“三次售賣理論”對(duì)體育類報(bào)紙發(fā)展的啟示

王盛

【摘要】在這個(gè)信息爆炸，媒體技術(shù)不斷創(chuàng)新的時(shí)代，體育類報(bào)紙的生存空間日益被擠壓，電視、網(wǎng)絡(luò)媒體直觀、快速的報(bào)道特點(diǎn)顯然更適合體育賽事信息的傳播。然而體育平面媒體畢竟還有其生存土壤，而且如果加以悉心呵護(hù)，完全可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本文以“三次售賣理論”為基礎(chǔ)，對(duì)體育類報(bào)紙?jiān)诋?dāng)今媒體生態(tài)環(huán)境下的轉(zhuǎn)型發(fā)展做了探討。

【關(guān)鍵詞】體育報(bào)紙《體壇周報(bào)》三次售賣

一、我國體育類報(bào)紙的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀

1958年9月1日，新中國第一份體育類報(bào)紙《體育報(bào)》（《中國體育報(bào)》的前身）在京創(chuàng)辦，標(biāo)志著我國體育類媒體的正式起航。

八十年代之后，隨著改革開放的不斷推進(jìn)，我國體育運(yùn)動(dòng)也隨之發(fā)展壯大起來：從1984年許海峰為中國人爭取到第一塊奧運(yùn)金牌開始到1990年第一次承辦亞運(yùn)會(huì)，再到1994年中國足球甲級(jí)A組聯(lián)賽實(shí)現(xiàn)職業(yè)化，以及1995年中國籃球?qū)崿F(xiàn)職業(yè)化，10年間，我國體育事業(yè)在國內(nèi)外都得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

國內(nèi)體育賽事的蓬勃興起以及中國運(yùn)動(dòng)員在國際賽場上不斷斬金奪銀的出色表現(xiàn)推動(dòng)了我國體育媒介的發(fā)展，體育類報(bào)紙也在此時(shí)如雨后春筍般遍地開花：1985年到1995年10年間我國體育類報(bào)紙由最初的2家猛升到42家，《球迷》、《球報(bào)》、《足球》、《體壇周報(bào)》等體育類報(bào)紙紛紛創(chuàng)刊。

伴隨著體育報(bào)刊數(shù)量增加的是更加激烈的市場競爭，并呈現(xiàn)出“馬太效應(yīng)”，到了21世紀(jì)初，我國體育報(bào)刊呈三足鼎立之勢(shì)——《體壇周報(bào)》、《足球》和《南方體育》占據(jù)著中國體育類報(bào)刊的大部分市場份額，其中《體壇周報(bào)》更是處于完全領(lǐng)先的市場地位。

但21世紀(jì)初我國體壇發(fā)生了諸多負(fù)面事件，水能載舟，亦能覆舟，體育媒介也受到了影響。2002年韓日世界杯上，國足在小組賽中連輸三場，一球未進(jìn)，慘敗而歸。世界杯之后中國足球聯(lián)賽爆發(fā)出了假球、黑哨、賭球等事件，讓球迷一再失望，甚至出現(xiàn)了“珍愛生命，遠(yuǎn)離國足”之類的標(biāo)語口號(hào)，球迷遠(yuǎn)離了賽場，球市迅速萎縮。由于足球報(bào)道是體育報(bào)紙的重要內(nèi)容，體育報(bào)紙也逐漸無人問津，繼而是整個(gè)體育媒介的蕭條。2005注定是中國體育報(bào)紙的黑暗一年，這年8月，創(chuàng)刊于1988年，擁有17年歷史，輝煌一時(shí)的《球報(bào)》宣布休刊，《南方體育》也在同月宣布休刊。曾經(jīng)無限風(fēng)光的《足球》也日漸式微，最后只剩下《體壇周報(bào)》一枝獨(dú)秀。

此后，一些地方也有新的體育報(bào)刊陸續(xù)創(chuàng)刊，如《揚(yáng)子體育報(bào)》、《東方體育日?qǐng)?bào)》、《籃球先鋒報(bào)》等，但是《體壇周報(bào)》已經(jīng)確立了體育紙媒市場的霸主地位，其他新興體育報(bào)紙已經(jīng)無法掀起更大的波瀾。

二、《體壇周報(bào)》的現(xiàn)實(shí)地位及發(fā)展歷程

（一）《體壇周報(bào)》的現(xiàn)實(shí)地位

時(shí)至今日，在為數(shù)不多的中國體育專業(yè)報(bào)紙中，唯《體壇周報(bào)》一家獨(dú)大。

從1988年首次創(chuàng)刊，《體壇周報(bào)》見證了中國體育最輝煌的時(shí)刻，也陪中國體育走過低谷。經(jīng)過20余年的發(fā)展，《體壇周報(bào)》已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在全國各省市34個(gè)分印點(diǎn)同期印刷、發(fā)行、零售，平均每期發(fā)行量160余萬份，每周總發(fā)行量將近500萬份，成為全國發(fā)行量最大的體育類報(bào)紙，被中國新聞研究中心評(píng)為公信力、影響力最強(qiáng)的體育紙媒，其擁有的專業(yè)體育編輯、記者團(tuán)隊(duì)在華人圈首屈一指，專業(yè)人才遍布全球五大洲。

（二）《體壇周報(bào)》的“三次售賣”實(shí)踐

這里著重從三次售賣理論著眼，探討《體壇周報(bào)》的成功之路。

三次售賣理論是在歐美期刊業(yè)界長期實(shí)踐中總結(jié)出來的期刊經(jīng)營模式。

第一次售賣是“賣內(nèi)容”。期刊創(chuàng)立初期，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引讀者的前提條件，在期刊的內(nèi)容被讀者認(rèn)可接受后，才有可能實(shí)現(xiàn)期刊發(fā)行收入的保障。

第二次售賣是“賣注意力”。期刊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為其招攬來大批的忠實(shí)讀者，讀者對(duì)期刊有了相對(duì)穩(wěn)定而大量的注意力，這便成為期刊日后吸引企業(yè)廣告的資本。

第三次售賣則是“賣品牌”，期刊發(fā)展到一定階段，隨著在讀者和期刊之間的內(nèi)向傳播，讀者和讀者之間的外向傳播，期刊文化便應(yīng)運(yùn)而生，與之同步產(chǎn)生的還有期刊品牌，這是期刊的無形資產(chǎn)。期刊便可利用這無形資產(chǎn)去有意生產(chǎn)更多實(shí)物產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的有形轉(zhuǎn)化，這些實(shí)物產(chǎn)品常見的形態(tài)有：重印或合訂本、特刊或增刊、圖書、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站、會(huì)展、品牌授權(quán)，以及開發(fā)期刊品牌的相關(guān)產(chǎn)品等。

1、內(nèi)容售賣

90年代初，國內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)了意甲聯(lián)賽的電視直播，這標(biāo)志著國際足球?qū)崟r(shí)轉(zhuǎn)播在我國的開始，打開了國內(nèi)球迷對(duì)國際足球關(guān)注的窗口。但當(dāng)時(shí)有關(guān)歐洲足球賽事的報(bào)道內(nèi)容在體育報(bào)紙上呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)非常少?！扼w壇周報(bào)》意識(shí)到了這一市場需求，繼而做出以國際足球?yàn)橥黄瓶?，增加了國際足球的版面數(shù)量的決定。

從1994年開始，《體壇周報(bào)》的版面開始有了明顯的變化：一是結(jié)構(gòu)明晰，突出國際足球和NBA兩個(gè)拳頭產(chǎn)品，集中力量打造足球、籃球及圍棋三大板塊。按照這一思路，《體壇周報(bào)》在國內(nèi)媒體中首次系統(tǒng)地報(bào)道了歐洲五大聯(lián)賽，接著又率先設(shè)立NBA專版，使國際足球和NBA的報(bào)道占據(jù)甚至超過了整份報(bào)紙的半壁江山。二是取消了文摘和副刊類的報(bào)道。由于緊跟國內(nèi)體育受眾的需求變化，《體壇周報(bào)》的發(fā)行量一直處于穩(wěn)步上升的狀態(tài)。

在國內(nèi)體育紙媒競爭中占得先機(jī)后，《體壇周報(bào)》競爭的擂臺(tái)在世界范圍內(nèi)搭建。從90年代末到二十一世紀(jì)初，《體壇周報(bào)》開始將最初向他們提供資訊的國外通訊員發(fā)展成為報(bào)紙的駐外記者，在國外體育信源的擴(kuò)建上又把國內(nèi)同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

與此同時(shí)，《體壇周報(bào)》采取了與國際上一些權(quán)威的體育專業(yè)報(bào)刊或者雜志結(jié)盟的方式，引進(jìn)他們的內(nèi)容，西班牙發(fā)行量最大的《馬卡》報(bào)和世界范圍內(nèi)最具影響力的體育紙媒——法國的《隊(duì)報(bào)》都是《體壇周報(bào)》的戰(zhàn)略合作伙伴，這些世界級(jí)的體育報(bào)紙把他們的一些權(quán)威的報(bào)道引進(jìn)到《體壇周報(bào)》的版面上，使后者的公信力、影響力、知名度都得到了巨大提升。

2、二次售賣

2003年3月《體壇周報(bào)》增加版次，改版為一周三刊，在盈利模式上也進(jìn)行了調(diào)整，確定從依靠發(fā)行收入向追求廣告利潤的方向轉(zhuǎn)變。2005年3月體壇傳媒采編團(tuán)隊(duì)全部從長沙轉(zhuǎn)移到北京。北京豐富的廣告和贊助商資源，是《體壇周報(bào)》廣告收入增加的最好保障，這一年，《體壇周報(bào)》的廣告業(yè)務(wù)開始由他們成立的體壇文化傳播有限公司全面負(fù)責(zé)。2005年他們的廣告收入達(dá)到了4000萬人民幣，2006年，世界杯年，《體壇周報(bào)》的廣告收入達(dá)到了8000萬元，2008奧運(yùn)年，耐克決定出資6000萬元與《體壇周報(bào)》共同打造一份奧運(yùn)日?qǐng)?bào)，那一年《體壇周報(bào)》的廣告經(jīng)營取得歷史性突破過1億元。2011年體壇周報(bào)社的廣告經(jīng)營收入為1.6億人民幣，在體育類紙媒中首屈一指。

3、三次售賣

（1）創(chuàng)辦雜志副刊

早在2001年3月份《體壇周報(bào)》就創(chuàng)辦了自己全彩足球雜志《足球周刊》，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為內(nèi)發(fā)行量最大、最具國際影響力的體育類周刊。是ESM歐洲體育雜志聯(lián)盟非歐唯一成員，是中國唯一一家享有歐洲金球獎(jiǎng)、金足獎(jiǎng)和賽季最佳陣容投票權(quán)的媒體。憑借體壇傳媒資深、龐大的記者群和采編隊(duì)伍，已成為世界杯、歐洲杯、歐洲冠軍杯、歐洲頂級(jí)足球聯(lián)賽的權(quán)威、專業(yè)的報(bào)道平臺(tái)。

這只是體壇傳媒創(chuàng)辦雜志的開始，截止到目前為止，《體壇周報(bào)》所在的體壇傳媒已經(jīng)發(fā)展成為集報(bào)紙（1份）、雜志（9份）、網(wǎng)站、手機(jī)APP為一體的綜合性傳媒集團(tuán)。

（2）舉辦商業(yè)活動(dòng)

從2008年開始至今，米盧、劉翔、韓端、趙蕊蕊、李佳薇、邵佳一、穆托姆博、伊辛巴耶娃、安東尼、潘曉婷、馬布里等各路體育明星都做客過體壇傳媒。

這些商業(yè)活動(dòng)直接提升了《體壇周報(bào)》的影響力，從而帶來了實(shí)在的廣告收入。

（3）線上盈利

2008年5月1日，體壇傳媒傾力打造的網(wǎng)站www.titan24.com宣布正式上線，以此作為平臺(tái)，體壇傳媒進(jìn)行了多種渠道的盈利活動(dòng)。

2009年10月19日，體壇網(wǎng)游戲頻道正式上線。

2009年11月1日，體壇網(wǎng)與中國網(wǎng)合作的體壇會(huì)客廳視頻節(jié)目首播。

2009年12月7日，體壇網(wǎng)與巨人《體育帝國》展開戰(zhàn)略合作。

2009年12月6日，第七屆網(wǎng)博會(huì)體壇網(wǎng)與華夏飛訊打造籃球游戲。

2010年03月1日，體壇商城開業(yè)。

2010年08月13日，體壇網(wǎng)成為南非世界杯唯一盈利體育網(wǎng)站。

（4）其他形式的售賣

2013年9月4日《體壇周報(bào)》在淘寶網(wǎng)上開辦的體壇周報(bào)官方店正式掛牌運(yùn)營，是國內(nèi)首家體育媒體開辦的淘寶商店，具有里程碑意義。

《體壇周報(bào)》的淘寶店里不僅有世界級(jí)球星西班牙巴塞羅那俱樂部伊涅斯塔、中國圍棋“棋圣”聶衛(wèi)平本人授權(quán)開發(fā)的紀(jì)念品，還有《足球周刊》經(jīng)典往期和《體壇周報(bào)》的經(jīng)典首頁，以及各種體育主體的紀(jì)念T恤，這些商品的共同之處在于，都以體壇周報(bào)作為品牌。

結(jié)語

在傳統(tǒng)媒體，尤其報(bào)紙日益式微的大環(huán)境下，《體壇周報(bào)》和它所在的體壇傳媒積極創(chuàng)新，始終保持著強(qiáng)勁的競爭力和可持續(xù)發(fā)展力，這是因?yàn)樗麄冺槕?yīng)時(shí)勢(shì)，感受媒體生態(tài)變化，抓住了媒體發(fā)展的規(guī)律，尤其在對(duì)三售賣理論的實(shí)踐上，值得其他紙媒尤其是體育類紙媒的借鑒。

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶