95%產(chǎn)品靠線下銷售，vivo如何成“黑馬”？

孫冰

在國產(chǎn)手機整體增速放緩、行業(yè)競爭已進入白熱化的背景下，“入行”不足4年的vivo卻逆勢猛增，悄然擠進了國產(chǎn)手機的前三強，今年的出貨量已經(jīng)突破4000萬臺，儼然成為了一匹行業(yè)“大黑馬”。vivo還是個悶聲發(fā)大財?shù)牡浞?，由于站穩(wěn)了之前被認為國產(chǎn)手機不易觸達的2500～3000元價位，因此vivo的溢價率和利潤率要更高。

“今年，我們的企業(yè)剛好在中國市場耕耘了20年，過去的同行現(xiàn)在很多都看不到了?！眝ivo全球副總裁兼首席市場官馮磊告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，“很多人講手機已經(jīng)是紅海，我覺得無論什么行業(yè)，都沒有所謂的紅海市場，而只有紅海企業(yè)。我們20年來只學會了一件事，那就是回歸到本原、圍繞消費者，這樣商業(yè)模式才能持久?！?/p>

vivo搶占手機中高端市場

11月30日，vivo在北京水立方發(fā)布了全新的X6和X6Plus系列手機，超薄全金屬機身、指紋識別、4G超大運存、Hi-Fi……主打“快”的這4款新機型，售價為2498元～3198元。

“今天將會是vivo的又一個里程碑：如果把之前的vivo稱之為1.0的話，那從今天開始的vivo，可以稱之為2.0?！瘪T磊說。而這個“里程碑”背后是vivo的業(yè)績。

根據(jù)著名調(diào)研機構IHS Technology公布的2015年前三季度中國智能手機的市場份額，華為、小米占據(jù)前兩席，蘋果處于第3名，而vivo和同出于步步高系的OPPO則站穩(wěn)了第四、五名。vivo在2015年的增長非常迅猛，上半年出貨量同比暴增了400%，而在中高端市場，vivo則以16.8%的市場份額成為第一名。

vivo雖然不參與價格大戰(zhàn)，甚至也不談論被頂禮膜拜的互聯(lián)網(wǎng)思維，但卻在很短時間里，成為了國產(chǎn)手機市場一股不可小覷的力量。業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始用“華米歐維”（即華為、小米、OPPO、vivo）來形容國產(chǎn)手機的新格局。

95%的產(chǎn)品是線下渠道銷售

vivo在很多人印象中都是“最貴的國產(chǎn)手機”，它的主要產(chǎn)品價位在2000～3000元，這并不被認為是國產(chǎn)手機的優(yōu)勢價格區(qū)間，但vivo卻能保持不錯的產(chǎn)品溢價率，這使得vivo的出貨量雖然不及華為、小米，但利潤總額卻相當驚人，而并非像很多新手機品牌，為了市場份額，甚至是賠本賺吆喝。

vivo并不是上市公司，并無官方的利潤數(shù)字，但是業(yè)界傳聞：2015年vivo和OPPO的盈利均會破百億人民幣，而2014年小米和華為的凈利分別是65億和60億人民幣，當然今年肯定也不止于此。

馮磊把vivo的法寶總結為：產(chǎn)品、品牌和渠道。2011年11月推出其首款產(chǎn)品X1，厚度僅有6.55mm，是當時業(yè)界最薄的手機，并搭載了專業(yè)級Hi-Fi芯片，吸引了大批的音樂愛好者?！斑@兩個特點讓vivo實現(xiàn)了差異化。”馮磊說。而vivo之后的機型，幾乎都有一兩個“爆點”，比如Xplay系列的“極致影像”、X6和X6Plus系列的“快”。

營銷推廣和品牌建設被外界認為是vivo最大的法寶。2011年起，vivo幾乎冠名、贊助了國內(nèi)所有收視率最高的電視節(jié)目。從湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》，到江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、東方衛(wèi)視的《中國達人秀》，再到浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，今年甚至還豪擲7億，第5年拿下了《快樂大本營》的獨家冠名權。

“有人質疑vivo的營銷費用太高，我認為這是誤讀?！瘪T磊說。他認為，vivo的做法只是遵循了“聚焦法則”，集中有限的資源將營銷重點放在vivo的目標人群——18歲到30歲的年輕人身上，而最火的電視綜藝、最紅的年輕明星無疑都是最好的選擇。“每個企業(yè)做決策都會去判斷其價值，如果價值跟價格相匹配，就是物超所值，幾個億的數(shù)字不是關鍵?！彼f。

vivo從出發(fā)時就走的是一條和小米非常不同的道路，它并沒有遵循當時業(yè)界最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)模式，也沒有做被視為標配的“電商品牌”，而是非?！皞鹘y(tǒng)”地依靠線下，從三線、四線城市著手，慢慢拓展。

“我們在線下渠道已經(jīng)耕耘20年了，線下渠道相對線上來講比較復雜，因為中國的地域廣闊，市場層級很多。今天，我們在三、四、五線市場占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，其實并不是說我們要去搶，而是沒有人去，我們?nèi)チ?，沒有對手當然就是老大?！瘪T磊說。目前，vivo有95%的產(chǎn)品是線下渠道銷售的，而天貓、京東的線上渠道只占5%。

vivo全球副總裁兼首席市場官馮磊

在海外重點開拓印度市場

“我們當時注冊和定義品牌的時候，之所以推出vivo，也就是為了全球化，這才是我們推出這個品牌的初衷。而現(xiàn)在vivo要進入2.0階段，就是要品牌升級，希望建立一個全球化的偉大的品牌?！瘪T磊說，2015年，vivo進一步深化了國際戰(zhàn)略，加大對海外市場的投入。

截止到目前，vivo已經(jīng)在全球100多個國家注冊。2014年，啟動了5個國家的新市場，2015年又增加了兩個國家，目前重點開拓印度、馬來西亞、印尼、菲律賓、越南、泰國和緬甸等國家的市場。

vivo企圖心最大的還是印度市場。過去兩年多來，華為、vivo、小米、一加、魅族、中興、聯(lián)想、金立等幾乎所有國內(nèi)主流智能手機廠商，都已經(jīng)開始“重兵”印度，“孟買戰(zhàn)局”的激烈程度一點兒不亞于國內(nèi)。

不過，目前來看，vivo在印度的打法并不陌生。先從產(chǎn)品入手，vivo推出了印度專屬定制產(chǎn)品vivoV1和vivoV1Max——這也是其國際化以來的首款本土化產(chǎn)品系列。然后是贊助全球最熱門的聯(lián)賽之一“印度板球超級聯(lián)賽”（IPL），以此為契機，推進品牌。IPL是全球最大的板球超級聯(lián)賽，更重要的是，它也是印度本地影響力最大的體育賽事，通過電視或其他媒體關注板球賽事的印度人比例高達85%。

當然還有人才和渠道的本地化?！坝《扔泻芏嗟膹碗s情況，是一個不同的文化、不同的宗教、不同的民族在一起，用英語串聯(lián)起來的國家?！瘪T磊說。這其實也可以解釋，為什么很多電商品牌雖然在印度野心很大，但效果并不好，因為這樣的市場，對于公司的線下渠道能力要求很高。

“我們希望通過本地化的產(chǎn)品、當?shù)氐膱F隊和渠道，再加上品牌建設，來滿足當?shù)叵M者的需求和我們自己發(fā)展的需求，把我們國內(nèi)成功的商業(yè)模式用在海外的一些國家上。”馮磊表示。