年輕平臺 年輕語態(tài) 年輕話題

劉亦凡

【摘要】政治社會化的過程需要政治家與社會個體的共同參與。為調(diào)動社會個體內(nèi)化意識形態(tài)的主觀能動性，政治家在傳播意識形態(tài)前需要先吸引目標(biāo)受眾。年輕群體作為政治社會化過程中的重要受眾，具有特定的心理、行為特點，對政治家的政治傳播活動提出了更高的要求。本文以以習(xí)近平為核心的新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體的政治傳播策略為例，從傳播渠道、傳播形式、傳播內(nèi)容三個角度進(jìn)行分析，探討政治家如何吸引年輕人的問題。

【關(guān)鍵詞】政治家年輕人政治傳播

世界各國的政治生活，幾乎都以富有經(jīng)驗的中老年人為主角。中老年人作為團(tuán)體骨干、意見領(lǐng)袖、選票大戶活躍在政治舞臺上，而年輕人則由于種種原因被普遍評價為“不關(guān)心政治”。但出于政治權(quán)力穩(wěn)定和政治文化繼替的需求，政治組織仍然需要年輕人的認(rèn)同與支持，而如何吸引年輕人關(guān)注政治并支持自己所在的政治組織，一直以來都是政治家們所關(guān)心的問題。

信息時代的到來使人類的生活方式發(fā)生了巨大的改變。在互聯(lián)網(wǎng)世界里成長起來的年輕一代，思維方式、知識結(jié)構(gòu)、心理狀態(tài)都與父輩有很大不同，這使政治家們不得不對傳統(tǒng)的政治傳播策略做出適應(yīng)性調(diào)整。本文在此背景下探討政治家如何通過政治傳播吸引年輕人的問題，具有一定的現(xiàn)實意義。

一、吸引目標(biāo)受眾是政治家實現(xiàn)政治目標(biāo)的必要前提

政治社會化是政治傳播中的核心問題之一。所謂政治社會化，就是指“社會個體在社會政治互動中接受社會政治文化教化，學(xué)習(xí)政治知識、掌握政治技能、內(nèi)化政治規(guī)范、形成政治態(tài)度、完善政治人格的辯證過程；是社會政治體系的自我延續(xù)機制和功能運行機制”。①

政治組織作為政治社會化的實施主體，在政治社會化過程中起支配作用，居于主導(dǎo)地位。它們通過政治傳播將特定的意識形態(tài)內(nèi)容傳遞給目標(biāo)受眾，目的在于鞏固政治地位，實現(xiàn)政治目標(biāo)。政治家作為政治組織的代表，是實施政治社會化的重要角色。

但政治社會化的實施僅僅依靠政治組織和政治家是不夠的，作為客體的社會個體也具有重要的主觀能動作用。政治組織所傳播的意識形態(tài)內(nèi)容，只有被社會個體接受，進(jìn)而內(nèi)化為社會個體自身的思想觀念，才能有助于其地位鞏固和目標(biāo)實現(xiàn)。因此，在傳播意識形態(tài)內(nèi)容時，政治組織及其代表——政治家，首先需要吸引目標(biāo)受眾，獲取其喜愛和支持，調(diào)動其內(nèi)化意識形態(tài)內(nèi)容的主觀能動性。

綜上所述，吸引目標(biāo)受眾是政治家實施政治社會化，實現(xiàn)政治目標(biāo)的必要前提。

二、年輕群體的政治社會化是政治家實現(xiàn)政治目標(biāo)的必要條件

政治社會化是一個具有連續(xù)性的過程。與中老年群體相比，年輕群體的政治經(jīng)驗較少，政治社會化程度較低，更易接受某種意識形態(tài)，是政治家積極爭取的對象。同時，從政治文化傳承與政治權(quán)力繼替的角度，年輕人比中老年人的價值更大，更易成為政治組織的后備軍、新生力量。因此，年輕群體的政治社會化是政治家實現(xiàn)政治目標(biāo)的必要條件，政治家需要積極吸引年輕人。但年輕人對政治越來越少的關(guān)注及低質(zhì)量的參與已成為世界各國的普遍問題。據(jù)統(tǒng)計，日本2007年的參議院選舉，20歲到25歲群體的投票率僅為33%，不及65歲到70歲群體投票率的一半。②而德國康斯坦茨大學(xué)2014年的調(diào)查顯示，只有24%的被調(diào)查者表示對政治感興趣，是1993年以來的最低點。③

在中國，加入黨團(tuán)是年輕人政治參與的主要渠道，同時，科技的發(fā)展使越來越多的年輕人選擇利用互聯(lián)網(wǎng)關(guān)心政治并發(fā)表言論。但調(diào)查顯示，年輕群體的網(wǎng)絡(luò)政治參與局限在圍觀層面，帶有較大的隨意性和盲目性，參與行為無序且缺乏理性。④此外，伴隨我國社會氛圍與言論自由的不斷開放，多元化的社會思潮此消彼長，也在一定程度上影響了年輕人的意識形態(tài)認(rèn)同。

綜上所述，進(jìn)一步吸引年輕群體關(guān)注政治，引導(dǎo)和鼓勵高效、理性的政治參與，促進(jìn)我國年輕群體的政治社會化，是維護(hù)國家穩(wěn)定的必要基礎(chǔ)，也是黨和政府意識形態(tài)工作的重點。

三、“年輕平臺、年輕語態(tài)、年輕話題”吸引年輕人關(guān)注

互聯(lián)網(wǎng)普及以前，我國的話語權(quán)集中在黨和政府及其領(lǐng)導(dǎo)下的主流媒體方面，普通人缺少發(fā)聲機會和渠道。在此背景下，官方話語體系形成了偏愛大詞、套話的特點，與人民群眾的實際生活距離較遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)的普及使普通人獲得了前所未有的話語權(quán)。群眾對于大詞、套話與硬性宣傳的抵觸，在互聯(lián)網(wǎng)上集中體現(xiàn)，迫使官方改變政治傳播的模式。特別是以“80后”“90后”為代表的年輕一代，生長在注重個性解放、言論相對自由的信息時代，這對黨和政府的意識形態(tài)工作提出了新挑戰(zhàn)。

十八大召開以來，黨和政府高度重視意識形態(tài)工作，調(diào)整政治傳播策略，做了許多不同于以往的嘗試。以中共中央總書記、國家主席習(xí)近平為核心的新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體，率先在傳播渠道、傳播形式、傳播內(nèi)容上做出突破，收獲了廣大人民群眾特別是年輕群體的好評。

無論是新浪微博賬號“@學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”的走紅，還是北師大校園中一聲聲“習(xí)大大，辛苦了，我們愛您”的吶喊，都能夠說明年輕人對領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)自內(nèi)心的喜愛與支持。那么，以習(xí)近平為核心的新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體是如何吸引年輕人的呢？現(xiàn)對其政治傳播策略做詳細(xì)分析。

1、年輕平臺——開放宣傳尺度，充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播特點

2013年10月，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一條名為《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》的視頻。該視頻對比介紹了中、英、美三國領(lǐng)導(dǎo)人的選拔之路，并首次出現(xiàn)了中央政治局七常委以及毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤的卡通形象。在短短兩天時間內(nèi)，視頻點擊量突破100萬次，評論留言大多表示支持和喜愛。⑤

雖然視頻制作方“復(fù)興路上工作室”的具體信息至今未被披露，但其作品（包括2014年推出的宣傳片《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》）的重要性與數(shù)據(jù)的權(quán)威性使媒體和網(wǎng)友猜測其具有官方背景。此外，也有媒體通過采訪獲知，優(yōu)酷網(wǎng)推送該視頻并未得到官方授意，并猜測視頻制作方希望通過完全的民間行為測試其反響。⑥

無論視頻制作方的真實身份是什么，這段被網(wǎng)友認(rèn)為“尺度過大”的視頻能夠在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，足以說明官方在互聯(lián)網(wǎng)宣傳尺度上的突破。這種開放性舉動，激發(fā)了新聞界探索領(lǐng)導(dǎo)人報道新方式的熱情：2014年2月，千龍網(wǎng)發(fā)布圖表新聞《習(xí)主席的時間都去哪兒了？》，再次推出習(xí)近平漫畫形象，引發(fā)廣泛傳播；2014年11月習(xí)近平與奧巴馬瀛臺談話結(jié)束不久，網(wǎng)易推出基于HTML5技術(shù)的新聞專題產(chǎn)品《習(xí)近平和奧巴馬是這樣夜游中南海的，你感受一下》，動態(tài)模擬兩人的行程與談話內(nèi)容，在微信朋友圈中掀起轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。

官方宣傳尺度的開放不僅拓寬了專業(yè)媒體的用武之地，也使普通網(wǎng)民更樂于去創(chuàng)作、分享、傳播與領(lǐng)導(dǎo)人有關(guān)的內(nèi)容：在社交平臺人人網(wǎng)上，習(xí)近平與奧巴馬在安納伯格莊園會晤的圖片被與卡通人物維尼熊和跳跳虎的圖片進(jìn)行對比，網(wǎng)民評論“習(xí)大大萌萌噠”；而由河南四位小伙子創(chuàng)作的歌曲《習(xí)大大愛著彭麻麻》，也在短時間內(nèi)走紅。

崇尚創(chuàng)新與便利分享是互聯(lián)網(wǎng)的兩大特點。從新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體政治傳播團(tuán)隊利用互聯(lián)網(wǎng)的效果上可以看出，官方適當(dāng)放松宣傳尺度，媒體與網(wǎng)民就有更大的發(fā)揮余地，樂于進(jìn)行自發(fā)的創(chuàng)造與分享，這種來源于民間又作用于民間的傳播方式，較之以往的官方宣傳，更接地氣。借助互聯(lián)網(wǎng)這個年輕化的平臺，以及視頻、漫畫、圖表新聞、歌曲MV等年輕人熟悉的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，新一代領(lǐng)導(dǎo)集體成功瞄準(zhǔn)了目標(biāo)受眾，高效地進(jìn)行了政治傳播。

2、年輕語態(tài)——平實的語言風(fēng)格，善用新詞匯

語言是人類信息傳遞的重要工具，除包含內(nèi)容本身外，往往也體現(xiàn)著語言發(fā)出者的個性特點。習(xí)近平上任之后，率先以身作則，用平實的語言風(fēng)格嘗試再造官方話語體系，形成了令人耳目一新的“習(xí)氏語言”。

2014年2月，習(xí)近平會見由連戰(zhàn)率領(lǐng)的臺灣訪問團(tuán)，在闡述“兩岸同胞一家親”時說道：“不論是幾百年前跨越‘黑水溝’到臺灣‘討生活’，還是幾十年前遷徙到臺灣，廣大臺灣同胞都是我們的骨肉至親?！薄芭_灣同胞因自己的歷史遭遇和社會環(huán)境，有著特定的心態(tài)。我們完全理解臺灣同胞的心情。熨平心理創(chuàng)傷需要親情，解決現(xiàn)實問題需要真情，我們有耐心，但更有信心”⑦這幾句話看似簡短平實，實則透露出豐富的信息：首先，大陸方面了解臺灣的歷史，了解遷徙臺灣的同胞當(dāng)年生活的艱辛；其次，因為了解臺灣歷史，大陸方面更能理解現(xiàn)下臺灣同胞在兩岸統(tǒng)一問題上的心情；第三，在理解臺灣同胞的基礎(chǔ)上，大陸仍然有耐心和信心去推動兩岸的和平統(tǒng)一，之所以這樣做，根源在于“兩岸同胞一家親”。

“兩岸同胞一家親”，原本是大陸官方話語體系中描述兩岸關(guān)系時慣用的套話，但習(xí)近平用和臺灣同胞聊天的口吻，回顧歷史，表達(dá)理解，以共情的方式說明“一家親”究竟為什么“親”，“親”在哪里。這段話入情入理，能夠引發(fā)受眾的情感共鳴，獲得了臺灣媒體的高度評價。

在平實的語言風(fēng)格基礎(chǔ)上，習(xí)近平也善于運用新詞匯，為語言增加亮點。例如，在2015年新年賀詞中，他回顧了過去一年的工作成績后說：“為了做好這些工作，我們的各級干部也是蠻拼的。當(dāng)然，沒有人民支持，這些工作是難以做好的，我要為我們偉大的人民點贊。”⑧眾所周知，“蠻拼的”和“點贊”都是網(wǎng)絡(luò)熱詞，習(xí)近平在新年賀詞中運用網(wǎng)絡(luò)語言，體現(xiàn)出對互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注，拉近了領(lǐng)導(dǎo)人與以年輕人為主的網(wǎng)民群體的距離。

無論是語言風(fēng)格的樸素平實，還是善用新詞匯的畫龍點睛，“習(xí)氏語言”的最大特點就是區(qū)別于傳統(tǒng)官方話語，不講空話套話，把大詞、大句、大概念轉(zhuǎn)化成老百姓喜聞樂見的故事、俗語、大白話。這種全新的語態(tài)不僅更易被群眾接受和理解，也解構(gòu)了傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)人形象的空洞、神秘和距離感，使之立體、飽滿、有人情味。對于年輕一代來說，這種語態(tài)和形象的變化可以被理解為領(lǐng)導(dǎo)人主動走下高壇走近普通民眾，也可以被理解為中老年人跟上時代步伐主動走近青年，充滿了新鮮感和吸引力。

3、年輕話題——關(guān)心青年，努力實現(xiàn)社會公平

政治家要成功吸引年輕人，僅僅從個人出發(fā)塑造良好形象是不夠的，還需從年輕人的實際出發(fā)，關(guān)心年輕人的生活話題，表達(dá)對他們的理解，回應(yīng)和滿足他們的利益訴求。前者是“標(biāo)”，后者才是“本”。當(dāng)下中國社會的年輕群體，經(jīng)歷了改革開放后物質(zhì)生活和精神生活雙方面的快速發(fā)展，是成長在陽光下的一代。但適逢社會轉(zhuǎn)型期，他們同樣也承擔(dān)著越來越重的生存、競爭壓力。如何應(yīng)對年輕群體的問題，不僅是黨和政府獲取支持和信賴的關(guān)鍵，也是未來中國社會良性發(fā)展的關(guān)鍵。

習(xí)近平作為黨和國家的最高領(lǐng)導(dǎo)人，非常重視年輕群體問題，時常以自己工作、生活的經(jīng)驗為年輕人提出建議。2014年“五四”青年節(jié)，習(xí)近平赴北大考察，在談到青年價值觀養(yǎng)成問題時說：“這就像穿衣服扣扣子一樣，如果第一?？圩涌坼e了，剩余的扣子都會扣錯。人生的扣子從一開始就要扣好。”⑨當(dāng)下的中國社會是一個價值觀多元的社會，年輕人正處在價值觀形成的過程中，受到各種思潮沖擊不免迷茫。習(xí)近平的話，不僅表達(dá)了對年輕群體的理解和關(guān)心，也表達(dá)了對年輕人踐行社會主義核心價值觀的殷切期望。

2015年1月12日，習(xí)近平在中央黨校與縣委書記座談，講述了自己年輕時因通宵達(dá)旦工作而生病的故事，告誡年輕人不要老熬夜，工作時內(nèi)在有激情，外在還要從容不迫。講話一經(jīng)報道，就在網(wǎng)絡(luò)上形成熱議，網(wǎng)友有“哭訴”也有點贊。年輕群體面對激烈的競爭，生活、工作壓力都很大，加班熬夜成為常態(tài)。習(xí)近平的話立足自身經(jīng)驗，溫情貼心，同時也給了年輕人合理管理時間，合理安排工作和休息的建議。

此外，新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體上任以來，最能引起民間關(guān)注的工作就是反對腐敗。他們強調(diào)“老虎蒼蠅一起打”，從嚴(yán)懲治工作中的不正之風(fēng)，贏得了人民群眾的支持。對于年輕群體來說，腐敗意味著社會的固化和板結(jié)，在這樣的環(huán)境中，依靠自身努力公平競爭是非常困難的；而反對腐敗，糾正社會的不正之風(fēng)，意味著社會環(huán)境的凈化，使年輕人能夠在更加公平的平臺上通過努力實現(xiàn)價值，獲得人生出彩機會。反腐工作看似與年輕人距離較遠(yuǎn)，實際上正是年輕群體所關(guān)注的焦點，反腐的效果可能不會迅速傳導(dǎo)至年輕人身上，但卻給予年輕人對國家和社會以及自身未來的希望，這一點非常重要。

結(jié)語

根據(jù)哈佛大學(xué)肯尼迪政府管理學(xué)院艾什中心2014年公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，習(xí)近平的國內(nèi)認(rèn)可度、國內(nèi)信心度及國際認(rèn)可度均在世界主要國家領(lǐng)導(dǎo)人中排名第一。從國內(nèi)輿論反應(yīng)來看，新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體獲得的支持，特別是年輕群體的支持也是非常高的。

總結(jié)以習(xí)近平為核心的新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體的政治傳播策略可以發(fā)現(xiàn)，他們之所以能夠吸引年輕人，主要原因有三點：首先，高度重視并且充分利用互聯(lián)網(wǎng)，成功瞄準(zhǔn)年輕群體作為目標(biāo)受眾，通過放開宣傳尺度，激發(fā)媒體與網(wǎng)民的主觀能動性，利用互聯(lián)網(wǎng)崇尚創(chuàng)造與分享的特點，使民眾成為政治傳播中的“二傳手”，提升了政治傳播的效率和效果；其次，改變了官方過去“高大上”的話語體系，塑造了平實親切的形象，拉近了領(lǐng)導(dǎo)人與普通民眾之間的距離，緩解了年輕群體對“領(lǐng)導(dǎo)人”這個權(quán)威政治符號的陌生感與叛逆感；再次，充分了解和理解當(dāng)下年輕人的生存狀態(tài)，以實踐經(jīng)驗給予年輕人中肯的建議，表達(dá)對年輕人的關(guān)注和關(guān)心，同時以實際的工作成果滿足年輕群體的利益訴求。

參考文獻(xiàn)

①李元書，《政治社會化：含義、特征、功能》[J].《政治學(xué)研究》，1998（2）

②王國培，《日本年輕人：大選，與他們無關(guān)》[N].《東方早報》，2009-8-24

③，《德國大學(xué)生多數(shù)對政治不感興趣，只關(guān)心事業(yè)前途》，http：//world.cankaoxiaoxi.com/2014/1030/547743.shtml；

④王雁，《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)政治參與的困境探討——以浙江十所高校為例》[J].《中國青年研究》，2014（2）

⑤彭美、劉靜，《互聯(lián)網(wǎng)首現(xiàn)中國領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象用習(xí)近平經(jīng)歷闡釋中國政治制度》[N].《南方都市報》，2013-10-17

⑥《媒體探秘〈領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的〉揭復(fù)興路上工作室真面目》，http：// www.qianzhan.com/indynews/detail/285/131024-eb11d57c_2.html

⑦《溫情“習(xí)氏語言”深入島內(nèi)民心》，http：//www.taiwan.cn/plzhx/hxshp/zhzh/ 201402/t20140220_5702523.htm

⑧《國家主席習(xí)近平發(fā)表二〇一五年新年賀詞》，http：//news.xinhuanet.com/ 2014-12/31/c_1113846581.htm；

⑨慎海雄，《人生的扣子，從一開始就要扣好》[J].《瞭望》，2014（19）

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

責(zé)編：周蕾