“互聯(lián)網(wǎng)+”給文化產(chǎn)業(yè)帶來什么

魯元珍

核心提示：

互聯(lián)網(wǎng)不僅激發(fā)了文化消費(fèi)需求，還反過來推動了文化產(chǎn)品供給。

互聯(lián)網(wǎng)打通文化領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)整體業(yè)態(tài)升級。

知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂。

今年兩會期間，《政府工作報(bào)生》中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的新概念。信息時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與多種行業(yè)結(jié)合產(chǎn)生了新的變化，也為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來全新契機(jī)。2014年，基于互聯(lián)網(wǎng)的文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，深刻地改變著文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和人們的文化消費(fèi)習(xí)慣?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”將給文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶來哪些新變化？文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何抓住轉(zhuǎn)型升級的新機(jī)遇？“互聯(lián)網(wǎng)+文化”該如何“+”好？

服務(wù)升級：互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)文化消費(fèi)意愿

2014年北京舉辦的第二屆惠民文化消費(fèi)季期間，主辦方整合演出場所、電影院線、電商平臺、知名書店，推出了低票價演出、電影展映、圖書閱讀、動漫游戲等諸多活動。兩個月期間，累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)101.4億元，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)訂票、文惠卡等方式獲得的優(yōu)惠低至5折。其中，網(wǎng)上惠民文化消費(fèi)季參與的網(wǎng)站數(shù)量增加到13家，電商公司圍繞各類文化產(chǎn)品和服務(wù)展開促銷活動，引導(dǎo)市民參與數(shù)字化文化消費(fèi)。

從電子閱讀的逐漸普及到劇場、影院的網(wǎng)絡(luò)低價售票，近年來網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為居民文化消費(fèi)的重要途徑，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)廣泛深入到人們文化娛樂生活的方方面面。

“網(wǎng)絡(luò)購票、購書的優(yōu)勢一是快捷便利，二是價格便宜?！敝袊嗣翊髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長金元浦指出，電商的發(fā)展不僅培養(yǎng)了新一代消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣，而且也使人們在知識、文化、藝術(shù)、美學(xué)等多方面的個性化需求得到滿足，激發(fā)起人們的文化消費(fèi)意愿。

同時，互聯(lián)網(wǎng)對于文化產(chǎn)品商業(yè)模式產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)以其傳播優(yōu)勢，正在改變著傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的營銷渠道。在第一屆互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)論壇上，北京合潤德堂文化傳媒股份有限公司總經(jīng)理王一飛提出，品牌和內(nèi)容營銷的方式是大勢所趨?！袄纭秮碜孕切堑哪恪?，劇中的1DO多套衣服在電商都可以找到，理論上講，上午看了，下午你在網(wǎng)上買了就可以穿上。”他說。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)作為兼容性極強(qiáng)的主流平臺，有很大的合作空間，可以和很多行業(yè)廣泛合作。很多文化企業(yè)開始與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電商結(jié)合，對接線下營銷，進(jìn)行線上線下的合作。中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金副總經(jīng)理張?jiān)种赋觯ヂ?lián)網(wǎng)平臺顛覆了傳統(tǒng)資訊生產(chǎn)的組織形式、傳播途徑、商業(yè)模式，借助互聯(lián)網(wǎng)，資訊傳播傳遞成本變得非常低廉。

“2014年我國電影市場爆發(fā)式增長，達(dá)到近300億元的票房，成為全球第二大電影市場。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)營銷模式產(chǎn)生的低票價，就不可能有這么大的消費(fèi)量，也不可能刺激行業(yè)推出這么多電影。它激發(fā)了人們的文化消費(fèi)需求，而消費(fèi)市場的繁榮又反過來推動了供給?！苯鹪终f。

消除壁壘：互聯(lián)網(wǎng)打通文化領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈

2014年，阿里巴巴完成對文化中國的股份收購，更名為阿里巴巴影業(yè)；愛奇藝成立愛奇藝影業(yè)公司，未來一年計(jì)劃投資7部國產(chǎn)電影和1部好萊塢電影；騰訊文學(xué)在與盛大文學(xué)合作之后，今年3月又與美國數(shù)字發(fā)行公司Trajectory簽署協(xié)議。幾大網(wǎng)絡(luò)巨頭開始進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，打造影視、文學(xué)、動漫、音樂、游戲等多領(lǐng)域的全方位業(yè)務(wù)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年文化傳媒領(lǐng)域的上市公司共發(fā)生169例并購，至少有16D0億元資金涌向了文化產(chǎn)業(yè)，而其中最顯著的現(xiàn)象是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對文化企業(yè)的并購。BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司都開始了在影視、文學(xué)、音樂、動漫等諸多領(lǐng)域的布局，這讓傳統(tǒng)文化領(lǐng)域從業(yè)者感到來勢洶洶。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性在不斷增強(qiáng)。早年騰訊公司提出的“泛娛樂”戰(zhàn)略融合發(fā)展模式就抓住了市場需求，以網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)，展開電影、音樂、動漫等多領(lǐng)域、跨平臺的商業(yè)拓展，從產(chǎn)業(yè)鏈上下游縱向看，它們貫通資金、內(nèi)容制作、演藝明星、宣傳推廣、發(fā)行銷售、衍生產(chǎn)品等各個環(huán)節(jié)。

“互聯(lián)網(wǎng)不僅顛覆了經(jīng)濟(jì)，也顛覆了文化產(chǎn)業(yè)，形成了新的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，文化產(chǎn)業(yè)要根據(jù)自身的情況不斷提升，并在這個新的生態(tài)鏈中找準(zhǔn)自己的位置?！睆?fù)星文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事總經(jīng)理錢中華說。從這方面來說，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展形成了平臺經(jīng)濟(jì)。

金元浦指出，我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展包括了三個層次，一是文化旅游、文化演出，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期發(fā)揮了重要作用；二是文化體制改革后，以出版社、電視為代表的事業(yè)單位市場化發(fā)展；三是基于高科技的新態(tài)勢帶來的變化，這一階段對過去的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)起到了巨大的帶動作用?！袄缥幕糜萎a(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的帶動下，操作方式和推廣上都產(chǎn)生了巨大跨越，對一些西部地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了很大的帶動作用。”

同樣，傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)的合作也開啟了全新的模式。2014年第三季《中國好聲音》開播時與騰訊視頻進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，在電視直播和在線互動進(jìn)行了創(chuàng)新式的結(jié)合，開辟了“網(wǎng)臺互動”模式。

金元浦認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)高度融合，推動了產(chǎn)業(yè)自身的整體轉(zhuǎn)型和升級換代，也為我國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了重要動力。

跨界融合：創(chuàng)新文化金融合作模式

今年年初，中國首部以眾籌方式融資成功的動畫電影《十萬個冷笑話》取得了不菲的票房；三亞玫瑰谷景區(qū)聯(lián)合淘寶網(wǎng)，成為國內(nèi)首個旅游眾籌項(xiàng)目；海派籌上線后，首個登陸該平臺的文化項(xiàng)目——韓劇《浪漫滿屋》中國版連續(xù)劇啟動眾籌，向大眾募集資金。3月10日，京東和騰訊視頻的“東樂計(jì)劃”上線，助力挖掘音樂領(lǐng)域新人，開始通過眾籌開啟原創(chuàng)音樂的新模式。

如何拓寬融資渠道是文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要難題，在互聯(lián)網(wǎng)平臺下，眾籌、股權(quán)投資等新的文化金融模式正在出現(xiàn)。專門的眾籌網(wǎng)站的誕生以及淘寶網(wǎng)等許多網(wǎng)站成立的眾籌平臺，為文化藝術(shù)類的項(xiàng)目提供了新的思路，藝術(shù)家、小企業(yè)家可以通過在網(wǎng)絡(luò)上展示創(chuàng)意，預(yù)先向大眾募集資金。在北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰看來，眾籌依托互聯(lián)網(wǎng)拓展，是中小文化企業(yè)或個人融資的補(bǔ)充。

“眾籌模式可以直接建立起創(chuàng)業(yè)者和用戶間溝通的橋梁，幫助創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)價值?！蔽㈦娪吧缃黄脚_必趣網(wǎng)CEO張果認(rèn)為，從這一點(diǎn)上講，文化眾籌項(xiàng)目可解一些小微文化企業(yè)、文化工作室和個人創(chuàng)作者的“資金之渴”。

“互聯(lián)網(wǎng)對創(chuàng)客文化、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的推動非常明顯，它再次激發(fā)起全民創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)，以及文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的無限可能，而這個過程中最重要的要素、最強(qiáng)大的動力就來自于跨界融合?？缃缛诤贤黄屏诉^去狹窄的范圍，以更大的優(yōu)勢和規(guī)模展開新發(fā)展?！苯鹪种赋?，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展對于推動大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新有很大的積極作用。對于風(fēng)險投資、天使基金、信貸、債權(quán)等方式，國家放開限制并有明確支持措施，創(chuàng)意生產(chǎn)力大大解放。

同時，互聯(lián)網(wǎng)的開放性特點(diǎn)讓它打破信息不對稱、降氐交易成本的優(yōu)勢。奇虎360學(xué)院創(chuàng)始人朱曉楠指出，一些798園區(qū)內(nèi)藝術(shù)家的藝術(shù)品線上交易已經(jīng)高端量化，有不同的購買人群，例如線上六千元的產(chǎn)品在畫廊里大概賣8000元到一萬多元，但他并不依賴線下交易，而是更多通過線上交易?！熬€下和線上交易對接，這里面有大量的信用機(jī)制和信息機(jī)制在對流交匯。他們?nèi)绻阉臉I(yè)務(wù)逐漸遷移到線上和線下對流的話，那么他個人的信息機(jī)制整體會完全有序化?！敝鞎蚤f。

產(chǎn)權(quán)保護(hù)：規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)文化生態(tài)

3月15日，今日頭條、搜狐新聞客戶端、網(wǎng)易新聞客戶端、微博等8家互聯(lián)網(wǎng)平臺共同發(fā)布了《保護(hù)原創(chuàng)版權(quán)聲明》，旨在抵制抄襲盜版，保護(hù)內(nèi)容生產(chǎn)者權(quán)益。此前，百度文庫、微信公眾號涉嫌侵權(quán)的爭議不斷，眾多原創(chuàng)者及原創(chuàng)平臺積極響應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)平臺在帶來閱讀便利的同時，抄襲之風(fēng)也不斷蔓延，原創(chuàng)者的知識產(chǎn)權(quán)保障亟待跟進(jìn)落實(shí)。

在快餐式閱讀習(xí)慣的潮流下，提升內(nèi)容品質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。業(yè)界人士指出，內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量始終是決定產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展水準(zhǔn)的關(guān)鍵，而互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的核心是產(chǎn)權(quán)保護(hù)。在今年的兩會中，與知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的事項(xiàng)成為代表委員們熱切關(guān)注的焦點(diǎn)。

騰訊公司CEO馬化騰認(rèn)為，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、培育正版消費(fèi)理念有利于激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者的活力，是促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)振興的基礎(chǔ)，也有利于提升我國文化軟實(shí)力?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)既要不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)基于正版內(nèi)容運(yùn)營的盈利，也要發(fā)揮企業(yè)責(zé)任，積極打擊盜版。

在3月4日的記者會上，馬化騰再次提到，“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)其實(shí)最核心的就是版權(quán)，所以我們在很多領(lǐng)域呼吁知識產(chǎn)權(quán)的建立。下一步包括音樂、文學(xué)、動漫等等都會越來越正規(guī)化，越來越跟全球靠齊?！彼J(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的深度融合，正在成為一個市場價值越來越大的有機(jī)生態(tài)系統(tǒng)。

新常態(tài)下的新技術(shù)帶來了新的問題，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，包括閱讀、動漫、音樂、影視等多領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，需要更加規(guī)范網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)制度。在全國政協(xié)委員、中國法治詩書畫院院長汪國新看來，版權(quán)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的靈魂，而版權(quán)保護(hù)是否得力關(guān)乎國家的形象。

全國政協(xié)委員、臺盟中央常委駱沙鳴表示，要共建共享信息基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全與信息化人才隊(duì)伍建設(shè)，更前瞻地致力于信息安全、保護(hù)網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)、打擊假冒偽劣等方面的合作，形成具有自主創(chuàng)新能力的信息經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展態(tài)勢，更好地惠及民生。

專家觀點(diǎn)

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰：

到2016年年底，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)占比將達(dá)到70%。中國文化企業(yè)結(jié)構(gòu)正發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)很多正在或已經(jīng)搬到互聯(lián)網(wǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在主導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)并購和資源整合。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生變化。平臺為王、內(nèi)容為王、專業(yè)垂直、O2O模式、股權(quán)眾籌以及在線參與等商業(yè)模式成為文化產(chǎn)業(yè)的主流。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來非常大的沖擊，也是轉(zhuǎn)型升級的機(jī)會，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)對接需要模式創(chuàng)新。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉：

文化產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，毫無疑問使大家都充分意識到對文化產(chǎn)業(yè)升級的帶動作用是巨大的?；ヂ?lián)網(wǎng)自身的發(fā)展，網(wǎng)民的增加，互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟(jì)和生活的滲透，文化產(chǎn)業(yè)若能搭上互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)趟快車，將能大幅度升級。要實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)對接，基本還要靠資本的邏輯和力量。阿里巴巴之所以發(fā)展成全文化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降凝堫^企業(yè)，主要受益于資本運(yùn)作方式。

上海社科院研究員花建：

互聯(lián)網(wǎng)思維正在為中國文化產(chǎn)業(yè)提供前所未有的巨大機(jī)遇，將從四大鏈條方面推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。智慧鏈：互聯(lián)網(wǎng)通過整合創(chuàng)意、硬件、軟件、資本等要素，正在形成具有極大包容性的文化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，把文化企業(yè)和文化消費(fèi)者的隔閡逐步消融。平臺鏈：互聯(lián)網(wǎng)提升和重塑了文化產(chǎn)業(yè)的平臺經(jīng)濟(jì)，形成了平臺型企業(yè)和平臺經(jīng)濟(jì)集群，以“免費(fèi)”和“開放”作為廣泛吸附合作伙伴的終極武器。服務(wù)鏈：中國文化產(chǎn)業(yè)正在通過大數(shù)據(jù)的采集和分析，采用可量化的精確市場定位技術(shù)，推動了文化產(chǎn)業(yè)對客戶的精準(zhǔn)服務(wù)。貿(mào)易鏈：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持和嵌入的背景下，全球文化服務(wù)貿(mào)易與文化產(chǎn)品貿(mào)易越來越呈現(xiàn)融合趨勢。互聯(lián)網(wǎng)對推動中國文化走出去，特別是發(fā)展文化服務(wù)貿(mào)易提供了強(qiáng)大動力。

百度董事長兼首席執(zhí)行官、中國民營文化產(chǎn)業(yè)商會會長李彥宏：

文化產(chǎn)業(yè)方方面面都能與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，結(jié)合的過程不僅會產(chǎn)生新的用戶消費(fèi)習(xí)慣和新的市場需求，也會產(chǎn)生一批新的偉大的公司。文化企業(yè)能與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，垂直打通各個文化產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，把文化產(chǎn)業(yè)做大，給用戶帶來各種各樣好的理念，在這樣的大背景下，我們就有望共同創(chuàng)造適合于移動互聯(lián)網(wǎng)的新型文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。