比亞迪：汽車(chē)自主品牌老大的夢(mèng)魘

在中國(guó)企業(yè)界，比亞迪曾是最受巴菲特青睞的一家，而巴菲特效應(yīng)也使比亞迪一度名聲大噪。

巴菲特與比亞迪結(jié)緣是在2008年9月，當(dāng)時(shí)，股神旗下的中美能源控股公司以每股8港元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了2.25億股比亞迪股份，約占比亞迪總股份的10%。2009年10月，巴菲特掌握的比亞迪股份一度達(dá)到25億美元，短短兩年時(shí)間，比亞迪使巴菲特的收益暴增了約10倍。

在巴菲特的影響下，比亞迪的發(fā)展勢(shì)如破竹。2009年，比亞迪的銷(xiāo)量達(dá)到歷史上的新高44.84萬(wàn)輛，成為中國(guó)自主品牌的老大。但僅僅一年之后，比亞迪卻迎來(lái)了危機(jī)，公司先后曝出“銷(xiāo)售低迷”、“經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)門(mén)”等諸多負(fù)面消息，當(dāng)年比亞迪凈利潤(rùn)也下滑了33.5%。與此同時(shí)，關(guān)于巴菲特要減持比亞迪的傳聞也不脛而走，一時(shí)間惹得市場(chǎng)議論紛紛。2011年和2012年，比亞迪的滑坡跡象越來(lái)越嚴(yán)重，凈利潤(rùn)分別下滑45%和94%；2013年，隨著中國(guó)車(chē)市的強(qiáng)勢(shì)回暖，比亞迪止住了下滑趨勢(shì)，較2012年多賺近6倍，凈利潤(rùn)大增579%。到了2014年，比亞迪不得不再次面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的事實(shí)，全年凈利潤(rùn)再次下跌21%。

比亞迪的命運(yùn)就像在坐過(guò)山車(chē)，尖叫、興奮和恐懼無(wú)時(shí)無(wú)刻不伴隨著它，從汽車(chē)自主品牌的老大，到利潤(rùn)下滑幾近一半，再隨著市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，突飛猛進(jìn)至最高點(diǎn)，隨后又迅速跌入谷底。比亞迪的商業(yè)邏輯究竟出了什么問(wèn)題，讓它在如此刺激的游戲中忽上忽下？

問(wèn)題一：

逆勢(shì)進(jìn)軍光伏產(chǎn)業(yè)慘遭失敗

大眾都知道比亞迪是做汽車(chē)的，而實(shí)際上，光伏行業(yè)是比亞迪三大板塊之一。

早在2007年，比亞迪就開(kāi)始籌謀進(jìn)入光伏產(chǎn)業(yè)，彼時(shí)，中國(guó)的光伏產(chǎn)業(yè)已經(jīng)過(guò)了瘋狂造富的時(shí)代，先于王傳福進(jìn)入光伏產(chǎn)業(yè)的大佬們已經(jīng)確立了其在光伏產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。但比亞迪并沒(méi)就此止步，逆勢(shì)進(jìn)入光伏行業(yè)。

與傳統(tǒng)光伏產(chǎn)業(yè)的思路不同，比亞迪的思路是，將比亞迪已經(jīng)擁有的技術(shù)運(yùn)用到光伏產(chǎn)業(yè)上，首要任務(wù)就是將比亞迪的汽車(chē)車(chē)身板的技術(shù)運(yùn)用到太陽(yáng)能光伏技術(shù)中以節(jié)省成本。這與王傳福始終強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)術(shù)不謀而合：比亞迪每進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)，總是從上游核心環(huán)節(jié)切入，然后迅速向下游終端滲透，打造一條縱向一體化的產(chǎn)業(yè)鏈。王傳福一直認(rèn)為，各大業(yè)務(wù)板塊的聯(lián)動(dòng)首先在于研發(fā)端的整合，即將一個(gè)新技術(shù)難題分解，從各個(gè)業(yè)務(wù)板塊抽調(diào)骨干進(jìn)行攻克。電動(dòng)汽車(chē)電池的技術(shù)可以運(yùn)用到太陽(yáng)能光伏電池中，手機(jī)上的技術(shù)也可以運(yùn)用進(jìn)去。

隨后，比亞迪斥資5億元在陜西成立公司商洛比亞迪公司，加工多晶硅和太陽(yáng)能電池。幾年時(shí)間，商洛比亞迪公司簽下數(shù)個(gè)合作計(jì)劃，預(yù)期占用資金超過(guò)百億元。但不幸的是，比亞迪遭遇了光伏產(chǎn)業(yè)的寒冬。隨著歐債危機(jī)的加劇，加上幾大光伏應(yīng)用市場(chǎng)連續(xù)削減補(bǔ)貼，全球光伏產(chǎn)業(yè)遭受了前所未有的重創(chuàng)，產(chǎn)業(yè)鏈各端的價(jià)格一路走低。

2010年，比亞迪的資本開(kāi)始超過(guò)100億元，在這種局面下，其已建成的100mw光伏產(chǎn)能成為雞肋。如若繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，缺乏資金的支撐，市場(chǎng)前景也是一片模糊；但如果維持當(dāng)時(shí)的規(guī)模，幾乎可以斷定，2011年比亞迪光伏制造業(yè)是虧損的。

比亞迪逆勢(shì)進(jìn)軍光伏產(chǎn)業(yè)，其結(jié)果便是比亞迪太陽(yáng)能電池業(yè)務(wù)嚴(yán)重拖累了公司業(yè)績(jī)，這讓原本想在光伏產(chǎn)業(yè)有所作為的王傳福得到一個(gè)不小的教訓(xùn)。

問(wèn)題二：

不懂品牌形象

以至玩不轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)

不懂零售品的品牌形象可以說(shuō)是比亞迪的死穴。什么是零售？零售就是區(qū)別于企業(yè)和集團(tuán)客戶的銷(xiāo)售，需要直面消費(fèi)者。比亞迪之前所有的生意，電池、手機(jī)OEM都是工業(yè)品，他的客戶都是工廠，而工廠的特點(diǎn)是要求明確、對(duì)價(jià)格敏感。比亞迪的特點(diǎn)剛好切合工廠的需求：有最好的品質(zhì)管理和成本控制，因此在工業(yè)品領(lǐng)域得以大展宏圖。電池可以打敗三洋、手機(jī)配件可以抗衡鴻海。

但有著理科生思維的比亞迪偏偏需要做文科生的考題，因此比亞迪天真地認(rèn)為個(gè)人消費(fèi)者客戶與工廠客戶是一樣的，用高性價(jià)比便能獨(dú)霸天下。事實(shí)證明，比亞迪錯(cuò)了。

比亞迪銷(xiāo)售汽車(chē)，一直以高性價(jià)比的王牌在做銷(xiāo)售，于是，比亞迪目前的品牌形象傳遞出的信息就是：國(guó)貨、便宜，而讓人忽略了它的技術(shù)。作為一家擁有混動(dòng)技術(shù)的汽車(chē)制造企業(yè)，比亞迪本該有著出色的市場(chǎng)銷(xiāo)售，然而在乘用車(chē)銷(xiāo)量榜前列卻難以見(jiàn)到比亞迪的身影，這其中最關(guān)鍵的問(wèn)題出在營(yíng)銷(xiāo)上。

營(yíng)銷(xiāo)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則并不容易。比亞迪放著諸多行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)不去造勢(shì)，一直揪著自己性價(jià)比高來(lái)謀求消費(fèi)者的認(rèn)可，在營(yíng)銷(xiāo)上跟不上，也難怪得不到市場(chǎng)的認(rèn)可。

問(wèn)題三：

全品牌覆蓋致尷尬

比亞迪產(chǎn)業(yè)鏈廣闊，從電池到大巴車(chē)，從手機(jī)設(shè)計(jì)到LED燈泡，這所有的一切都有一個(gè)共同的名字：比亞迪。

不同領(lǐng)域的品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力區(qū)別相當(dāng)大，比亞迪傳遞出的品牌信息是：綠色環(huán)保、新能源、性價(jià)比，這樣的品牌形象用在中低端產(chǎn)品上還說(shuō)得過(guò)去，但如果是高端產(chǎn)品，實(shí)在是差強(qiáng)人意。比如，比亞迪推出過(guò)一款集成鑰匙腕表，從消費(fèi)者的客戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)是一款不錯(cuò)的產(chǎn)品，創(chuàng)新也相當(dāng)新穎，但是很多人一看品牌是比亞迪，就果斷放棄了購(gòu)買(mǎi)。

比亞迪可以用自己“比亞迪”這個(gè)名字在汽車(chē)領(lǐng)域挑戰(zhàn)與自己旗鼓相當(dāng)?shù)钠?chē)品牌，但如果在手表領(lǐng)域，再用“比亞迪”來(lái)挑戰(zhàn)積家，總會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到不倫不類(lèi)。即使“比亞迪”手表有著非常強(qiáng)大的功能，在品牌忠誠(chéng)度極高的手表領(lǐng)域，一方面消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)單，另一方面也會(huì)對(duì)“比亞迪”品牌本身帶來(lái)不好的影響。

比亞迪是四大自主品牌中惟一的單品牌廠商，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，因?yàn)槠放圃?，比亞迪至少損失了20%以上的客戶。

問(wèn)題四：

誤判行業(yè)發(fā)展前景

過(guò)去幾年，中國(guó)曾是全世界發(fā)展新能源汽車(chē)最大的鼓吹者，地方政府不得不放寬新能源汽車(chē)的準(zhǔn)入制度，但這并不意味著新能源汽車(chē)的發(fā)展從此暢通無(wú)阻。比亞迪對(duì)于新能源汽車(chē)的發(fā)展前景的判斷過(guò)于理想化，認(rèn)為全電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)將很快取代電汽混合技術(shù)，從而押寶全電動(dòng)汽車(chē)。

在行業(yè)主流技術(shù)發(fā)生跨越式變化的時(shí)候，對(duì)新興技術(shù)趨勢(shì)做出準(zhǔn)確的判斷至關(guān)重要卻異常困難。從一開(kāi)始，新能源汽車(chē)就注定了要面臨尷尬結(jié)果，整個(gè)計(jì)劃被賦予了“帶領(lǐng)中國(guó)汽車(chē)走向世界”的歷史使命，可始終被售價(jià)偏高、充電不便等諸多問(wèn)題困擾，導(dǎo)致銷(xiāo)售慘淡。即便是示范效應(yīng)明顯的電動(dòng)公交車(chē)、出租車(chē)等，在后期維護(hù)費(fèi)用上仍需要大量成本。由于電池容易損壞、維修維護(hù)費(fèi)用高昂等因素影響，使得多地運(yùn)營(yíng)的電動(dòng)公交車(chē)、出租車(chē)都長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。

比亞迪原本想完成“彎道超車(chē)”的壯舉，卻不曾想讓自己陷入被動(dòng)的局面，不得不面對(duì)進(jìn)得了倫敦，卻跨不過(guò)北京、上海的尷尬。