新媒體時代對臺信息傳播策略思考

易紹杰 姚春玲

【摘要】本文對臺灣“反服貿(mào)”運動中的新媒體運用情況進行了梳理分析，歸納總結臺灣年輕一代運用新媒體的策略與手段，為如何在新媒體環(huán)境下做好對臺信息傳播提出思考和借鑒。

【關鍵詞】反服貿(mào)新媒體對臺傳播網(wǎng)絡宣傳

一、臺灣“反服貿(mào)”運動中新媒體的主導地位

新媒體是臺灣“反服貿(mào)”運動的導火線。2014年3月17日，島內(nèi)公民團體沃草團隊建立的監(jiān)督平臺“國會無雙：一天一分鐘、國會大小事”披露，國民黨籍“立法委員”張慶忠在“立法院”采取突襲方式宣布服貿(mào)協(xié)議的審查通過，在其網(wǎng)站“場邊焦點”中發(fā)表了“臺灣民主危機——黑箱服貿(mào)30秒強行闖關始末”這篇文章，引爆了常年監(jiān)督服貿(mào)審議進程的島內(nèi)公民團體與政黨不滿，緊接著發(fā)生了學生與公民團體闖入“立法院”事件。

新媒體是臺灣“反服貿(mào)”運動的主戰(zhàn)場。以網(wǎng)絡為基礎的新媒體，憑借對實時議題的掌控，多元運用社交媒體傳播，加強與大眾的互動，主導了反服貿(mào)信息的傳遞與主題。在這場運動中，有“一臺ipad打趴臺灣各家SNG車”的說法。在臺灣網(wǎng)站進行的一項“你主要使用什么平臺來獲得反服貿(mào)事件訊息”的小規(guī)模調(diào)查中，使用社群網(wǎng)站的比例達47.7%（包括GOV網(wǎng)站、PTT、Facebook、Twitter、Google+）遠超過其他的媒體平臺。據(jù)不完全統(tǒng)計，F(xiàn)acebook中文圈那段時間前30名熱門帖文，清一色是反服貿(mào)的相關信息。PTT也同樣扮演了一個重要的訊息傳播平臺，其八卦版的反服貿(mào)話題出現(xiàn)同時有10萬人上線的火爆情形。不得不提的是gov.tw臺灣零時政府。這本來是一個推動信息透明化的社群，2012年由一群資訊科系為主大學生自主發(fā)起，他們最早是為了幫助社會大眾了解政府總預算，因此透過自身專業(yè)將公文及數(shù)字可視化、變得淺顯易懂。進入“立法院”后，臺灣大學生立即在夾腳拖鞋和iPad搭建了零時政府（gov.tw）直播環(huán)境，從影音直播、文字直播、運動要求、各方報導、人力物資需求、多國語言翻譯等方面形成一個快速、簡要、有令大眾信服的信息匯集平臺，3月18日當晚，觀看直播人數(shù)就有80萬人之多。

新媒體是臺灣“反服貿(mào)”運動的鼓風機。在長達24天的“反服貿(mào)”運動過程中，參加成員利用在新媒體上匯聚數(shù)據(jù)、輸出謠言，達到控制輿論、推波助瀾、制造議題的作用。比如，在打壓傳統(tǒng)媒體上“反服貿(mào)”運動開始的一周時間內(nèi)，網(wǎng)絡上就流傳了“TVBS攝影師翻倒垃圾桶制造暴動假像”的謠言與照片，雖然最后證實是工作人員不小心踢倒垃圾桶正要扶正，但抗議民眾在TVBS的SNG車上貼滿紙條，寫著“媒體自重”、“滾出臺灣”，甚至“你媽知道你在這里作假新聞嗎？”等激烈的攻擊字眼，一度成為棒打臺灣傳統(tǒng)媒體的輿論，從而間接引發(fā)社會對于臺灣傳統(tǒng)媒體中有關服貿(mào)議題的懷疑與爭辯。

新媒體是臺灣“反服貿(mào)”運動的組織利器。從媒體和傳播的角度看，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的功能，已經(jīng)日益由原來分享和傳播信息而演變成組織和行動的支柱，成為反服貿(mào)運動不可或缺的重要一環(huán)。

“反服貿(mào)”運動中受網(wǎng)絡實況轉播影響，主動參與學運的個人與團體日益增加，使得指揮工作面臨挑戰(zhàn)。為了縮短指揮落差，貫徹行動指導，學生團體采用Loomio共同決策應用程序，強化指揮鏈。“Loomio采用共同決策模式與組織決策模式，該軟件適合多數(shù)團體活動使用，通過達成共識，讓決策更有共鳴，從而強化指揮鏈。值得注意地，Loomio程序讓指揮者與被指揮者具有共享指揮權的特色，不容易發(fā)生不服從指揮的情況，因為被指揮者也參與了決策。”

二、臺灣“反服貿(mào)”運動中新媒體運用類型

在新媒體傳播平臺方面，主要有用來貼文和討論的facebook和ptt、用來影音分享的youtube和flickr、用來文章討論的痞客邦和tumblr、用來召開視頻會議的google hangout、用來顯示學運周邊物資站和醫(yī)療所的google map，以及多功能的google plus及Yahoo！Kimo等。

在傳播載體和軟件上，臺灣“反服貿(mào)”運動中也有許多創(chuàng)舉。除了傳統(tǒng)的手機、平板電腦和相機來記載文字影像之外，學生還采用了skywatch、ustream和空拍多軸飛行器進行抗議現(xiàn)場的視頻網(wǎng)絡直播行為，用線上協(xié)作平臺hackpad進行文章的分享。

三、臺灣“反服貿(mào)”運動中新媒體運用對臺灣信息傳播的影響

1、拓展用戶的“社群時代”，尋找網(wǎng)絡信息傳播的長尾市場

臉書、微信、App和網(wǎng)站被稱為新媒體“四大件”，它們重新定義了人們獲取信息的方式。用戶追求的不再是大眾趨同，而是小眾自我，每個人在移動互聯(lián)網(wǎng)時代都有自己的小世界，最簡單最直觀的來看，就是每個人手機上的APP應用都有差異，這就是網(wǎng)絡時代的長尾市場。

2、來自于群眾募資平臺的新媒體實驗興起

在某些社群特別有影響力的意見領袖運用個人魅力感召支持者加入新媒體計劃，出現(xiàn)一個個“自己的媒體自己做”的媒體創(chuàng)業(yè)者。比如從募資平臺上崛起的《眉角》、問紙和Knowing就是一些生于網(wǎng)絡，富含網(wǎng)絡基因的年輕媒體，它們用自己的方式傳達年輕人的聲音。它們做的最重要的事情就是用最淺顯易懂的語言，把復雜的公共議題好好說清楚，回歸媒體最老派的本質(zhì)。與傳統(tǒng)媒體或上一波網(wǎng)絡媒體相比，它們的發(fā)起人不僅本身年輕，而且更強調(diào)年輕的聲音與媒體的核心價值，注重把傳統(tǒng)的訂閱媒體行為轉換成一種支持理念和夢想的行為，獲得不錯的業(yè)績。

3、移動化應用占主流、成長迅速

根據(jù)創(chuàng)市際comScore Mobile Metrix的資料，目前在臺灣Web100中，在有加入移動端監(jiān)測的31家網(wǎng)站中，移動端流量都占有相當大的比例。其中，新聞網(wǎng)站最為明顯，移動端流量更是大幅超越了PC端。以《蘋果日報》為例，在強調(diào)報道影音化、圖像化、實時化的策略下，相對于PC端平均每月觸達人數(shù)約518萬，移動端的數(shù)量超過800萬，以去年12月的流量來看，移動端對應PC端的比例達167%。而東森新聞云、中時電子報、自由時報等新聞類網(wǎng)站，也都呈現(xiàn)類似狀況。如果以瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)來看，主要新聞媒體PC端流量成長約31%，但移動端增長率高達247%；雜志類部分，移動流量也增長了127%！這與臺灣網(wǎng)民用網(wǎng)習慣的改變有著密切的關系。臺灣網(wǎng)絡信息中心公布的“2014年臺灣寬帶網(wǎng)絡使用調(diào)查”報告顯示，臺灣12歲以上曾使用無線區(qū)域上網(wǎng)或移動上網(wǎng)的總人數(shù)，由2013年的1107萬人成長至1260萬人，曾使用移動上網(wǎng)的12歲以上民眾人數(shù)（推算）為987萬人，占上述總人數(shù)47.2%，較上一年同期成長超過6%。

四、臺灣“反服貿(mào)”運動新媒體運用對臺網(wǎng)絡宣傳的思考

1、充分重視年輕人的參與與主體地位

參加這次臺灣“反服貿(mào)”運動占領“立法院”的主要是年輕的學生，雖然有組織者，“占領”過程中也一部分政客到現(xiàn)場聲援，但這些年輕的學生中也有相當部分是通過社交網(wǎng)絡的號召來現(xiàn)場的。他們是完全成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的90后，乃至于00后，他們懂得利用社交網(wǎng)站串聯(lián)、會運用影音媒體、中英文語言做到無障礙傳遞信息。由于長期的信息斷層，越來越多人對主流媒體不滿，開始尋求新的信息來源渠道。

2、重視社交類網(wǎng)絡媒體在對臺宣傳中的“擴音器”作用

臺灣“反服貿(mào)”運動是一起通過新媒體發(fā)起而做大的新型社會運動，并造成臺灣當局的極大被動，并對臺灣社會產(chǎn)生了較深刻的影響。社交網(wǎng)絡讓觀點與新聞、更新與視頻一道獲得了分享；它拉近了受眾與事件間的距離，創(chuàng)造了共享話語權；它帶來了自媒體時代，實現(xiàn)了“人人是記者”，更重要的是打破了各種媒介的邊界、融合了世界的觀點、經(jīng)吸收消化后再表達、再擴散，形成一種集體的力量，從而實現(xiàn)“擴音器”“加速器”作用。作為對臺宣傳，我們不僅自己建平臺，與臺灣網(wǎng)站聯(lián)手，還應該主動到臺灣社交類網(wǎng)絡開設陣地，分離有內(nèi)涵的內(nèi)容、透露有個性的信息，建立具有識別意義的社群粉絲。

3、把臺灣眾多的獨立新媒體網(wǎng)站納入信息集成的重要渠道

進入網(wǎng)絡時代后，個體表達的門檻降低，以個人或NGO為發(fā)起者的網(wǎng)絡自媒體開始興起。與傳統(tǒng)主流媒體不一樣的是，這些媒體主要依賴自籌資金或小額募捐等渠道來生存，它們的特點是規(guī)模小，側重于主流媒體忽視的細微領域、地方新聞、專業(yè)新聞，注重發(fā)動廣大網(wǎng)民成為公民記者，去報道發(fā)生在自己身邊的事，去關心與自己生活息息相關的公共議題。盡管小，但因其獨立性，新媒體備受民眾信賴。這些包括以社會運動報道見長的苦勞網(wǎng)、以視頻分享為主要內(nèi)容的公共電視Peopo公民新聞平臺、以網(wǎng)民參與為主的新頭殼新聞資訊平臺、在“反服貿(mào)”運動中發(fā)揮重要作用的“零時政府”網(wǎng)站等等。盡管這些新媒體的日常點擊率都并不高，但他們對重大公共事件的發(fā)聲，往往會被民眾視為最具公信力的聲音。在特定時候，結合社區(qū)網(wǎng)站的傳播力，新媒體的報道經(jīng)常能產(chǎn)生較大的影響力，文章會被廣泛轉載，并與主流媒體產(chǎn)生良性互動，從而放大報道的影響力。

參考文獻

①汪子錫，《E化民主的政策行銷挑戰(zhàn)分析》[J].《中國行政評論》，2014（2）

②臺灣199it中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，《臺灣反服貿(mào)互聯(lián)網(wǎng)使用調(diào)查報告》

③馬軍，《臺灣學運中的網(wǎng)絡戰(zhàn)》[J].《鳳凰周刊》，2014（8）

（作者單位：中國華藝廣播公司）

責編：周蕾