社交媒體背景下受眾參與的演變與影響

李蕓

【摘要】社交媒體的興起，受眾在新聞生產(chǎn)中的參與方式得到了拓展、參與形式也更為豐富，媒體也越來越重視利用社交媒體等工具和內(nèi)容嵌入機(jī)構(gòu)的新聞生產(chǎn)。本文研究社交媒體背景下，新聞生產(chǎn)中的受眾參與的演變及其影響，進(jìn)而為當(dāng)下新聞生產(chǎn)中的變革提供新思路和新策略。

【關(guān)鍵詞】社交媒體新聞生產(chǎn)受眾參與用戶

一、“受眾參與”的內(nèi)涵

傳媒技術(shù)的發(fā)展和傳媒環(huán)境的變化促進(jìn)受眾參與理論的向前推進(jìn)，傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾指出：“所謂被動(dòng)的接收者、消費(fèi)者、接收者或目標(biāo)對(duì)象，這些典型的受眾角色將會(huì)終止，取而代之的將是下列各種角色中的任何一個(gè)：搜尋者（seeker）、咨詢者（consultant）、瀏覽者（browser）、反饋者（respondent）、對(duì)話者（interlocutor）、交談?wù)撸╟onversationalist）?！雹?006年，美國的雜志出版商（Magazine Publishers of American）發(fā)表了一篇名為《參與：理解消費(fèi)者與媒介的關(guān)系》的報(bào)告，這篇報(bào)告綜合了現(xiàn)有的文獻(xiàn)來勾勒出可能會(huì)影響受眾參與的一系列維度和因素，報(bào)告認(rèn)為受眾參與是指消費(fèi)者和媒介內(nèi)容的關(guān)系，這兩者之間關(guān)系是復(fù)雜且多維度的。

Web2.0時(shí)代，在以社交網(wǎng)站、智能手機(jī)、移動(dòng)終端為基礎(chǔ)的傳播和分享中，受眾的參與性和傳播的交互性得到了充分的發(fā)揮與體現(xiàn)。在新聞傳播過程中，受眾不再是被動(dòng)的新聞接收者，而是主動(dòng)參與新聞生產(chǎn)過程，具有出資者、生產(chǎn)者、傳播者、接收者、用戶等多重角色與身份。筆者認(rèn)為，受眾參與按照用戶參與新聞生產(chǎn)的不同環(huán)節(jié)，體現(xiàn)在選題參與、內(nèi)容參與、評(píng)論參與；按照用戶參與方式，有直接參與和間接參與；按照用戶參與新聞生產(chǎn)的不同階段，分為新聞生產(chǎn)的前期參與、中期參與、后期參與。在社交媒體影響下，用戶參與越來趨向于新聞生產(chǎn)全過程。

二、社交媒體背景下新聞生產(chǎn)中受眾參與的演變

隨著信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，新聞生產(chǎn)中用戶參與的途徑變得更為豐富，技術(shù)推動(dòng)下的用戶參與在深層次上改變著新聞生產(chǎn)的模式。

1、受眾參與逐漸走向新聞生產(chǎn)全過程

長期以來，新聞生產(chǎn)中的用戶參與主要體現(xiàn)在新聞報(bào)道之后用戶通過短信、電話、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微博等途徑反饋對(duì)媒體報(bào)道的看法、意見、建議，與媒體形成互動(dòng)，在新聞生產(chǎn)中居于后期、輔助性的位置。而在社交媒體背景下，技術(shù)上已經(jīng)使得受眾提出新聞需求與媒體深層互動(dòng)成為可能，受眾參與逐漸走向了新聞生產(chǎn)的全過程，受眾參與新聞選題推薦、參與新聞追問、參與新聞跟蹤，進(jìn)而影響媒體的初次報(bào)道和再報(bào)道的方向；在反饋評(píng)論意見的同時(shí)，更多地發(fā)揮議程設(shè)置、豐富深化新聞內(nèi)容的效果。社交媒體背景下，新聞生產(chǎn)模式以媒體為中心轉(zhuǎn)向以用戶為中心。近兩年，眾包新聞、眾籌新聞在國內(nèi)發(fā)展初露端倪?！氨姲崩眉w智慧來搜集與核實(shí)信息、報(bào)道故事，或者在新聞生產(chǎn)中做出選擇。②眾籌新聞利用集體的智慧和資金做新聞，受眾在新聞生產(chǎn)的上游鏈條中發(fā)揮決定作用，不符合受眾興趣的報(bào)道項(xiàng)目便會(huì)無法開展。

2、受眾參與中用戶生成的內(nèi)容得到深度開發(fā)與信息集成

社交媒體的勃興與活躍、傳播通路的激增，使得社交媒體上堆積著海量的信息、碎片化的內(nèi)容和參差不齊的表達(dá)意見，普通民眾接近、使用與處理信息的方式發(fā)生著改變。普通民眾在社會(huì)化媒體中生產(chǎn)的內(nèi)容，也蘊(yùn)藏著特殊的價(jià)值，是媒體新聞生產(chǎn)中充分利用的一種資源。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為媒體機(jī)構(gòu)對(duì)受眾參與的信息進(jìn)行整合提供了技術(shù)支撐，媒體機(jī)構(gòu)可以對(duì)這些信息“做加法”，為受眾提供更多的附加值。大數(shù)據(jù)技術(shù)與社交媒體的結(jié)合，是未來新聞生產(chǎn)的一種重要方式，將成為專業(yè)媒體的人工式新聞生產(chǎn)的一種重要補(bǔ)充。2011年《衛(wèi)報(bào)》的倫敦騷亂系列報(bào)道是開放新聞和對(duì)用戶生成內(nèi)容進(jìn)行信息集成的典范?！缎l(wèi)報(bào)》分析了260萬條關(guān)于騷亂的推特信息，觀察謠言如何在推特上傳播，以及不同的用戶在宣傳和散布信息中的功能，在報(bào)道中分析騷亂與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的密切相關(guān)性，與學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)一起研究社交媒體在騷亂中的作用。

新聞生產(chǎn)中用戶生成內(nèi)容的深度開發(fā)主要體現(xiàn)在社交媒體上的數(shù)據(jù)、信息經(jīng)過整理后，將用戶的信息分享、社交互動(dòng)、評(píng)論交流融于一體的互動(dòng)式新聞報(bào)道。新聞工作者越來越需要通過網(wǎng)絡(luò)的超文本結(jié)構(gòu)找到更多的相關(guān)背景信息，通過在線討論、受眾信息反饋等多種渠道獲取更多信息，對(duì)已有的報(bào)道進(jìn)行反思，并進(jìn)一步拓展報(bào)道深度。因此，筆者認(rèn)為社交媒體背景下，受眾參與改變了以往從媒體到受眾的單向信息流動(dòng)的模式，形成了“媒體-受眾-媒體-受眾”多次互動(dòng)、循環(huán)的信息流動(dòng)模式。新聞報(bào)道中的信息具有整合性、客觀性、立體性，并能滿足受眾個(gè)性化化的信息需求。

3、受眾參與的效應(yīng)由媒體機(jī)構(gòu)延伸到社會(huì)

以往新聞生產(chǎn)中的受眾參與主要側(cè)重于受眾與媒體機(jī)構(gòu)的交流，對(duì)媒體新聞報(bào)道后形成意見反饋與評(píng)論建議，因此那時(shí)的受眾參與效應(yīng)主要流向媒體機(jī)構(gòu)。而社交媒體上，受眾并非以群體姿態(tài)存在，新聞生產(chǎn)中個(gè)體間的交流與互動(dòng)使得他們彼此可以看到、聽到，形成觀點(diǎn)的匯聚、情緒的共振。借助數(shù)據(jù)的挖掘與分析，受眾參與中生成的內(nèi)容產(chǎn)生信息聚合的價(jià)值，可以作為政府了解民意、輿情的參考數(shù)據(jù)。因此，媒體、社會(huì)共享受眾參與，受眾參與的效應(yīng)由媒體機(jī)構(gòu)延伸到社會(huì)。媒體的功能由信息的提供渠道轉(zhuǎn)變成可以進(jìn)行信息交流和分享的平臺(tái)，媒體功能由渠道到平臺(tái)的轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙妳⑴c提供了前提條件，受眾參與的效應(yīng)也相應(yīng)得到了拓展。

三、社交媒體背景下新聞生產(chǎn)中受眾參與的影響

社交媒體背景下，新聞生產(chǎn)中受眾參與的演變凸顯出受眾在新聞生產(chǎn)中角色、地位、作用的變化。受眾參與的變化推動(dòng)了新聞生產(chǎn)機(jī)制的變革，促進(jìn)了信息生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的平衡，進(jìn)而促進(jìn)了社群文化的形成。

1、推動(dòng)新聞生產(chǎn)機(jī)制的變革

社交媒體背景下，受眾與媒體機(jī)構(gòu)之間呈現(xiàn)多維度關(guān)系。新聞媒體機(jī)構(gòu)的運(yùn)作理念逐漸由建立品牌形象趨向滿足受眾多樣信息需求和公眾利益。受眾參與從實(shí)踐層面改變著媒體機(jī)構(gòu)的新聞來源和生產(chǎn)流程，也在價(jià)值觀層面改變媒體機(jī)構(gòu)的新聞理念與報(bào)道框架。當(dāng)下的新聞生產(chǎn)從組織化生產(chǎn)轉(zhuǎn)向社會(huì)化生產(chǎn)通過與網(wǎng)絡(luò)用戶互動(dòng)進(jìn)行新聞生產(chǎn)。媒體記者越來越需要通過社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜集、發(fā)現(xiàn)、了解信息，關(guān)注受眾的信息反饋與評(píng)論意見，推出不同形態(tài)、不同階段的新聞報(bào)道。美國《商業(yè)周刊》專欄作家、社會(huì)性媒體記者、網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)研究先鋒謝爾·以色列認(rèn)為，在不久的將來，新老媒體將實(shí)現(xiàn)融合，對(duì)于融合后呈現(xiàn)的新聞，謝爾·以色列將之命名為辮子新聞。辮子新聞?dòng)蓞R集、交織在一起的傳統(tǒng)媒體、公民新聞和社會(huì)性媒體三條繩子組成，每條繩子都包含著大量內(nèi)容，“這些匯集、交織在一起的繩索正在改變?nèi)藗儷@取信息的方式”。③

受眾參與帶來的新聞理念與報(bào)道模式的變革側(cè)重于傾聽采納用戶的意見、同時(shí)兼顧新聞的速度與深度的理念。新聞報(bào)道模式基于社交媒體的小眾化、互動(dòng)化、移動(dòng)化的傳播特點(diǎn)形成了分階段的報(bào)道模式，突出新聞報(bào)道的快速與互動(dòng)，進(jìn)而不斷逼近真相。美國學(xué)者保羅·布拉肖（Paul Dradshaw）提出了“新聞鉆石”的七步報(bào)道模型，作為對(duì)傳統(tǒng)新聞報(bào)道模式的替代，這七個(gè)報(bào)道步驟可以分為三個(gè)報(bào)道階段：即快訊與草稿的快速傳播階段、分析/反思與背景的深度報(bào)道解析階段、互動(dòng)與定制的用戶中心階段。④筆者認(rèn)為這個(gè)報(bào)道模型呈現(xiàn)出新聞生產(chǎn)與社交媒體中信息的交互、以用戶為中心的理念。未來媒體機(jī)構(gòu)要注重對(duì)用戶的整體分析和每一個(gè)用戶的個(gè)性化需求的分析，也需要對(duì)用戶在各種平臺(tái)各種行為中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行整體連接，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行挖掘與分析，以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息推薦。隨著受眾參與程度的加深、新的技術(shù)形式不斷出現(xiàn)，新聞生產(chǎn)實(shí)踐的樣態(tài)、形式會(huì)繼續(xù)發(fā)生變化，未來的方向，媒體相對(duì)獨(dú)立地行使大眾新聞傳播的組織、把關(guān)和引導(dǎo)權(quán)力，而新聞選題、采集和報(bào)道過程則由媒介機(jī)構(gòu)和受眾參與內(nèi)容共同完成。

2、促進(jìn)了信息生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的平衡

Web2.0技術(shù)重構(gòu)了記者和受眾的角色，信息生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的平衡也得到了重構(gòu)。

隨著受眾參與形式的逐漸成熟，受眾試圖通過對(duì)客觀發(fā)生的新聞事件的辨識(shí)，傾向于從中篩選與他們社會(huì)經(jīng)驗(yàn)相關(guān)的意義，并通過個(gè)人的理解生產(chǎn)出新聞文本，在社交媒體推動(dòng)下廣泛傳播，與“專業(yè)新聞文本”形成了對(duì)抗或協(xié)商的局面，從而使得新聞議題得以在專業(yè)性的新聞組織和新聞消費(fèi)者之間運(yùn)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使新聞生產(chǎn)過程中的互動(dòng)不再那么單向度，而是以其開放式結(jié)構(gòu)和海量存儲(chǔ)能力為各種信息和意見的進(jìn)入與碰撞提供了空間。

眾包新聞和眾籌新聞賦予了新聞生產(chǎn)新的社會(huì)意義，在一定程度上豐富了新聞生產(chǎn)和新聞消費(fèi)，推動(dòng)了新聞生產(chǎn)的外部化，對(duì)傳統(tǒng)媒體作為信息提供者的的角色提出了挑戰(zhàn)。新聞生產(chǎn)相應(yīng)變?yōu)橐环N信息集成過程，記者到受眾的角色都得到了重構(gòu)。

3、促進(jìn)了社群文化的形成

新聞生產(chǎn)不再是媒體的專職，受眾也全程參與到新聞生產(chǎn)過程中。新的技術(shù)應(yīng)用使得有共同興趣、愛好和追求的用戶漸漸組成一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群，他們積極而穩(wěn)定的創(chuàng)建信息、分享信息。每個(gè)用戶以一種自發(fā)的協(xié)同機(jī)制深度參與到網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，個(gè)人、群體和內(nèi)容之間得到了充分互動(dòng)，受眾在各自的“圈子”中共享資源，交流互動(dòng)，向外發(fā)出集體的呼聲，向內(nèi)實(shí)現(xiàn)文化的認(rèn)同。媒體可以順應(yīng)用戶對(duì)特定網(wǎng)絡(luò)社群的忠誠，通過渠道提供和話題創(chuàng)建，形成用戶“自傳播”的體驗(yàn)營銷，搭建廣告客戶和潛在消費(fèi)者直接交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，強(qiáng)化特定產(chǎn)品和特定品牌消費(fèi)的品牌忠誠。⑤

結(jié)語

新聞生產(chǎn)中受眾參與的演變，技術(shù)占據(jù)著重要的影響因素，受眾參與廣度和深度的增強(qiáng)帶來了新聞生產(chǎn)的開放性與社會(huì)化。受眾的角色轉(zhuǎn)化成用戶，新聞生產(chǎn)要形成以用戶為中心的理念，對(duì)用戶進(jìn)行關(guān)系管理，重構(gòu)媒體與用戶之間的關(guān)系，不斷革新各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容、形式和營銷策略。

參考文獻(xiàn)

①丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南、李穎、楊振榮譯：《受眾分析》[M].中國人民大學(xué)出版社，2006：158

②張建中、李雪晴，《新聞業(yè)的未來：網(wǎng)絡(luò)新聞》[J].《國際新聞界》，2013-01

③謝爾·以色列著，任文科譯：《微博力》[M].中國人民大學(xué)出版社，2010：109

④申金霞：《自媒體時(shí)代的公民新聞》[M].中國廣播影視出版社，2013：148

⑤彭祝斌、梁媛，《媒介融合時(shí)代新聞生產(chǎn)經(jīng)營管理的創(chuàng)新》[J].《現(xiàn)代傳播》，2010（1）

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾