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    商業(yè)微電影首映禮的媒體選擇和報(bào)道重點(diǎn)

    2015-09-10 16:17:13唐莉莉劉甜甜
    新聞世界 2015年7期
    關(guān)鍵詞:緋聞網(wǎng)絡(luò)媒體明星

    唐莉莉 劉甜甜

    【摘要】本文采用內(nèi)容分析的方法,對(duì)微電影《這一刻,愛(ài)吧2013》首映禮中受邀媒體所發(fā)布的報(bào)道進(jìn)行分析和歸納,發(fā)現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是視頻媒體為重點(diǎn)的媒體選擇策略,并進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)此類報(bào)道契合微電影的戀愛(ài)主題以明星緋聞為重點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了報(bào)道的話題性和信息全面性并成功轉(zhuǎn)化為電影播放量。

    【關(guān)鍵詞】首映禮媒體選擇視頻媒體

    一、電影首映禮需要媒體報(bào)道

    以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播渠道的微電影已經(jīng)成為了電影產(chǎn)業(yè)的新興形式。新時(shí)代信息爆炸和注意力資源的缺失,決定了廣告主的營(yíng)銷方式需更靈活多變,而專屬于品牌的商業(yè)微電影也應(yīng)運(yùn)而生。

    一方面,微電影比傳統(tǒng)廣告更有針對(duì)性,觀看它的人群主要是具有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的年輕人;另一方面,通過(guò)微電影,可以把產(chǎn)品功能和品牌理念與微電影的故事情節(jié)巧妙地結(jié)合,用精彩的視聽(tīng)效果達(dá)到與觀眾的情感交流,使觀眾形成對(duì)品牌的認(rèn)同感。所以,商業(yè)微電影首映禮和傳統(tǒng)電影首映禮相比更加注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的操作和運(yùn)用,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)微電影首映禮和相關(guān)情節(jié)的曝光和放大,吸引受眾去主動(dòng)搜尋和觀看微電影,最終達(dá)成營(yíng)銷目的。

    由可愛(ài)多投資的《這一刻,愛(ài)吧2013》創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)微電影點(diǎn)播次數(shù)之最,點(diǎn)擊量高達(dá)4億①。“可愛(ài)多”是一個(gè)定位于青春和愛(ài)情的中端冰淇淋品牌,目標(biāo)消費(fèi)者是年輕群體,該品牌擅長(zhǎng)采用青春的明星藝人來(lái)代言和拍攝產(chǎn)品廣告和微電影,并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)進(jìn)行明星話題炒作?!哆@一刻,愛(ài)吧2013》本身就具較高的新聞價(jià)值,首先是沿用陳柏霖,并新加入柯震東、付辛博等話題明星,吸引娛樂(lè)媒體的曝光和追蹤報(bào)道。其次是采用漸進(jìn)式的微電影曝光手法,將微電影按照愛(ài)情路線分為過(guò)去式,現(xiàn)在式和未來(lái)式三個(gè)階段來(lái)逐步播出,主演利用新浪微博發(fā)布微電影視頻和相關(guān)話題,增加曝光度和粉絲參與度。再次是多個(gè)知名視頻網(wǎng)站同步上線推廣,在保障微電影故事性的同時(shí)植入可愛(ài)多的冰淇淋產(chǎn)品和戀愛(ài)理念,保持故事結(jié)局的懸念,直到微電影首映禮召開(kāi)才全部揭曉結(jié)果。

    所以微電影完整版首映禮本身就有了很高的新聞價(jià)值,能邀請(qǐng)來(lái)大量媒體并利用參演明星的戀愛(ài)經(jīng)歷等相關(guān)緋聞來(lái)增加話題性和媒體關(guān)注度。研究受邀媒體對(duì)首映禮的報(bào)道重點(diǎn)能夠?yàn)榭蓯?ài)多微電影對(duì)媒體的操作有一個(gè)系統(tǒng)的了解,并為其他微電影首映禮中的媒體操作提供經(jīng)驗(yàn)和技巧。

    二、電影首映禮的媒體選擇策略

    主要研究商業(yè)微電影《這一刻,愛(ài)吧 2013》首映禮中媒體的選擇策略、受邀媒體對(duì)首映禮的報(bào)道情況、以及不同類型媒體對(duì)報(bào)道內(nèi)容的偏重。采用內(nèi)容分析的方法將受邀媒體中的報(bào)道進(jìn)行編碼分類以尋找出其問(wèn)題所在。

    根據(jù)首映禮曝光的資料,當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)的傳統(tǒng)電視媒體有CCTV、BTV;綜合網(wǎng)絡(luò)新聞媒體有:新浪、網(wǎng)易、騰訊等;視頻報(bào)道媒體有愛(ài)奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)、樂(lè)視、騰訊視頻等,網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)媒體有:時(shí)光網(wǎng)、M1905、影視界。筆者根據(jù)媒體邀請(qǐng)名單,通過(guò)百度、谷歌等搜索引擎,檢索首映禮相關(guān)新聞時(shí),發(fā)現(xiàn)有共有15篇有效報(bào)道。

    1、媒體選擇策略

    通過(guò)邀請(qǐng)出席的媒體名單和最終發(fā)布報(bào)道的媒體可以看出本次首映禮在媒體選擇上具有明確的策略性。首先,是保證微電影的網(wǎng)絡(luò)傳播屬性:著重邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)參加首映禮,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道來(lái)增加曝光度;第二,是邀請(qǐng)高覆蓋率的門(mén)戶媒體:邀請(qǐng)的騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和鳳凰網(wǎng)都是首屈一指的大型門(mén)戶網(wǎng)站,他們市場(chǎng)占有率高、覆蓋面廣泛,相對(duì)其他網(wǎng)站也更有權(quán)威性;第三,是聯(lián)合微電影發(fā)布平臺(tái)實(shí)現(xiàn)利益共贏:邀請(qǐng)了愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、樂(lè)視、騰訊視頻等出席,一方面微電影的播放量能夠轉(zhuǎn)化為視頻網(wǎng)站的廣告收入,另一方面微電影就在這些視頻媒體上播出,他們的報(bào)道能夠更有效地引導(dǎo)觀眾點(diǎn)擊觀看微電影,二者是一個(gè)共贏關(guān)系,這類媒體也更易操控;第四,邀請(qǐng)時(shí)光網(wǎng)和電影網(wǎng)等專業(yè)媒體出席,它們的報(bào)道能夠影響電影愛(ài)好者;第五,用電視媒體來(lái)補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)媒體的不足:邀請(qǐng)最權(quán)威的CCTV和當(dāng)?shù)孛襟w北京衛(wèi)視出席,更有效地影響本地觀眾。

    2、報(bào)道信息的全面性

    通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)15篇報(bào)道進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)在媒體選擇合理的前提下,報(bào)道中信息的全面性至關(guān)重要。15篇報(bào)道正文中都有電影的名稱、情節(jié)介紹和完整版上線告知的信息。由于電影本身才是首映禮最想要宣傳的消息,所以報(bào)道中對(duì)電影名稱、電影情節(jié)和完整版上線的介紹緊扣了首映禮信息傳遞的核心。也從這15篇報(bào)道對(duì)信息的完整傳達(dá)中可以進(jìn)一步地推測(cè)出首映禮提供給媒體的資料包中都涵蓋了這部分的資料,也得到了受邀媒體的采用,保證了報(bào)道的信息全面性。

    3、對(duì)投資品牌的曝光度

    由于《這一刻,愛(ài)吧2013》本質(zhì)上而言還是一部商業(yè)微電影,是可愛(ài)多直接投資并用于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的工具。商業(yè)微電影的直接目的是營(yíng)銷,微電影首映禮的最終目的也是營(yíng)銷,所以報(bào)道對(duì)品牌的曝光必不可少。

    受邀媒體的報(bào)道受新聞客觀性的制約,只有2篇報(bào)道在正文和畫(huà)外音中直接提及投資方可愛(ài)多的名稱。但是15篇報(bào)道里的圖片或視頻材料中全部都直接顯示了可愛(ài)多品牌的LOGO。由于網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體相比,在新聞呈現(xiàn)形式上會(huì)更多地采用圖片和視頻,通過(guò)圖片和視頻的方式保證了投資方可愛(ài)多在報(bào)道中的曝光,一方面保障客觀性,另一方面又能夠提升可愛(ài)多品牌的曝光率和知名度,而可愛(ài)多則相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)了相同網(wǎng)頁(yè)版面大小的廣告效果。

    4、媒體報(bào)道側(cè)重點(diǎn)

    視頻重點(diǎn):明星緋聞。從總體上看,報(bào)

    道關(guān)注的重點(diǎn)首先是明星緋聞,其次是首映禮的流程,最后才是電影情節(jié)。而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,全部報(bào)道標(biāo)題中只有電影名稱的僅有66.7%,但是標(biāo)題有明星名字的就高達(dá)80%。從兩組數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的趨勢(shì)上看,明星和明星緋聞是報(bào)道關(guān)注的重點(diǎn),其中又以視頻報(bào)道更為突出。由于“可愛(ài)多”是一個(gè)定位于青春和愛(ài)情的冰淇淋品牌,其目標(biāo)消費(fèi)者又是15-25歲的關(guān)注戀愛(ài)和明星動(dòng)態(tài)的年輕群體,而微電影《這一刻,愛(ài)吧2013》的主旨也是青春戀愛(ài)歷程,所以分享參演明星的戀愛(ài)經(jīng)歷等相關(guān)緋聞不但迎合了媒體的關(guān)注點(diǎn)也增加話題性。

    截至2014年1月7日,愛(ài)奇藝的關(guān)于首映禮的視頻報(bào)道“柯震東避談女友與母親撞臉姐弟戀疑似存有戀母情節(jié)”的播放量高達(dá)103萬(wàn)次、騰訊視頻報(bào)道“這一刻愛(ài)吧完整版全球首映”播放量達(dá)8.8萬(wàn)次、優(yōu)酷網(wǎng)報(bào)道播放量8.5萬(wàn)次、酷6網(wǎng)1.1萬(wàn)次、樂(lè)視網(wǎng)6千次,總計(jì)播放量達(dá)122萬(wàn)次??梢钥闯?,以明星及其緋聞為標(biāo)題和內(nèi)容重點(diǎn)的報(bào)道因具有話題性,能得到更高關(guān)注度。而由于這些報(bào)道中全都有電影情節(jié)和完整版上映的告知信息,所以盡管關(guān)注重點(diǎn)是緋聞也依然能夠?qū)崿F(xiàn)電影上映的信息告知的目的。

    網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn):緋聞為主,流程為輔。由于

    網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道能比視頻呈現(xiàn)更加詳盡的信息,所以除了緋聞外,相當(dāng)一部分也會(huì)將首映禮的流程呈現(xiàn)出來(lái)。首映禮過(guò)程中明星的互動(dòng)和對(duì)其電影情節(jié)演繹的理解也會(huì)增加受眾對(duì)電影的興趣,激發(fā)其搜索行為。

    電視重點(diǎn):電影情節(jié)。北京電視由于

    本身的媒體屬性就偏官方,并不會(huì)過(guò)分關(guān)注明星緋聞等八卦信息,而是以電影的情節(jié)發(fā)展為重點(diǎn),以內(nèi)容取勝。

    綜上分析,可以總結(jié)出影響媒體對(duì)首映禮的報(bào)道因素。首先是出席明星的話題性。微電影雖然采用的是雙男主的形式,但是15篇報(bào)道中就有11篇是以“姐弟戀”為討論焦點(diǎn)的明星柯震東為標(biāo)題,而話題性較低的陳柏霖的名字只在5篇報(bào)道中出現(xiàn)過(guò),可見(jiàn)出席明星的話題度直接影響了媒體的報(bào)道熱情。其次是首映禮為媒體提供資料的詳盡程度。15篇報(bào)道中全都有介紹電影的懸念式發(fā)展情節(jié)、由于記者并沒(méi)有時(shí)間去仔細(xì)觀看微電影,所以提供的資料就決定了報(bào)道中能否把電影的核心賣點(diǎn)呈現(xiàn)并影響觀眾。最后是出席演員與媒體的合作程度。首映禮不僅是一個(gè)電影的上映告知,媒體對(duì)主創(chuàng)人員的提問(wèn)得到積極的回應(yīng)將會(huì)提升報(bào)道的獨(dú)特性,在報(bào)道標(biāo)題上能更引人關(guān)注。

    結(jié)語(yǔ)

    《這一刻,愛(ài)吧2013》作為一部商業(yè)微電影能夠創(chuàng)下國(guó)內(nèi)微電影點(diǎn)擊量4億次的紀(jì)錄,除了情節(jié)獨(dú)特之外,首映禮上對(duì)媒體操作引發(fā)話題和關(guān)注的作用也十分明顯,愛(ài)奇藝關(guān)于首映禮視頻報(bào)道的103萬(wàn)次高點(diǎn)擊量就是一個(gè)例證。媒體選擇策略上注重網(wǎng)絡(luò)媒體,邀請(qǐng)知名門(mén)戶網(wǎng)站保障覆蓋度,再與視頻媒體深度合作,在微電影的播出平臺(tái)創(chuàng)造話題新聞直接轉(zhuǎn)化為電影播放量。由于網(wǎng)絡(luò)媒體相比傳統(tǒng)報(bào)紙媒體更具有互動(dòng)性,所以受眾的主動(dòng)點(diǎn)擊比報(bào)紙的發(fā)行量更具效果。

    從媒體報(bào)道的情況上看,標(biāo)題側(cè)重于更有新聞價(jià)值的明星,其次才是電影;從不同類型的受邀媒體的報(bào)道狀況上看,視頻報(bào)道集中在明星緋聞上、網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道以緋聞為主、流程為輔,而電視新聞集中在電影情節(jié)上。最有效的視頻報(bào)道集中關(guān)注明星緋聞,將戀愛(ài)和明星緋聞捆綁銷售,與微電影的戀愛(ài)主題密切相關(guān)的緋聞并不會(huì)稀釋受眾對(duì)電影本身的關(guān)注,反而會(huì)吸引受眾主動(dòng)搜索并點(diǎn)擊觀看明星在電影中的戀愛(ài)故事和表現(xiàn)。雖然本次首映禮邀請(qǐng)的媒體并沒(méi)有全部發(fā)布報(bào)道,但是這并不影響首映禮媒體操作的成功,尤其是對(duì)視頻媒體的操作,直接形成了高討論度和電影播放量。

    參考文獻(xiàn)

    ①人民網(wǎng),《〈這一刻,愛(ài)吧2013〉四億點(diǎn)擊量創(chuàng)微電影之最》,http://ent.people. com.cn/n/2013/0708/c1012-22120970. html

    (作者:中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)系碩士)

    責(zé)編:周蕾

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