從紙上到指上——傳統(tǒng)媒體人也能做好新媒體

王華

【摘要】以微博、微信為代表的新媒體強勢而上，傳統(tǒng)媒體尤其是都市報的路越來越窄，新媒體在傳播中與生俱來的優(yōu)勢特性是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體不僅不能無視新媒體，更要有互聯(lián)網(wǎng)思維，勇敢地嘗試新媒體。傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型探索中，必須堅持發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，用原創(chuàng)內(nèi)容滿足新媒體個性化需求，聚攏粉絲；改變傳統(tǒng)媒體單向傳播模式，堅持新媒體雙向互動的特點，黏住粉絲；同時用利好政策，在機制上扶持轉(zhuǎn)型探索中的傳統(tǒng)媒體。實踐表明，傳統(tǒng)媒體人也能做好新媒體。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體新媒體內(nèi)容互動

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的第一入口，以微博、微信等為代表的新媒體強勢而上，傳統(tǒng)媒體尤其是都市報的路越來越窄。至2014年下半年形勢已經(jīng)非常嚴峻，報紙訂閱數(shù)下降，讀者流失，特別是90后年輕人幾乎已經(jīng)拋棄報紙、電視等傳統(tǒng)媒體；廣告份額下降，汽車、化妝品等高端廣告逐漸流向新媒體；新聞一線從業(yè)人員不斷削減。

2014年8月，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議并發(fā)表重要講話，習總書記要求，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。

也就從2014年下半年開始，南京地區(qū)閱讀率最高的地方都市報金陵晚報強力啟動新媒體發(fā)展進程，探索傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路。除了已有的官微外，報社聚力打造一批部門的微信公眾號，依托報紙版面，整合、盤活資源，線上線下互動，用互聯(lián)網(wǎng)思維運營媒體，樹立紙媒微信公眾號的公信力和影響力，擴大金陵晚報在網(wǎng)絡(luò)空間的知名度和信譽度，堅持住主流媒體陣地，堅持住第一話語權(quán)。

從去年八九月份開始，金陵晚報一批子微信公號應(yīng)運而生，有依托衛(wèi)生新聞和保健新聞專版及生命周刊的“金陵掌上醫(yī)生”、“媽咪幫忙團”、依托體育新聞的“體壇挖掘機”、依托南京新聞的“吃貨金小妹”“南京奇案”“健生派”、依托教育新聞的“金陵小記者”、依托財經(jīng)新聞的“金陵理財”、依托娛樂新聞的“金陵娛樂”、依托慢新聞、最鏡頭的“OUT慢”“南京攝迷迷”、依托旅游新聞周刊的“微游天下”、依托商業(yè)新聞的“商業(yè)咖啡”、依托樂齡新聞和氣象新聞版的“舞林廣場”、依托家居版的“金陵微家”和時尚薈專版的“潮流薈”等。

紙媒運作新媒體能走多遠？紙媒從業(yè)人員能否駕馭新媒體？甫一開始，有些人認為習慣了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，面對新媒體，無論從思路上、表現(xiàn)手法上還是技術(shù)上都有距離，擔心搞不好反而浪費了時間和精力；有人直接退出，明確表示不參與新媒體的運維。然而，半年多下來，金陵晚報人通過身體力行得出答案，發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，利用好新媒體的特點，傳統(tǒng)媒體人也能做好新媒體。

一、堅持內(nèi)容為王

傳統(tǒng)媒體的核心競爭力是有一支成熟的專業(yè)團隊，有較強的文字組織和架構(gòu)能力、過硬的選題策劃和推進能力，傳統(tǒng)媒體人做好新媒體決不能簡單嫁接紙媒的報道，必須充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，用原創(chuàng)的個性化內(nèi)容，滿足新媒體更細分、更個性化的需求，逐漸聚攏粉絲。

短短半年時間，金陵晚報一批微信公眾號迅速成長。最早設(shè)立的“吃貨金小妹”定位是介紹南京美食的萌萌的公號，其注重搭建一個平臺，讓商家和粉絲都得到實惠：跟著金小妹去店家，可以免排隊、可以享受五折甚至三折的優(yōu)惠、更可以免費試吃。商家在“吃貨金小妹”上宣傳也得到了較高的客戶轉(zhuǎn)化率?！傲裆徟_”一帖僅在周末兩天就給商家?guī)チ私?00名客人，自助水餃、刨冰和龍蝦飯等帖子閱讀量均近8萬。如今，“吃貨金小妹”已成為江蘇排名前十、南京排名前三的美食微信號。

緊隨其后的是關(guān)注南京人品質(zhì)生活的公眾號“OUT慢”，它在今年4月成功晉級南京十大微信號，目前擁有粉絲12萬。“金陵掌上醫(yī)生”也在5月躋身全國紙媒健康類微信公眾號第四名，與國內(nèi)健康類權(quán)威報紙雜志創(chuàng)建的微信號一起登上中國健康類微信影響力排行榜，是南京地區(qū)唯一入榜的健康養(yǎng)生類微信公眾號。還有“金陵小記者”、“微游天下”等均粉絲上萬，有一批鐵桿擁躉。

無論“吃貨金小妹”還是“OUT慢”、“金陵小記者”、“金陵掌上醫(yī)生”，都有一個共同特點，就是注重原創(chuàng)，注重服務(wù)，強調(diào)每日推送原創(chuàng)內(nèi)容，強調(diào)個性化服務(wù)?！俺载浗鹦∶谩边\營成員是幾位90后顏值很高的萌妹子，她們穿街走巷探店，用眼睛發(fā)現(xiàn)藏在民間的美食，用心記錄下色香味，什么銷魂餛飩、最擺龍蝦、榴蓮披薩、南京版酸辣湯、潘西越多打折越多……有圖有真相，在敘述上刻意突出網(wǎng)絡(luò)語言，使“金小妹”周圍迅速聚集了一批80后、90后“吃貨”。

“OUT慢”走高端路線，關(guān)注南京人品質(zhì)生活，用輕松、文藝范的語言和鏡頭，觸及心靈深處的視野，講述休閑、溫馨的話題。一批原創(chuàng)佳作光聽標題就讓人醉了：《如果南京是小鮮肉，南京顏值打幾分？》、《2015版南京約會圣地來了，第六處大愛啊》、《南京周邊7個隱世美景地，清明小長假走起》、《3號線沿線美景七宗最出爐，一站一站游起》、《如果有來生，我愿做南京的一棵樹……意境太美感動哭了》（長詩）、《南京周邊9個神秘古鎮(zhèn)，節(jié)日最后兩天走起？》、《擇南京終老，遇一人白首》（長詩）、《美爆了！南京不止“民國范”還游出“歐范”》、《奶茶妹妹給OUT慢回信了》……原創(chuàng)文字讓“OUT慢”人氣急聚上升，被“南京發(fā)布”“南京頭條”等南京地頭大V和強勢公號驚呼成長速度嚇人。

策劃報道、活動新聞是傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)項目，做起來得心應(yīng)手。新媒體借助金陵晚報原班人馬強大的策劃報道能力，讓“我最喜歡的班主任”、“南京最美大學校園”、“十科百佳醫(yī)生評選”等新媒體策劃活動，在微信圈內(nèi)搞得轟轟烈烈，讓“金陵小記者”、“OUT慢”、“金陵掌上醫(yī)生”不但增粉迅速而且在行業(yè)內(nèi)知名度大增。

二、堅持雙向互動

傳統(tǒng)媒體更多地是單向輸送，而新媒體卻有著鮮明的互動性、靈活性、即時性，傳統(tǒng)媒體人做好新媒體必須改變高高在上的作風，順應(yīng)新媒體的特點，加大和粉絲的雙向互動，滿足他們參與的熱情，通過更廣泛更親和的互動打動人，拉近和粉絲的距離，慢慢黏住粉絲

互動一直為媒體所強調(diào)，但因為傳統(tǒng)媒體自上而下的傳播模式使互動更多地停留在嘴上，而新媒體讓真正意義上的互動來到了，新媒體的閱讀特性讓讀者來去自由，如何黏住粉絲，是新媒體運營者最關(guān)心的。從晚報“一個值得為父母訂閱的公眾號”“舞林廣場”后臺每天和粉絲的頻繁交流，可以看出除了提供好的內(nèi)容外，互動在新媒體上作用舉足輕重。

“舞林廣場”去年9月30日正式上線，除推送養(yǎng)生、保健和生活資訊類文章外，逢周六，從氣象新聞版一周版面上每天見報的兩道菜譜中，每天遴選一道，組成一周菜譜集中推送一次，目前粉絲9000多，數(shù)字仍在上升。

氣象新聞版是金陵晚報的一個品牌版面，全彩、半版，位置固定封底。開設(shè)5個子欄目：“南京三日天氣和長三角城市當日天氣”、“氣象老南京”（用南京話韶韶與節(jié)氣有關(guān)的老南京風俗）、“圖說物候”（通過一張花草魚鳥圖片反映氣候氣象的變遷）、“菜譜”（每日發(fā)兩道特色菜譜）、“多知道些”（介紹一些養(yǎng)生、保健類小知識，百字左右短小精悍）。所有欄目除天氣預報由編輯自相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站上組織稿件外，其余均由讀者投稿。

“舞林廣場”上線后，在氣象新聞版菜譜欄目至頂位置刊登二維碼，歡迎讀者微信投稿，稿費從優(yōu)。另外在部門負責的時事版面右下方每日固定打出“舞林廣場”二維碼，導看當天微信發(fā)送內(nèi)容精華標題，線下線上互助。

三、機制上給予扶持

報社及時出臺相關(guān)政策，在獎金計發(fā)上向新媒體傾斜，增設(shè)報社新媒體月度好稿的評選，新媒體單篇好稿質(zhì)量獎和月度好稿獎雙倍計入當月獎金，鼓勵新媒體的轉(zhuǎn)型探索。

自2014年10月起，晚報增設(shè)新媒體月度好稿評選，月底通過一定數(shù)量的閱讀率來認定新媒體單篇好稿及好稿等級，擁有一定閱讀率的單篇好稿可參加當月新媒體月度好稿的評審，評出的一二三等獎與當月紙媒總編特別獎獎金一樣。更讓人興奮的是，所有新媒體單篇好稿和月度好稿獎金全部翻倍拿。今年二三月以后，全報社新媒體達到單篇好稿認定起步閱讀率的篇目猛增至百余篇，三月以來每月均有年輕記者月獎金達到一萬五，其中很大比例來自新媒體寫作。

至今年5月，南京金陵晚報新媒體部已運營半年，金陵晚報微信矩陣已具規(guī)模，形成官微+各部門子微信公眾號聯(lián)合發(fā)力的態(tài)勢。更有意義的是報社每一位員工經(jīng)過半年的跌打摸爬都清醒地認識到，全媒體時代必須具有互聯(lián)網(wǎng)思維，新媒體在傳播中與生俱來的優(yōu)勢特性是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，傳統(tǒng)媒體不僅不能無視新媒體，更要勇敢地嘗試新媒體。

但是，金陵晚報新媒體探索之路沒有結(jié)束。習總書記要求新舊媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營等方面做到深度融合，一體發(fā)展，如何深度融合是首先要解決的問題。目前，晚報傳統(tǒng)媒體和新媒體是一套人馬運作，但卻呈現(xiàn)兩塊完全不相關(guān)聯(lián)的格局，缺乏相互導入機制，互不滲透。

首先是內(nèi)容上的脫節(jié)。傳統(tǒng)媒體如果丟了自己的優(yōu)勢和強項，就沒有了后勁。作為一張地方性都市報，做強做精南京本地新聞是根本。但目前幾個做大的子微信公眾號都并非以做南京本地新聞為己任，南京地方新聞、突發(fā)事件和連續(xù)報道等傳統(tǒng)媒體的強項在新媒體上不能體現(xiàn)，如何能夠用新媒體的思路和表現(xiàn)手法包裝南京本地新聞，使其在新舊媒體上能夠有延續(xù)性、拓展性和互動性，值得探索。

其次，晚報目前所有新媒體包括已聚粉十幾萬的公眾號，都仍停留在做公益做影響上，看似風生水起，但運營者還要靠紙媒養(yǎng)活，探索新媒體的盈利模式是接下來要思考的，而晚報打造新媒體的最終目的就是要能創(chuàng)收，有廣告收入。

任重道遠，傳統(tǒng)媒體人的新媒體轉(zhuǎn)型探索之路還有很長很長。

（作者：南京金陵晚報時事編輯）

責編：姚少寶