湖南衛(wèi)視走單騎

姜中介

2014年夏，一直用心于“網(wǎng)臺互動”的湖南衛(wèi)視宣布，未來全臺所有頻道制作的節(jié)目不允許擅自與外部新媒體合作，強推“獨播”戰(zhàn)略。湖南衛(wèi)視以優(yōu)質(zhì)IP（知識產(chǎn)權(quán)或基于內(nèi)容的全產(chǎn)業(yè)鏈版權(quán)）版權(quán)為最大資本，一力扶植其在線平臺芒果TV，此舉有著“壯士斷腕”的決絕，湖南衛(wèi)視可能失去大批互聯(lián)網(wǎng)觀眾與版權(quán)收入，甚至廣告收入也會下降。

與視頻網(wǎng)站“決裂”后，湖南衛(wèi)視2015年推出的《我是歌手》備受關(guān)注，這是其自制節(jié)目“獨播”戰(zhàn)略集大成之作，堪稱其“獨播”戰(zhàn)略成敗的試金石。

新一季《我是歌手》在互聯(lián)網(wǎng)熱度不減，芒果TV也取得流量的突破，但是，受限于單一的內(nèi)容源、有限的運營經(jīng)驗，且各大視頻平臺自制節(jié)目的追趕，芒果TV躋身一線視頻平臺道阻且長。

《我是歌手》一開播，在傳統(tǒng)廣電信號中依舊強勢，收視率獨占鰲頭，剛結(jié)束的突圍賽收視率1.44，份額9.69%，蟬聯(lián)同時段第一。

稍稍有點出乎預(yù)測的是，《我是歌手》并沒有因“決裂”而在互聯(lián)網(wǎng)上失語，美蘭德.中國電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播檢測報告表明，《我是歌手》的網(wǎng)媒關(guān)注度、微博提及量以及在互聯(lián)網(wǎng)的傳播廣度及傳播程度持續(xù)領(lǐng)先于其他同類型節(jié)目，微博熱門話題數(shù)量也以破億數(shù)量穩(wěn)居榜首。

“獨行客”也依舊受到廣告商的追捧：《我是歌手》在2014年的廣告招標會上賣出3億元高價冠名費，一條15秒的中插廣告價格飆到3200萬元；王牌節(jié)目《快樂大本營》和新節(jié)目《偶像來了》則賣出3.5億元和4億元高價，加上《爸爸去哪兒3》的5億元和《天天向上》的2.5億元等，湖南衛(wèi)視坐收超30億元廣告費。

“與互聯(lián)網(wǎng)越親密，越發(fā)現(xiàn)我們的原創(chuàng)優(yōu)勢是別人所沒有的，無論互聯(lián)網(wǎng)渠道有多強，最終是原創(chuàng)內(nèi)容決定渠道優(yōu)勢?！焙蠌V播電視臺黨委書記、臺長，芒果傳媒有限公司董事長呂煥斌一語道破內(nèi)容的“王道”。

實際上，視頻網(wǎng)站尚未在渠道領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“一家獨大”，優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝、樂視、搜狐視頻等多強并立，助推了優(yōu)質(zhì)IP版權(quán)的“奇貨可居”，《中國好聲音》等節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)接連刷新成交紀錄。

“湖南衛(wèi)視一直在嘗試布局互聯(lián)網(wǎng)，注重版權(quán)在情理之中，只是時間有點超前?！庇幸曨l網(wǎng)站內(nèi)部人士告訴《二十一世紀商業(yè)評論》（下文簡稱《21CBR》）記者，突然的決定打亂了不少視頻網(wǎng)站的部署，此前爭奪湖南衛(wèi)視的節(jié)目版權(quán)是視頻行業(yè)常年的重頭戲。

“一個內(nèi)容輸出的金礦沒了，就要想辦法填補空缺，視頻網(wǎng)站的流量的大盤在上漲，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源的需求正越來越高?！鄙鲜鋈耸勘硎荆约旱墓ぷ饕欢认萑氡粍?，即便手持重金也一時難尋可替代的合適內(nèi)容源。

此前湖南衛(wèi)視一直在探索“網(wǎng)臺互動”，加強自身的互聯(lián)網(wǎng)基因，從邀請嘉賓上節(jié)目的小打小鬧，到上線芒果臺、自制網(wǎng)絡(luò)劇、與網(wǎng)媒多屏聯(lián)動、開發(fā)APP應(yīng)用“呼啦”等，小步快跑，動作頻頻。敢于“獨播”昭示的是湖南衛(wèi)視的野心，準備自己親自“操刀”形成一個閉合的生態(tài)圈。

決意獨立打造閉合的生態(tài)圈，玩法隨之顛覆，考驗著湖南衛(wèi)視的敏銳度和執(zhí)行力。

在節(jié)目制作環(huán)節(jié)上，新戰(zhàn)略要求制作方兼顧傳統(tǒng)播放渠道與互聯(lián)網(wǎng)傳播的“雙重需要”，這給《我是歌手》總導(dǎo)演洪濤提出了一個難題。為了不放過任何一個細節(jié)進行傳播，《我是歌手》的編導(dǎo)從選手下飛機那刻就緊隨其后，提供大量訊息，并為歌手臺下反應(yīng)、歌曲展現(xiàn)等提出意見，歌手身上的話題和線索也由貼身編劇挖掘。編劇與媒體經(jīng)紀人的合作，成倍放大了話題的傳播效應(yīng)。

“競演只是節(jié)目制作的一個環(huán)節(jié)，幕后故事可以串成不錯的話題傳播主題。”洪濤告訴《21CBR》記者，國內(nèi)的觀眾更加注重競演的過程，但是幕后花絮也可以穿插到競演過程中形成話題傳播?！爱吘惯@是一個音樂真人秀節(jié)目，展示臺上的競演并不能全方位展示歌手的魅力?！焙闈f。

對于洪濤而言，移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為“大數(shù)據(jù)運營”提供了可能性。在版權(quán)分銷時代，傳統(tǒng)電視臺制作節(jié)目所需的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，大多由視頻網(wǎng)站提供，拿到的是“二手數(shù)據(jù)”，存在不少數(shù)據(jù)盲點，很難真實反映觀眾的需求、行為特征等，“獨播”的閉環(huán)可以為制作提供更多的參考依據(jù)。

剛剛結(jié)束的突圍賽中，《我是歌手》的制作團隊新加入了媒體投票的環(huán)節(jié)，就是根據(jù)大數(shù)據(jù)洞察做出的臨時調(diào)整，追蹤此前節(jié)目播出的反饋，發(fā)現(xiàn)觀眾希望有一些即時的輿論聲音，“粉絲、觀眾在參與互動的時候，希望有些聲音能指導(dǎo)自己，而媒體的第三方身份恰好能作為補充?！贝篼溇W(wǎng)華南區(qū)市場總監(jiān)顧劍說。

在宣布獨播后，湖南衛(wèi)視的芒果TV僅憑借《花兒與少年》一檔窮游類自制節(jié)目，即獲得高速增長，其中百度指數(shù)漲了6倍多，移動APP的下載量增長3倍多，以IP版權(quán)為導(dǎo)向來打通產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略初見成效，而《我是歌手》的表現(xiàn)更提振了“娛樂湘軍”的信心。

芒果TV雖然也有電影、電視劇、音樂、綜藝等節(jié)目，但都以湖南衛(wèi)視的自制節(jié)目為主導(dǎo)，并不像優(yōu)酷土豆、騰訊視頻這類視頻網(wǎng)站擁有海量資源，在吸引流量上的能力略顯單薄，而社交媒體產(chǎn)生全民話題的基礎(chǔ)在于，視頻流量與傳播渠道分散化，芒果TV的內(nèi)容如果過于單一化，可能收窄了受眾群，對《我是歌手》品牌與話題普及度造成傷害。

“電視信號本就對所有人開放，在互聯(lián)網(wǎng)方面則是收緊的態(tài)度，連同步直播都沒有，有悖互聯(lián)網(wǎng)的開放精神。”有評論人士如此評述湖南衛(wèi)視的“獨播”策略，認為不利于《我是歌手》放大影響力。

而為擺脫IP版權(quán)的束縛，不少視頻網(wǎng)站均集合資源，重金打造自制節(jié)目，自制的“成本”、效果均更為可控，且根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進行定制，《大牌駕到》、《HI歌》、《奇葩說》等自制節(jié)目均口碑與營收雙豐收。在位的視頻平臺都是在激烈競爭的環(huán)境下突圍而出的，執(zhí)行效率高，運營經(jīng)驗豐富，而流量洶涌增長后，芒果TV在技術(shù)平臺、播放體驗等方面的差距也暴露出來了。

前有瓶頸、后有追兵，看來湖南衛(wèi)視只有一種選擇，憋著一口氣，迅速做大芒果TV，迎頭趕上。