數(shù)字化環(huán)境下企業(yè)社會化媒體營銷策略探討

馬海嬌

【摘要】信息時代，移動互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了便利的獲取信息方式，更促使營銷環(huán)境發(fā)生改變。社會化媒體的出現(xiàn)讓廣告與營銷更加注重人的本質(zhì)——交流。在數(shù)字化營銷的浪潮中企業(yè)該如何使用社會化媒體推廣產(chǎn)品、維護品牌形象成為新的課題。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字化社會化媒體企業(yè)品牌營銷策略

社會化媒體是以六度空間理論為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)平臺，即你與任何一個陌生人之間所間隔的人不超過6個①。如今，其逐漸發(fā)展成為人們網(wǎng)絡(luò)生活中的個人名片，普通人通過微信溝通交流，名人通過微博塑造個人形象。

社會化媒體由最初的Web 1.0時代的BBS論壇到Web 2.0概念產(chǎn)生時的博客，再到傳統(tǒng)SNS（人人網(wǎng)/開心網(wǎng)）的誕生，發(fā)展到現(xiàn)在新型的SNS（微博、微信），每一步演進都在向更加實時、開放、互動的方向發(fā)展，其演進的過程就是用戶交流溝通需求不斷被滿足的過程。

社會化媒體營銷是一個奇妙的載體，它既可以很個人、很隨意，也可以很官方、很專業(yè)，更可以很世俗、很營銷。企業(yè)與社會化媒體的結(jié)合如同一場完美的商業(yè)聯(lián)姻，各有所長，各取所需。社會化媒體上有大量的受眾需要觀看表演、參與社會活動、消磨零碎時間；企業(yè)營銷是一場“免費”的表演，希望有人圍觀喝彩、聚集人氣。

數(shù)字化時代，企業(yè)開始學(xué)習(xí)并走向社會化媒體營銷之路。但是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，大部分企業(yè)的新媒體營銷方法是花錢買流量、關(guān)鍵詞廣告、通過搜索引擎和門戶網(wǎng)站將用戶拉到自己的網(wǎng)站上。然而，點擊轉(zhuǎn)化率非常低，僅在1%左右。因此，企業(yè)開始將傳播方式從“曝光模式”向“影響力”的角度、“口碑營銷”方向發(fā)展，試圖通過社會化媒體與用戶進行互動、主動為用戶提供服務(wù)；構(gòu)建基于興趣或者產(chǎn)品的圈子，了解用戶需求并且創(chuàng)造需求②。這樣不僅降低了營銷成本，還能將忠實品牌的用戶聚集起來，在處理危機公關(guān)時發(fā)揮作用。

成功的社會化媒體營銷應(yīng)該讓用戶、客服、技術(shù)人員、企業(yè)高管共同參與，進行實時對話。例如，微博營銷在小米手機的營銷策略中占據(jù)重要地位，小米有一個30人左右的微博團隊，其任務(wù)就是在微博上做好服務(wù)反饋跟蹤，并基于良好的服務(wù)為小米手機做口碑傳播③。

1、實時對話

社會化媒體營銷是一個對話的世界，企業(yè)需要對正在發(fā)生的對話投入時間、精力、人力和資源，通過對話讓用戶更加了解品牌?？诙鄠鞯臓I銷很大程度上依賴于對話，社會化媒體營銷和口耳相傳的營銷不可避免地相互交織。

在網(wǎng)絡(luò)條件下交流與分享帶來的營銷迅速增長。2013年的數(shù)據(jù)顯示，新浪微博和淘寶用戶的重合度高達45%，即新浪微博用戶中，45%的人在同一周內(nèi)還訪問了淘寶網(wǎng)④；淘寶用戶中，22%的人同時也訪問了新浪微博，一項調(diào)查表明超過四成的微博用戶將了解商品信息作為使用微博的主動訴求之一⑤。淘寶商家利用新浪微博與目標群體積極對話，分享信息，監(jiān)測并回應(yīng)用戶的反饋，不僅觀察到用戶對產(chǎn)品的真實感受，還收獲了關(guān)注與銷售量。

企業(yè)與用戶積極的對話互動，不僅決定了企業(yè)的社會化媒體營銷策略的成敗，還能夠幫助其解決品牌傳播、促銷推廣、整合聯(lián)動、在線客服、輿情監(jiān)測、危機公關(guān)等一系列問題。

2、分析用戶需求

多數(shù)企業(yè)認為社會媒體營銷就是通過網(wǎng)絡(luò)向用戶傳遞信息、推送產(chǎn)品優(yōu)惠券等，只要通過公關(guān)公司發(fā)布信息就能夠?qū)崿F(xiàn)良好的推廣，用戶的需求與評價并不重要。但是，互聯(lián)網(wǎng)普及后，用戶更加注重與他人交流對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗。從微博到網(wǎng)站，從論壇到留言板，圍繞產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的各種各樣對話都在進行，相比廣告，這些交流對購買者有更大的影響力。用戶需要真正有價值的產(chǎn)品，免費贈品因為容易得到而在目標用戶眼中根本不值錢。企業(yè)社會化媒體營銷的重點是去分析目標用戶覺得什么是有價值的。屈臣氏在進行大型促銷活動之前，會電郵會員咨詢他們期待促銷的品牌、產(chǎn)品。

企業(yè)需要為目標用戶提供真正需要的產(chǎn)品，同時要將獲取的過程設(shè)計得具有互動性、分享性和稀有性。國內(nèi)餐飲行業(yè)已大量使用這種社會化媒體營銷方式，例如餐廳會推出“關(guān)注微博送飲料”、“關(guān)注微信就餐打折”等活動，吸引就餐顧客關(guān)注企業(yè)微博和微信，目標用戶可以通過微博、微信接收餐廳打折、優(yōu)惠、新品上市等信息，在提高銷售的同時推廣了企業(yè)形象與品牌。

3、監(jiān)測用戶反饋

用戶是社會化媒體營銷策略的雙刃劍，用戶原創(chuàng)內(nèi)容的問世、信息發(fā)布門檻的降低導(dǎo)致營銷不再只受企業(yè)的控制。企業(yè)應(yīng)該通過社會化媒體渠道積極監(jiān)測用戶對企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)提出的反饋，收集數(shù)據(jù)信息，利用大數(shù)據(jù)得出合理的用戶報告。

加拿大的Loblaws連鎖店出售一款燒烤醬，調(diào)查顯示用戶都覺得這款醬味道很好，但是銷量卻一直低迷。最終Loblaws在網(wǎng)站評論中發(fā)現(xiàn)由于瓶子太高，很多冰箱都放不進去，而且總被放在商店的頂層貨架導(dǎo)致銷售量低迷。之后連鎖店有針對性的采取了改進措施，銷售額大增。耳聽八方的社會化媒體時代，用戶能夠快速的分享產(chǎn)品體驗，企業(yè)如果以正確的方式監(jiān)測負面評論和投訴，或許可以將壞事變成好事。

4、合理選擇，有效傳播

社會化媒體平臺眾多、種類各異，尋找到目標用戶最活躍的平臺和網(wǎng)站，并且歸納用戶瀏覽網(wǎng)站的規(guī)律與心理是開展營銷的關(guān)鍵。企業(yè)需要了解目標用戶的構(gòu)成、集中存在的社會化平臺、網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣，合理選擇營銷的平臺與方式，在執(zhí)行社會化媒體營銷策略時進行有效傳播。微信與微博平臺火爆，但是如果目標用戶并不經(jīng)常使用這兩種社交媒體，開設(shè)的相關(guān)賬號就很難與目標用戶進行積極的對話。即使銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)也有不同的市場營銷方法、目標群體、經(jīng)營理念、員工構(gòu)成。成功的營銷不必追隨競爭對手，如果企業(yè)和競爭對手采用同一種社會化媒體營銷策略展開競爭，而企業(yè)真正的用戶在其他平臺，則錯失與自己真正的用戶互動的機會。不進行研究，就是在漫無目的的運用營銷手段。如果企業(yè)目標用戶是女性，在男性用戶使用頻繁的網(wǎng)站上開展營銷就是在浪費時間和金錢。

5、均衡平臺，靈活多變

社會化媒體大環(huán)境不斷變化，用戶對社交媒體的忠誠度并不高，用戶在什么平臺上活動、如何使用社交媒體都是易變且多元的，所以社會化媒體營銷策略應(yīng)該和目標用戶一樣靈活。企業(yè)不能使用一成不變的方式來對待和使用社會化媒體營銷，更不能拘泥于某一種技術(shù)和平臺。智能手機的普及，開發(fā)人員不斷推出新設(shè)備，諸多社交App流行時間不超過一個月就消亡。社會化媒體營銷沒有一成不變的準則，對話和分享的新工具、新方法總是不斷出現(xiàn)，當平臺不見營銷效果時，應(yīng)該果斷放棄，換一種新的方法也許是與用戶互動的正確方式。新技術(shù)幫助企業(yè)不斷重新定位，企業(yè)應(yīng)該勇于嘗試新的技術(shù)平臺，革新業(yè)務(wù)模式，保持開放、靈活、自主的營銷策略，才能緊跟用戶使用行為的改變。

因此，在社會化媒體營銷策略中，對于各種社會化媒體進行一定的綜合與平衡，更有助于策略取得成功⑥。

6、分享有價值的內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)的核心是分享，社會化媒體平臺歡迎分享，并將分享帶入更高的層次，其鼓勵各自創(chuàng)建內(nèi)容的相互分享打造了當前社會化媒體中創(chuàng)建和分享內(nèi)容的良性循環(huán)。部分企業(yè)在社會化媒體營銷中追求粉絲數(shù)量和銷售指標，但是粉絲數(shù)量不足以證明營銷成功，有效的粉絲才是營銷堅實的基礎(chǔ)⑦，社會化媒體營銷的核心是內(nèi)容、是互動，不能帶著生硬的賣產(chǎn)品的指標，以賣掉多少產(chǎn)品作為判斷營銷成功的標準。將營銷內(nèi)容添加到社交網(wǎng)站上容易，但是要使內(nèi)容變得對用戶有價值且讓用戶主動傳播則需要大量的工作與前期研究⑧。成功的社會化媒體營銷是需要時間累積的分享與互動的過程，企業(yè)不能指望著創(chuàng)建一個頁面、發(fā)布一個帖子，開設(shè)一個微博賬號就獲得成功。

企業(yè)分享的內(nèi)容必須有價值，價值是分享內(nèi)容的核心要素，它是用戶與企業(yè)在社會化媒體平臺中互動的起點，企業(yè)提供的信息內(nèi)容要么滿足用戶的某一需要，要么解決用戶的某個問題，才能引發(fā)用戶的分享行為。同時在分享內(nèi)容時應(yīng)該像具體的個體，展示的企業(yè)應(yīng)該是一位用戶想與之分享的人。例如杜蕾斯塑造的是有一點紳士、有一點壞、懂生活又很會玩的人⑨；肛泰塑造的是一位專業(yè)、體貼且富有幽默感的醫(yī)生形象；碧浪塑造的是一位時尚、熱情、健康、古靈精怪的女性形象。人性化的有價值的互動將為企業(yè)的社會化媒體營銷帶來更多的參與和分享過程，實現(xiàn)信息更好的傳播。

數(shù)字營銷時代，改變的是技術(shù)，技術(shù)為企業(yè)提供了更多營銷方式上的可能性；不變的是營銷對象——人，一切營銷的基礎(chǔ)還是在利用人的本性進行營銷。新舊營銷理念的轉(zhuǎn)換中一些內(nèi)涵是不會改變的，無論是小米在社會化媒體中的“饑餓營銷”，還是陌陌在微博平臺上進行的“人際傳播”模式，都是在利用人的本性——追求稀有資源、害怕孤獨。因此，當一則優(yōu)秀的營銷廣告能夠給我們帶來感官上的快樂、精神上的愉悅、價值上的認同時，我們不僅不會排斥，還會主動去搜尋，反復(fù)去觀看；而當我們不認同某個品牌時，即便它進行再多的社會化媒體營銷活動，強調(diào)再多的互動性，對于消費者來說也是毫無吸引力的。

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，用戶的消費行為發(fā)生了深刻的變化，搜索與分享成為消費行為過程中的重要環(huán)節(jié)，消費決策開始更多地依賴于用戶所信賴的評價，這給市場營銷帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。但是，社會化媒體營銷不是萬能的，它無法取代所有現(xiàn)存的傳統(tǒng)營銷方式，傳統(tǒng)的營銷準則更不會消失，而是將逐漸適應(yīng)并融入整個新媒體的大環(huán)境中。

總之，變化無論是突如其來，還是循序漸進，都會逐漸淘汰自認為理所應(yīng)當?shù)囊磺?，同時也會將一些本質(zhì)的東西更加清晰地凸顯出來⑩。

參考文獻

①《六度空間理論：通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人》，http：//www. douban.com/group/topic/11913770/

②唐興通，《移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)那些事》，http：//column.iresearch.cn/u/ along5418/441039.shtml

③匡冬芳，《揭秘小米手機研發(fā)與營銷過程：產(chǎn)銷一個團隊》，《IT經(jīng)理世界》，2012-4-1

④《新浪微博品牌傳播方案-培訓(xùn)資料》，http：//www.doc88.com/p-507886 964874.html

⑤《營在微博——職場勵志》，http：// www.bayueju.com/fulltext/23991/23991. html

⑥《4個社會化媒體營銷策略——社會化媒體營銷活動的開展過程》，http：// zhishi.maigoo.com/74408.html

⑦曾真，《企業(yè)社會化媒體營銷必知的那些事》，http：//www.dianliang.com/ manage/201208/manage_247885.html

⑧莉婭娜·李·伊文思著，王正林譯：《社會化媒體營銷技巧與策略》[M].電子工業(yè)出版社，2012-6-1

⑨杜惠清，《杜蕾斯：數(shù)字就是機會》[J].《國際公關(guān)》，2012（3）

⑩《運營商能去IOE么？》，http：//www. ccidcom.com/html/zhuanti/fengmian/2013 11/12-210697.html

（作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶