傳媒技術(shù)變革背景下的權(quán)力賦予和受眾參與

郝苗苗

【摘要】技術(shù)是推進(jìn)當(dāng)今世界各行各業(yè)發(fā)展的重要力量，一種新的傳媒技術(shù)的出現(xiàn)可能打破媒介權(quán)力劃分，改變媒介存在的形式，也改變了受眾的角色。新的傳媒技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，自上而下的媒介權(quán)力賦予與受眾參與在傳媒技術(shù)變革的推動(dòng)下有了新的詮釋與意義，受眾的進(jìn)階式的媒介參與大大增強(qiáng)了媒介信息和現(xiàn)實(shí)的融入感和一體化的感受。整個(gè)過(guò)程將“人”作為重要的基點(diǎn)，受眾的能動(dòng)性與選擇性決定了媒介的發(fā)展走勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】傳媒技術(shù)媒介權(quán)力受眾參與

一、傳媒技術(shù)的再討論

傳播學(xué)的發(fā)展，離不開(kāi)對(duì)于傳媒技術(shù)的研究與討論。在整個(gè)傳播學(xué)的流派發(fā)展史上，可以窺見(jiàn)各家之言。芝加哥學(xué)派的杜威和帕克曾多次在著作中嘆息以人際傳播為主的傳統(tǒng)社會(huì)逝去的無(wú)奈，他們認(rèn)為，傳媒技術(shù)未來(lái)的發(fā)展，尤其是交通技術(shù)和傳播技術(shù)的發(fā)展，也許是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。①并且希望通過(guò)傳媒技術(shù)的發(fā)展，能夠讓人們之間重新回到無(wú)障礙的交流，回到美國(guó)草根民主的時(shí)代。同時(shí)，德國(guó)的法蘭克福學(xué)派認(rèn)為現(xiàn)代傳播技術(shù)造成了大眾文化對(duì)于精英文化的替代，使得精英文化逐漸邊緣化。著名學(xué)者伊尼斯認(rèn)為“一種新媒介的誕生，將導(dǎo)致一種新文明的誕生”，對(duì)某種媒介的偏好，將使社會(huì)文明的整體進(jìn)程發(fā)生改變。伊尼斯得出一個(gè)結(jié)論：一切的文明問(wèn)題都可以歸結(jié)為媒介的問(wèn)題?？梢?jiàn)，傳媒技術(shù)的發(fā)展對(duì)整個(gè)社會(huì)的變遷起到了決定的作用。

在傳媒技術(shù)改變社會(huì)歷史與文明的變遷這一過(guò)程中，存在著一條自上而下的組織分化研究。分為兩個(gè)層次：一、媒介技術(shù)與權(quán)力賦予的關(guān)系；這里的媒介技術(shù)是一種隱性的權(quán)力，從傳媒技術(shù)的發(fā)展史來(lái)看，權(quán)力賦予經(jīng)歷了從傳統(tǒng)媒介為少數(shù)人賦權(quán)到現(xiàn)代的新媒介技術(shù)有能力給多數(shù)人提供表達(dá)機(jī)會(huì)的過(guò)程，這一歷程參雜著主動(dòng)與被動(dòng)，平等與共享的內(nèi)涵。二、當(dāng)技術(shù)不再是“特權(quán)”后，受眾也由原來(lái)的“受傳者”演變成一批參與式受眾，甚至變?yōu)橹鲃?dòng)的提供者，這對(duì)于媒介技術(shù)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一種極大的認(rèn)可。新媒體時(shí)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，必然為了適應(yīng)受眾的口味，吸引受眾的眼球，推出新的技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)。這個(gè)自上而下的從權(quán)力賦予到受眾參與的過(guò)程，傳媒技術(shù)自始至終都扮演著重要的角色，傳媒技術(shù)的變革與發(fā)展培育了新的受眾群體，同時(shí)也在馴化新的媒介權(quán)力組織。

二、媒介權(quán)力的分享與重新賦予

海德格爾曾說(shuō)過(guò)：“關(guān)于技術(shù)工具的中性把握，恰好表明對(duì)技術(shù)本質(zhì)的茫然無(wú)知?！雹诂F(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，以技術(shù)為基礎(chǔ)的大眾媒體在開(kāi)拓人類生活空間，延伸人類的生活方式的同時(shí)，也在通過(guò)信息壟斷霸占著另外一種權(quán)力資源，生活在現(xiàn)代的人們，往往需要通過(guò)媒介技術(shù)獲取信息，對(duì)媒介及其技術(shù)的依賴導(dǎo)致了傳媒權(quán)力賦予的延伸。

傳統(tǒng)媒介是少數(shù)人的媒介，也只有少數(shù)人才擁有媒介賦予的權(quán)力?！榜R克思主義奠基人多次講過(guò)，語(yǔ)言的形成、文字的問(wèn)世和印刷術(shù)的發(fā)明，是人類信息傳遞的偉大革命，是人類文明的杠桿?！雹劾^口頭傳播與文字傳播后，印刷媒介的廣泛傳播，改變了人們對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)，使得傳播交往的范圍不斷擴(kuò)大，同時(shí)也要求對(duì)文字有基本的解碼能力，使得很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，其只能是部分人的媒介。廣播電視的出現(xiàn)使人類進(jìn)入到了大眾傳播時(shí)代，人們憑借自我的認(rèn)知感知系統(tǒng)，分析影像與聲音的符號(hào)信息表達(dá)，就能夠理解并且傳達(dá)正常的媒介信息，媒介的受眾群普及到社會(huì)的各個(gè)階層，成為大多數(shù)人的媒介。但媒介的流向是自上而下的逐步釋放的信息注釋和灌輸，每一種媒介的信息生產(chǎn)都有不同的傳播者充當(dāng)把關(guān)人的角色，受眾是被動(dòng)的接受信息，他們對(duì)于信息的篩選和規(guī)避一定程度上代表了傳播的權(quán)力。這一時(shí)期的傳媒技術(shù)所代表的權(quán)力在少數(shù)人的手里，媒介的信息傳播是單向的、線性的傳播流程。

互聯(lián)網(wǎng)等新型媒介的出現(xiàn)，開(kāi)創(chuàng)了平行的、相互交錯(cuò)的多融合狀態(tài)下的信息應(yīng)用局面，使得大多數(shù)人成為信息傳播的主體。信息傳播成為人們平時(shí)生活中最普遍、最簡(jiǎn)單的溝通和交往的方式，比如微信、微博的運(yùn)用，打破時(shí)空的限制，隨時(shí)的傳播和反饋信息。這種主動(dòng)化的、以個(gè)人為主的媒介環(huán)境，使得個(gè)人與個(gè)人之間，個(gè)人與群體之間，以不同的組織方式架構(gòu)起來(lái)，每個(gè)個(gè)體都擁有了在傳統(tǒng)媒介時(shí)代無(wú)法彰顯的話語(yǔ)權(quán)力。媒介權(quán)力受傳媒技術(shù)的影響分散開(kāi)來(lái)，并不是簡(jiǎn)單的權(quán)力切割，而是形成了表達(dá)權(quán)力的“裂變”，一條信息的交流與互動(dòng)可以通過(guò)不同的方式進(jìn)行表達(dá)，比如轉(zhuǎn)載和評(píng)論，有時(shí)候一條并無(wú)多大價(jià)值的信息或許會(huì)吸引大量網(wǎng)民的關(guān)注，進(jìn)而形成大眾的輿論場(chǎng)。

與權(quán)力賦予的分享性與裂變性相比，網(wǎng)絡(luò)的公民權(quán)力表達(dá)同樣也存在著趨同化，這也是傳媒技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的后果之一。過(guò)多的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)釋放在新媒體技術(shù)的領(lǐng)域中，會(huì)造成大量的網(wǎng)絡(luò)信息資源的浪費(fèi)，網(wǎng)民的評(píng)論造成網(wǎng)絡(luò)虛擬輿論場(chǎng)的固定成見(jiàn)，很難接受異質(zhì)的意見(jiàn)。這樣的不健康的網(wǎng)絡(luò)輿論狀況，是傳媒技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的不良影響，制約了公民的理性表達(dá)，相比較傳統(tǒng)的媒介技術(shù)環(huán)境下的表達(dá)的數(shù)量有限，理性的成分較大，網(wǎng)絡(luò)表達(dá)在沒(méi)有邊界的情況下多了一些辱罵、造謠等言語(yǔ)的侮辱，加劇了表達(dá)的非理性傾向。因此，在媒介技術(shù)依然會(huì)不斷進(jìn)步的時(shí)代，處理好傳媒技術(shù)與公民表達(dá)之間的關(guān)系，建立良好的公民自由表達(dá)的行之有效的機(jī)制，才能讓技術(shù)充分的服務(wù)于我們所要表達(dá)的時(shí)代。

三、受眾的角色演變與參與進(jìn)階

傳媒技術(shù)的發(fā)展除了改變了在“上游”權(quán)力端的權(quán)力分享與給予外，也使得大眾傳媒與受眾之間的關(guān)系發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變?！笆鼙姟敝傅氖莻鞑ミ^(guò)程中信息的接受者，包括讀者、聽(tīng)眾、觀眾以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)民。作為傳播學(xué)中的一個(gè)重要概念，受眾既是傳播活動(dòng)的起始點(diǎn)和最終歸宿，又是新聞事業(yè)發(fā)生發(fā)展的原動(dòng)力。④

傳媒技術(shù)是受眾發(fā)生角色轉(zhuǎn)變的原動(dòng)力之一，文字和印刷術(shù)發(fā)明之后才開(kāi)始逐步有了大眾傳播活動(dòng)，這一時(shí)期的傳授雙方的交互性和參與性依然很差，受眾只能是單線傳播的終點(diǎn)，在接收了信息后也只能利用口頭傳播，整體上來(lái)說(shuō)還是缺乏溝通的便利條件。報(bào)紙、廣播、電視等媒體成為傳播的主流后，傳播的互動(dòng)性、可視性極大的增強(qiáng)了，但是媒介依然是少數(shù)人的傳播介質(zhì)，受到信息權(quán)力方的管控與限制，傳媒技術(shù)在這一時(shí)期也僅僅是一種單向傳播和至高無(wú)上的傳播工具。但是受眾在這一時(shí)段才是形成自我認(rèn)知的階段，知道自己的傳播需求，也有理論將這一階段稱之為“孤獨(dú)性模式”⑤，認(rèn)為這一階段的媒體工作環(huán)境并沒(méi)有直接接觸受眾，工作的直接對(duì)象是信息源、同事等其他媒體，并沒(méi)有與受眾建立關(guān)系，他們的工作只是與受眾的有限接觸，有時(shí)候漠視受眾甚至無(wú)視受眾。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)階段，信息傳播方式和信息傳播關(guān)系發(fā)生了巨大變化，受眾在傳播過(guò)程中享有自由發(fā)表言論的機(jī)會(huì)。發(fā)帖、評(píng)論、轉(zhuǎn)載等是互聯(lián)網(wǎng)受眾最普遍的表達(dá)手法，在一定程度上分解著傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)霸權(quán)，受眾雖然不是直接的傳播信息的管控者，但也能真正影響到媒介話語(yǔ)的管控者。默多克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“年輕的讀者希望在需要時(shí)隨時(shí)獲取新聞。他們希望能夠控制提供新聞的媒介，而不是被其所制”。⑥在現(xiàn)今的媒體產(chǎn)品的策劃中，也越來(lái)越多的使用受眾參與作為資源，特別是廣播和電視領(lǐng)域，受眾的參與和受眾的意見(jiàn)成為策劃的重要參考。比如《中國(guó)好聲音》的成功就是抓住了“草根”渴望成功的心理訴求，讓大眾在一個(gè)相對(duì)平等的平臺(tái)展現(xiàn)自我實(shí)力，進(jìn)而感動(dòng)了更多的觀眾。

受眾在經(jīng)歷傳媒技術(shù)由不發(fā)達(dá)到科技化、現(xiàn)代化的過(guò)程中選擇越來(lái)越寬了，面對(duì)琳瑯滿目的傳媒產(chǎn)品，多種多樣的媒體形式，受眾可以根據(jù)自己的喜好、需求去選擇合適的內(nèi)容。受眾也由被動(dòng)的接受信息者變?yōu)橹鲃?dòng)的選擇媒介服務(wù)的主體，原來(lái)普通的受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下開(kāi)始了向內(nèi)容傳播者的角色轉(zhuǎn)換。一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家要求商業(yè)有線電視要開(kāi)設(shè)一般受眾主動(dòng)參與的“open channel”（開(kāi)放頻道），觀眾可以根據(jù)自己的喜好去制作節(jié)目。到1993年，德國(guó)已有三十多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了有線電視頻道⑦。我國(guó)的開(kāi)放頻道到目前為止只局限于一些游戲頻道等，沒(méi)能真正的由受眾去開(kāi)發(fā)自我的潛能，直接參與媒介內(nèi)容服務(wù)。

結(jié)語(yǔ)

自上而下的媒介權(quán)力賦予與受眾參與在傳媒技術(shù)變革的推動(dòng)下有了新的詮釋與意義，受眾的進(jìn)階式的媒介參與大大增強(qiáng)了媒介信息和現(xiàn)實(shí)的融入感和一體化的感受。整個(gè)過(guò)程將“人”作為重要的基點(diǎn)，受眾的能動(dòng)性與選擇性決定了媒介的發(fā)展走勢(shì)。弗杰尼亞·納廷蓋爾在其著作《受眾研究中的文化革命》中寫到：受眾文化研究路徑仍然繼續(xù)發(fā)生著改變。正如Castells所論述的那樣，“文化之戰(zhàn)是信息時(shí)代里的權(quán)力之戰(zhàn)”。受眾研究傳統(tǒng)保存了大量有價(jià)值的重要文獻(xiàn)與思想，然而這些是不夠的。我們需要再次審視機(jī)構(gòu)/媒介界面，并且將文化研究的力量與特定信息效果得以產(chǎn)生的技術(shù)與過(guò)程整合起來(lái)。

參考文獻(xiàn)

①胡翼青，《傳播技術(shù)與文明變遷：傳播學(xué)的永恒母題——基于傳播學(xué)創(chuàng)新的思考》[J].《新聞與傳播研究》，2007（1）：28

②劉斌，《大眾傳播：權(quán)力的眼睛》[J].《現(xiàn)代傳播》，2000（2）：28

③童兵，《論傳媒技術(shù)與內(nèi)容需求的互動(dòng)》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?006（3）：10

④王耀民，《試論新時(shí)期我國(guó)大眾傳媒受眾觀念的嬗變》[D].湖南師范大學(xué)，2006

⑤D.麥奎爾、S.溫德?tīng)枺骸洞蟊妭鞑ツＪ秸摗穂M].上海譯文出版社，1997：126

⑥魯伯特·默多克，《迎接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的挑戰(zhàn)》[N].《星空傳媒中國(guó)通訊》，2005（14）

⑦郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：140

（作者：上海大學(xué)影視學(xué)院2013級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶