衰落的推特：鳥鳴不再

尹一丁

推特的英文名意為鳥鳴，其原本想打造的是一個欣欣向榮的用戶交流和社交圈，卻在不經(jīng)意間成為新聞渠道。雖然作為媒體平臺的推特在很大程度上改變了公眾消費新聞的習慣，但隨著高質(zhì)量用戶和內(nèi)容的流失，加之互動性也十分稀薄，它失去了對廣告商的吸引力，商業(yè)模式反而越走越模糊。

2015年2月，總部位于加州舊金山的推特（Twitter，TWTR.NYSE）宣布，2014年四季度每股盈利12美分，高于之前每股6美分的預期。受此推動，其股價也從2014年年底的35美元/股攀升至48美元/股，顯示出投資人對其信心有所回升。而過去兩年，推特完成了若干收購，包括斥資3.5億美元將移動廣告交換服務公司MoPub Inc.收入囊中，以進一步增強自己的廣告業(yè)務能力。

但這些都無法掩飾推特的增長已開始展露疲態(tài)，陷入增長瓶頸。雖然注冊用戶數(shù)量仍在攀升，但活躍用戶數(shù)量顯著降低，以至于美國知名評論雜志《大西洋月刊（Atlantic）》撰文宣稱，推特已過早地步入暮年。

誕生于2006年的推特，創(chuàng)建伊始無疑是個傳奇。創(chuàng)始人之一的杰克·多西（Jack Dorsey）還在移動內(nèi)容播放公司Odeo工作時提出了這個創(chuàng)意，其初衷只是想讓朋友之間通過手機群發(fā)短消息告知各自的行蹤，并沒有清晰的賣點或是用戶效能。因此，推特的早期用戶都是Odeo的雇員，他們視其為工作之余的微娛樂。

但一次小地震，改變了推特的性質(zhì)及其命運。這些早期用戶在感知到地震后，第一時間用推特在朋友圈發(fā)送這個消息，讓它迅速傳遍成千上萬人。從此，推特以一個快捷高效的信息發(fā)布平臺身份獲得了大眾市場的關注和接納。很快，越來越多的人不但用推特發(fā)送消息，也開始通過它發(fā)表個人對特定話題的觀點，并受到朋友或陌生人的關注。微博客（Micro-blogging）這個新產(chǎn)品類別也因此橫空出世。

因為推特從誕生之初就立足于移動平臺，它的流行對引導公眾進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動社交媒體起到了舉足輕重的作用。不但如此，推特也徹底改變了公眾消費新聞的習慣，他們不再游走于不同的新聞網(wǎng)站之間，而習慣于在推特平臺上消費并生產(chǎn)即時新聞及消息。從一定意義上來說，推特使每個人都成為一個微新聞機構(gòu)，跨越傳統(tǒng)媒體直接面對公眾，從而使傳媒大眾化。

“地震事件”后，推特進入了發(fā)展的快速通道，一年后用戶就達120萬人。2008年，對印度孟買恐怖襲擊案的即時全球播報讓推特聲名鵲起，其后它也在“阿拉伯之春”運動中起到了關鍵作用。英國伊麗莎白女王、美國總統(tǒng)奧巴馬、影視娛樂及體育界的眾多名人，甚至身居外太空的NASA宇航員都是推特的用戶。這些名人效應進一步推動了它的全球擴張。

2013年，推特成功上市。今天的推特在全球訪問量十大網(wǎng)站中排名第九，全球用戶近3億，員工3600人，年收入近7億美元，市值250億美元。它已成為媒體世界一個不可或缺的部分，進入大眾文化和生活中。因為它在主流媒體中幾乎時刻都被提及，雖然其規(guī)模和盈利能力都遠遠無法和Facebook相提并論，但推特的公眾知名度和社會影響力甚至更勝一籌。

可惜的是，推特眼下面臨的問題也日益突出。近年來，其新增用戶遠不如早期用戶活躍，而且垃圾賬戶和虛假信息都泛濫成災。雖然從2012年以來，其收入激增4倍，在2014年更高達14億美元，但它因發(fā)放巨額雇員紅利并未盈利，這種情況至少要維持到2017年。與此同時，一批強大的競爭對手都對它虎視眈眈，讓它進一步的增長日益困難。目前的推特正處在彷徨的十字路口。

開創(chuàng)新產(chǎn)品類別 風靡全球

推特是互聯(lián)網(wǎng)時代成功打造新產(chǎn)品類別的典型代表。它允許用戶以140字節(jié)短消息的方式將自己的最新動態(tài)和想法以短信的形式（tweet，推文）發(fā)送給自己的追隨者，因此被稱為互聯(lián)網(wǎng)的短信服務。

因為成本的考量，推特的開發(fā)者將短信長度限制在140字節(jié)之內(nèi)。這一未經(jīng)深思的決定，竟不經(jīng)意成為推特的一個亮點，也注定了它成為微博客的奠基人和先驅(qū)。字數(shù)限制促使用戶簡單明快地講述一個事件或表達自己的觀點，交流快捷隨性，非常符合當今互聯(lián)網(wǎng)用戶的信息生產(chǎn)和消費習慣。

更重要的是，推特給予廣大普通民眾真正的話語權。他們可以在其上暢所欲言，充分表現(xiàn)自己，并吸引跟隨者，從而擁有自己的受眾。這些都讓用戶產(chǎn)生了極大的存在感、滿足感和成就感。同時，用戶不但能夠跟蹤了解朋友的生活，隨時和他們互動，也可跟蹤他人并結(jié)識新友，在一定程度上滿足了自身的社交需求。而且，還可跟蹤推特上眾多名人，了解其光鮮亮麗的生活及對事物的看法，獲得了信息又滿足了好奇心。早期，推特上的信息和內(nèi)容質(zhì)量較高，有內(nèi)涵又有趣，經(jīng)常溢出推特平臺而廣為傳播。和傳統(tǒng)博客相比，其氣氛更為輕松，更易參與，讓用戶充滿興奮，一染指就欲罷不能。

作為一個嶄新的新聞平臺，推特的優(yōu)勢更是無可比擬。在加州發(fā)生微地震后，推特迅速成為新聞和消息傳播最快、最便捷的全球通道，在報道全球很多重大事件時都起到先鋒作用。它和傳統(tǒng)新聞機構(gòu)最大的不同就是即時性和大眾的廣泛參與性。由于每個用戶都是新聞的生產(chǎn)和發(fā)送者，推特的新聞得以隨時保持最新，而且內(nèi)容豐富，遠非傳統(tǒng)新聞機構(gòu)能及。因此，推特很快就成為廣大民眾，甚至所有專業(yè)記者獲取新聞的第一站，公眾新聞消費習慣因此被徹底改變。從這個意義上來說，它已顛覆了傳統(tǒng)新聞產(chǎn)業(yè)。頗有遠見卓識的CNN成為第一家使用并大力推薦推特的主流電視臺。其他主流電視臺和媒體公司也紛紛跟進，將出身草莽的推特引入全球媒體世界的大雅之堂。

漸失獨特效能 成長遇瓶頸

正當推特高歌猛進之時，問題也漸漸顯現(xiàn)。首先，對于大眾主流用戶，推特并沒那么簡單易用。不但是它的功能鍵很容易誤擊，其獨特的交流規(guī)范和模式也讓主流用戶望而卻步。雖然推特一直努力簡化它的頁面和使用方法，但要達到普羅大眾都可輕松自如地使用的程度，還有漫長的一段路要走。

更嚴重的問題是推特平臺上的垃圾信息泛濫，虛假新聞蔓延，劣質(zhì)內(nèi)容充斥，越來越喪失當年優(yōu)異的特質(zhì)。過去的推特擁有較高質(zhì)量的用戶。他們圍繞諸多話題各抒己見，雖有爭論，仍維持互敬。除議論之外，推特上還流通大量的幽默玩笑，娛樂性很強。但現(xiàn)在的核心用戶已完全不同，他們只醉心于追隨者的關注，沉湎于發(fā)放大量虛假的新聞和粗魯?shù)难哉撘圆┤搜矍?。因為是匿名平臺，大量層次低下、充滿負面情緒的民眾也蜂擁而至，將推特變成他們發(fā)泄情緒的平臺。別有用心的人也利用推特蠱惑民眾。這些都嚴重損害了推特的質(zhì)量。

同時，隨著推特的發(fā)展，大量虛假賬戶出現(xiàn)。統(tǒng)計顯示，一個推文平均只有一個跟隨者。很多用戶發(fā)現(xiàn)自己的追隨者數(shù)目有限，而且真假難辨，其參與熱情很快消失殆盡。今日的推特已變成一個混亂無序的公共空間，充斥著無盡的情緒發(fā)泄、毫無內(nèi)容和趣味的空洞喧囂、各類大量不著邊際的自我推廣和營銷，真正有內(nèi)涵的內(nèi)容和新聞越來越少。民眾在推特上獲得了所謂的權力，同時也獲得了虛假愚弄和混亂。這些都導致很多真正有價值的用戶離開。

還有一個核心問題困擾推特，即它逐漸喪失了自身的清晰定位，商業(yè)模式也模糊不清。當初推特是一個以微博客為核心的社交網(wǎng)站，是朋友和追隨者交流和連接之處。但現(xiàn)在作為一個媒體網(wǎng)站，已不再具有社交的功能，互動性越來越稀薄。推特的社交圈日益支離破碎。盡管人們?nèi)匀皇褂猛铺?，但他們已不再花時間在其上徜徉。

其實，如果推特繼續(xù)保持自身鮮明的微博客身份，擁有清晰而專注的用戶群，可能對廣告商更有吸引力。但無奈的是，它日益成為一個新聞平臺，其盈利模式變得更加模糊不清，對用戶的了解也更加膚淺。廣告商需要的是規(guī)模和精準，推特在這兩方面都有所欠缺，成為新聞平臺后就更加喪失了對用戶的精準把握。所以，對于絕大多數(shù)廣告商而言，它們在投放費用時，都是在谷歌和Facebook上購買了足夠的空間后才會考慮推特，讓其不得不扮演尷尬的老三地位。

高層頻變換 發(fā)展方向不清

推特所面臨的所有外在問題，其實都源于它內(nèi)部缺乏強有力的領導。自成立以來，推特在短短8年間已更換了4任總裁?？偛妙l繁的更替直接造成推特不明確的戰(zhàn)略和含糊不清的發(fā)展方向。出身于即興表演型喜劇演員的現(xiàn)任總裁迪克·柯斯特洛（Dick Costolo）在2010年執(zhí)掌帥印，他的表演才能似乎并沒有給推特帶來興旺的曙光。2014年，核心高管團隊的主要成員紛紛離職，包括首席運營官阿里·洛哈尼（Ali Rowghani）和剛加入不到一年的新聞業(yè)務總監(jiān)維維安·席勒（Vivian Schiller）。顯然，這些高管的離職是內(nèi)斗的結(jié)果，表明推特的決策層在其定位和未來發(fā)展方向等重大問題上搖擺不定。

直至今日，推特高管們還在爭論它是應成為新聞的發(fā)送渠道，還是公關和社交的平臺。他們爭論的其中一個核心，就是像推特這樣一個技術型公司能否從發(fā)送新聞中盈利。大批篤信新聞方向的高管離職說明他們對上一個問題的理解是悲觀的。

高管層曠日持久的內(nèi)斗導致企業(yè)動蕩不安，大量的時間和精力都花費在永無止息的爭論中，而絕少有任何有效的執(zhí)行。這幾乎構(gòu)成了推特的管理特征。它的管理如此混亂，以至于其主要投資人、PayPal的創(chuàng)建者之一、大名鼎鼎的彼得·泰爾（Peter Thiel）都怒稱，推特的高管團隊一定是在吸大麻，否則企業(yè)管理狀況不可能如此糟糕。在這樣一個團隊的帶領下，推特只可能和輝煌的未來漸行漸遠。

鳥鳴不再？

推特的英文名意為鳥鳴，它的誕生寓意著讓百鳥爭鳴，產(chǎn)生一個欣欣向榮的用戶交流和社交圈。但它被冥冥中一股力量牽引，不經(jīng)意成為新聞渠道。自此，鳥聲漸稀，大多數(shù)用戶只是沉默地關注或選擇離開。推特未來的命運如何，目前為止，無人能有清晰的判斷。

當年，很多人樂觀地認為它將是下一個互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的巨頭，與谷歌及 Facebook并駕齊驅(qū)。但現(xiàn)在看來，這種可能性幾乎已不存在。永遠地成為一個小眾產(chǎn)品可能是推特無法回避的宿命。在傳統(tǒng)企業(yè)如Facebook和新興對手如WhatsApp、Line和SnapChat這些對年輕用戶更具吸引力的新興企業(yè)的雙重夾擊下，推特不得不安身一隅的可能性顯得更加明顯。其實，中國版的推特新浪微博（WB.NSDQ）已在騰訊微信的打擊下日漸衰落，被完全更替也只是剩下時間問題。

推特能否有更好的結(jié)局，還是一個巨大的問號。推特的產(chǎn)生原本就是一個偶然。當初，Odeo被蘋果iTunes完全擊潰。為繼續(xù)生存，Odeo員工被分成若干小組，各自苦思新路，推特就在這樣的尷尬中誕生。其后，圍繞推特的掌控上演了諸多勾心斗角，甚至爾虞我詐的宮廷戲。當年志同道合的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)友也最終反目成仇。欺詐和內(nèi)斗似乎已成為企業(yè)基因而伴隨其一生。企業(yè)如人，一個企業(yè)在誕生時的精神和靈魂就如此不純凈，它的興起應是時勢造英雄，那么它的衰落就一定是命中注定。

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