“唱吧”的實驗

孫騁

曾經(jīng)火爆的KTV品牌如錢柜、樂圣、麥樂迪等紛紛收兵卷旗關(guān)閉門店的形勢下，這讓線上KTV品牌如“唱吧”獲得了機會。唱吧不僅做移動產(chǎn)品，同時也在開拓線下模式，今年3月，麥頌兩家門店宣布采用股權(quán)眾籌的模式來實現(xiàn)擴張。唱吧CEO陳華曾透露進軍線下的原因是：KTV行業(yè)低成本、高利潤、好玩。

陳小姐進了唱吧麥頌方莊店212包房，朋友們招呼她掏出手機，登陸唱吧APP，掃一掃點歌屏上的二維碼，加入這間包房的線上聊天室。

這是一個類似于微信群的封閉式線上空間，已有7個好友加入，6個正在包廂里聚會，還有1個在外地出差，沒趕來?？臻g距離并不影響他們在聊天室里吹牛調(diào)侃——幾個好友正在起哄讓外地出差的朋友回來請大家吃飯。

包房聊天室的聊天記錄，以彈幕的形式投影在幕布上。在這個近100英寸的投影幕布上，左邊五分之一的位置留給了彈幕——90后們喜愛的網(wǎng)絡(luò)吐槽形式，以調(diào)侃、逗樂為目的，其余畫面是歌曲MV。

有姑娘要點瓶飲料，準備招呼服務(wù)員進來，卻被朋友們嘲笑太土：點歌、點單甚至買單，這些面對面的行為，都可以在唱吧APP里完成。幾個朋友一起玩手游，聊天室里的游戲?qū)?，有“海洋進化論”、“賽馬游戲”等多人游戲。陳小姐倚在沙發(fā)上，用唱吧APP點了幾首拿手曲目，以往，她需要穿過包房，坐在點歌器前挑曲目，唱high的時候甚至和朋友們搶點歌器前的“黃金”座位。

唱吧APP正在顛覆人們對于KTV的線下體驗。

2014年12月，唱吧宣布線下KTV合作方為麥頌，新成立唱吧麥頌KTV，并且啟動第一輪內(nèi)測。并購后，唱吧占有唱吧麥頌51%的股權(quán)。2015年3月，唱吧麥頌兩家門店通過股權(quán)眾籌的模式開始了線下擴張：在眾投天地等股權(quán)眾籌平臺，唱吧麥頌慈云寺店將募集294萬元，出讓49%的股權(quán)，每個參與股權(quán)眾籌的投資人可投資的范圍在5000元至5萬元之間。這意味著一家門店的股東最多可以達到近500人。

早在2014年5月底，唱吧已經(jīng)和麥頌簽訂“排他式”的合同，彼此為唯一合作方，而搭線人是唱吧B輪融資的投資者紅杉資本。

麥頌成立于2009年，目前已建成16家門店，3位合伙人并非出身于傳統(tǒng)KTV行業(yè)，而是有國際貿(mào)易、錄音等行業(yè)背景的70后、80后，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)，希望借助互聯(lián)網(wǎng)解決KTV門店營銷推廣難、擴張慢、加盟模式落后等問題。

KTV是一門好生意嗎？

傳統(tǒng)線下KTV看似正在衰落。

近半年來，KTV界大佬錢柜在大陸的多家門店倒閉，樂圣、麥樂迪等KTV店也在收縮門店，業(yè)內(nèi)普遍認為：KTV門店裝修成本高、線下模式太重、粉絲忠誠度不夠。

錢柜在2008年股東結(jié)構(gòu)變化后，新董事長選擇了降薪、降低成本、停止擴張的方式，停下了旗下同品牌雜志、酒水飲料，不再新開茶餐廳，不再更新裝修設(shè)備，甚至更新歌曲庫也不積極，服務(wù)體驗下降導(dǎo)致錢柜失去了大量用戶。如今錢柜在大陸的門店只剩一家，同時做起了“錢柜”的品牌輸出——以掛牌的形式在上海松江地區(qū)開設(shè)了一家門店，這被業(yè)內(nèi)認為是榨取“錢柜”品牌的最后一點價值。

可見降低員工薪水、降低店面成本只會加快KTV門店的衰落。

KTV行業(yè)繁榮多年，在2008年、2009年到達頂峰，2012年算是繁榮期的末尾。唱吧麥頌高級副總裁嚴秋樸回憶：“從待客量可以明顯看到這幾年生意下滑，2009年高峰時期一家擁有40個包房的門店，需要74名服務(wù)員，如今只需要21名，但是工作量沒變。2009年KTV一小時價格為100元左右，現(xiàn)在降到二三十元，以前KTV拼地段、裝修，現(xiàn)在地段、裝修都差不多，大家就來拼價格。當(dāng)一個行業(yè)開始拼價格，說明競爭已經(jīng)非常激烈了?！?/p>

2008年，KTV行業(yè)擁有100間包廂的門店很多，嚴秋樸在2012年進行了空房率調(diào)查，發(fā)現(xiàn)擁有100間包房的門店，全年平均每天使用30間，空房率高達70%，他的結(jié)論是：開只有30間左右包房的門店，上座率才可能達到最高。

KTV的衰落伴隨著近幾年來宏觀環(huán)境的不樂觀，社會經(jīng)濟形勢下行，社會消費風(fēng)氣發(fā)生轉(zhuǎn)變，公款消費被政策性地遏制……高消費的場所，普遍難以經(jīng)營下去。

KTV行業(yè)有固有問題，一些高檔會所、夜總會并非單純的KTV場所，可能提供其他服務(wù)，這類門店收入很高，可能經(jīng)營了兩個月，開店成本就收回來了，但是因為徘徊在紅線邊緣，風(fēng)險也很大。

盡管如此，KTV依然是剛需。“中國的教育模式導(dǎo)致大部分年輕人在青春期必須好好學(xué)習(xí)，他們唯一能做的娛樂活動就是聽聽歌，這群人畢業(yè)工作之后，沒有什么愛好，一群人在一起唯一能做的事就是唱歌，大家不可能說我們一起去玩交響樂?！?/p>

嚴秋樸坦言，自己就是這么長大的，對于年輕人愛好的匱乏，他感同身受。唱歌還被附加了很多意義：喝酒解悶、溝通感情、排遣壓力。

嚴秋樸認為，量販式KTV的黃金群體是25-35歲的年輕人，他們剛從象牙塔走出來，爆發(fā)強烈的社交需求；人到了35歲，唱歌就不僅僅是唱歌，可能有了一些別的需求，35歲之后，人們往往分為兩撥，一些去了更高的層次，去攀巖、打高爾夫、登山，另一些人就算想唱歌，也不再有人陪了。

“量販式KTV的黃金消費群體，大部分收入在3000-5000元，即便在北京、上海，收入也不會比這個數(shù)高多少，扣除房租、飲食等開銷，這群年輕人可靈活使用的社交費用不會超過1000元?！眹狼飿阍鲞^調(diào)查，他覺得唱歌是一件大眾行為的事，把它做成高檔消費，是自掘墳?zāi)埂?/p>

未來“小而美”的量販式KTV是趨勢?！傲控準健眮碜匀照Z，是大宗販賣、捆綁銷售的意思，量販式KTV指包房不大、一小時計價、配合超市、純綠色、無陪侍服務(wù)的KTV，適合全家人、朋友聚會。在裝修上，采用耐用、好清理的地磚和仿皮沙發(fā)，而非會所的地毯、豪華沙發(fā)；服務(wù)上，由客人自助點歌，而非會所的專人服務(wù)。

“除非有一天人們都不愛唱歌了，KTV才會死。”嚴秋樸很自信，但他也有擔(dān)憂。

傳統(tǒng)KTV有繞不開的短板：不擅長自我營銷和推廣，往往是先開一家實體店，然后靠客源、口碑慢慢發(fā)展，攢到開第二家、第三家店的資金，再去擴張店面；KTV行業(yè)沒有快速擴張到上千家門店的先例。營銷就是最原始的發(fā)券、團購等方式。

“這么等，我是等不及的，我們要爆發(fā)性的發(fā)展?！眹狼飿銍L試過變革，但沒有成功，他介紹：每家KTV都有自己的網(wǎng)站，但很少有人去看KTV網(wǎng)站，麥頌APP客戶端在2012年初已經(jīng)推出，如今還能在APP商店搜到，用戶可以通過APP點歌，但是沒人用，粘性太低，客人來一家KTV，就得下載一個APP，再去點歌，這是破壞用戶體驗的。此前萬達大歌星也做過“空中練歌房”，但是沒做起來。

相反，線上KTV唱吧APP已經(jīng)擁有2.6億用戶，大量虛擬禮物的流通為唱吧帶來了每年超過億元的收入，它已經(jīng)超越了娛樂的功能——讓有才華的KTV愛好者展示自己，成為紅人，甚至經(jīng)過娛樂公司的包裝、推廣，變成明星。

傳統(tǒng)KTV需要唱吧的互聯(lián)網(wǎng)基因來換血，而唱吧麥頌正在做的事情之一，就是把線上粉絲向線下KTV倒流。

社交產(chǎn)生消費

線上向線下倒流的捷徑是做社交。

大多數(shù)微信好友基于線下熟人發(fā)展起來，即便是雷達、掃一掃，也是基于線下見過面、有過交集的情況，微信群加好友，則可能是二度、三度、四度的社交。如果說微信是熟人社交，那么唱吧就是半熟人社交——我看過你的照片，聽過你的歌，給你送過虛擬花，我們的對話僅限于文本，沒有任何線下的交流。

當(dāng)這些半熟人產(chǎn)生見面可能的時候，嚴秋樸希望他們來唱吧麥頌店面進行線下活動，他的設(shè)想是：唱吧某一地區(qū)的紅人在唱吧麥頌舉辦線下歌友會，線上好友在線下聚會見面，聚會主題可能是“張學(xué)友歌迷聚會”，線上用戶們來線下店以歌會友，這就是限定主題的半熟人社交。

在唱吧APP的“發(fā)現(xiàn)”一欄，點擊進入“唱吧麥頌KTV”專區(qū)，可以看到公開的最新聚會信息。

在一條兩天后即將開始的聚會信息中，發(fā)起人洋蔥哥哥預(yù)定了唱吧麥頌方莊店的一個3小時的豪華大包間，聚會名稱是“以歌會友，愛唱歌速速滴”。聚會描述是：唱吧大聚會，收費AB，女生費用是男生一半。發(fā)起人留了自己的微信號和電話。

手機屏幕下方顯示，這條信息已經(jīng)被935人看過，47人已經(jīng)加入，18人報名，報名意味著參與者需等待發(fā)起人審核信息后確認加入。看過、加入、報名的用戶信息都是公開的，點擊發(fā)起人的頭像，頁面自動跳轉(zhuǎn)到洋蔥哥哥的主頁，其作品、群組、粉絲、關(guān)注等等信息都可以查看。

這條半陌生人聚會信息可以分享轉(zhuǎn)發(fā)給唱吧好友、微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空間、新浪微博、騰訊微博等。發(fā)起人也可以設(shè)置私密聚會，針對唱吧APP里的熟人朋友。發(fā)起人選擇預(yù)定時間、地點，自動會出現(xiàn)價格，同時會推薦更實惠的套餐，給用戶選擇。唱吧APP涉及支付，預(yù)訂聚會時，發(fā)起人必須通過支付寶或綁定銀行卡，全額支付費用，聚會開始前，可以取消預(yù)訂。

甚至可以做純粹陌生人社交，這聽起來很有想象力——去年年底“陌陌”上市，似乎意味著陌生人社交真的是一門不錯的生意，盡管多少人對此側(cè)目，甚至大跌眼鏡，但是不可否認，陌生人的確有不可替代的魅力。早年沒有互聯(lián)網(wǎng)，陌生人社交就是筆友，一紙書信曾經(jīng)是多少人的青春記憶，在那個信息封閉的年代，人們依然需要對遠方和陌生世界的遐想，更何況在信息隨手可得、交往機會更多的當(dāng)下。

在嚴秋樸的描述下，純粹陌生人社交在唱吧麥頌店面的具體形式可以是“空包房的團購”：比如某天下午，唱吧麥頌店面有10個空包房，那么在中午時分，把這些空包房的信息放到唱吧APP上，位于店面附近、有空余時間、想唱歌的唱吧用戶都可以來參加，唱吧麥頌向每個用戶收費20元，提供歡唱3小時的服務(wù)，互不相識的唱吧用戶們可以首先進行自我介紹，再一起唱歌游戲，之后也許成為好友，有更多交往。

將陌生人從線上倒流到線下，通過KTV社交產(chǎn)生更多消費，這是唱吧麥頌最直接的目的。

提高估值

產(chǎn)生消費只是目的之一。

唱吧布局線下KTV由來已久，唱吧CEO陳華曾對媒體表示：“KTV是個暴利行業(yè)，爭取5年內(nèi)開到2000家線下KTV門店。”陳華規(guī)劃的合作模式是：唱吧負責(zé)設(shè)計規(guī)則和玩法，具體事項如爭取牌照、店面裝修等，由麥頌負責(zé)。他透露，進軍線下的原因是：KTV行業(yè)低成本、高利潤、好玩。其實更大的意義是，線下門店的擴張可以提高唱吧的估值。

在傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者看來，互聯(lián)網(wǎng)大多是輕資產(chǎn)模式，最省成本，同時又能講故事圈錢，發(fā)展線下圖什么？

看看近年來互聯(lián)網(wǎng)公司線下門店的擴張。電商巨頭亞馬遜的線下門店今年2月在印第安納州的普渡大學(xué)開業(yè)，彭博社報道稱：亞馬遜計劃收購已經(jīng)申請破產(chǎn)的美國第二大電器連鎖零售商RadioShackGorp的部分門店，展示亞馬遜集團自營品牌電子硬件，包括FirePhone、FireTV機頂盒和Kindle電子書閱讀器等。

電商的線下門店，更多是被當(dāng)做實體商品展示區(qū)域，為線上用戶提供提貨和退貨服務(wù)，補充線上體驗。未來亞馬遜計劃在更多高校開設(shè)這樣的服務(wù)中心。

唱吧的線下擴張不只是延續(xù)線上的體驗，唱吧目前的盈利來自線上虛擬貨幣、虛擬貨幣兌換虛擬產(chǎn)品的收入。

只要有了社交概念，A用戶把虛擬禮物送給B用戶，錢就流入了唱吧。

唱吧目前收入很多，陳華曾說“隨時可以上市”，但是目前還不是上市最好的時機?！巴顿Y者希望把市值做到比現(xiàn)在高很多，這樣上市后他們套現(xiàn)，可以獲利更多?！眹狼飿闾寡?，要去挖掘這些線上用戶的價值，讓他們到線下進行社交，產(chǎn)生實際消費，開實體店，是提高估值的方法之一。

當(dāng)全國有上千家唱吧麥頌的門店，唱吧占唱吧麥頌KTV51%的股份，唱吧麥頌占每家實體KTV門店51%的股份，另外49%給眾籌股東們，唱吧的估值會比現(xiàn)在高很多。

唱吧麥頌KTV門店怎么估值？

假設(shè)一家小型門店的裝修成本是300萬元，這是給施工隊的造價。此外，品牌價值、店面實際盈利能力等條件也決定了估值。目前擁有25個包房的KTV實體店，估值在1200萬元左右，唱吧麥頌占股51%，擁有600萬元左右的估值，唱吧擁有300萬元左右的估值，如果全國有1000家門店，那么唱吧就是現(xiàn)有估值加上30億元，唱吧麥頌就是60億元的估值。

眾籌擴張

嚴秋樸的目標(biāo)是壟斷行業(yè)，“1000家門店意味著我們要替代大量同行競爭者，整個北京大街上，你到哪兒玩都能看到唱吧麥頌，我們的擴張會加速同行的倒閉?！?/p>

上千家店的規(guī)模，以往任何一家KTV都沒有做到。目前門店規(guī)模最大的是大歌星，在峰值狀態(tài)下，大歌星有120家店。嚴秋樸還只做一線城市的生意，北上廣加上省會城市，三、四線城市不是純量販式KTV的天下，它們還有夜總會和會所。

當(dāng)唱吧麥頌KTV做到一定規(guī)模，可以發(fā)展自己的酒水、飲料品牌，利用KTV投影屏賣廣告，監(jiān)測客戶流量數(shù)據(jù)。唱吧紅人是唱吧麥頌第一批要推的明星，就在我的店里放我推的明星的音樂，影響音樂市場。

擴張的理想豐滿，但現(xiàn)實骨感。

傳統(tǒng)KTV門店擴張的模式是加盟，嚴秋樸碰到加盟商形形色色的提議：加盟費能不能不付？收回成本之后再給加盟費？加盟前給加盟商99%的股份，等自己收回成本之后，再給唱吧麥頌1%的股份？

這些溝通需要耗費嚴秋樸巨大的時間和精力，加盟商為了壓縮自己的開店成本，可能會降低總店要求的產(chǎn)品標(biāo)準，比如音響、沙發(fā)的質(zhì)量，導(dǎo)致唱吧麥頌品牌的貶值。

嚴秋樸2012年就考慮通過股權(quán)眾籌擴張門店，直到去年11月，李克強總理提出“鼓勵中小企業(yè)通過股權(quán)眾籌解決融資難的問題”，他覺得可以一試。目前公募股權(quán)眾籌的監(jiān)管方案尚未出臺，唱吧麥頌只能搶在國家出臺政策之前先開始行動。

2015年3月，唱吧麥頌慈云寺店在眾投天地等眾籌網(wǎng)站發(fā)布消息：募集294萬元，出讓49%的股權(quán)，每個參與股權(quán)眾籌的投資人可投資的范圍在5千元至5萬元之間。

股權(quán)眾籌提供給唱吧麥頌的最重要資源是：粉絲。所有眾籌投資人都是潛在的粉絲，眾籌平臺用股權(quán)綁定這些粉絲，結(jié)成利益共同體。對于唱吧麥頌來說，最重要的是匯集股東，這些股東和他們的朋友、客戶、家人，都可以成為唱吧麥頌強大的利潤來源。股東們可以實現(xiàn)從下往上的品牌推廣：不斷在朋友圈、微博等社交領(lǐng)域分享、推薦自己投資的門店。

唱吧麥頌方莊店每個月都會進行財務(wù)信息分享、利潤分紅。在金錢上綁定大家的利益，同時也獲得資金量、粉絲量以及社會資源。比如有眾籌股東有現(xiàn)成的場地資源，那么唱吧麥頌開下一家店的時候，就不需要再去找場地了。

但是眾籌本身尚有疑問：何時能夠退出？是否保本？眾籌平臺承擔(dān)風(fēng)險嗎？

在唱吧麥頌慈云寺店股權(quán)眾籌的發(fā)布會上，投資者們不斷提出類似的問題。顯然，這是目前股權(quán)眾籌無法解決的問題。

唱吧麥頌提出“風(fēng)險公擔(dān)、不保本、退出時間尚不明確”的原則，這對投資人的金融素質(zhì)提出了很高的要求，國人常年要求“剛性兌付”“兜底”的習(xí)慣并不是一時半會兒能改變的，這需要漫長時間的投資教育。

盡管國家政策尚不明確，唱吧麥頌依然會通過股權(quán)眾籌擴張門店，未來，唱吧擴張的形式也許有新的變化，但是線下這條渠道，它還會繼續(xù)走下去。