從受眾心理角度看《一虎一席談》的得與失

徐曉清

【摘要】《一虎一席談》是我國唯一一檔大型抗辯論式思想性談話節(jié)目，“這里不是一言堂，所有的意見都備受尊重”是它的宣傳語，這樣以受眾為本位的制作理念使得節(jié)目吸引了一大批觀眾。本文從受眾心理角度，主要從注意、記憶、需要三個方面來分析節(jié)目，力圖對《一虎一席談》傳播效果做出評析，進而提出建議與思考。

【關鍵詞】受眾心理注意記憶需要

《一虎一席談》開播于2006年4月29日，是鳳凰衛(wèi)視為主持人胡一虎量身定做的一檔談話節(jié)目，每周一期，每期選取一個在社會、文化等各方面?zhèn)涫荜P注的重要事件或話題，請來當事人和各界學者、專家、名人擔任嘉賓。節(jié)目開播9年來，之所以能夠在當代中國風起云涌的受眾市場中始終占有一席之地，和節(jié)目重視受眾心理是分不開的。本文主要從三個方面分析節(jié)目本身對受眾心理的重視。

一、引起并保持受眾注意

注意是心理活動對一定對象的指向與集中，注意分為無意注意、有意注意和有意后注意。受眾作為媒介生存的土壤，只有得到受眾的注意，媒介才能辦得下去，電視節(jié)目更是如此?！兑换⒁幌劇吩谝鸩⒈３质鼙娮⒁夥矫孢€是做出了很大努力的。

1、通過主持人自身魅力來引起受眾注意

作為一個辯論型的談話節(jié)目，主持人胡一虎在《一虎一席談》中起到相當重要的作用。因為是辯論的形式，主持人不僅需要保持場面的和諧，也要保證各種觀點的充分展現(xiàn)；既要很好的掌控現(xiàn)場，又要讓話題出現(xiàn)一個激烈的討論場，把真實的節(jié)目呈現(xiàn)給受眾，打開電視如果看到的是一群人激烈的辯論肯定會在第一時間以畫面吸引受眾的注意。

2、通過話題的現(xiàn)實性、新異性來引起受眾注意

從某種意義上來說，選題的成功與否直接關系到節(jié)目效果的好壞。“題好一半文”?！兑换⒁幌劇愤x題聚焦于社會熱點問題，關注民生百態(tài)，比如鐵腕治霾能否消除“心肺之患”，這個選題關系著很多老百姓的生活，是受眾生活中面臨的一個很大的問題，這樣貼近群眾生活的內(nèi)容必然有利于引起受眾的注意和興趣。

3、通過節(jié)目強度、背景音等來引起并保持受眾注意

《一虎一席談》節(jié)目在設計上很好的考慮了受眾的注意力保持時間的問題，整體節(jié)目時長為1小時，除去插播的幾段廣告，節(jié)目大致為45分鐘左右，剛好是受眾可以持續(xù)集中注意力的時間。

另外，節(jié)目中背景音的使用能看出是為了增強節(jié)目的節(jié)奏感和吸引受眾的注意力，在引起無意注意方面有很大作用，但有時候一分鐘內(nèi)會出現(xiàn)數(shù)次“?！钡穆曇粢仓鴮崟挂呀?jīng)在看節(jié)目的觀眾心生厭煩。

二、提高受眾記憶

隨著市場經(jīng)濟體制的逐步完善和電視事業(yè)的不斷發(fā)展，電視行業(yè)已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，想要在紛繁復雜的電視節(jié)目中站穩(wěn)腳跟，就需要認真考慮受眾需求，全面提高節(jié)目質(zhì)量，努力建構(gòu)自己的品牌欄目，而建構(gòu)品牌往往都是從提高受眾記憶開始的，《一虎一席談》的品牌建立離不開對受眾記憶的強化。

1、巧用重復

節(jié)目開始時胡一虎的開場白是幾乎固定的，“一虎一席談，有話大家談”這句話已經(jīng)在節(jié)目中深入人心，而每期節(jié)目不斷地重復，就增強了受眾對于這個節(jié)目是一個公共話語平臺的印象。

2、內(nèi)容富有新意

萊斯托夫效應從一個側(cè)面反映了學習材料的獨特性對記憶和遺忘的影響。所謂萊斯托夫效應，就是指在一系列類似或具有同質(zhì)性的學習項目中，最具有獨特性的項目最易獲得保持和被記住。對于節(jié)目制作這來說，要使節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目品牌被消費者記住，并長期保持，節(jié)目內(nèi)容應當具有獨特性或顯著性。

《一虎一席談》在社會變動中總能找出最合適的選題。2013年，“霧霾”成為年度關鍵詞，北京、河北，甚至江蘇、上海等地頻現(xiàn)霧霾現(xiàn)象。2014年習近平視察南鑼鼓巷，新聞照片中習近平站在濃重的霧霾中。霧霾問題成為2014年兩會的一個重要議題，所以在《一虎一席談》的兩會特別節(jié)目中設置了霧霾的話題。

不管是“鐵腕治霾能否消除‘心肺之患’”，還是“張藝謀該不該被罰748萬”，這些選題一般都是近期發(fā)生的重大事件、焦點或熱門話題，節(jié)目選擇這樣的內(nèi)容做話題有利于增強受眾的記憶。

但是，在提高受眾對于節(jié)目的記憶方面，《一虎一席談》也有一些做得不到位的地方。

1、內(nèi)容在意義層面上有待商榷

“這里不是一言堂，所有的意見都備受尊重”是《一虎一席談》的宣傳語。雖然說意見的激烈交鋒是節(jié)目吸引受眾注意的一個重要方面，但這也成為該節(jié)目在意義層面上的一大弊端。辯論固然精彩，但節(jié)目最后不會給出任何統(tǒng)一的意見，對于鐵腕治霾能否消除“心肺之患”沒有任何明確的回答，這就顯得節(jié)目內(nèi)容有些虎頭蛇尾，并未給受眾一個方向性的指導。遺忘規(guī)律的研究表明：對有意義材料的保持要比無意義材料高很多，那么反過來說，這樣討論到最后而無意義的辯論很快就會被受眾忘記。

當然，一個節(jié)目不可能提供面面俱到的信息，或者說《一虎一席談》這個節(jié)目并不是致力于提供一個絕對的結(jié)果，而是更注重辯論的過程，這樣也無可厚非。

2、信息量不太符合短時記憶容量

電視媒體的屬性決定了它善于使用畫面語言講故事，而并不擅長闡述深奧的道理。在辯論性談話類節(jié)目中，并不適合設置特別多的話題，也不適合高強度的信息量。

在《一虎一席談》“鐵腕治霾能否消除‘心肺之患’”這一期節(jié)目中，圍繞著治理霧霾的問題，前后提出了“該不該問責環(huán)保部”、“部長該不該引咎辭職”、“綠化稅種能否驅(qū)散霧霾”、“以經(jīng)濟手段化解霧霾可行嗎”、“以罰治污能否有效”、“是否要立法強掃霧霾”、“經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)保孰重孰輕”、“保藍天還是保就業(yè)”8個小話題，幾個話題和總話題的聯(lián)系并不是特別密切，而小話題數(shù)量的增多也顯得節(jié)目一盤散沙，同時，這一期請來的嘉賓數(shù)量太多，近10個嘉賓，另外加上發(fā)言的好幾個觀眾，信息量大，實在不好讓受眾進行短時記憶。

三、滿足受眾需要

受眾為本已經(jīng)越來越成為各大電視臺制作節(jié)目時貫徹的第一理念，受眾需要什么，我們就制作什么。心理學上講，需要是個體在“感到缺乏什么”和“期望得到什么”這兩種狀態(tài)下形成的一種心理狀態(tài)，《一虎一席談》在給予受眾缺乏的和期望得到的事物中做得比較成功。

1、滿足受眾的信息需要

信息需要在受眾的需要系統(tǒng)中占據(jù)主導地位。隨著當代社會發(fā)展速度的不斷加快，人們對周圍事物的熟悉度不斷減弱，越來越多的信息需要從媒體來獲得，以消除環(huán)境的不確定性，從而適應和改造環(huán)境。

《一虎一席談》雖然是談話類節(jié)目，但由于選擇的話題多具有新聞性，而且請的嘉賓也多為專業(yè)人士，提供的信息和觀點更為專業(yè)，所以在獲取深度信息上反而更容易贏得受眾的信任。本期話題中，治理好霧霾是受眾的迫切需要，如何治理、治理的難度如何，這些都是受眾迫切需要知道的信息，而節(jié)目也恰好提供了相關的信息。

2、滿足受眾的社會化需要

受眾是為了滿足自身各方面的需求才愿意參與接觸媒介的活動，包括滿足人際關系和增強自我認同的需求。

作為辯論類談話節(jié)目，《一虎一席談》其實就是一個小的人際關系場，平時遇到發(fā)言的時候該怎么做，觀點有異議的時候該怎么做，有沖突好還是不好，其實在節(jié)目中都有所體現(xiàn)，是對受眾的生活有所指導的。

另外，由于節(jié)目請的嘉賓都是專家級的，比如“鐵腕治霾能否消除‘心肺之患’”這一期請到的中國科學院的研究員，各個政協(xié)委員等，在這些人物的觀點交鋒中，受眾肯定能夠找到贊同的觀點，從而產(chǎn)生自我認同，而且節(jié)目中會請一些觀眾來發(fā)言，也是從側(cè)面為普通受眾提供了話語權(quán)。

3、滿足受眾調(diào)劑生活的需要

節(jié)目每期話題不同，但都是緊跟熱點的，不管是跟自身利益緊密相關的霧霾，還是關于張藝謀超生的問題，這些話題都能夠滿足受眾調(diào)劑生活的需要。

另外節(jié)目中的一些小插曲也起到了調(diào)劑作用，比如本期節(jié)目主持人邀請葛劍雄委員來到臺上時問他“感受如何”，是否還敢“呼吸”，葛委員說道：“不呼吸怎么辦呢？不就死了，呼吸還是要呼吸，沒有辦法的，對吧？”，這種經(jīng)歷對某些人來說是親身經(jīng)歷的，在別人口中說出來，反而有種調(diào)侃的感覺。

結(jié)語

《一虎一席談》在9年的成長中之所以能夠盛而不衰，很大程度上是它比較好的摸透了受眾的心理，但也還有些不足的地方，對各種話題的討論已經(jīng)足夠多，但結(jié)論性的東西太少，沒有解決問題。有品質(zhì)的節(jié)目應該是不僅僅設置議題，還帶動和引導公眾去解決問題。

（作者：中國傳媒大學新聞學院新聞學專業(yè)研究生）

責編：周蕾