王哲
有機(jī)超市的過人之處在于,它們提供的不僅僅是食物,還有理想化的、優(yōu)質(zhì)的、純凈的生活狀態(tài)。
這里的商品售價比一般超市高30%到180%,生鮮的魚、肉、水果的價格更是令人咋舌,但顧客仍然紛至沓來。2014年開始,從北京、上海、廣州等一線城市,陸續(xù)到浙江、湖北、山東、海南、江蘇等地的二三線城市乃至江浙一帶發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn),有機(jī)超市的出現(xiàn)引發(fā)了部分有消費能力市民的追捧。
有機(jī)超市的商品少有防腐劑,沒有轉(zhuǎn)基因食品,附有詳細(xì)的“生產(chǎn)履歷”,針對的是中產(chǎn)階級家庭,提供的不僅僅是食物,還有理想化的優(yōu)質(zhì)的純凈的生活狀態(tài),配有專業(yè)的營養(yǎng)師為其進(jìn)行專業(yè)解讀,提供的是關(guān)于主流食品的全方位服務(wù)。
記者了解到,這些超市的參照系是美國的有機(jī)食品連鎖超市“全食”(Whole Foods)。這家超市常出現(xiàn)在很多熱播美劇中,它曾被《福布斯》雜志列為繼微軟、星巴克、蘋果之后能夠改變世界的公司之一。
每件商品都有“故事”
“羅西是一只生活在有機(jī)農(nóng)場的雞,一生在加利福尼亞州葡萄美酒之鄉(xiāng)的定制雞舍中度過。它的雞舍通風(fēng)、采光良好,陶質(zhì)的地面上總鋪有干凈的谷殼,平時它不是啄食黃澄澄的玉米粒,就是在雞舍外的院子中悠閑地散步,從沒用過抗生素或生長激素。”這是“傳說”中的美國全食超市的小冊子里有關(guān)雞肉的詳細(xì)履歷,這里的大多數(shù)商品都有著類似的“故事”,這種營銷方式同樣被移植到了國內(nèi)。
本刊記者日前來到北京金融街附近的一家有機(jī)超市里,這里鋪著質(zhì)感良好的木紋地板,燈光柔和溫馨,背景播放的是悠揚(yáng)舒緩的古典音樂,木質(zhì)貨架上食品的陳列也如藝術(shù)品般講究。
記者注意到,店里各種蔬菜、黑豬肉、東北大米、火龍果、青棗等有機(jī)綠色的生鮮食品上都有一個二維碼,消費者只要“掃一掃”,每樣商品從原料、種植、生產(chǎn)、加工、運輸、銷售等環(huán)節(jié)的相關(guān)信息就顯示出來,甚至可以實現(xiàn)O2O網(wǎng)絡(luò)訂單模式。每種有機(jī)食品都會有或長或短的圖文并茂的“故事”介紹,比如某品牌有機(jī)大米強(qiáng)調(diào)“鴨稻同養(yǎng)”。鴨子在田間不吃禾苗,只吃蟲子和浮萍,起到消滅害蟲的作用,避免使用化肥和農(nóng)藥,它們來來回回在田間走,還能松土,鴨糞也是有機(jī)肥料,從而實現(xiàn)生態(tài)循環(huán)的養(yǎng)殖。
在上海的明康匯有機(jī)超市里,除了自產(chǎn)食品都嚴(yán)格按照有機(jī)食品的流程來生產(chǎn)之外,每種商品都有著個性化的故事。這里的冷鮮肉柜臺會“講述”在安徽明光養(yǎng)殖基地給飼養(yǎng)的豬修建了專用運動場,并保證禽畜可以享受五大自由;在浙江仙居基地飼養(yǎng)的雞是聽著音樂入眠的……這并不是胡編亂造,很多有機(jī)超市的生產(chǎn)基地都是有限度的對外開放,定期組織“鐵桿”消費者前往基地現(xiàn)場考察參觀。
被熱捧的緣由
到了用餐時間,有機(jī)超市會轉(zhuǎn)變成為一個小型美食廣場,廚師會烹調(diào)各式各樣的有機(jī)快餐,沙拉、壽司、意大利面等,顧客可以在超市旁邊專設(shè)的區(qū)域里享用美食,順便來一杯有機(jī)咖啡也是極好的。
在復(fù)興門附近的一家金融機(jī)構(gòu)上班的張冰女士是有機(jī)超市的???,她告訴記者,她和同事都是有機(jī)超市的粉絲,經(jīng)常來這里購物,“基本不看價格。”張女士閑暇時還會約上三兩閨蜜來這里逛逛,順便喝點咖啡,嘗嘗美食,“其實算起來,并不比下館子貴,而且這里的環(huán)境比嘈雜擁擠的大賣場好太多了?!?/p>
和這些白領(lǐng)階層不同,記者在有機(jī)超市里遇到的家庭主婦楊女士更看重食材的營養(yǎng)與安全。她一次就采購了牛肉、土豆、雞蛋、牛奶、茶籽油等一大堆食品,“現(xiàn)在的食品安全確實不讓人放心,家里上有老下有小,回去先吃吃看,感覺好的話,讓家里老人常來買,貴點也值得,總比花藥費強(qiáng)多了?!?/p>
背后的隱憂
也不是沒有失敗的案例,有機(jī)食品超市在中國發(fā)展已經(jīng)有十年之久。早在2005年,上海就開出了一家有機(jī)食品專營連鎖超市——歐食多,卻在燒掉3000萬元后關(guān)門大吉;北京一家曾經(jīng)炒作“超有機(jī)”食品概念的超市喧囂一時后也無聲無息。
目前國內(nèi)部分做有機(jī)食品超市的企業(yè)往往急功近利,并未考慮到品牌的樹立、消費者的培養(yǎng)需要長期的過程。而全食超市在美國有30多年的發(fā)展歷史,這家以生鮮為主打的美國有機(jī)食品超市連鎖公司在成立后的十多年間一直保持著緩慢的開店步驟,自1992年首次新股發(fā)行上市后的二十多年間才逐漸名聲大噪,公司股價增長了近3000%,其年度銷售額達(dá)到120億美元。特別是近幾年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響,美國許多超市受到沃爾瑪?shù)牡蛢r威脅接連倒閉,但全食超市卻一枝獨秀,各項經(jīng)營業(yè)績“漲聲一片”。
中國農(nóng)業(yè)大學(xué)有機(jī)農(nóng)業(yè)技術(shù)研究中心的杜相革教授在接受本刊記者采訪時介紹,被稱為“國際最嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)”的《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證實施規(guī)則》自2012年實施以來,對土地、水源、種植區(qū)設(shè)置都有嚴(yán)格的要求,每一種聲稱是“有機(jī)食品”的農(nóng)產(chǎn)品均要經(jīng)過相關(guān)認(rèn)證。由于有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證非常嚴(yán)格,在整個生產(chǎn)過程中不能使用任何人工添加化肥、農(nóng)藥等,所以其產(chǎn)量也比較低,在加工過程中,所耗費的成本也不菲。受此限制,有機(jī)產(chǎn)品在整個食品行業(yè)的市場份額中所占的比例非常小。
據(jù)介紹,由于有機(jī)產(chǎn)品前期投入巨大,價格也比普通食品貴了幾倍,消費者對其品質(zhì)的要求也會更嚴(yán)格。媒體曾經(jīng)對某些有機(jī)食品的生產(chǎn)進(jìn)行過曝光,有機(jī)食品的生產(chǎn)過程并不像想象的那么完美,“有機(jī)”往往被認(rèn)為是某些企業(yè)為了提價自造的噱頭。
“純天然、無污染”是有機(jī)食品的最大賣點。但是在國內(nèi),有機(jī)食品和普通食品之間還有綠色食品和無公害食品,其最大的區(qū)別在于綠色食品和無公害食品都允許有限使用農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì),并不禁止使用轉(zhuǎn)基因技術(shù),這在有機(jī)食品領(lǐng)域則完全被禁止,有機(jī)食品、綠色食品、無公害食品成本和售價依次遞減,但是很多消費者并不了解這一點,也成了一些商家混淆概念牟取暴利的手段。
杜相革指出,還有一個重要原因是,美國全食超市里的有機(jī)食品與普通食品的差價并不像國內(nèi)這么“驚人”,而且相對于美國人的收入來說,價差更不突兀。對于相當(dāng)一部分國內(nèi)消費者來說,他們并不具備消費有機(jī)食品的能力,類似沃爾瑪、家樂福的低價策略對他們的吸引力更大,有消費能力的人群對有機(jī)食品缺乏信任的也不在少數(shù)。
有機(jī)超市也受到了電商的沖擊,一些有機(jī)農(nóng)莊提出了“從田間到餐桌”不超過24小時的配送承諾,這也使得有機(jī)農(nóng)莊直供超市的可能性降低。有機(jī)食品電商沱沱工社創(chuàng)始人曾堅決表示:“絕不選擇與超市合作?!边@代表了多數(shù)有機(jī)生產(chǎn)商的見解,有機(jī)產(chǎn)品成本高、價格貴,如果不是自有超市,就必須加價,再加上進(jìn)場費等,最后的價格更是讓人承受不起。
農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的探索
“目前在國內(nèi)的有機(jī)超市中,能夠做到真正全程溯源的幾乎沒有,除非做到農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈,這一點很難?!弊鳛槊绹又荽髮W(xué)戴維斯種子和食品中心成員的農(nóng)業(yè)科學(xué)家張興平告訴本刊記者。
據(jù)介紹,國內(nèi)從銅加工起家并轉(zhuǎn)型的上市企業(yè)海亮集團(tuán)在“自營全產(chǎn)業(yè)鏈”方面的探索已經(jīng)有了初步成果,并在江浙一帶開出了四家自營門店經(jīng)營自己的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称?。這家企業(yè)完成一個農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條的基礎(chǔ)布局用了三年時間,包括生態(tài)種養(yǎng)殖農(nóng)場、食品安全管理及環(huán)保措施、行業(yè)領(lǐng)先的食品安全系統(tǒng),供應(yīng)鏈控制能力和一流的質(zhì)量檢測中心、完善的產(chǎn)品信息追蹤能力,24小時實時監(jiān)控的冷鏈物流系統(tǒng)均已建成在案。
全產(chǎn)業(yè)鏈的好處顯而易見——整條產(chǎn)業(yè)鏈由一家企業(yè)控制,沒有利益分割、能往下游延伸、附加值高、有利于質(zhì)量控制;以市場和消費者為導(dǎo)向,上下游形成協(xié)同,各環(huán)節(jié)相互銜接,整個產(chǎn)業(yè)鏈貫通,終端消費者需求可通過市場機(jī)制反饋到處于最前端的種植/養(yǎng)殖環(huán)節(jié);從源頭到終端的每個環(huán)節(jié)可進(jìn)行有效管理和掌控。各環(huán)節(jié)嚴(yán)格控制和全程監(jiān)管,提升安全度。
曾幾何時,很多企業(yè)家忽然回歸農(nóng)業(yè),有的養(yǎng)豬,有的種橙,這與政策紅利不無關(guān)系,也是因為品牌溢價帶來的利潤空間,再有則是因為情懷,就像“全食”的口號“選擇更健康的食品保護(hù)我們的星球”。零售業(yè)競爭日益白熱化,這種深耕有機(jī)食品的模式是否有強(qiáng)大的生命力,有沒有能力塑造新的利潤增長點,能否為國內(nèi)超市的轉(zhuǎn)型提供借鑒,甚至建立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),尚需深入探索與市場考驗。