全媒體環(huán)境下紙媒的發(fā)展策略

徐金玉

【摘要】新媒體以迅猛的姿態(tài)不斷沖擊著傳統(tǒng)紙媒，并悄然改變了信息消費(fèi)行為，紙媒的發(fā)展也必然會(huì)經(jīng)歷一場新的整合洗禮。尼泊爾大地震中，紙媒所表現(xiàn)出來的傳播短板現(xiàn)象仍然存在，究竟如何與新媒體進(jìn)行有效的互動(dòng)是紙媒所面臨的新一輪挑戰(zhàn)。積極與新媒體融合，做深度、獨(dú)家新聞才是紙媒未來發(fā)展之道。

【關(guān)鍵詞】新媒體紙媒融合

新媒體的不斷發(fā)展，排擠著傳統(tǒng)紙媒的生存空間，報(bào)紙傳播的基礎(chǔ)環(huán)境已悄然發(fā)生改變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了信息消費(fèi)行為，利用新媒體技術(shù)，信息傳播途徑更加豐富，用戶定位更加準(zhǔn)確，信息資源更加豐富、及時(shí)、便捷，其市場份額和用戶數(shù)量不斷上升，造成傳統(tǒng)紙媒影響力不斷衰減。2009年《西雅圖郵報(bào)》停止發(fā)行印刷版，為紙媒行業(yè)敲響了警鐘，2014年元月1日《新聞晚報(bào)》又悄然休刊，而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)已開始盛行“減版瘦身”，這似乎再次驗(yàn)證了所謂的報(bào)紙“寒冬”的到來，從表象上看，傳統(tǒng)媒體真的遭遇了瓶頸期，但事實(shí)并非像表象這么簡單，報(bào)業(yè)的發(fā)展也有規(guī)律可循。

一、全媒體語境下紙媒發(fā)展存在的問題

1、時(shí)效性差

一個(gè)新聞事件發(fā)生后，網(wǎng)友通過微博或論壇，輕點(diǎn)鼠標(biāo)或按動(dòng)手機(jī)就可以輕松發(fā)布消息，并且人人都可以參與，只要能聯(lián)網(wǎng)，便不分時(shí)間不分地點(diǎn)，最快速度傳遞新聞事實(shí)，而報(bào)紙是昨日新聞，往往是第二天才能報(bào)道這方面的訊息，明顯滯后于新媒體。①新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道，講究的是“新鮮”，但在新媒體的沖擊下，時(shí)效性成了傳統(tǒng)紙媒的硬傷。

2、信息傳播渠道窄，表現(xiàn)形式單一

新一代的受眾群體，自我意識強(qiáng)烈，特別是年輕一代群體的崛起，追求個(gè)性，不滿足于被動(dòng)接收，尋求積極主動(dòng)參與的形式，有一種強(qiáng)烈的主人翁意識，渴望發(fā)出自己的聲音，新媒體恰好可以滿足他們的這種愿望，無論是微博、微信的出現(xiàn)，還是新聞門戶網(wǎng)站、各大社區(qū)論壇的評論版，都很好地體現(xiàn)了這種需求。并且，傳統(tǒng)紙媒主要以文字和圖像來呈現(xiàn)新聞信息，信息的傳播方式較為單一，缺乏受眾主動(dòng)參與的渠道，很難接收到受眾反饋的信息。2015年4月25日14時(shí)11分尼泊爾發(fā)生8.1級大地震，傳統(tǒng)紙媒以圖片和文字的方式傳遞地震信息，而新媒體以視頻和文字解說的方式同時(shí)進(jìn)行，受眾可以選擇觀看視頻，也可以閱讀文字，同時(shí)網(wǎng)易客戶端還有評論跟進(jìn)。新浪網(wǎng)和網(wǎng)易新聞都以專題的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，將所有有關(guān)地震的信息都?xì)w納在一個(gè)界面上，用戶可以根據(jù)日期查找不同時(shí)間段地震新聞，第一時(shí)間掌握關(guān)于地震的全部信息。

3、新聞同質(zhì)化趨勢明顯

如今，報(bào)紙進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)年代，為爭奪有限的消費(fèi)者市場，競爭異常激烈。但某個(gè)地區(qū)的新聞源是有限的，有時(shí)甚至在一個(gè)區(qū)域會(huì)同時(shí)存在好幾家定位相同的報(bào)紙來同時(shí)爭奪有限的新聞源。在尼泊爾大地震的報(bào)道中，筆者通過對4月26日當(dāng)天出版的幾家重要報(bào)紙進(jìn)行新聞文本分析后發(fā)現(xiàn)，眾多報(bào)紙關(guān)于尼泊爾大地震新聞選題類似，大部分報(bào)紙的關(guān)注點(diǎn)皆集中于建筑物坍塌的問題，就地震的震級、遇難人數(shù)以及政府措施進(jìn)行了通報(bào)。除人民日報(bào)的《急尼泊爾災(zāi)民之所急中國救援隊(duì)今日一早趕赴尼泊爾》采用外交部新聞發(fā)言人的稿件外，其余報(bào)紙上稿件大部分摘自新華社通稿，在圖片的使用上也主要是當(dāng)?shù)卣蛘咝氯A社提供的圖片，很少有自己采訪的圖片。

4、把關(guān)不嚴(yán)，公信力有下降趨勢

相較于新媒體而言，紙媒的公信力明顯高于后者，因?yàn)槿魏问挛锏某霈F(xiàn)都是雙向的，新媒體的優(yōu)勢明顯，可恰恰劣勢也很明顯，新媒體的新聞信息在保證時(shí)效性的同時(shí)不可避免地會(huì)出現(xiàn)新聞失實(shí)現(xiàn)象，不論這種失實(shí)是人為刻意造成的還是因?yàn)闆]有清楚了解事情真相所造成的非主觀失實(shí)，也終究給新媒體扣上了公信力低的帽子，低門檻的準(zhǔn)入也使得謠言泛濫。而本應(yīng)在公信力上大顯身手的傳統(tǒng)媒體近年來也出現(xiàn)了公信力下降的趨勢，在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代以盈利為目的的傳統(tǒng)媒體為追求最大的經(jīng)濟(jì)利益，報(bào)紙低俗化以及新聞失實(shí)也時(shí)有發(fā)生，甚至直接策劃制作假新聞，比較著名的案例就是曾轟動(dòng)一時(shí)的“紙餡包子”事件。當(dāng)然也有相當(dāng)多媒體報(bào)道假新聞非主觀，MH370失聯(lián)后，從中央到地方，各大媒體爭相報(bào)道，一時(shí)間馬航飛機(jī)謠言四起，生還奇跡等信息不斷受到媒體追捧，直到馬來西亞政府澄清，這便使得傳統(tǒng)媒體落人話柄，遭人詬病，公信力下降。

二、全媒體環(huán)境下紙媒發(fā)展策略探究

新媒體也并非是完美的，首先，電子媒體涉及到寬帶與流量的限制；其次，電子閱讀器對人眼不可避免地會(huì)造成傷害，時(shí)間久了會(huì)疲憊；再次，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容繁雜，質(zhì)量良莠不齊，甚至?xí)：η嗌倌杲】怠６鴪?bào)紙便攜可讀性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地閱讀，內(nèi)容健康，也貼近居民生活，與新媒體相比有著不同的功能，所以，充分利用紙媒自身的特點(diǎn)和資源優(yōu)勢，與新媒體互補(bǔ)，共同生存才是未來的發(fā)展之路。

1、充分利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢，主動(dòng)進(jìn)行媒介融合

喻國明說：“報(bào)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于，報(bào)紙要實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到形式產(chǎn)品或者延伸產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，應(yīng)該向多介質(zhì)，多平臺轉(zhuǎn)移。”②新媒體之所以發(fā)展勢頭迅猛，一個(gè)重要的原因便是因?yàn)樗_發(fā)的信息互動(dòng)技術(shù)，傳統(tǒng)紙媒主要是進(jìn)行單向傳播，缺少了反饋環(huán)節(jié)，難以讓受眾參與進(jìn)來，所以報(bào)紙想要在數(shù)字化時(shí)代存活盈利，就必須轉(zhuǎn)變觀念，與新媒體進(jìn)行融合，利用微博，微信，移動(dòng)新聞客戶端，門戶網(wǎng)站和二維碼技術(shù)，創(chuàng)新信息發(fā)布形式，提高信息發(fā)布的速度，融入多媒體特色，打造全新的視聽體驗(yàn)，同時(shí)，將新聞的評論互動(dòng)發(fā)展起來，加強(qiáng)與讀者的聯(lián)系，使得報(bào)紙、網(wǎng)站與讀者之間形成三維互動(dòng)，在實(shí)現(xiàn)信息整合的同時(shí)，增強(qiáng)讀者的粘合度。尼泊爾大地震后，受審稿編稿程序的制約，所有的紙媒都是在大地震第二天才開始發(fā)稿，在時(shí)效性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了讀者的需要，但此時(shí)紙媒與新媒體的融合卻彌補(bǔ)了紙媒這一缺陷。人民日報(bào)新浪官方微博4月25日14：39分發(fā)布了第一條關(guān)于尼泊爾地震的消息，而25日當(dāng)天共發(fā)布了32條有關(guān)該次大地震的消息，不斷公布最新的地震情況、傷亡情況以及營救情況，將大地震的信息通過新媒體迅速的傳遞給受眾，彌補(bǔ)了單一紙媒的時(shí)效性硬傷。

2、做好內(nèi)容營銷，提供精品閱讀，提高媒體公信力

紙媒最大的優(yōu)勢便在于其內(nèi)容的深度。網(wǎng)絡(luò)媒體雖在時(shí)效性略勝一籌，但由于低門檻準(zhǔn)入造成虛假新聞泛濫，同質(zhì)化嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)上謠言四起。紙媒應(yīng)以“精”取勝，走高端路線，把一個(gè)新聞做大做深，提供其他同行所沒有的獨(dú)家信息，做獨(dú)家、做深度。南方都市報(bào)便是以“深度”而聞名，近年來，南方都市報(bào)涌現(xiàn)了許多轟動(dòng)全國的新聞報(bào)道，比如9·11事件、《紅色感動(dòng)中國》專題報(bào)道等。

3、注重新聞策劃，加強(qiáng)線下活動(dòng)，聯(lián)系讀者

新聞策劃是新聞工作者根據(jù)新聞事實(shí)以及發(fā)展趨勢，進(jìn)行角度新、選材精、立意好、挖掘深的報(bào)道，以達(dá)到深入反映事物的社會(huì)價(jià)值，揭示其中的思想內(nèi)涵和本質(zhì)特征，增強(qiáng)報(bào)道的吸引力和感染力。③新聞策劃是媒體擴(kuò)大影響力、與受眾互動(dòng)、增強(qiáng)競爭力的有力手段，有利于形成獨(dú)家報(bào)道，能抓住受眾需求，推出新聞精品。例如1998年南方都市報(bào)借世界杯東風(fēng)，通過持續(xù)43天的大型策劃報(bào)道，形成獨(dú)家精品新聞；2003又推出了歷時(shí)半個(gè)多月的《深圳你被拋棄了嗎？》的獨(dú)家策劃報(bào)道，進(jìn)一步提高了自己在受眾心中的地位。

4、準(zhǔn)確定位，挖掘獨(dú)家，注重品牌建設(shè)

王海燕在《我國都市類報(bào)紙品牌戰(zhàn)略研究》中指出：“品牌是一個(gè)報(bào)紙綜合實(shí)力的體現(xiàn)，最終以品牌資產(chǎn)來衡量。品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品牌忠誠度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他相關(guān)的品牌資產(chǎn)組成。讀者喜歡一份報(bào)紙，廣告主看好一份報(bào)紙，關(guān)鍵是報(bào)紙品牌在起作用。④在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌效應(yīng)的重要性已經(jīng)不言而喻，打造報(bào)紙品牌關(guān)鍵是要內(nèi)容為王，準(zhǔn)確市場定位、區(qū)域定位和讀者定位，鎖定報(bào)紙的讀者群，明確辦報(bào)對象，發(fā)展獨(dú)家報(bào)料人，打造獨(dú)家新聞，挖掘本土特色，構(gòu)筑地方品牌。同時(shí)，報(bào)紙要緊貼讀者需求，在寫作方式上要生動(dòng)活潑，不失嚴(yán)謹(jǐn)；在版面設(shè)計(jì)上也要有創(chuàng)新意識，增強(qiáng)紙媒的視覺效果。

5、培養(yǎng)新聞專業(yè)人才，多樣化新聞選題

信息的選取、信息的深度挖掘與傳播也并非人人都能完成，紙媒與新媒體的競爭中，不可忽略的一個(gè)重要因素就是新聞人才的競爭。新媒體技術(shù)在某種方式上消解了傳統(tǒng)的新聞專業(yè)主義，帶來了新聞的次級化以及新聞倫理的缺失。新聞?dòng)浾咦鳛樾畔⒌木幋a者，他們自身的素質(zhì)會(huì)對社會(huì)信息傳播的環(huán)境造成重大的影響，由于新媒體低準(zhǔn)入門檻造成“草根”記者大量涌現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)謠言泛濫，網(wǎng)絡(luò)輿情紛繁復(fù)雜，信息傳播環(huán)境的凈化還需要一批具備高素質(zhì)的新聞專業(yè)人才。同時(shí)，不同紙媒之間，新聞信息出現(xiàn)大量同質(zhì)化現(xiàn)象，其實(shí)同題新聞并不可怕，特別是對于這種災(zāi)難性的報(bào)道，撞題不可避免，可怕的在于思維的同題化。所以應(yīng)從不同的側(cè)面去報(bào)道同一個(gè)事物，達(dá)到不同的效果。這就要求新聞從業(yè)人員不僅需要踏實(shí)肯干的性格，還要有新聞專業(yè)主義精神，具備新聞敏感性。尼泊爾大地震，南方都市報(bào)以《尼泊爾8.1級強(qiáng)震至少1457人遇難》從正面描寫大地震的傷亡情況，地震所造成的損失來給受眾傳遞新聞信息，人民日報(bào)的《急尼泊爾災(zāi)民之所急中國救援隊(duì)今日一早趕赴尼泊爾》從救援的角度來敘述大地震情況，同選題不同角度，都形成了獨(dú)家報(bào)道。

結(jié)語

報(bào)媒的結(jié)構(gòu)性調(diào)整是大勢所趨，但報(bào)業(yè)關(guān)閉目前也只是個(gè)案，并非整個(gè)行業(yè)現(xiàn)象。其實(shí)，每個(gè)區(qū)域的報(bào)紙數(shù)量會(huì)在未來的競爭中趨于穩(wěn)定，報(bào)紙一定會(huì)減少，但最后會(huì)留下一批行業(yè)“精英”，那些定位相同的報(bào)紙會(huì)“同中留優(yōu)”，那些生存下來的報(bào)紙會(huì)是一種具有輿論影響力、權(quán)威性的報(bào)紙。報(bào)紙經(jīng)歷一次大整改后，會(huì)越發(fā)強(qiáng)勁，但如何整改，如何在殘酷的競爭中生存，需要報(bào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)有高瞻遠(yuǎn)矚的目光，要有新聞專業(yè)主義精神，打造深度新聞，創(chuàng)新新聞選題，準(zhǔn)確市場定位，主動(dòng)與新媒體融合發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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③王照華，《加強(qiáng)新聞策劃營造良好的宣傳輿論環(huán)境》[J].《新聞界》，2011（2）：95-97

④王海燕，《我國都市類報(bào)紙品牌戰(zhàn)略研究》[J].《中國報(bào)業(yè)》，2008（2）：56-60

（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾