單身職場女性的文化消費(fèi)

劉稚亞　于佳樂

她們每天化著精致的妝容，穿戴講究。她們從周一到周五，恪守光輝的職業(yè)形象出入高檔辦公區(qū)。她們肩挎高檔背包，具有獨(dú)特品位。她們特立獨(dú)行，享受嘈雜城市中為自己創(chuàng)造的寧靜生活。她們是一群不折不扣的單身“白富美”。

單身“白富美”的消費(fèi)現(xiàn)狀正日益凸顯出特有的模式。尤其在北上廣等國內(nèi)一線城市更為突出：她們對(duì)足夠吸引她們的東西不惜一擲千金。這類群體被視為潛力無限的消費(fèi)群，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將此歸結(jié)為一種新的經(jīng)濟(jì)模式——單身女子經(jīng)濟(jì)。

單身——不是孤單是享受

據(jù)中國報(bào)告廳數(shù)據(jù)顯示，目前我國大齡單身男女人數(shù)已近2億人，并且這類群體消費(fèi)能力巨大。其中單身女性更具花錢的激情和實(shí)力，她們往往更有計(jì)劃地安排自己的生活，關(guān)注自身，善待自我。在衣、食、住、行、娛樂、社交、自我提升等方面都展示出巨大的市場消費(fèi)潛力。

《經(jīng)濟(jì)》記者走訪以“一個(gè)人吃飯的小館”為主題的餐廳，可以看到小館內(nèi)設(shè)置的單人座位上60%都為單身女性。據(jù)記者了解，這家小店日均能賣出1000碗面，其中大部分人都是沖著小店的主題去的?！耙粋€(gè)人吃飯最大的好處是不用考慮同伴的口味，并有時(shí)間獨(dú)自面對(duì)自己?！闭诘让娴膭⑿〗阆蛴浾哒f道。該餐廳老板表示，以“一個(gè)人吃飯的小館”為主題的模式的確讓店里的銷售額得到一定的增長，有很多消費(fèi)者都會(huì)到店里或者在微博、大眾點(diǎn)評(píng)上給小店留言，詢問這樣的主題設(shè)定是基于什么目的，從而吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注。他說，“當(dāng)初創(chuàng)業(yè)以‘一個(gè)人吃飯的小館’為主題也是將消費(fèi)人群定位于35歲以下的單身職場女性，如今在快節(jié)奏的城市里，女性在工作上的壓力和感情情節(jié)，使得單身女性都想擁有獨(dú)立的空間。在這里她們不必?fù)?dān)心成雙成對(duì)食客讓她們顯得尷尬，也不用煩惱服務(wù)生過于熱情打擾她們清靜。此外小店為單身女性準(zhǔn)備的營養(yǎng)套餐，也讓她們不用擔(dān)心因單一且分量過大，造成吃不完浪費(fèi)的現(xiàn)象。用單身女性消費(fèi)者有歸屬感的模式去營銷，不但能得到消費(fèi)者的肯定，同時(shí)也是社會(huì)文明的進(jìn)步?！?/p>

同樣，7—ELEVEN也是如此。他們曾經(jīng)做過關(guān)于“單身消費(fèi)者深層心理需求的調(diào)查”，發(fā)現(xiàn)店里主要的客群是周圍辦公室里的單身女青年，她們?nèi)粘Ｉ畋容^隨意，但從單身職場女性雷厲風(fēng)行的工作態(tài)度上看，她們對(duì)于生活品質(zhì)要求甚高。7—ELEVEN就此抓住了單身職場女性的需求，開始設(shè)計(jì)吸引女性的迷你超市小包裝，用符合女性口味且夠一人量干凈方便的產(chǎn)品，來贏得單身女性的信賴。除此之外，為了獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感，商家在品牌營銷上也花費(fèi)不少的功夫。7—ELEVEN曾專門做了《單身教我7件事》的視頻廣告，其傳達(dá)的信息并非告訴單身女性如何脫單，而是如何去享受“單身”。

單身女性獨(dú)自購房占半邊天

與此同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)在單身文化消費(fèi)潛力項(xiàng)目中的發(fā)展也日漸走俏?！皩閱紊砣耸繙?zhǔn)備，只需拎包就入住！”——這是北京一家房地產(chǎn)公司打出的精裝修小戶型廣告。

美國《新聞周刊》曾報(bào)道過：“中國房地產(chǎn)業(yè)的繁榮不同尋常。更令人吃驚的是，年輕的單身女性也是購房熱潮推動(dòng)力的一部分。”

據(jù)某房地產(chǎn)公司分析，單身女性在購房軍團(tuán)中的比例高達(dá)45%左右。“以往只把男性作為主要購買方的觀念已經(jīng)落后。如今房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)把銷售策略有意地向女性人群側(cè)重，比如推行首付低、商場云集、購物便利、美容、美體、健身設(shè)施完備的小戶型，該戶型位處熱鬧繁華區(qū)域，交通便利，符合人性化的設(shè)計(jì)及布局完善，深受單身女性的喜愛?！痹摰禺a(chǎn)公司規(guī)劃設(shè)計(jì)部王先生告訴記者。

還有一些針對(duì)女性的時(shí)尚雜志，也將《白領(lǐng)購房計(jì)劃》列入選題中。北京國澳心理培訓(xùn)中心王老師表示，越來越多的年輕職業(yè)女性在婚前購買屬于自己的房子，既是為了追求獨(dú)立生活，也是為了一份不錯(cuò)的投資?！澳腥丝梢宰〕鲎夥课轀惡?，但獨(dú)立的單身女性不肯委屈自己，她們需要安全感，需要精致的生活，買房的愿望就比男性更為迫切。這種類型的消費(fèi)可以滿足單身女性心理層次的自尊獨(dú)立與需求?！?/p>

催生婚戀網(wǎng)站借以擴(kuò)大交際

2015年5月3日，北京慕田峪長城風(fēng)景區(qū)，有一群帥男俊女以集體爬長城、做游戲、“傳送帶”聊天等方式進(jìn)行了“速配交友活動(dòng)”。當(dāng)日活動(dòng)拉開序幕，就點(diǎn)燃了不少單身男女的熱情。

這是某婚戀網(wǎng)站每月至少一次的線上與線下互動(dòng)活動(dòng)。當(dāng)記者在活動(dòng)前兩天打開該網(wǎng)站報(bào)名活動(dòng)首頁時(shí)，看到活動(dòng)名額幾乎所剩無幾。組織這次帶隊(duì)的韓導(dǎo)對(duì)記者說：“這種線上與線下結(jié)合的活動(dòng)，深受年輕人的喜愛?，F(xiàn)在年輕人工作壓力大，都希望業(yè)余能出去走動(dòng)并結(jié)交朋友。但據(jù)我們多年觀察，參加線下活動(dòng)男女比例普遍為1：3。單身女性偏多，并且職業(yè)一般多為收入較高的白領(lǐng)一族，這一部分人群來參加交友活動(dòng)的成功率也較大?！眳⒓舆@次活動(dòng)的任女士告訴記者：“平常交際的圈子很小，希望通過相親活動(dòng)擴(kuò)大交際圈，就算沒有找到心儀的對(duì)象，也希望能借此交到一些朋友?！?/p>

如今，不少單身女性仍然選擇通過婚戀網(wǎng)站“獵”到真愛。記者調(diào)查了幾家點(diǎn)擊率靠前的婚戀網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)，每家都至少擁有1000萬以上的注冊會(huì)員。此外，近年來的網(wǎng)站發(fā)展趨勢是線上互動(dòng)結(jié)合線下活動(dòng)，發(fā)展婚戀平臺(tái)O2O經(jīng)濟(jì)。當(dāng)然，這對(duì)傳統(tǒng)婚介服務(wù)行業(yè)來說也是一個(gè)非常大的沖擊。“網(wǎng)絡(luò)通過廣告收入維持營收。這使得網(wǎng)友可以在平臺(tái)上免費(fèi)交友。這對(duì)于傳統(tǒng)婚介所來說都是無法跨越的優(yōu)勢。”韓導(dǎo)說。

要物質(zhì)更要精神生活

長春稅務(wù)學(xué)院信息經(jīng)濟(jì)學(xué)院教師秦喜亮曾在接受記者采訪時(shí)表示，單身經(jīng)濟(jì)的興起既是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，也是社會(huì)轉(zhuǎn)型的必然。單身白領(lǐng)的收入很高，綜合素質(zhì)普遍也較高，同時(shí)她們來自家庭、社會(huì)的負(fù)擔(dān)相對(duì)較少，因此高收入、低成本的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，使得她們更關(guān)注精神層面的消費(fèi)。

目前，很多商家也瞄準(zhǔn)了這一市場需求，開設(shè)專門針對(duì)單身白領(lǐng)女性的氣質(zhì)修養(yǎng)班、插花班、古箏班、書法班、舞蹈班等屬于精神消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的課程。雖然每節(jié)課收費(fèi)高達(dá)300—500元，但依舊頗受單身職場女性們的喜愛。

在北京CBD做理財(cái)工作的鄒平女士對(duì)記者表示，她月收入平均為2萬元，但她每月花銷大多都投入在提高自我發(fā)展上的氣質(zhì)修養(yǎng)班、瑜伽班等。報(bào)班一方面是因?yàn)楣ぷ餍枨?，需要通過一些完善的培訓(xùn)提高自己的綜合能力。另一方面她也希望這些技能提高自己的內(nèi)在修養(yǎng)，幫她早日“脫單”。

“單身一族的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與以家庭為主體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有所不同，單身族們的儲(chǔ)蓄傾向要明顯低于家庭，邊際消費(fèi)的傾向卻要遠(yuǎn)高于家庭。”秦喜亮說。

單身女性經(jīng)濟(jì)的生命力將如何延續(xù)？秦喜亮總結(jié)說，如今，由大城市生活所帶來的經(jīng)濟(jì)上的壓力，使得一部分男性因沉重的負(fù)擔(dān)而逐漸離開大城市，導(dǎo)致女性和男性比例不平衡，單身女性人群逐年壯大。這樣的趨勢使市場形成了一部分相對(duì)固定的、有相同特征的單身女性消費(fèi)群體。因此，商家應(yīng)向服務(wù)于單身女性所喜愛的行業(yè)發(fā)展，并且抓住機(jī)會(huì)產(chǎn)生更多的服務(wù)類別，提供更多的新崗位，以滿足這一群體的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)、投資、文化等領(lǐng)域的全面開花。