上海房?jī)r(jià)能停止增長(zhǎng)的速度嗎？

圖為本刊獨(dú)立評(píng)論員，著名房地產(chǎn)營銷專家孫華良先生。

上海房?jī)r(jià)持續(xù)上漲已是不爭(zhēng)的事實(shí)，然而，房?jī)r(jià)上漲亦是幾多歡喜幾多愁。但又很難肯定誰是歡喜者？誰又是憂愁者？以辯證法角度而論，政府擔(dān)憂房?jī)r(jià)上漲過快，但土地拍賣市場(chǎng)土地價(jià)格卻在飛漲。最近，青浦趙巷拍出土地的綜合樓板價(jià)達(dá)每平方米22000元，嘉定新城拍出的土地樓板價(jià)也約每平方米20000元，寶山大場(chǎng)土地樓板價(jià)達(dá)每平方米28800元，讓人目瞪眶裂。同時(shí)，也有好事者借此“東風(fēng)”，在微信群里瘋傳“上海房?jī)r(jià)將全面進(jìn)入4時(shí)代”。簡(jiǎn)而言之，就是上海新建商品房銷售均價(jià)將從今年的3萬元，直接躥上4萬元。

購房者擔(dān)憂房?jī)r(jià)上漲過快而買不起房子，忐忑不安。但已經(jīng)購買房子的市民，卻會(huì)因房子迅速升值而暗自竊喜。

房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)因房?jī)r(jià)上漲而狂喜嗎？答案不一定明確。地價(jià)高了，開發(fā)成本也就提高了，房?jī)r(jià)肯定會(huì)高，但利潤不一定會(huì)豐厚。開發(fā)商的利潤率在下降，這已經(jīng)是一種市場(chǎng)普遍現(xiàn)象。而房?jī)r(jià)過高，市場(chǎng)銷售不一定能快，銷售不暢則資金成本就會(huì)提高，開發(fā)商其實(shí)也是幾多歡喜幾多愁?。?/p>

其實(shí)，導(dǎo)致房?jī)r(jià)上漲的根本原因，除了土地開發(fā)成本高漲之外，那就是開發(fā)商的樓盤營銷成本也在成倍地增加。

（一）

開發(fā)商營銷成本的提高由多種因素造成，其一是樓市銷售競(jìng)爭(zhēng)激烈，尋找有效購買客戶的成本提高。在信息化爆炸的時(shí)代里，信息量大且傳播速度快。因此，信息傳遞的有效性減弱，信息傳遞的精準(zhǔn)性漂移。何況，樓盤的營銷信息還存在著信息傳遞的公信力和可信度折損的問題。

以前，做房地產(chǎn)營銷推廣的形式相對(duì)比較簡(jiǎn)單，主要是用報(bào)紙雜志、電臺(tái)電視媒體進(jìn)行廣告推廣。購房者獲取樓盤信息的渠道，主要是依靠媒體渠道，或者樓宇廣告、戶外大牌、宣傳單頁等。開發(fā)商如果想加快樓盤銷售，還能動(dòng)腦筋搞一些“老客戶帶新客戶”、定向客戶銷售專場(chǎng)推廣活動(dòng)等。

而且，開發(fā)商的營銷推廣成本是可控的，一般的營銷推廣費(fèi)用是總銷金額的1%，最多是2%，也就是在房?jī)r(jià)成本里的占比是1%左右。

而如今，由于傳統(tǒng)媒體廣告實(shí)際效應(yīng)的減弱，迫使開發(fā)商減少，或者停止此類廣告渠道的投放費(fèi)用。而選擇新穎的信息傳播渠道，如互聯(lián)網(wǎng)等形式，或者選擇更實(shí)在的渠道效果營銷。但實(shí)際上開發(fā)商的營銷成本不但沒有減弱，而絕大多數(shù)開發(fā)商的營銷成本實(shí)際卻在大幅地提高，這也是直接導(dǎo)致房?jī)r(jià)上漲的因素之一。

（二）

其二是房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售形式的改變，使多種營銷形式重疊使用，而產(chǎn)生了多種營銷費(fèi)用的支出。實(shí)際上就是不斷在提高樓盤銷售的成本，而導(dǎo)致的結(jié)果就是變相提高了房?jī)r(jià)。

上海傳統(tǒng)的銷售形式是廣告推廣加樓盤現(xiàn)場(chǎng)銷售，而樓盤現(xiàn)場(chǎng)銷售也僅限于開發(fā)商自行銷售和代理商銷售。開發(fā)商自行銷售會(huì)降低銷售成本，一般的成本占比控制在房?jī)r(jià)的千分之五至千分之八。但這種自行銷售以完成銷售數(shù)量為主，由于自行銷售專業(yè)性和責(zé)任性不強(qiáng)，或者說沒有追求銷售利潤的“狼性”，在銷售環(huán)節(jié)上缺乏房?jī)r(jià)上漲的動(dòng)力。

曾有一家著名的房地產(chǎn)代理公司在開會(huì)時(shí)喊口號(hào)：“是誰敢于提高上海的房?jī)r(jià)？”

銷售人員響亮的回答是：“是我們！”

一言道破天機(jī)，房地產(chǎn)代理銷售的形式，是上海房?jī)r(jià)上漲的動(dòng)力源。

以前傳統(tǒng)代理行業(yè)的傭金收取標(biāo)準(zhǔn)一般是房?jī)r(jià)的1%至1.5%，如果開發(fā)商為刺激房?jī)r(jià)上漲，往往會(huì)采取房?jī)r(jià)上漲部分與代理商按比例分配的形式。那么，代理商不斷提高房?jī)r(jià)的動(dòng)力就更足了。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，上海的房地產(chǎn)銷售形式也在不斷地改變和創(chuàng)新。記得我在易居中國分管上海營銷業(yè)務(wù)時(shí)，2009年在代理銷售“綠洲康城”時(shí)，在上海首創(chuàng)了樓盤銷售“一二手”聯(lián)動(dòng)模式，也就是樓盤案場(chǎng)銷售和二手房中介門店聯(lián)合銷售一手房的形式。記得我在易居中國分管新浪樂居上海業(yè)務(wù)時(shí)，2011年一起參與創(chuàng)建房產(chǎn)“電商銷售”模式。

而如今，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售模式大類已演變成三種：一是案場(chǎng)銷售模式。目前樓盤營銷采取這種單一形式，已很難完成樓盤的銷售目標(biāo);二是案場(chǎng)銷售+中介（經(jīng)紀(jì)人）聯(lián)動(dòng)銷售模式。這種聯(lián)合銷售形式，已經(jīng)成為目前上海樓盤銷售普遍采用的銷售形式;三是案場(chǎng)銷售+中介（經(jīng)紀(jì)人）聯(lián)動(dòng)銷售+“房產(chǎn)電商”導(dǎo)客銷售模式。這種“三管齊下”的營銷模式，是目前上海樓盤營銷最齊全的銷售形式?；蛘撸捎眠@三種形式中的任意兩種組合。

至此，我暫且不論各種模式，或者各種組合模式的優(yōu)劣。但我必須闡明，采用不同組合的模式，相比以前傳統(tǒng)的銷售模式，實(shí)際上是成倍地增加了營銷成本。而這些增加的營銷成本，最終實(shí)際上是成為房?jī)r(jià)的組成部分，無形之中是提高了房?jī)r(jià)。

按目前上海的房地產(chǎn)代理行業(yè)俗規(guī)而論，開發(fā)商支付給案場(chǎng)銷售的代理商傭金比例稍有下降，在1%左右。而采用中介（經(jīng)紀(jì)人）聯(lián)合銷售的模式，開發(fā)商支付給中介代理的傭金比例在2%左右。而采用“電商拓客導(dǎo)客”銷售的形式，一般是采用向購房者收取“電商費(fèi)用”。這種“電商費(fèi)用”名義上是購房者向第三方支付多少萬元，可抵扣開發(fā)商房?jī)r(jià)多少萬元。但實(shí)質(zhì)上是變相提高購房者的購房成本，也就是提高房?jī)r(jià)。這種形式一般按房屋總價(jià)折算，少則幾萬元，多則幾十萬元，甚至上百萬元。

嗚呼哀哉，我亦是業(yè)內(nèi)人士，不用刻意地評(píng)論，其實(shí)大家都已經(jīng)懂了。

（三）

其三是房地產(chǎn)行業(yè)也盛行創(chuàng)新營銷，各種創(chuàng)新營銷的嘗試過程，同樣也存在著營銷費(fèi)用的損耗，而導(dǎo)致營銷成本不斷地增加。同時(shí)，開發(fā)商在營銷過程中，為增加樓盤營銷的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷地增加樓盤營銷的增值服務(wù)，同時(shí)也導(dǎo)致了營銷隱性成本的增加，從而提高房?jī)r(jià)。為樓盤銷售降低購房者首付款，而實(shí)質(zhì)上是增加了開發(fā)商的資金利用成本。為樓盤銷售而為購房者提供免息和貼息資金貸款，而實(shí)質(zhì)上是開發(fā)商自掏腰包去支付資金貸款利息。諸如此類的銷售配套增值服務(wù)，都是房?jī)r(jià)上漲的隱性組合部分。因?yàn)椋把蛎鲈谘蛏砩稀庇肋h(yuǎn)是商業(yè)運(yùn)營的基本法則。但必須說明，虧本傾銷的樓盤個(gè)案除外，因?yàn)?，羊都死了，不可能再在乎幾根羊毛啦?/p>

總而言之，我的答案是肯定的。那就是，房地產(chǎn)開發(fā)商的開發(fā)成本在不斷地提高，而在開發(fā)利潤空間有限的狀態(tài)下，寄希望于上海房?jī)r(jià)下跌是小概率事件。預(yù)測(cè)上海房?jī)r(jià)少漲，或者慢漲也只能是一種美好的愿望。無交易則無市場(chǎng)，只要雙方愿意交易，任何交易價(jià)格都是合理的。