女性產(chǎn)品廣告中男性代言人的研究

摘 要：代言人是廣告中必不可少的要素之一，代言人的選擇恰當(dāng)與否直接影響到受眾對(duì)產(chǎn)品的好惡程度和銷量。隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，男性代言人在女性產(chǎn)品的廣告中不斷出現(xiàn)。本文針對(duì)此種廣告形式，從男性代言女性產(chǎn)品廣告的追溯和原因方面做出了探討，并提出了一些需要注意的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：男性代言人；女性產(chǎn)品；廣告；形象

在廣告創(chuàng)意理論中廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出了“3B原則”，即Beauty（美女）、Beast（動(dòng)物）、Baby（嬰兒），認(rèn)為以此三者為廣告主角的廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。但是我們不難發(fā)現(xiàn)，在廣告的代言人選擇上，除了以上三者以外，以男性為代言人的廣告也普遍存在于各種產(chǎn)品的廣告作品之中。并且隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，男性代言人不僅僅出現(xiàn)在汽車、男裝等傳統(tǒng)的具有男性氣質(zhì)產(chǎn)品的廣告中，在女性產(chǎn)品的廣告中也不斷出現(xiàn)。

1 男性代言女性產(chǎn)品廣告的追溯

從本世紀(jì)90年代開始，韓國(guó)化妝品品牌在廣告中啟用了男星代言。當(dāng)時(shí)韓國(guó)人氣和身價(jià)最高的男明星是元彬和權(quán)相宇，他們除了有俊秀的容貌和健美的體形以外，所演繹的影視劇角色因其細(xì)膩的情感表演倍受觀眾們的追捧。因?yàn)橛辛顺叩娜藲?，他們所出演的女性化妝品廣告更是大受歡迎。加之在此之前沒(méi)有一個(gè)男明星拍過(guò)女性化妝品廣告，對(duì)這種新穎廣告策略，不僅作為化妝品目標(biāo)消費(fèi)者的女性消費(fèi)們感到非常新鮮，而男性對(duì)這種廣告也沒(méi)有太大的抵觸情緒。所以，這兩位男星為女性化妝品拍的廣告在韓國(guó)引起了很大反響，也促使了所代言女性化妝品的高銷量。而在我國(guó)，香港演員張智霖代言了中國(guó)內(nèi)地某女士護(hù)膚品牌，開創(chuàng)了中國(guó)女士護(hù)膚品以男士代言的先河。男星代言女性化妝品廣告的成功，引起了各界的關(guān)注，更多的女性品牌紛紛開始效仿。除了女性化妝品以外，女鞋、女性內(nèi)衣甚至是女性個(gè)人衛(wèi)生用品都出現(xiàn)了男性代言的廣告。

2 男性代言人在女性產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)的原因分析

正如文章開頭所提到的，在以前的廣告創(chuàng)意“3B原則”中并沒(méi)有提到“男性”，但是為什么如今的廣告中不僅大量出現(xiàn)了男性的代言廣告而且還跨越性別出現(xiàn)在女性產(chǎn)品廣告中呢？究其原因，這與廣告環(huán)境變化有著密切的聯(lián)系。廣告環(huán)境是指廣告業(yè)的生存、發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的各種力量和條件因素的總和。廣告環(huán)境有宏觀和微觀兩個(gè)方面。其中，從宏觀方面來(lái)看，廣告行業(yè)的發(fā)展、廣告活動(dòng)的展開，要受到整個(gè)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的影響和制約，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的環(huán)境。具體來(lái)講，宏觀環(huán)境包括自然、經(jīng)濟(jì)、人文、科技、政治環(huán)境等。本文認(rèn)為，男性代言女性產(chǎn)品廣告的原因有以下三個(gè)方面。

首先，經(jīng)濟(jì)因素的影響。就本世紀(jì)90年代韓國(guó)興起男星代言女性化妝品廣告來(lái)看，可以說(shuō)經(jīng)濟(jì)因素影響是巨大的。1997年亞洲金融危機(jī)中，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)遭受了巨大的沖擊。大量企業(yè)倒閉，經(jīng)濟(jì)陷入低谷，隨之而來(lái)的是失業(yè)率的急劇上升。許多家庭主婦不得不開始重新走上職場(chǎng)，從事力所能及的工作以增加家庭收入，養(yǎng)家糊口。也就是從那個(gè)時(shí)候開始，韓國(guó)家庭“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)模式逐漸被打破。加之年輕女性觀念開放，追求個(gè)性和生活質(zhì)量，而且婚后也不會(huì)甘愿只當(dāng)家庭主婦，都愿意繼續(xù)工作。因此，韓國(guó)女性經(jīng)濟(jì)地位得到了提高，女性的社會(huì)地位和家庭地位發(fā)生了較大的變化，韓國(guó)根深蒂固的“大男子主義”隨之也悄悄被改變。女性作為獨(dú)立的消費(fèi)主體，消費(fèi)能力也越來(lái)越高，這讓他們更愿意去接受反傳統(tǒng)的一些廣告表現(xiàn)方式，以彰顯自己的獨(dú)立和自由。所以，由于女性的經(jīng)濟(jì)地位提高，更加獨(dú)立和自由，在女性廣告中出現(xiàn)男性代言人，是完全被當(dāng)代女性所接受的。

其次，社會(huì)文化的影響。雖然中西方文化差異明顯，但是在女性權(quán)利上的爭(zhēng)辯卻有著共同之處。中西方都有著不同程度的“男權(quán)主義”，長(zhǎng)久以來(lái)都把男性塑造成為社會(huì)的主體。但是隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性的獨(dú)立和經(jīng)濟(jì)地位的不斷提高，男女平等性日趨明顯。不僅在文中提到的韓國(guó)，同為亞洲文化圈的日本和中國(guó)也不斷出現(xiàn)了以男性為代言人的女性產(chǎn)品廣告。當(dāng)然，西方國(guó)家也不例外。在這些廣告中，男性大多以關(guān)懷女性的角色出現(xiàn)，他們體貼入微，常常出現(xiàn)對(duì)女性的噓寒問(wèn)暖、保護(hù)、主動(dòng)承擔(dān)家務(wù)等場(chǎng)景，這也反映著當(dāng)今社會(huì)的真實(shí)現(xiàn)狀。

最后，消費(fèi)者心理因素影響。除了以上的宏觀環(huán)境方面的影響以外，從消費(fèi)者心理因素分析來(lái)看，女性產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)男性代言人，也是符合女性消費(fèi)者心理需求的。據(jù)調(diào)查顯示，男性代言女性產(chǎn)品，吸引女性消費(fèi)者的主要因素就是其代言人本身是自己喜歡的男星。除此之外，男性代言人的吸引力和知名度，以及這種廣告方式的反傳統(tǒng)、廣告畫面的視覺(jué)沖擊等因素也影響著女性消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注程度。女性大多被認(rèn)為是沖動(dòng)型消費(fèi)者，作為女性產(chǎn)品的男性代言人只要選擇得當(dāng)，是能夠促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，達(dá)到廣告的最終目的。比如香奈兒的N°5女士香水，在2012年一改傳統(tǒng)的女性代言方式，請(qǐng)到了男星布拉德·皮特做廣告代言人，推出了首支以男性代言女士香水的廣告。此廣告一經(jīng)推出，便引起了不小的輿論風(fēng)波。雖然褒貶不一，但是布拉德·皮特成熟穩(wěn)重以及性感的形象非常符合女性消費(fèi)者對(duì)男性的審美。作為代言人，他本身就具有強(qiáng)大的魅力來(lái)吸引女士香水的目標(biāo)消費(fèi)群體。對(duì)于這樣一款歷史悠久的經(jīng)典產(chǎn)品來(lái)講，在香水品牌層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，很容易被同質(zhì)產(chǎn)品淹沒(méi)的現(xiàn)狀下，這則廣告的推出讓大家重新關(guān)注和記起了這款香水。從產(chǎn)品的宣傳效果來(lái)看，這則廣告無(wú)不是成功的。除此之外，在當(dāng)今的社會(huì)背景下，女性消費(fèi)者對(duì)“男色”的追求以及通過(guò)購(gòu)買男性代言人代言的女性產(chǎn)品達(dá)到一種對(duì)美和自我的認(rèn)同，這也是促使男性代言人出現(xiàn)在女性產(chǎn)品廣告中的必然因素。

3 男性代言人在女性產(chǎn)品廣告中的運(yùn)用需要注意的問(wèn)題

雖然目前的廣告作品中，男性代言女性產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意作品已經(jīng)屢見不鮮，但是不是所有的這種廣告形式都是成功的。特別是在女性的個(gè)人衛(wèi)生用品廣告中，如果廣告創(chuàng)意與所選用的男性代言人形象不符或是廣告中所演繹的內(nèi)容不得當(dāng)，很容易導(dǎo)致代言人與品牌之間的關(guān)聯(lián)性被割裂，更會(huì)因此引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告的反感和抵觸情緒，從而直接影響到商品的銷售。如果由于對(duì)廣告的反感，而對(duì)消費(fèi)者形成潛在的負(fù)面心理影響，品牌的形象是很難再去彌補(bǔ)和改變的。所以，在啟用男性代言女性產(chǎn)品做廣告的時(shí)候應(yīng)該注意以下問(wèn)題：第一，男性代言人的形象要符合產(chǎn)品的形象；第二，在涉及到比較私密的女性用品的廣告的時(shí)候，應(yīng)該盡量避免男性代言人出現(xiàn)對(duì)該產(chǎn)品的直接性描述的語(yǔ)言，不然會(huì)讓女性覺(jué)得非常地尷尬；第三，對(duì)男性在女性產(chǎn)品中的角色塑造要符合當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境和女性的心理，不能讓女性覺(jué)得失去了自己的權(quán)利。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，女性產(chǎn)品廣告中啟用男性代言人是如今社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。但是采用這種廣告手法在廣告創(chuàng)意上更需要從多方面去斟酌和考慮，從而塑造起與產(chǎn)品和社會(huì)環(huán)境相符合的多元化男性形象，以避免廣告帶來(lái)負(fù)面的效果而造成品牌形象和產(chǎn)品銷量上無(wú)法挽回的損失。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介

肖媛媛（1982-），女，羌族，四川，2009年畢業(yè)于韓國(guó)中央大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)，四川大學(xué)錦城學(xué)院文學(xué)與傳媒系，講師，碩士研究生，研究方向：廣告實(shí)務(wù)、品牌傳播。