要解釋”更是被很多人拿來(lái)當(dāng)座右銘。后來(lái)創(chuàng)辦牛博網(wǎng)、英語(yǔ)培訓(xùn)班，砸西門(mén)子冰箱等事件都使羅永浩名聲大噪，積累了一定數(shù)量的粉絲，其實(shí)名認(rèn)證的微博上就有近1030萬(wàn)粉絲。

2、名人與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性

名人代言新品還要依賴(lài)兩者之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度。名人的個(gè)人魅力的確不可或缺，但如果名人本身的知名度與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度不夠緊密，那么個(gè)人的魅力將無(wú)法轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，極易喧賓奪主，適得其反。因此，兩者之間的關(guān)聯(lián)性十分重要。

喬布斯一手締造了蘋(píng)果帝國(guó)，就如同父母與孩子之間的關(guān)系。孩子由父母介紹，理所當(dāng)然，毫無(wú)違和感。同樣，雷軍和小米也是這類(lèi)關(guān)系。羅永浩憑借其工匠精神參與到錘子手機(jī)的全程制作中，并不會(huì)讓大眾覺(jué)得外行亂入。

所以，企業(yè)核心人物代言新品，是因?yàn)閮烧咧g天然的歸屬關(guān)系，比起明星代言更具說(shuō)服力。一方面，明星的靚麗形象可能會(huì)“搶鏡”，使受眾忽視本應(yīng)作為“主角”的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品很可能會(huì)因?yàn)槊餍堑囊恍┴?fù)面信息受到影響。

3、傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)

名人首發(fā)秀能夠給企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)后續(xù)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。因?yàn)樽鳛槠髽I(yè)的精神領(lǐng)袖和團(tuán)隊(duì)骨干，通過(guò)名人進(jìn)行“爆幕”和“揭秘”，顯然更具話(huà)題性，能夠引發(fā)大眾討論以及媒體聚焦和報(bào)道。

首發(fā)秀現(xiàn)場(chǎng)，名人基本上都會(huì)提及各種內(nèi)幕，尤其是團(tuán)隊(duì)為產(chǎn)品所做出的努力，這其中難免會(huì)有個(gè)人傾向，但真實(shí)的故事往往更能打動(dòng)消費(fèi)者。比如喬布斯的蘋(píng)果團(tuán)隊(duì)為手機(jī)厚度再薄Imm所攻克的技術(shù)難題，雷軍的團(tuán)隊(duì)將米粉在論壇上的各種提}義轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的不易，羅永浩的錘子團(tuán)隊(duì)從最初的組建到后來(lái)的步人正軌研發(fā)等，這類(lèi)揭秘性質(zhì)的話(huà)題往往能夠引發(fā)話(huà)題討論和后續(xù)傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

二、不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)

1、持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)

持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)分為前中后三階段，包括前期的預(yù)熱，現(xiàn)場(chǎng)的演講互動(dòng)以及后續(xù)的傳播，缺一不可。前期的預(yù)熱是“首發(fā)”當(dāng)日傳播力度的基礎(chǔ)鋪墊，現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)可以調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，增加用戶(hù)體驗(yàn)，后續(xù)的傳播也需要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏安排，維持?jǐn)?shù)月或一年?？梢?jiàn)，新品首發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的亮相只是幾個(gè)小時(shí)，而為了這短短的時(shí)間，企業(yè)團(tuán)隊(duì)可能要籌備一年甚至更久。

以羅永浩與錘子手機(jī)為例，在準(zhǔn)備進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域之時(shí)，羅就在微博上頻頻發(fā)聲，包括引發(fā)猜測(cè)的問(wèn)卷調(diào)查，企業(yè)理念的詮釋等，為手機(jī)宣傳造勢(shì)。新品發(fā)布前一周，每天推出海報(bào)，引發(fā)好奇和討論，成為當(dāng)時(shí)熱}義話(huà)題。在新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，羅永浩用錘子手機(jī)登錄自己的新浪微博，發(fā)出“我愛(ài)這個(gè)世界?！奔犹崆霸O(shè)好的長(zhǎng)圖微博，引發(fā)4萬(wàn)多條轉(zhuǎn)發(fā)和3萬(wàn)多條評(píng)論，可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果是可觀(guān)的。新品首發(fā)結(jié)束后，羅永浩即發(fā)微博：“據(jù)優(yōu)酷官方提供的數(shù)據(jù)顯示，在直播過(guò)程中，累計(jì)登陸觀(guān)看人次達(dá)274萬(wàn)……目前該發(fā)布會(huì)直播錄像已播放495萬(wàn)次?！辈堰@條微博從2014年5月22日到11月7日一直放在置頂微博，引發(fā)后續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論和話(huà)題討論。

2、讓產(chǎn)品“說(shuō)話(huà)”

產(chǎn)品是l，營(yíng)銷(xiāo)是0。產(chǎn)品如果不尖叫，營(yíng)銷(xiāo)再怎么給力也是負(fù)資產(chǎn)。企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，產(chǎn)品才是賴(lài)以生存的根本，營(yíng)銷(xiāo)的根本是要回歸產(chǎn)品本身的。說(shuō)到底，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)。名人首發(fā)秀，絕非一場(chǎng)個(gè)人的“秀”，產(chǎn)品才是重頭戲，是亮點(diǎn)，是最能打動(dòng)潛在消費(fèi)者的因素。名人首發(fā)的目標(biāo)是將產(chǎn)品帶到公眾面前，而不是過(guò)多渲染個(gè)人或者其他。

喬布斯曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)很重要的反思：“產(chǎn)品人被營(yíng)銷(xiāo)人取代?！彼詥滩妓够貧w蘋(píng)果后，做的最重要的事情就是讓產(chǎn)品人重拾話(huà)語(yǔ)權(quán)。在蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，喬布斯一直在圍繞著新品的各種具體指標(biāo)展開(kāi)，并請(qǐng)工作團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品做現(xiàn)場(chǎng)展示。蘋(píng)果手機(jī)的做工、細(xì)節(jié)追求、用戶(hù)體驗(yàn)是所有工作的前提和動(dòng)力。蘋(píng)果手機(jī)的用戶(hù)體驗(yàn)讓之前的營(yíng)銷(xiāo)更具說(shuō)服力和影響力。而由于錘子手機(jī)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)出現(xiàn)問(wèn)題，大大傷害了消費(fèi)者與潛在用戶(hù)的信心，進(jìn)而在微搏上引發(fā)一連串的病毒效應(yīng)，羅永浩之前通過(guò)首發(fā)秀引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。

由此可見(jiàn)，好產(chǎn)品會(huì)借助營(yíng)銷(xiāo)的力量放出10倍、100倍的威力，而一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就都是空談。

3、企業(yè)品牌>個(gè)人品牌

名人首發(fā)秀與明星代言有個(gè)共通點(diǎn)，那就是利用人物的影響力宣傳新品，把“人”的影響力和號(hào)召力轉(zhuǎn)移到“物”上。完成這一轉(zhuǎn)換不僅需要清晰定位個(gè)人和企業(yè)的角色，更需要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的引導(dǎo)。在首發(fā)的過(guò)程中，人物是為了產(chǎn)品而存在，說(shuō)到底，名人只是產(chǎn)品的“推銷(xiāo)員”，個(gè)人的影響力和粉絲群固然重要，但如果過(guò)度強(qiáng)調(diào)個(gè)人品牌，忽略企業(yè)品牌，名人首發(fā)秀就會(huì)成為個(gè)人的演講，而不是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳。

不管是喬布斯和蘋(píng)果，還是雷軍與小米，黃章與魅族，作為企業(yè)的核心大佬，本身就是因?yàn)楫a(chǎn)品才建立了個(gè)人的影響力，通過(guò)他們代言展示新品，無(wú)疑具有說(shuō)服力和可信度。并且在新品首發(fā)的現(xiàn)場(chǎng)，他們都很少提及個(gè)人的相關(guān)標(biāo)簽，一直把演講的重點(diǎn)放在產(chǎn)品上。而羅永浩在錘子手機(jī)之前已經(jīng)打造了具有特色的個(gè)人品牌，從之前的新東方老師到牛博網(wǎng)以及后來(lái)的“砸冰箱”公眾事件，形成了龐大的粉絲群體。羅永浩在Tl發(fā)布會(huì)上，展示錘子手機(jī)在外形、屏幕材質(zhì)、音樂(lè)攝像效果等方面的細(xì)節(jié)，也都是圍繞個(gè)人的“工匠精神”論述。并且在首發(fā)秀全過(guò)程中，羅永浩的情懷營(yíng)銷(xiāo)過(guò)分注重個(gè)人主義，“我不是為了輸贏(yíng)，我就是認(rèn)真?！边@一羅氏情懷的濃縮也可看出羅永浩的個(gè)人宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于產(chǎn)品宣傳。作為新人進(jìn)入科技界，本身就備受爭(zhēng)議，在進(jìn)行新品首發(fā)時(shí)，個(gè)人色彩的彰顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)品牌的宣傳，致使關(guān)注的焦點(diǎn)始終停留在羅永浩身上，沒(méi)有很好地將個(gè)人的影響力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。在T2的發(fā)布會(huì)上，羅永浩本人也反思，應(yīng)該淡化個(gè)人品牌，突出企業(yè)品牌。

結(jié)語(yǔ)

事實(shí)上，名人首發(fā)秀最主要的是借名人的個(gè)人魅力、名人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性以及傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)進(jìn)行新品宣傳造勢(shì)。而在舉行名人首發(fā)秀活動(dòng)的同時(shí)，要進(jìn)行持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，以增強(qiáng)傳播效果。此外，營(yíng)銷(xiāo)的根本是回歸產(chǎn)品本身，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0，所以還應(yīng)讓產(chǎn)品“發(fā)聲”。并且，企業(yè)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)比個(gè)人品牌重要。因此，名人首發(fā)秀并不是一場(chǎng)個(gè)人的“秀”，而是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要一環(huán)。