自媒體“羅輯思維”的社群營銷模式探究

李蓮蓮

【摘要】在新媒體時代，自媒體不僅是一種傳播信息的媒介，更代表著社群經(jīng)濟(jì)。在自媒體營銷大潮中，知識型社群品牌“羅輯思維”在同行和用戶中叫好又叫座，它獨(dú)特的營銷模式值得其他自媒體學(xué)習(xí)和借鑒。在激烈的市場競爭條件下，“羅輯思維”面臨著威脅和挑戰(zhàn)，需要鞏固核心競爭力才能長久運(yùn)營。

【關(guān)鍵詞】自媒體羅輯思維社群經(jīng)濟(jì)社群營銷

一、自媒體“羅輯思維”——知識型社群品牌

利用自媒體平臺進(jìn)行營銷的自媒體比比皆是，其中“羅輯思維”被輿論推為最火爆的自媒體?！傲_輯思維”脫口秀每期的平均點(diǎn)擊量在116萬左右，其微信訂閱號在去年就已經(jīng)突破一百萬，更是創(chuàng)造了2.5萬鐵桿粉絲自掏腰包，半天入賬160萬元的驚人紀(jì)錄，甚至有人為“羅輯思維”做過市場估值稱其已超過1億元?！傲_輯思維”的主打產(chǎn)品是脫口秀，在優(yōu)酷和網(wǎng)易平臺播出，視頻中羅振宇分享個人讀書心得，暢游古今，點(diǎn)評當(dāng)下。其微信訂閱號構(gòu)建了一個龐大的知識型社群。除了每天一條60秒的語音消息外，還會推送有償書目，平臺上還設(shè)置了會員互動專區(qū)、領(lǐng)嫁妝和“會來事”、微商城板塊。此外，“羅輯思維”充分利用現(xiàn)有資源制作延伸產(chǎn)品——圖書和微刊，達(dá)到資源利用的最大化。

自媒體的用戶實(shí)際上是固定的社群，是一群有著共同興趣愛好和相同價值觀的集體。“羅輯思維”的用戶即是一個凝聚力非常強(qiáng)的知識型社群，主要構(gòu)成是知識分子，大多以年輕人為主，貼近時代、學(xué)歷高。他們認(rèn)同“羅輯思維”“死磕自己，愉悅大家”的理念，喜愛“有種、有趣、有料”的話題。面對這樣一個有知識有追求的知識型群體，羅振宇將社群里每個人對知識的渴望發(fā)展成像粉絲面對偶像的狂熱，利用社群內(nèi)外的深度互動，逐漸做成知名的知識型社群品牌。

二、社群營銷模式——以用戶為中心

市場經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念里，營銷模式更側(cè)重于一種體系，而不是簡單的營銷手段或者策略?？v觀“羅輯思維”的各種營銷手段和策略，筆者很難歸納出“羅輯思維”究竟屬于何種營銷模式，由于它一切以社群用戶為核心，所以筆者更傾向于將它稱為“社群營銷模式”，但這里談及的“社群營銷模式”不同于已有學(xué)者提及的“網(wǎng)絡(luò)社群營銷模式”。網(wǎng)絡(luò)社群營銷，是基于圈子、人脈、六度空間概念而產(chǎn)生的營銷模式，只是在虛擬空間存在的營銷模式，是一個口口傳播的過程，通過一些元素引起口碑，匯聚人群，口碑再擴(kuò)散，周而復(fù)始。①而筆者所提出的社群營銷模式既包括線上的網(wǎng)絡(luò)社群營銷模式，又包括很多線下的社群營銷模式，不僅在虛擬空間進(jìn)行商業(yè)活動，還在現(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)行，所以在綜合考量之下，筆者認(rèn)為用“社群營銷模式”來概括“羅輯思維”的營銷模式最恰當(dāng)不過。筆者認(rèn)為“羅輯思維”的社群營銷模式就是以社群用戶為中心，展開一系列網(wǎng)狀營銷策略，從創(chuàng)立之初的聯(lián)盟分單和形成品牌定位和魅力整體的核心概念，到一直堅(jiān)持將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為核心競爭力，然后在發(fā)展的過程中，注重O2O會員互動和跨平臺延伸產(chǎn)品形態(tài)等這一系列的以社群用戶為中心的營銷模式。

1、聯(lián)盟分單

“羅輯思維”的主創(chuàng)人員充分利用自媒體聯(lián)盟分單的優(yōu)勢，羅振宇利用它超強(qiáng)的人格魅力和豐富的知識儲備，主管媒介產(chǎn)品的內(nèi)容制作，而申音則主管媒介產(chǎn)品的經(jīng)營和推廣，這種“作者+經(jīng)紀(jì)人”的自媒體商業(yè)運(yùn)作方式，將傳統(tǒng)媒體的編輯部門和經(jīng)營部門的職能完美分工。二人各有專攻，各司其職，而且都是長期在傳媒圈摸爬滾打的知名媒體人，對媒介營銷了如指掌，深諳互聯(lián)網(wǎng)思維，更是借助自媒體興起的大潮，開啟了自媒體創(chuàng)業(yè)之路。

2、內(nèi)容為核心競爭力

“羅輯思維”整個社群品牌的核心競爭力便是其高質(zhì)量的內(nèi)容，“羅輯思維”主創(chuàng)人員深諳內(nèi)容至上的法則，從廣泛的領(lǐng)域內(nèi)選擇話題，迎合知識型社群的需求，力求趣味性和知識性。在微信平臺上每天推送的語音內(nèi)容也是一些容易被忽視的歷史細(xì)節(jié)和合理的創(chuàng)新觀點(diǎn)等，還會不定期地向讀者推薦書籍，如：《秦謎》、《烏合之眾》等等。“羅輯思維”的內(nèi)容以音視頻為主，文字為輔。每期的話題涉及面廣泛，沒有固定的規(guī)律和章法，讓受眾猜不到下期內(nèi)容，以制造懸念。

3、互動O2O模式

“羅輯思維”首創(chuàng)會員付費(fèi)模式，所有的會員名額都以驚人的速度被搶空。會員付費(fèi)制度是粉絲與“羅輯思維”進(jìn)行一系列O2O互動的前提條件?！傲_輯思維”創(chuàng)始人深諳互聯(lián)網(wǎng)思維，注重用戶體驗(yàn)，將社群用戶的線上互動與線下互動緊密結(jié)合。例如，“羅輯思維”動員粉絲比賽創(chuàng)作羅振宇漫畫，并在粉絲內(nèi)部舉行投票，選出最受歡迎的漫畫作品。社群之外還衍生出子社群，比如“羅輯思維上海朋友圈”、“羅輯思維深圳朋友圈”等等，在子社群里面，會員們充分進(jìn)行線上溝通與交流，提高對社群價值的認(rèn)同感。“羅輯思維”微信訂閱號還單獨(dú)開設(shè)會員互動專區(qū)、“會來事”和“領(lǐng)嫁妝”板塊，一方面為會員提供精細(xì)周到的服務(wù)，另一方面也充分整合會員資源，穩(wěn)定會員關(guān)系；“微商城”不僅整合了用戶需求，而且還為成員的社會資本及商業(yè)資本的積累提供了條件。在線下，開展最成功的便是“團(tuán)要模式”。樂視的10臺大電視、20臺電視盒子，黃太吉的10萬份煎餅，就是“團(tuán)要”而來。②“羅輯思維”會定期給會員們提供福利，比如贈送書籍。一些活躍的子社群也會定期舉行線下活動，組織社群內(nèi)的人一起做月餅，在社群內(nèi)外銷售月餅，以及為會員組織相親等等，通過線上線下的熟悉過程使得社群凝聚力逐漸增強(qiáng)，更加擴(kuò)展了關(guān)系的深度和廣度。

4、品牌定位及魅力整體

“羅輯思維”能夠收獲美譽(yù)，得益于它的品牌定位，受眾定位、產(chǎn)品定位和個性化定位都非常準(zhǔn)確，緊扣知識型社群的特點(diǎn)。“羅輯思維”的成功不可否認(rèn)的關(guān)鍵因素是羅振宇的個人魅力，但其能夠長遠(yuǎn)運(yùn)行的傳播主體是其背后社群里眾多個體組成的魅力整體，也是各種資源的集合體。知識型社群將這些用戶匯集起來，將用戶自身資源充分挖掘出來，不僅在微商城上有來自用戶的資源共享，還在會來事和領(lǐng)嫁妝板塊以及很多線上線下的互動版塊將用戶的時間資源、精力資源和身份資源、金錢資源、人脈資源等綜合成一個資源整體，共同構(gòu)成“羅輯思維”的魅力整體。

5、跨平臺延伸產(chǎn)品形態(tài)

“羅輯思維”的產(chǎn)品形態(tài)從最初的脫口秀視頻發(fā)展到目前多樣化的視頻、語音和圖書、微刊等一系列產(chǎn)品形態(tài)，而且傳播渠道成網(wǎng)狀分布，跨越傳統(tǒng)媒體與新媒體等多個平臺，有效整合了內(nèi)容資源和媒介資源。“羅輯思維”的核心內(nèi)容和品牌理念在各個平臺上得到反復(fù)傳播，各個平臺的傳播交相呼應(yīng)，不僅能夠迅速吸引受眾，還能共同形成傳播力量，在眼球經(jīng)濟(jì)時代讓傳播效果達(dá)到最大化。

三、“羅輯思維”面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

SWOT分析是企業(yè)管理理論中相當(dāng)有名的策略性分析，同樣也適合“羅輯思維”自媒體，“羅輯思維”也有著來自企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，同樣也面臨著企業(yè)外部環(huán)境帶來的機(jī)遇與威脅。下面是筆者總結(jié)的“羅輯思維”SWOT分析表格：

“羅輯思維”的核心競爭力是其知識型內(nèi)容，充分利用社群營銷模式，將互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶互動、體驗(yàn)和微商城概念應(yīng)用得淋漓盡致，最后給社群用戶提供聯(lián)合創(chuàng)業(yè)的平臺，與社群中的個體共同發(fā)展共同盈利，這是“羅輯思維”的優(yōu)勢所在，它擺脫了傳統(tǒng)媒體“制作—發(fā)行—反饋”的簡單經(jīng)營模式，采取小成本的多產(chǎn)品、多渠道的內(nèi)容制作方式，并依靠社群力量來營銷推廣。同時利用會員互動，不斷拓寬渠道和內(nèi)容，將平臺打造成一個社群和眾籌的平臺，最終形成一個資源聯(lián)合體。

“羅輯思維”廣告模式比較單一，很難形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而且團(tuán)隊(duì)規(guī)模太小，隨著用戶增多和激烈的市場競爭，現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)規(guī)模很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化經(jīng)營，人才短缺成了“羅輯思維”的弱勢之一。

“羅輯思維”吸引了越來越多的商家與其合作，比如樂視、有道云筆記，應(yīng)該開發(fā)出更多的類似“團(tuán)要模式”的創(chuàng)新合作模式，而且可以趁機(jī)尋找更多志同道合的合作伙伴。微商城將是日后的最大看點(diǎn)之一，應(yīng)該將這一眾籌平臺充分利用起來，采取更有效的方式綁定社群用戶，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化。

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息同質(zhì)化問題突出，“羅輯思維”如何保持自身的獨(dú)特性也是必須面對的現(xiàn)實(shí)?！傲_輯思維”應(yīng)該保持自身風(fēng)格，以知識型社群為中心，內(nèi)容始終扎根于“知識”領(lǐng)域，為知識型社群提供知識才是“羅輯思維”的核心競爭力。對于用戶的差評反饋，“羅輯思維”應(yīng)該慎重對待，并且找出可行性強(qiáng)的解決方案。同時，“羅輯思維”應(yīng)緊跟時代潮流，不斷拓展產(chǎn)品形態(tài)。此外，市場環(huán)境中競爭對手的發(fā)展也是制約“羅輯思維”長遠(yuǎn)發(fā)展的因素之一，只有一切以社群用戶為中心，形成核心競爭力后才能在競爭環(huán)境中長久發(fā)展。

結(jié)語

隨著微博、微信及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等自媒體平臺的快速發(fā)展，基于這一平臺的自媒體營銷也迎來了發(fā)展機(jī)遇?；谝陨戏治觯P者認(rèn)為作為當(dāng)下最火爆的自媒體之一的“羅輯思維”成功構(gòu)建了一個知識型社群，并且創(chuàng)新性的利用社群營銷模式，取得了成功。社群營銷模式要做到以社群用戶為中心，展開一系列網(wǎng)狀經(jīng)營與營銷?！傲_輯思維”只是眾多自媒體中的一個，每個自媒體背后都有一個穩(wěn)定且具有無限開發(fā)潛力的社群，如果每一個自媒體平臺都像“羅輯思維”這樣，充分利用社群營銷模式，保持自我個性形成核心競爭力，想必會迎來自媒體產(chǎn)業(yè)的春天。

參考文獻(xiàn)

①http：//yingxiao.tui18.com/201503/ 1085194.shtml

②李成，《“羅輯思維”的運(yùn)行羅輯和想象空間》[J].《中國記者》，2014（3）

（作者：吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士）

責(zé)編：姚少寶