傳統(tǒng)媒體法人微博對其品牌的再建構

楊琪

【摘要】新媒體環(huán)境中，微博的出現(xiàn)改變了整個媒體生態(tài)，受眾越來越依賴于這種低門檻準入、信息量巨大的傳播方式。傳統(tǒng)媒體紛紛轉向微博輿論場，憑借一種新的傳播形態(tài)和更強大的傳播力度構建自身的品牌。本文采用內容分析的方法，以《人民日報》為例，對法人微博這一新開辟的傳播路徑進行初探。研究發(fā)現(xiàn)，《人民日報》通過其法人微博為其重新建構了一個親和力強和去官方化的品牌形象，顛覆了以前受眾心目中的刻板印象，在眾多傳統(tǒng)媒體中脫穎而出成為佼佼者。

【關鍵詞】媒體品牌官方微博親和力建構

一、傳統(tǒng)媒體進駐微博輿論場的發(fā)展趨勢

自2010年微博在中國開通以后，中國傳媒大學網絡輿情（口碑）研究所發(fā)布的《2011上半年中國網絡輿情指數(shù)年度報告》顯示，中國輿論的重心迅速向微博轉移。微博成為人們手機電腦不離手的重要原因之一。這種易接收、信息量大的裂變式傳播逐漸為受眾接受。越來越多的傳統(tǒng)媒體也開始覺察到在新媒體沖擊下產生了新的受眾偏向，于是不得不緊跟時代腳步，開辟自身的微博傳播路徑。

其中的佼佼者當數(shù)《人民日報》和央視新聞中心這兩大官媒，出乎我們意料的是為什么往日總是高高在上的官方媒體，微博場上卻以完全不同的一種形象展示在受眾面前，給人一種耳目一新的感覺。當然，通過許多研究發(fā)現(xiàn)，《人民日報》法人微博無論是語言風格，還是對信息資源的整合各方面都值得業(yè)界借鑒，它成功地建構了更為貼近民心，有責任心的品牌形象。在不到四個月的時間內其新浪微博的粉絲數(shù)就突破了280萬，與《人民日報》紙質版的發(fā)行量相當，并且這一數(shù)量還在迅速增加，目前已超過1421萬，在全國主要新聞單位法人微博中影響力排名第一。同樣受眾關注度很高的官媒還有央視新聞中心，現(xiàn)粉絲已超過1202萬，成為電視媒體在微博場上的領軍者。其對新聞發(fā)布的時機以及傳播力度都勝于電視傳播。受眾早已不堪忍受做沙發(fā)上的土豆，他們更加傾向于反方向的議程設置。央視新聞法人微博的開通，很大程度上促進了與受眾的互動，改變了傳統(tǒng)電視媒體新聞的制作流程和傳播方式，從而建構了充滿活力的媒體品牌形象。

二、微博對媒體品牌形象的再建構

媒體品牌是指媒體名稱、標識、風格、特色、聲譽、受眾認同等有形無形內容的總和，它是長時間在受眾心目中形成的一個全方位的概念。任何一件商品都牽涉到它的品牌知名度與忠誠度，自從媒體的產業(yè)性質得到公認以后，其生產的內容也開始商品化。媒體品牌對受眾認同感具有很大意義，能維持媒體長盛不衰，使得媒體的內容生產價值最大化。

那么媒體法人微博是如何再建構其品牌形象的呢？

1、促進與受眾的互動

傳者中心論轉變?yōu)槭苷咧行恼撌菑?0世紀60年代開始的，“魔彈論”、“強效果論”等在互聯(lián)網時代早已不適用，媒體的議程設置也開始異化，媒體運營的著眼點則是為了滿足受眾的需要。新華社前總編輯南振中在2008年提出來“兩個輿論場”的說法，其核心意思是，當下中國存在兩個輿論場：一個是黨報、國家電視臺、國家通訊社等“主流媒體輿論場”.一個是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網的“民間輿論場”。受眾期望參與公眾輿論的欲望越來越強烈，要打破兩個輿論場的隔膜主要是靠媒體與受眾的互動來實現(xiàn)的?！度嗣袢請蟆贩ㄈ宋⒉┩ㄟ^其中央級媒體的輿論領袖優(yōu)勢與創(chuàng)新的語言表述風格，與網民的有效互動，極其重視網民的微博分享行為。例如，“微議錄”這一板塊的開設，通過網民對同一話題的討論，為網民搭建了一個能夠發(fā)表自身意見的平臺；又如“你好，明天”的晚安貼既表達了媒體本身的觀點，也發(fā)表了對當天微博內容的反思及期許，如同給網民的心靈雞湯。提升與受眾的互動，能夠培養(yǎng)其品牌忠誠度，在媒體與受眾之間搭起溝通的橋梁，建立一種相互信任的關系。

2、以新穎的內容搶占報道先機

如今不再有那一家媒體只有一種傳播形態(tài)，報紙、廣播、電視三大類傳統(tǒng)媒體都開通了自己的網站或是微博客戶端，從各種渠道吸引受眾流。各種傳播形態(tài)的融會貫通更提高了受眾的媒體接觸率，提升品牌的知名度。首先，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合并不只是內容的生搬硬套，需要結合不同的傳播特點，不同的定位，對內容進行再生產。例如《人民日報》法人微博中的內容涉及文化傳播、常識普及、民生話題以及市井新聞等等，比紙質版增添了許多更加靠近群眾的信息內容，并且把著眼點放在了民生上。做到了放下架子，貼近群眾為群眾著想。其次《人民日報》法人微博中發(fā)布有許多奇聞軼事以及平常生活中不曾關注過的小常識，很好地抓住了受眾的興趣點，關注度才能夠居高不下。最后，通過微博發(fā)布新聞信息能夠有效搶占報道先機，具有很強的時效性。其發(fā)布頻率和發(fā)布時間都十分具有靈活性，能做到全時報道，受眾在任何時間任何地點都能及時接收到想要的信息。在這一點上，比起紙質版冗長的信息生產過程，法人微博顯然具有不可忽視的時效優(yōu)勢。

3、準確的受眾定位

所謂定位，就是指確立與競爭對手的市場區(qū)隔點或者說差異點，在受眾的心目中形成先入為主的概念。如果定位不準確不清晰，造成傳播內容大同小異，無法滿足受眾需求，那么會模糊媒體品牌形象。比如說紙媒的嚴肅性略高于微博，那么同樣的內容在這兩種傳播渠道中則需要做出改變，在報紙上一板一眼的報道，在微博中可以軟化其敘述方式，以迎合受眾不同的閱讀習慣。例如，微博平臺用戶集中在本科以上學歷、18—30歲，媒體需要針對這一類受眾的特征，對信息資源進行整合，保證受眾使用該媒體的滿意程度，如此才會形成穩(wěn)定的受眾群，提高其品牌忠誠度，并且微博版的受眾群也會成為報紙媒體現(xiàn)有用戶資源的有力補充。再者，要保持不同傳播渠道中的媒體特色，給受眾一致的印象，打造自己獨有的品牌。

4、裂變式營銷手段

微博具有裂變式傳播、幾何擴散的特點，將這一特點與媒體營銷相結合，更能提高品牌知名度，使信息的擴散更加廣泛和迅速?！皬臓I銷理念上說，微博營銷改變了傳統(tǒng)營銷打造的高人一等、單點擴散型的營銷模式，讓消費者和品牌之間的交流從‘布道的教堂式’到‘平等交流的集市式’，分享成為了主要的交流方式，所以品牌的影響力也在從單一的閱讀量體現(xiàn)出來的曝光度，轉化為體現(xiàn)為關注、轉發(fā)、評論體現(xiàn)出來的參與度上”。媒體的品牌營銷從某種程度上說就是提高品牌的知名度，擴散受眾的普及率。因而微博一傳十十傳百的傳播路徑正好與媒體營銷的落腳點相契合。《人民日報》法人微博通過其超過一千四百萬的粉絲數(shù)量，建立起龐大的受眾群，再經過極大數(shù)量的評論及轉發(fā)，使之成為輿論的風向標，進而能夠獲得更多的關注度。如此形成良性循環(huán)，使得媒體品牌周期能長久維持在穩(wěn)定期，創(chuàng)造豐富的品牌價值。

結語

本文運用內容分析的方法，對《人民日報》法人微博中100條微博樣本進行了數(shù)據統(tǒng)計，從親和力、主題類別、點贊率等幾個方面分析其相關性。筆者發(fā)現(xiàn)在《人民日報》法人微博中微博內容更多的關注于民生話題，并且往往用富有溫情的話語基調來進行敘述。普遍的微博用戶都更加傾向于這樣的表述方式，同時由于微博受眾群期望參與新聞報道與輿論討論的欲望非常強烈，所以這樣一個具有包容性、互動性以及清新感的品牌形象在法人微博的運作中重新被建構。

《人民日報》法人微博所獲得的成功是有目共睹的，它甚至已經成為不少微博用戶生活中不可或缺的信息獲取來源。受眾對其的信賴度與忠誠度更加穩(wěn)固了其品牌價值。法人微博的運營對整個傳統(tǒng)媒體來說都是很好的一個破冰點。在信息過量的新媒體時代中，傳統(tǒng)媒體如果一再固步自封，仍然采用傳統(tǒng)的傳播形式而不去考慮受眾到底想知道什么，只會被受眾遺棄。傳統(tǒng)媒體進軍微博界早已是不可阻擋的趨勢，讓受眾真正參與到自身的議程設置中；為受眾提供優(yōu)質的信息內容，第一時間發(fā)布重大新聞；針對不同的受眾特征，準確的定位，整合信息資源，提高信息內容的豐富程度；利用微博傳播擴散媒體品牌知名度，把媒體品牌營銷注入微博運營之中，使微博客戶端成為媒體本身的品牌標志，成為其某種意義上的Logo。

微博傳播的快速性、互動性和創(chuàng)新性使之具有很強的傳播優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體在與新媒體的融合過程中，母體仍然是傳統(tǒng)媒體。隨著時代的推移媒體生態(tài)會出現(xiàn)不同的特征，但是打造更高的媒體品牌價值始終需要以受眾和信息為中心，在傳統(tǒng)的基礎上重新建構緊跟新媒體時代節(jié)奏的品牌形象。

參考文獻

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（作者：四川大學文學與新聞學院碩士生）

責編：姚少寶