2013-2014中國雜志微博運營報告

蔣純

2014年應該說是整個紙媒的拐點，過去紙媒存在的憂慮和下行風險都在這一年成為了現(xiàn)實，也因此潮水退去才知道誰在，也更能讓一些做得好的媒體浮現(xiàn)出來供大家學習和參考。雖然過去2014年遭遇了一場下滑，但并不意味著傳統(tǒng)媒體沒有了機會。

傳媒夢工廠是浙報的一個創(chuàng)新機構，一些早期的孵化投資，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新派等一些新興媒體都是我們做的天使投資。去年在石峰會長的親自指導下，我們做了這么一份期刊創(chuàng)新雜志，這份也是凝聚了他的心血。期刊創(chuàng)新報告首先從媒體產業(yè)變革的方向來敘述，因為過去一年已經明顯的表現(xiàn)出來，傳統(tǒng)媒體產業(yè)鏈從內容到傳播到廣告二次銷售模式其實已經受到巨大沖擊，技術驅動下新的產業(yè)就是下面說的模式，通過內容連接用戶，最終提供服務來獲得收益的運營模式。這里可以稍微展開解釋，雖然內容是一個名詞，但內涵和外延已經發(fā)生了很大的變化，除了傳統(tǒng)的圖片、文字外，音頻、視頻、程序已經成為內容非常重要的部分，甚至跟你一起看這些內容的人，我們所謂的媒體形成社群本身也已經有產品，誰跟你看這些產品，意味著你的品味在什么地方。最終我們所謂的內容，實際上是在媒體社群中得到媒體的體驗。與內容相比，更大的變化是連接，互聯(lián)網(wǎng)公司的連接講到怎么連接用戶，到達用戶，但是對媒體而言，不僅僅是一種接觸，更重要的是一種跟用戶的情感和文化的共鳴，認同感和歸屬感。過去是以版面為中心，怎么做版面、填版面，怎么把版面賣出去，但是在新常態(tài)、新形勢下我們做的是一種服務，怎樣把這樣一種社群的用戶以及我們的讀者服務好，通過服務當中得到我們的變革和收益，另外怎么把社群提供給我們的品牌廣告商，獲取我們的收益，這兩個方向已經成為現(xiàn)在媒體受益的一個重要來源。

而我們看到的這些新的媒體，其實也履行了這樣一個很好的理念。雜志創(chuàng)新報告總結了八大創(chuàng)新黃金法則，時間有限簡單地說幾個其中準則，第一個重要原則是產品準則，一定要把內容做成一個真正的產品。有幾個具體的案例，比如說《中國國家地理》，把雜志內容做成APP，通過搖一搖來獲取周圍的位置和路線。

第二個是社群法則，怎樣跟自己的用戶連接起來，這樣才是新媒體時代真正的原則。在編寫創(chuàng)新報告的采訪中，《創(chuàng)業(yè)家》雜志曾經提過內容是媒體屬性，互聯(lián)網(wǎng)的語言叫做怎么把用戶吸引過來，而社群是一個關系屬性，怎么把流量吸引過來黏在上面，不僅上面文化認同，更重要的是跟你在一起的人，他們能夠把這些流量沉淀下來，最后是通過商業(yè)活動，也就是剛才說的通過服務來做交易屬性，把流量價值變現(xiàn)。比如《商業(yè)價值》，通過媒體內容形成道德，把社群沉淀下來，在商業(yè)創(chuàng)新中形成一種緊密的雙向互動的機制。比如會議活動，媒體也做會議活動，事實上是由用戶來決定論壇主題、活動策劃主持，用戶自薦或者集體推薦的方式產生，很多是用社會化的方式來做事情?！渡虡I(yè)價值》四個人每年的活動超過50場。產品法則、社群法則結合起來，我們所看到的互聯(lián)網(wǎng)怎么走，垂直化媒體的路徑，通過我們的創(chuàng)意通過內容設計形成一個產品，最終要形成一個社群，最后變成一個很好的商業(yè)化運營的模式。

第三個重要法則是品質法則，品質法則可以理解為產品法則的極端化。小米走入的是極客的極致，在媒體中有很多極致的案例，就是所謂的工匠精神，新周刊做新媒體的時候完全不用實習生，完全是用所謂的老手去做內容的汲取和編輯合成，包括iWeekly的產品可以很好地解釋，怎樣把產品體驗做到極致，包括財新，《第一財經周刊》《南都周刊》，一方面把內容做好，另一方面是社群采寫機制，通過付費把社群也能夠做到一定的格調，不愿意付費也就是相對來說不認同我的價值，也不愿意通過經濟的手段來證明自己價值堅持的人就不要進我的社群。通過這樣的方式把社群定位純粹提高，這種極致精神不僅僅表現(xiàn)在內容本身，還表現(xiàn)在社群的打造上。

第四個原則就是跨界，這是經營的原則，怎樣變現(xiàn)。報告中提到很多媒體的跨界，整體上來說有兩種方法，一種方法類似于傳統(tǒng)文化產業(yè)的變現(xiàn)，通過品牌、通過IP，IP是知識產權，比如喜羊羊通過文化產品變現(xiàn)，比如說《昕薇》通過品牌植入形成產品。這不僅僅是一種媒體，是以通過媒體為前導做資本的跨界。

第五個原則就是集成法則，通過對社群的深入挖掘和應用去延伸，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經常做的事就是我有用戶群，有用戶群未必通過用戶群做簡單的推送。騰訊最大的業(yè)務搜索來自于游戲，基本的業(yè)務是QQ，道理一樣。淘寶天下，通過他的紙媒、電子刊做一個媒體閉環(huán)，把用戶圈進來，最終做的是信息交流、購物指南導購的整體服務，整體是平臺為支撐，包括做一個買家、賣家刊服務，把賣家的體系放在服務下。拿到一個用戶群，對用戶群進行深挖，包括浙商雜志也是類似的樞紐，更大的平臺不僅是一個雜志，其實更多的是一個浙商俱樂部，他的核心在于浙商俱樂部，把浙商的吃喝玩樂做生意，包括交流全部在這樣一個平臺下運行，他的跨界是基于社群，在這個基礎上用戶的深挖。

不僅僅是過去一年，所有的轉型可能在過去一年中會顯得特別耀眼，但事實上他們都是經過好多年的積累。但我們能看到，既是機遇也是威脅的情況下，在快速轉型的機遇下，幾年之內會不停地出現(xiàn)彎道超車，從競爭當中找到自己定位的很好的方向。我們是媒體，內容是王，但我們不能簡單地理解成文字內容的追求就一定是王，音頻是非常重要的一個載體，比如說互動類，包括游戲，而且年輕一代的讀者越來越多地把視頻、音頻和游戲這樣的互動作為主要的接收入口，文字越來越成為奢侈性的重閱讀的產品，這是非常重要的方向，我們要能夠趕得上。稍微放大一些，有一個重要的領域，孫正義在2014年世界互聯(lián)網(wǎng)大會上發(fā)言時說，我們現(xiàn)在有兩個移動設備，但在2020年每個人被連接出來的設備有一千個，包括智能手環(huán)，智能家居、健康的智能硬件產品，包括汽車，這些全部會成為新的互聯(lián)網(wǎng)的硬件連接，我們相信，每一條物理的連接，互聯(lián)網(wǎng)和技術的連接最后是人文精神的一種連接。這些都是新的載體，新的表現(xiàn)機會，五年之內會有很多的連接處理，套用美國“新邊疆”的說法，這個邊疆的數(shù)量極其巨大，問題就是怎么占領它。

另外一條線是經營戰(zhàn)略，原來的方式做版面賣版面肯定越來越過時，我們可以看到兩個很明顯的趨勢，媒體的實驗化和實驗媒體化，很多實驗在做媒體化，小米手機是最典型的例子，手機品牌深深地做成一個媒體，反過來說媒體實驗化，中華手工直接把自己做成垂直電商平臺，這樣的案例非常多。

說了幾點之后，最重要的事還是一個需要解決的問題，怎樣在互聯(lián)網(wǎng)時代激發(fā)員工的創(chuàng)造力。我這些年非常有體會，怎樣把這些員工的職業(yè)恐慌進行正面引導，讓他們跟我們現(xiàn)有媒體共命運，一起打造轉型的路徑，這是我們轉型最需要去做的事情。這里其實是另外一個話題，一個基本的理念，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，失控式的創(chuàng)新，自上而下的發(fā)聲，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)去創(chuàng)新的時候普遍面臨創(chuàng)新的機制。

這里所講所有的方向，所有的理念最終要實現(xiàn)的時候，最終靠每一個員工的努力，怎樣把互聯(lián)網(wǎng)失控式的創(chuàng)造引入進來，變成全新動力，把員工的恐慌正面引導，變成創(chuàng)新融合發(fā)展的方向，這是我們最后需要解決的最重要的問題。

（作者系傳媒夢工廠CEO）