人本關(guān)懷與廣告價值回歸

劉慶華

【摘要】本文分析了《聯(lián)合早報》分類廣告的特點，從人本關(guān)懷與廣告價值回歸的視角探析了《聯(lián)合早報》分類廣告興盛的原因。《聯(lián)合早報》分類廣告的成功，對我國報紙媒體分類廣告的經(jīng)營與發(fā)展有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】分類廣告聯(lián)合早報人本關(guān)懷

隨著社會的發(fā)展、消費(fèi)者生活水平的提高，個人越來越注重精神生活與情感表達(dá)，作為“儀式見證”、與老百姓日常生活密切相關(guān)的分類廣告，一直是業(yè)界、學(xué)界關(guān)注的話題。新媒體的出現(xiàn)，給紙質(zhì)媒體的生存與發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，然而同以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體相比，報紙長期積累的公信力優(yōu)勢是無法被取代的。利用報紙現(xiàn)有的公信力和內(nèi)容優(yōu)勢，分類廣告對報紙行業(yè)的發(fā)展仍有一定的拉動作用。

一、分類廣告的前景

分類廣告是一種在報紙上按照主題歸類、分欄列出的一種廣告形式，內(nèi)容多以招聘、房屋租賃、家政服務(wù)、個人啟事為主，分類廣告實用性強(qiáng)、貼近百姓生活。它是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和信息資源極大豐富的結(jié)果。

在我國，《申報》早在1925年就在《本埠增刊》上首次開辟分類廣告專欄，使之成為報紙重要的經(jīng)濟(jì)來源。自1979年報紙恢復(fù)刊登廣告，《羊城晚報》首開刊登分類廣告的先河，之后各大報紙媒體紛紛開設(shè)了分類廣告。近年來，在報紙經(jīng)營份額上分類廣告雖有減少，但其地位仍舉足輕重。解放日報報業(yè)集團(tuán)朱長元在《分類廣告，報業(yè)經(jīng)濟(jì)的又一塊沃土》一文中曾指出，世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度呈階梯狀，對經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家來說，報紙分類廣告尚未發(fā)展或者處于起步階段。

分類廣告的前景如何？國內(nèi)業(yè)界、學(xué)界又是如何看的呢？筆者對中國知網(wǎng)期刊全文數(shù)據(jù)庫十幾年來主題為“分類廣告”的研究性文章進(jìn)行了統(tǒng)計分析，從2000年到2014年，以“分類廣告”為主題有代表性的研究文章共計76篇，文章研究的內(nèi)容包括：分類廣告的現(xiàn)狀、分類廣告的發(fā)展趨勢、分類廣告的經(jīng)營管理、報紙分類廣告?zhèn)€案研究等。這些文章的作者主要是學(xué)者與媒體從業(yè)人員，其中學(xué)者40篇、媒體從業(yè)人員36篇。學(xué)者中對分類廣告“比較看好”的占45%、“看好”的占45%、“不看好”的占5%、“態(tài)度不明確”的占5%；媒體從業(yè)人員中對分類廣告“比較看好”的占37%、“看好”的占53%、“不看好”的占6%、“態(tài)度不明確”的占4%。總體而言，國內(nèi)業(yè)界與學(xué)界對分類廣告的前景持積極的態(tài)度。

二、《聯(lián)合早報》分類廣告分析

《聯(lián)合早報》由新加坡報業(yè)控股公司出版，在華人世界中影響力較大。本文對 2014年下半年的《聯(lián)合早報》隨機(jī)抽取60份報紙作為樣本（周日版即“早報星期天”的版面設(shè)計不同于其他六日，不計于內(nèi)）。

1、整體廣告風(fēng)格

《聯(lián)合早報》版面清晰易讀、新聞版嚴(yán)肅生動、副刊時尚動感、廣告理性低調(diào)?！堵?lián)合早報》的封面和封底整版廣告較少，涵蓋了醫(yī)療、教育、保險、汽車、旅游、房地產(chǎn)、食品等方面，廣告清晰易讀，賣點突出，富有實用性與生活氣息。報紙采用大幅色彩鮮艷的半版跨版廣告，不僅調(diào)劑了版面，也促進(jìn)了報紙信息的有機(jī)結(jié)合。常見跨版的套紅或黑白色的某大型超市優(yōu)惠促銷活動的廣告，既反映了早報的本地化特色，也體現(xiàn)出廣告給人們生活帶來的便捷。

《聯(lián)合早報》廣告以理性訴求為主，內(nèi)容清晰實用。除了產(chǎn)品廣告和品牌廣告，《聯(lián)合早報》經(jīng)常會有一個或兩個全版的挽詞（訃告），這在其他報紙是不多見的。

2、分類廣告地位突出

《聯(lián)合早報》每天大約30-60版，主要分為以下幾個板塊：焦點新聞、本地新聞、馬來西亞、東南亞新聞、國際新聞、早報中國、早報財經(jīng)、早報言論、早報體育、早報（副刊）和分類廣告。除了版面設(shè)置，《聯(lián)合早報》分類廣告的地位還體現(xiàn)在它的廣告版面數(shù)量上?！堵?lián)合早報》的廣告量較大，占全部報紙版面的30%-48%，其中分類廣告（這里將追思廣告歸為分類廣告）占20%-30%。分類廣告在所有廣告版面中占據(jù)了60%-70%。無論是從《聯(lián)合早報》的版面設(shè)置，還是從分類廣告的版面占有量以及分類廣告在所有廣告中的比重，我們可以看到《聯(lián)合早報》分類廣告的發(fā)達(dá)。

“資料顯示， 1925年上海《申報》‘本埠增刊’首次開辟分類廣告專欄，此后分類廣告便成了報紙的重要經(jīng)濟(jì)來源。1949年5月之前，上海報紙的分類廣告甚至占到報紙廣告版面的50%以上”。①可以看出，《申報》這一數(shù)值與《聯(lián)合早報》是接近的，也說明了《申報》分類廣告曾經(jīng)的繁榮。

3、內(nèi)容豐富，實用性強(qiáng)

《聯(lián)合早報》的分類廣告通常有10-15版，可見其信息量之大。以個人需求版塊為例，就有房屋清潔、蟲害控制、女傭介紹、搬家遞送、禮品回收、攤位轉(zhuǎn)讓、上門電腦維修、舊貨買賣、私家偵探、產(chǎn)后照料、遺失聲明、招領(lǐng)通告、生日、賀詞、宗教啟示、周年紀(jì)念等。分類廣告的內(nèi)容涉及到人們生活的方方面面，顯示了很強(qiáng)的實用性?！堵?lián)合早報》分類廣告的實用性，還體現(xiàn)在價格低廉上，以普通分類記行廣告為例，每行（大約12個字）是8.6美元，新加坡的人均收入基本接近美國，這樣的價格普通民眾是能夠接受的。相比國內(nèi)，在貴陽晚報上刊登分類廣告，每行（15個字）40元人民幣；《廈門日報》分類廣告每行（15個字）40-60元人民幣。

4、注重版面設(shè)計

《聯(lián)合早報》的分類廣告大致分為：個人需求、商業(yè)需求、車輛、房地產(chǎn)市場、旅游休閑、招生授藝、職業(yè)指南等幾個方面，每個版塊用不同的顏色加以提示，比如就業(yè)良機(jī)用紫色，房地產(chǎn)市場用綠色，車輛用紅色等。每個大版塊下的同類信息為一個小欄目，并配上不同的欄號。在分類廣告首頁或者合適的位置設(shè)置閱讀導(dǎo)引說明，讀者對自己感興趣的內(nèi)容可按欄號查閱。此外，《聯(lián)合早報》注重版面編排，對欄頭名、類目標(biāo)題精心設(shè)計，整體和諧美觀，簡單醒目，富于變化，清晰自然。

5、追思廣告

追思廣告堪稱《聯(lián)合早報》的一大特色，該報設(shè)有追思廣告專版刊載這類廣告，追思廣告的內(nèi)容主要是“訃告”、“周年紀(jì)念”、“悼詞”和“敬告知交”等。這些追思廣告承擔(dān)了華人社會喪葬文化禮儀中的儀式功能，既可以安慰死者家屬，又加強(qiáng)了死者親屬間的關(guān)系。這種類型的分類廣告國外已經(jīng)非常成熟，國內(nèi)還不太常見。2009年，《廣州日報》在國內(nèi)率先推出了清明節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等個人信息廣告版面，引起了廣泛的關(guān)注。

三、人本關(guān)懷與廣告核心價值的回歸

作為一種信息傳播形式，一種社會文化現(xiàn)象，廣告經(jīng)歷從簡單到復(fù)雜，從原始到現(xiàn)代的發(fā)展過程，其觀念的核心就是要以人為本，注重社會責(zé)任，注重與消費(fèi)者的全方位溝通。分類廣告這種廣告形式，恰恰具有了“視受眾為生活者”、“注重溝通對話”的人本關(guān)懷特質(zhì)。分類廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家發(fā)展比較成熟固然與其媒體產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的大環(huán)境有關(guān)，但更為重要的是媒體充分挖掘了分類廣告的各種功能，能夠抓住讀者的讀報心理，提供相應(yīng)的服務(wù)“投其所好”，與百姓日常生活密切相關(guān)的大量商業(yè)或個人信息涵蓋了社會的各行各業(yè)，滿足了消費(fèi)者的生活需求。因為分類廣告直面百姓需求，它不但不會招致反感，消費(fèi)者還會主動去翻閱尋找。分類廣告因其貼近生活、服務(wù)百姓、價格低廉，贏得了社會的認(rèn)可，吸引了不同層次的讀者，提高了廣告的實用性，增加了報紙的親和力。從某種意義上說，分類廣告數(shù)量的多少體現(xiàn)了社會對報紙的認(rèn)可程度。

由于《聯(lián)合早報》分類廣告包羅萬象的信息超市特性，分類廣告起到了報紙與讀者溝通的橋梁作用，完成了買賣雙方的一種平等的對話，實現(xiàn)著傳遞信息這一廣告核心價值的回歸。廣告，從產(chǎn)生之時就肩負(fù)著“廣而告之”傳遞信息的使命，現(xiàn)在的廣告世界看似“五彩繽紛”，“傳遞信息”這一廣告的核心價值被各種華麗與喧囂取代，人們對廣告的漠視與不信任加上媒介環(huán)境的變化，廣告效果越來越差。武漢大學(xué)張金海說：“現(xiàn)如今，我們的廣告迫切地需要本位的回歸，也就是說廣告信息告知功能的回歸。”廣告的實質(zhì)就是信息告知，現(xiàn)代廣告只有更好地實現(xiàn)信息告知功能，廣告才不致于衰落下去，分類廣告也是如此。

四、對我國分類廣告的啟示

《聯(lián)合早報》分類廣告的繁榮，離不開兩點：一是《聯(lián)合早報》的權(quán)威與公信力。據(jù)新加坡4A廣告協(xié)會統(tǒng)計，新加坡媒體市場仍由報紙和電視占據(jù)多數(shù)份額（75%）。其中，報紙占據(jù)41%，電視則有34%的份額。②二是讀者對廣告較高的信任度。讀者對廣告的這種信賴，與新加坡對廣告的高效監(jiān)管是分不開的。在我國，廣告從產(chǎn)生到現(xiàn)在一直有道德、責(zé)任和經(jīng)濟(jì)的爭議，廣告?zhèn)惱韨涫苋藗冴P(guān)注，尤其是在相關(guān)法律、法規(guī)缺失，廣告制度不完善的情況下，廣告的形象、公信度面臨某種程度的爭議，分類廣告更是如此。另一方面，由于產(chǎn)品質(zhì)量問題連累了廣告的形象，廣告成了罪魁禍?zhǔn)?。這些廣告發(fā)展的外部因素，直接影響著分類廣告的生存與發(fā)展。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國社會正進(jìn)入一個儀式化的時期，結(jié)合業(yè)界、學(xué)界的研究成果，我們有理由相信分類廣告還有很大的發(fā)展空間。在分類廣告的經(jīng)營過程中，提高傳媒公信力，治理優(yōu)化內(nèi)外部廣告環(huán)境，是培育分類廣告市場的重要途徑。《聯(lián)合早報》在報紙分類廣告上的成功，值得我們探討和研究，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

參考文獻(xiàn)

①朱長元，《分類廣告——報業(yè)經(jīng)濟(jì)的又一塊沃土》[J].《新聞記者》，2007（1）：79

②《新加坡廣告現(xiàn)狀：18億美金的廣告市場》，中國廣告協(xié)會網(wǎng)，http：//www. cnadtop.com，2013-3-2

（作者：河南城建學(xué)院講師，傳播學(xué)碩士）

責(zé)編：姚少寶