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    “唱吧”的實驗

    2015-09-10 07:22:44孫騁
    中國民商 2015年9期
    關(guān)鍵詞:包房聚會眾籌

    孫騁

    曾經(jīng)火爆的KTV品牌如錢柜、樂圣、麥樂迪等紛紛收兵卷旗關(guān)閉門店的形勢下,這讓線上KTV品牌如“唱吧”獲得了機會。唱吧不僅做移動產(chǎn)品,同時也在開拓線下模式,今年3月,麥頌兩家門店宣布采用股權(quán)眾籌的模式來實現(xiàn)擴張。唱吧CEO陳華曾透露進軍線下的原因是:KTV行業(yè)低成本、高利潤、好玩。

    陳小姐進了唱吧麥頌方莊店212包房,朋友們招呼她掏出手機,登陸唱吧APP,掃一掃點歌屏上的二維碼,加入這間包房的線上聊天室。

    這是一個類似于微信群的封閉式線上空間,已有7個好友加入,6個正在包廂里聚會,還有1個在外地出差,沒趕來??臻g距離并不影響他們在聊天室里吹牛調(diào)侃——幾個好友正在起哄讓外地出差的朋友回來請大家吃飯。

    包房聊天室的聊天記錄,以彈幕的形式投影在幕布上。在這個近100英寸的投影幕布上,左邊五分之一的位置留給了彈幕——90后們喜愛的網(wǎng)絡(luò)吐槽形式,以調(diào)侃、逗樂為目的,其余畫面是歌曲MV。

    有姑娘要點瓶飲料,準備招呼服務(wù)員進來,卻被朋友們嘲笑太土:點歌、點單甚至買單,這些面對面的行為,都可以在唱吧APP里完成。幾個朋友一起玩手游,聊天室里的游戲?qū)?,有“海洋進化論”、“賽馬游戲”等多人游戲。陳小姐倚在沙發(fā)上,用唱吧APP點了幾首拿手曲目,以往,她需要穿過包房,坐在點歌器前挑曲目,唱high的時候甚至和朋友們搶點歌器前的“黃金”座位。

    唱吧APP正在顛覆人們對于KTV的線下體驗。

    2014年12月,唱吧宣布線下KTV合作方為麥頌,新成立唱吧麥頌KTV,并且啟動第一輪內(nèi)測。并購后,唱吧占有唱吧麥頌51%的股權(quán)。2015年3月,唱吧麥頌兩家門店通過股權(quán)眾籌的模式開始了線下擴張:在眾投天地等股權(quán)眾籌平臺,唱吧麥頌慈云寺店將募集294萬元,出讓49%的股權(quán),每個參與股權(quán)眾籌的投資人可投資的范圍在5000元至5萬元之間。這意味著一家門店的股東最多可以達到近500人。

    早在2014年5月底,唱吧已經(jīng)和麥頌簽訂“排他式”的合同,彼此為唯一合作方,而搭線人是唱吧B輪融資的投資者紅杉資本。

    麥頌成立于2009年,目前已建成16家門店,3位合伙人并非出身于傳統(tǒng)KTV行業(yè),而是有國際貿(mào)易、錄音等行業(yè)背景的70后、80后,他們熟悉互聯(lián)網(wǎng),希望借助互聯(lián)網(wǎng)解決KTV門店營銷推廣難、擴張慢、加盟模式落后等問題。

    KTV是一門好生意嗎?

    傳統(tǒng)線下KTV看似正在衰落。

    近半年來,KTV界大佬錢柜在大陸的多家門店倒閉,樂圣、麥樂迪等KTV店也在收縮門店,業(yè)內(nèi)普遍認為:KTV門店裝修成本高、線下模式太重、粉絲忠誠度不夠。

    錢柜在2008年股東結(jié)構(gòu)變化后,新董事長選擇了降薪、降低成本、停止擴張的方式,停下了旗下同品牌雜志、酒水飲料,不再新開茶餐廳,不再更新裝修設(shè)備,甚至更新歌曲庫也不積極,服務(wù)體驗下降導(dǎo)致錢柜失去了大量用戶。如今錢柜在大陸的門店只剩一家,同時做起了“錢柜”的品牌輸出——以掛牌的形式在上海松江地區(qū)開設(shè)了一家門店,這被業(yè)內(nèi)認為是榨取“錢柜”品牌的最后一點價值。

    可見降低員工薪水、降低店面成本只會加快KTV門店的衰落。

    KTV行業(yè)繁榮多年,在2008年、2009年到達頂峰,2012年算是繁榮期的末尾。唱吧麥頌高級副總裁嚴秋樸回憶:“從待客量可以明顯看到這幾年生意下滑,2009年高峰時期一家擁有40個包房的門店,需要74名服務(wù)員,如今只需要21名,但是工作量沒變。2009年KTV一小時價格為100元左右,現(xiàn)在降到二三十元,以前KTV拼地段、裝修,現(xiàn)在地段、裝修都差不多,大家就來拼價格。當(dāng)一個行業(yè)開始拼價格,說明競爭已經(jīng)非常激烈了?!?/p>

    2008年,KTV行業(yè)擁有100間包廂的門店很多,嚴秋樸在2012年進行了空房率調(diào)查,發(fā)現(xiàn)擁有100間包房的門店,全年平均每天使用30間,空房率高達70%,他的結(jié)論是:開只有30間左右包房的門店,上座率才可能達到最高。

    KTV的衰落伴隨著近幾年來宏觀環(huán)境的不樂觀,社會經(jīng)濟形勢下行,社會消費風(fēng)氣發(fā)生轉(zhuǎn)變,公款消費被政策性地遏制……高消費的場所,普遍難以經(jīng)營下去。

    KTV行業(yè)有固有問題,一些高檔會所、夜總會并非單純的KTV場所,可能提供其他服務(wù),這類門店收入很高,可能經(jīng)營了兩個月,開店成本就收回來了,但是因為徘徊在紅線邊緣,風(fēng)險也很大。

    盡管如此,KTV依然是剛需。“中國的教育模式導(dǎo)致大部分年輕人在青春期必須好好學(xué)習(xí),他們唯一能做的娛樂活動就是聽聽歌,這群人畢業(yè)工作之后,沒有什么愛好,一群人在一起唯一能做的事就是唱歌,大家不可能說我們一起去玩交響樂?!?/p>

    嚴秋樸坦言,自己就是這么長大的,對于年輕人愛好的匱乏,他感同身受。唱歌還被附加了很多意義:喝酒解悶、溝通感情、排遣壓力。

    嚴秋樸認為,量販式KTV的黃金群體是25-35歲的年輕人,他們剛從象牙塔走出來,爆發(fā)強烈的社交需求;人到了35歲,唱歌就不僅僅是唱歌,可能有了一些別的需求,35歲之后,人們往往分為兩撥,一些去了更高的層次,去攀巖、打高爾夫、登山,另一些人就算想唱歌,也不再有人陪了。

    “量販式KTV的黃金消費群體,大部分收入在3000-5000元,即便在北京、上海,收入也不會比這個數(shù)高多少,扣除房租、飲食等開銷,這群年輕人可靈活使用的社交費用不會超過1000元?!眹狼飿阍鲞^調(diào)查,他覺得唱歌是一件大眾行為的事,把它做成高檔消費,是自掘墳?zāi)埂?/p>

    未來“小而美”的量販式KTV是趨勢?!傲控準健眮碜匀照Z,是大宗販賣、捆綁銷售的意思,量販式KTV指包房不大、一小時計價、配合超市、純綠色、無陪侍服務(wù)的KTV,適合全家人、朋友聚會。在裝修上,采用耐用、好清理的地磚和仿皮沙發(fā),而非會所的地毯、豪華沙發(fā);服務(wù)上,由客人自助點歌,而非會所的專人服務(wù)。

    “除非有一天人們都不愛唱歌了,KTV才會死。”嚴秋樸很自信,但他也有擔(dān)憂。

    傳統(tǒng)KTV有繞不開的短板:不擅長自我營銷和推廣,往往是先開一家實體店,然后靠客源、口碑慢慢發(fā)展,攢到開第二家、第三家店的資金,再去擴張店面;KTV行業(yè)沒有快速擴張到上千家門店的先例。營銷就是最原始的發(fā)券、團購等方式。

    “這么等,我是等不及的,我們要爆發(fā)性的發(fā)展?!眹狼飿銍L試過變革,但沒有成功,他介紹:每家KTV都有自己的網(wǎng)站,但很少有人去看KTV網(wǎng)站,麥頌APP客戶端在2012年初已經(jīng)推出,如今還能在APP商店搜到,用戶可以通過APP點歌,但是沒人用,粘性太低,客人來一家KTV,就得下載一個APP,再去點歌,這是破壞用戶體驗的。此前萬達大歌星也做過“空中練歌房”,但是沒做起來。

    相反,線上KTV唱吧APP已經(jīng)擁有2.6億用戶,大量虛擬禮物的流通為唱吧帶來了每年超過億元的收入,它已經(jīng)超越了娛樂的功能——讓有才華的KTV愛好者展示自己,成為紅人,甚至經(jīng)過娛樂公司的包裝、推廣,變成明星。

    傳統(tǒng)KTV需要唱吧的互聯(lián)網(wǎng)基因來換血,而唱吧麥頌正在做的事情之一,就是把線上粉絲向線下KTV倒流。

    社交產(chǎn)生消費

    線上向線下倒流的捷徑是做社交。

    大多數(shù)微信好友基于線下熟人發(fā)展起來,即便是雷達、掃一掃,也是基于線下見過面、有過交集的情況,微信群加好友,則可能是二度、三度、四度的社交。如果說微信是熟人社交,那么唱吧就是半熟人社交——我看過你的照片,聽過你的歌,給你送過虛擬花,我們的對話僅限于文本,沒有任何線下的交流。

    當(dāng)這些半熟人產(chǎn)生見面可能的時候,嚴秋樸希望他們來唱吧麥頌店面進行線下活動,他的設(shè)想是:唱吧某一地區(qū)的紅人在唱吧麥頌舉辦線下歌友會,線上好友在線下聚會見面,聚會主題可能是“張學(xué)友歌迷聚會”,線上用戶們來線下店以歌會友,這就是限定主題的半熟人社交。

    在唱吧APP的“發(fā)現(xiàn)”一欄,點擊進入“唱吧麥頌KTV”專區(qū),可以看到公開的最新聚會信息。

    在一條兩天后即將開始的聚會信息中,發(fā)起人洋蔥哥哥預(yù)定了唱吧麥頌方莊店的一個3小時的豪華大包間,聚會名稱是“以歌會友,愛唱歌速速滴”。聚會描述是:唱吧大聚會,收費AB,女生費用是男生一半。發(fā)起人留了自己的微信號和電話。

    手機屏幕下方顯示,這條信息已經(jīng)被935人看過,47人已經(jīng)加入,18人報名,報名意味著參與者需等待發(fā)起人審核信息后確認加入。看過、加入、報名的用戶信息都是公開的,點擊發(fā)起人的頭像,頁面自動跳轉(zhuǎn)到洋蔥哥哥的主頁,其作品、群組、粉絲、關(guān)注等等信息都可以查看。

    這條半陌生人聚會信息可以分享轉(zhuǎn)發(fā)給唱吧好友、微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空間、新浪微博、騰訊微博等。發(fā)起人也可以設(shè)置私密聚會,針對唱吧APP里的熟人朋友。發(fā)起人選擇預(yù)定時間、地點,自動會出現(xiàn)價格,同時會推薦更實惠的套餐,給用戶選擇。唱吧APP涉及支付,預(yù)訂聚會時,發(fā)起人必須通過支付寶或綁定銀行卡,全額支付費用,聚會開始前,可以取消預(yù)訂。

    甚至可以做純粹陌生人社交,這聽起來很有想象力——去年年底“陌陌”上市,似乎意味著陌生人社交真的是一門不錯的生意,盡管多少人對此側(cè)目,甚至大跌眼鏡,但是不可否認,陌生人的確有不可替代的魅力。早年沒有互聯(lián)網(wǎng),陌生人社交就是筆友,一紙書信曾經(jīng)是多少人的青春記憶,在那個信息封閉的年代,人們依然需要對遠方和陌生世界的遐想,更何況在信息隨手可得、交往機會更多的當(dāng)下。

    在嚴秋樸的描述下,純粹陌生人社交在唱吧麥頌店面的具體形式可以是“空包房的團購”:比如某天下午,唱吧麥頌店面有10個空包房,那么在中午時分,把這些空包房的信息放到唱吧APP上,位于店面附近、有空余時間、想唱歌的唱吧用戶都可以來參加,唱吧麥頌向每個用戶收費20元,提供歡唱3小時的服務(wù),互不相識的唱吧用戶們可以首先進行自我介紹,再一起唱歌游戲,之后也許成為好友,有更多交往。

    將陌生人從線上倒流到線下,通過KTV社交產(chǎn)生更多消費,這是唱吧麥頌最直接的目的。

    提高估值

    產(chǎn)生消費只是目的之一。

    唱吧布局線下KTV由來已久,唱吧CEO陳華曾對媒體表示:“KTV是個暴利行業(yè),爭取5年內(nèi)開到2000家線下KTV門店。”陳華規(guī)劃的合作模式是:唱吧負責(zé)設(shè)計規(guī)則和玩法,具體事項如爭取牌照、店面裝修等,由麥頌負責(zé)。他透露,進軍線下的原因是:KTV行業(yè)低成本、高利潤、好玩。其實更大的意義是,線下門店的擴張可以提高唱吧的估值。

    在傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者看來,互聯(lián)網(wǎng)大多是輕資產(chǎn)模式,最省成本,同時又能講故事圈錢,發(fā)展線下圖什么?

    看看近年來互聯(lián)網(wǎng)公司線下門店的擴張。電商巨頭亞馬遜的線下門店今年2月在印第安納州的普渡大學(xué)開業(yè),彭博社報道稱:亞馬遜計劃收購已經(jīng)申請破產(chǎn)的美國第二大電器連鎖零售商RadioShackGorp的部分門店,展示亞馬遜集團自營品牌電子硬件,包括FirePhone、FireTV機頂盒和Kindle電子書閱讀器等。

    電商的線下門店,更多是被當(dāng)做實體商品展示區(qū)域,為線上用戶提供提貨和退貨服務(wù),補充線上體驗。未來亞馬遜計劃在更多高校開設(shè)這樣的服務(wù)中心。

    唱吧的線下擴張不只是延續(xù)線上的體驗,唱吧目前的盈利來自線上虛擬貨幣、虛擬貨幣兌換虛擬產(chǎn)品的收入。

    只要有了社交概念,A用戶把虛擬禮物送給B用戶,錢就流入了唱吧。

    唱吧目前收入很多,陳華曾說“隨時可以上市”,但是目前還不是上市最好的時機?!巴顿Y者希望把市值做到比現(xiàn)在高很多,這樣上市后他們套現(xiàn),可以獲利更多?!眹狼飿闾寡?,要去挖掘這些線上用戶的價值,讓他們到線下進行社交,產(chǎn)生實際消費,開實體店,是提高估值的方法之一。

    當(dāng)全國有上千家唱吧麥頌的門店,唱吧占唱吧麥頌KTV51%的股份,唱吧麥頌占每家實體KTV門店51%的股份,另外49%給眾籌股東們,唱吧的估值會比現(xiàn)在高很多。

    唱吧麥頌KTV門店怎么估值?

    假設(shè)一家小型門店的裝修成本是300萬元,這是給施工隊的造價。此外,品牌價值、店面實際盈利能力等條件也決定了估值。目前擁有25個包房的KTV實體店,估值在1200萬元左右,唱吧麥頌占股51%,擁有600萬元左右的估值,唱吧擁有300萬元左右的估值,如果全國有1000家門店,那么唱吧就是現(xiàn)有估值加上30億元,唱吧麥頌就是60億元的估值。

    眾籌擴張

    嚴秋樸的目標(biāo)是壟斷行業(yè),“1000家門店意味著我們要替代大量同行競爭者,整個北京大街上,你到哪兒玩都能看到唱吧麥頌,我們的擴張會加速同行的倒閉?!?/p>

    上千家店的規(guī)模,以往任何一家KTV都沒有做到。目前門店規(guī)模最大的是大歌星,在峰值狀態(tài)下,大歌星有120家店。嚴秋樸還只做一線城市的生意,北上廣加上省會城市,三、四線城市不是純量販式KTV的天下,它們還有夜總會和會所。

    當(dāng)唱吧麥頌KTV做到一定規(guī)模,可以發(fā)展自己的酒水、飲料品牌,利用KTV投影屏賣廣告,監(jiān)測客戶流量數(shù)據(jù)。唱吧紅人是唱吧麥頌第一批要推的明星,就在我的店里放我推的明星的音樂,影響音樂市場。

    擴張的理想豐滿,但現(xiàn)實骨感。

    傳統(tǒng)KTV門店擴張的模式是加盟,嚴秋樸碰到加盟商形形色色的提議:加盟費能不能不付?收回成本之后再給加盟費?加盟前給加盟商99%的股份,等自己收回成本之后,再給唱吧麥頌1%的股份?

    這些溝通需要耗費嚴秋樸巨大的時間和精力,加盟商為了壓縮自己的開店成本,可能會降低總店要求的產(chǎn)品標(biāo)準,比如音響、沙發(fā)的質(zhì)量,導(dǎo)致唱吧麥頌品牌的貶值。

    嚴秋樸2012年就考慮通過股權(quán)眾籌擴張門店,直到去年11月,李克強總理提出“鼓勵中小企業(yè)通過股權(quán)眾籌解決融資難的問題”,他覺得可以一試。目前公募股權(quán)眾籌的監(jiān)管方案尚未出臺,唱吧麥頌只能搶在國家出臺政策之前先開始行動。

    2015年3月,唱吧麥頌慈云寺店在眾投天地等眾籌網(wǎng)站發(fā)布消息:募集294萬元,出讓49%的股權(quán),每個參與股權(quán)眾籌的投資人可投資的范圍在5千元至5萬元之間。

    股權(quán)眾籌提供給唱吧麥頌的最重要資源是:粉絲。所有眾籌投資人都是潛在的粉絲,眾籌平臺用股權(quán)綁定這些粉絲,結(jié)成利益共同體。對于唱吧麥頌來說,最重要的是匯集股東,這些股東和他們的朋友、客戶、家人,都可以成為唱吧麥頌強大的利潤來源。股東們可以實現(xiàn)從下往上的品牌推廣:不斷在朋友圈、微博等社交領(lǐng)域分享、推薦自己投資的門店。

    唱吧麥頌方莊店每個月都會進行財務(wù)信息分享、利潤分紅。在金錢上綁定大家的利益,同時也獲得資金量、粉絲量以及社會資源。比如有眾籌股東有現(xiàn)成的場地資源,那么唱吧麥頌開下一家店的時候,就不需要再去找場地了。

    但是眾籌本身尚有疑問:何時能夠退出?是否保本?眾籌平臺承擔(dān)風(fēng)險嗎?

    在唱吧麥頌慈云寺店股權(quán)眾籌的發(fā)布會上,投資者們不斷提出類似的問題。顯然,這是目前股權(quán)眾籌無法解決的問題。

    唱吧麥頌提出“風(fēng)險公擔(dān)、不保本、退出時間尚不明確”的原則,這對投資人的金融素質(zhì)提出了很高的要求,國人常年要求“剛性兌付”“兜底”的習(xí)慣并不是一時半會兒能改變的,這需要漫長時間的投資教育。

    盡管國家政策尚不明確,唱吧麥頌依然會通過股權(quán)眾籌擴張門店,未來,唱吧擴張的形式也許有新的變化,但是線下這條渠道,它還會繼續(xù)走下去。

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