新媒體廣告在良渚文化傳播中的文化考量

吳丹　趙江

摘要：新媒體廣告通過交互性和精準性傳播優(yōu)勢實現(xiàn)價值增值和品牌信息的整合性反饋。這對傳統(tǒng)文化環(huán)境、商業(yè)文化模式下的消費群體行為產生重要影響。良渚文化是以稻業(yè)作物、精美玉器、陶器為代表的新石器時期文化，具有鮮明的地域特征。傳統(tǒng)媒介在傳播良渚文化過程中受制于傳播方式、路徑等因素，難以在更大范圍進一步推進，故應將新媒體廣告應用于良渚文化傳播，加強與受眾的互動，提高受眾的文化傳播意識和文物保護意識，推進良渚文化所體現(xiàn)的杭州精神，并將其作為杭州的文化符號，推動杭州創(chuàng)意文化產業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞：新媒體廣告良渚文化文化傳播良渚精神文化符號

一、引言

Web2.0時代是新媒體發(fā)展的嶄新時代，技術的進步使得媒體格局由“碎片”走向“聚合”。新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別在于傳播狀態(tài)由點對多點變?yōu)槎帱c對多點。在多點的傳播過程中，每個節(jié)點形成個新的傳播源，所有節(jié)點通過不同的連接方式形成龐大的復雜網絡，使得信息以很快的速度向縱深傳播。新媒體是個寬泛的概念，是利用數字技術、移動互聯(lián)網等渠道向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)，其實質是“互動式數字化復合媒體”。新媒體廣告就是將新媒體作為傳播載體的廣告。其突破了傳統(tǒng)媒體在時空上的限制，受眾群體的限制，具有交互性、跨時空、感官性強等優(yōu)勢，包括微博、微信、微電影廣告等形式。

新媒體廣告從傳播的形態(tài)表征來看既是廣告又是信息，從新媒體長遠發(fā)展來看，這種廣告形態(tài)表現(xiàn)不僅是現(xiàn)在式，而且是將來式。它通過互聯(lián)網以及計算機、手機、數字電視等終端，以實時性、互動性、以及傳播系統(tǒng)的非同步性等優(yōu)勢向用戶服務。從發(fā)展現(xiàn)狀來看，新媒體廣告形態(tài)既向“即時、移動、索取、簡約”延伸，又為聚合受眾提供種精細化操作的新路徑，它將“廣告信息”進行加工處理而成各種廣告表現(xiàn)形態(tài)，如網頁廣告、搜索引擎廣告、軟件內置廣告等，其技術多樣性和傳播的廣泛性業(yè)已成為信息高速公路的主力軍。

二、新媒體廣告的傳播價值增值和品牌信息的整合性反饋

相比傳統(tǒng)廣告形式，新媒體廣告在傳播過程中通過不同節(jié)點間的相互聯(lián)系，最終呈現(xiàn)出全新的價值。（1）廣告信息傳播價值：社會群體因為興趣愛好相近而聚合在

起，形成具有相對明晰的區(qū)隔，使得廣告信息傳播有的放矢。（2）廣告信息增值價值：因為人或社會群體的參與，群體間的有機合作與分享使得信息以體驗、互動等特性呈現(xiàn)出來，增強了廣告創(chuàng)意的擴散與拓展能力，使得信息在傳播過程中產生“蝴蝶效應”，從而產生廣告信息的增值。（3）廣告信息開發(fā)價值：新媒體廣告下社會群體合作所建立的信任以及電子商務技術的發(fā)展，使得廣告信息可以直接或間接轉化為銷售信息，實現(xiàn)信息傳播成本最優(yōu)下的規(guī)模效益。

新媒體廣告從融合服務方面來講：（1）實現(xiàn)了意見領袖的信息搜索貢獻與信息的“二次傳播”。通過信息的“二次傳播”，其服務實現(xiàn)連鎖反應，最終實現(xiàn)幾何級數的信息放大，形成新媒體輿論的可能性。（2）品牌信息的整合性反饋。在新媒體融合條件下，品牌信息在各種新媒體中得到充分展示，大大拓展了受眾反饋的范圍。新媒體廣告逐步滲入到生活之中，對人們的生活習慣、價值觀等特別是旅游文化體驗等帶來了巨大的影響。當前，新媒體廣告對杭州乃至浙江區(qū)域文化發(fā)展都起到促進作用，由于其品牌整合性反饋以及價值增值作用，無論是傳統(tǒng)還是商業(yè)文化模式，文化環(huán)境下的消費者群體心理和行為都在潛移默化地發(fā)生著巨大的變化。因此，新媒體廣告在對良渚地域為代表的良渚文化發(fā)展中產生了巨大的影響，對良渚文化旅游產業(yè)提供了嶄新的發(fā)展契機。

三、良渚文化歷史及發(fā)展契機

（一）良渚文化背景和地理分布

良渚文化涵蓋的空間范圍非常廣闊，包括長江下游環(huán)太湖地區(qū)3.65萬平方公里的區(qū)域面積。北至黃河流域以北的蘇北魯南地區(qū)，南至浙江的寧紹平原，東及太平洋西海岸的舟山群島，西達皖贛境內都屬于良渚文化的范疇。良渚文化是以稻業(yè)為代表的先進農業(yè)經濟所衍生的新石器時代文化，以出土大量的精美玉器、石器和黑陶工藝為其獨特特征的史前文化。良渚文化是中國文明起源階段中最重要的種文明形態(tài)，對夏、商、周三代文明發(fā)展具有深遠影響。良渚文化的中心地區(qū)是位于杭州市的良渚鎮(zhèn)和瓶窯鎮(zhèn)，稱之為良渚遺址群，是良渚文化分布最為密集的地方。

（二）良渚文化對杭州城市發(fā)展的影響

面對良渚文化遺址所包含的眾多文物資源和歷史文化資源，發(fā)展良渚文化旅游，對于杭州市充滿了機遇和挑戰(zhàn)。其機遇在于：（1）杭州通過相關的文化利好政策為文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展明確方向，通過措建產業(yè)集群平臺、項目引導平臺等，不斷加強城市文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展；通過系列文化活動，如國際動漫節(jié)、杭州旅游節(jié)等提升了文化創(chuàng)意產業(yè)在杭州GDP中所占的比重。（2）玉器是良渚先民創(chuàng)造的物質文化和精神文化的精髓，在大力發(fā)展良渚文化特色遺產旅游過程中，有助于推動整座城市的文化形象，而在文化方式的實踐上可以將良渚文化中的玉器文化、黑陶文化等融入當前的文創(chuàng)產品，讓其更富有歷史沉積，提高文化品位和文化價值。

由于良渚文化所在地受制于地理位置等因素，當前的良渚文化發(fā)展也存在著較大的挑戰(zhàn)：（1）良渚文化旅游的區(qū)位優(yōu)勢相比南宋文化遺產相對薄弱，以南宋御街為代表的商業(yè)文化是當前杭州打造的重點文化產業(yè)，在發(fā)展商業(yè)旅游方面具有明顯優(yōu)勢。（2）傳統(tǒng)媒體對良渚文化的宣傳力度不夠，對良渚文化所代表的歷史背景傳播范圍較小。因此，如何通過新媒體手段，針對不同類型受眾進行良渚文化的宣傳和展示，提高傳播效率和質量，成為良渚文化發(fā)展的重要內容。

四、良渚文化傳播中存在的問題

調研顯示：游覽良渚博物院的游客以本地游客居多，占被調查人數的70%以上。其余主要來自杭州周邊的短線游客，長線游客很少。在被調查的游客中，知識的獲取和探索異地歷史文化成為游客參觀良渚文化的主要動力。不少游客反映對良渚遺址的了解程度不夠，文化宣傳力度欠缺。特別是對良渚文化博物院周圍環(huán)境和景點如：東明山森林公園、南山摩崖石刻等了解很少，而這些區(qū)域也是良渚文化的個重要組成部分。

當前對良渚文化的傳播問題：一是良渚文化傳播沒有跟上時代步伐，二是傳統(tǒng)媒體對良渚文化的傳播力度不夠，市民認知程度比較低。突出表現(xiàn)在：（1）傳播手段單，受眾獲得的良渚文化信息主要是通過電視、報紙等媒介。當前的良渚文化多屬于政府引導的被動傳播，傳播效率較為低下，傳播質量也未達到預期，許多群眾對良渚文化及其歷史發(fā)展尚不清楚。（2）從地理空間看，良渚文化傳播是由良渚文化中心區(qū)向四周擴散，根據傳播途中信息遞減的一般規(guī)律，離良渚文化中心越遠的地方，越難以保持良渚文化元素的原型，其文化吸引力則大幅度下降。（3）受眾在感受良渚文化氛圍時也大多通過良渚博物院對外的文化宣傳，但未能真正把良渚文化通過多種途徑并結合新媒體向受眾進行發(fā)散式傳播，實現(xiàn)點到多點再到復雜網絡式的廣泛傳播。（4）未能將良渚文化旅游作為杭州可持續(xù)發(fā)展的一項文化傳播事業(yè)在更大領域進行拓展。文化旅游產品相對單，受眾在感知良渚文化傳播過程中，并未獲得與之密切相關的體驗型旅游產品。良渚文化保護區(qū)內的非物質文化遺產資源未能轉換為體現(xiàn)良渚精神和杭州特色的民宿旅游產品。

五、新媒體廣告推動良渚文化傳播和發(fā)展的作用

新媒體的傳播幾乎重塑了人類生活的所有重要領域：一方面，導致了網絡文化的變遷，使人們的文化實踐“脫域”，同時也加強本土化認同。另一方面，新媒體也創(chuàng)造了極大的商業(yè)價值，帶來了新市場、新模式和新力量。因此，這里要解決的核心在于如何利用新媒體廣告開拓良渚文化市場、提升良渚文化品牌價值。

（一）新媒體廣告推動良渚文化傳播

雖然目前已經建立了“文化良渚”的騰訊微博，但是內容大多以政府新聞為主，對良渚文化的內涵沒有深入地挖掘。因此：（1）需要建立以良渚文化為核心的微博和微信平臺，定期向受眾發(fā)布有關良渚文化研究發(fā)展的最新資訊。讓公眾通過微信等參與到文化活動中來，了解良渚古城、良渚文化遺址的相關發(fā)展。通過與受眾的有效互動，將受眾作為新的網絡節(jié)點，不斷加強文化信息的向外傳播，形成龐大的文化宣傳的復雜網絡，通過擴大良渚文化的影響力，不斷開辟良渚文化市場。（2）打造富有特色的良渚文化網絡名片，并加載在杭州政府網站、新聞網站以及與杭州旅游相關網站中。良渚文化自身影響力和社會認知度也將迅速提高，通過媒體的宣傳支持，充分展示良渚文化形象，達到互動增值的目的。（3）以良渚文化為背景創(chuàng)作宣傳良渚文化發(fā)展的微電影廣告。在新媒體廣告的多種表現(xiàn)方式中，微電影廣告以其短小精悍、故事性強、資金投入少等優(yōu)勢，具有極強的商業(yè)價值和廣闊的市場前景。微電影廣告的創(chuàng)意來源應在保護良渚原址的基礎上，注重對相關歷史故事的深入發(fā)掘，再結合良渚文化的背景進行二次創(chuàng)作，借助新媒體廣告的多種平臺進行投放，加深人們對良渚文化的理解。

（二）利用新媒體開拓文化旅游市場

良渚文化旅游資源豐富，各級政府部門和旅游企業(yè)的參與熱情也與日俱增，但如何圍繞良渚文化構建富有特色的文化旅游產業(yè)仍需要進一步探討。因此，需要全方位的開拓良渚的旅游文化市場，特別是利用新媒體廣告進行文化資源和文化產品的宣傳。（1）建立與良渚文化密切相關的文化用品網絡商城，出售與良渚文化特色相關的紀念品，如印有良渚神徽像、刻賦等良渚文化元素圖案及玉琮、黑陶的裝飾品，將良渚文化特色向受眾展示并轉化為經濟效益。（2）打造與良渚文化有關的電子旅游平臺。通過線下和線上的文化交流，加強良渚文化的保護和宣傳。同時，利用微信、微博等平臺以及微電影廣告等多種宣傳途徑打造良渚文化周邊特色旅游配套設施，如住宿、交通、餐飲等。讓用戶在文化體驗的同時享受高品質的旅游服務。

六、研究結論

良渚文化是新石器時代環(huán)太湖流域的富有地域特色的先進文化，被譽為“東方文明的曙光”。傳統(tǒng)媒介難以有效的將良渚文化在更廣的范圍內進行傳播，而新媒體廣告能夠提升信息的傳播價值，通過信息引導作用，加深人們對良渚歷史沿革的認知，促進受眾主動參與和分享相關歷史文化知識，從而使信息在傳播過程中產生“蝴蝶效應”，將良渚文化這杭州特色文化向全國乃至世界推廣宣傳，成為體現(xiàn)“杭州精神”的文化符號。