基于營銷能力與環(huán)境不確定性的整合研究

劉泉宏+汪濤

摘要：市場導向歷來被視為營銷觀念的執(zhí)行工具之一而被關(guān)注。關(guān)于市場導向如何影響企業(yè)績效，現(xiàn)有研究存在較大分歧，其根本原因在于二者之間并不是直接關(guān)系。據(jù)此，本文深入研究了營銷能力對其關(guān)系的作用，并考察環(huán)境不確定性的影響，以中國企業(yè)為對象進行了實證檢驗。本文認為，隨著市場環(huán)境越來越動態(tài)化和復(fù)雜化，企業(yè)必須樹立市場導向觀念并把它有效地轉(zhuǎn)化為營銷能力，才能取得良好的企業(yè)績效。

關(guān)鍵詞：市場導向；營銷能力；企業(yè)績效；環(huán)境不確定性

一、引言

市場導向歷來被視為營銷觀念的執(zhí)行工具之一而在營銷理論和實踐中居于重要地位，大量企業(yè)堅信市場導向?qū)ζ髽I(yè)績效有積極作用，并試圖通過培育市場導向來提高其盈利水平。然而，現(xiàn)有研究對于市場導向究竟如何影響企業(yè)績效存在較大分歧。一些研究認為市場導向?qū)ζ髽I(yè)績效有顯著的正向影響；[1-4]另一些研究則發(fā)現(xiàn)兩者的關(guān)系極其微弱；[5]而有些研究卻發(fā)現(xiàn)兩者之間沒有任何聯(lián)系。[6]這些研究分歧勢必會給企業(yè)實踐帶來困惑，即培育市場導向的意義何在？

出現(xiàn)上述研究分歧的原因，首先在于不同的學者在界定市場導向時存在分歧，從而導致對它的測度存在差異。雖然目前已經(jīng)開發(fā)了一些比較成熟的量表，但學者們在具體研究過程中傾向于根據(jù)自己的界定做較大幅度且各不相同的修改；[2]其次，關(guān)于企業(yè)績效的測量，存在主觀績效和客觀績效的差異，到底哪種績效標準更為適用，尚無統(tǒng)一的認識；最后，諸多研究認為，市場導向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響是間接的，應(yīng)該存在某些中間變量的影響[7]這也是直接檢驗二者之間的關(guān)系而出現(xiàn)研究分歧的最根本原因。因此，近年來一些中介變量和調(diào)節(jié)變量被相繼納入到研究中，如組織創(chuàng)新、組織承諾、戰(zhàn)略類型等，但至今仍未達成共識。

本文認為，究竟應(yīng)該引入何種中介變量，關(guān)鍵在于該變量是否真正橋接了市場導向與企業(yè)績效之間的關(guān)系，而營銷能力正是這樣一個重要的但在以往的研究中卻不被重視的中介變量。鑒于此，本文試圖研究該變量的中介作用，并考察環(huán)境不確定性的調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建出新的概念模型，并以中國企業(yè)為研究對象進行實證檢驗。

二、理論基礎(chǔ)與概念模型

（一）市場導向

眾多學者將市場導向定義為一種組織文化或特定價值，認為它有利于更好地滿足顧客需要、最小化競爭，從而能產(chǎn)生卓越的企業(yè)績效。Narver和Slater[2]將市場導向定義為一種能夠最有效地導致某種行為的企業(yè)文化，這種行為是為顧客創(chuàng)造價值和為企業(yè)創(chuàng)造更高利潤所必需的。他們認為市場導向由三個行為要素和兩個決策標準構(gòu)成，三個要素分別是：顧客導向、競爭導向和跨職能協(xié)作，兩個決策標準分別是：長遠打算和利潤率。Jaworski和Kohli[3]從更為細致的角度定義了市場導向的三個行為要素：收集市場情報及顧客現(xiàn)時和將來的需求信息、在組織內(nèi)部廣泛地傳遞這些信息、以及對這些信息做出反應(yīng)。Maydeu-Olivares和Lado[8]也認為，隨著消費者偏好的快速變化、技術(shù)的飛速發(fā)展和競爭的不斷加強，企業(yè)開發(fā)某種組織機制來產(chǎn)生市場信息、分析信息并做出針對性的反應(yīng)就變得勢在必行。

（二）企業(yè)績效

績效是指企業(yè)戰(zhàn)略目標的達成度，戰(zhàn)略管理的目的就是要改善企業(yè)績效。Anderson等[9]認為企業(yè)績效取決于環(huán)境、戰(zhàn)略與目標，不可能定義適用于所有組織的績效標準，只能發(fā)展出一）般性的指標，包括效率、滿足、適應(yīng)性或效力。Vickery、Droge和Markland[10]認為企業(yè)績效以投資回報率和投資回報增長率﹑銷售增長率及銷售增長增長率﹑市場占有率及市場占有增長率為衡量指標。Nooteboom[11]將企業(yè)績效分為財務(wù)績效和非財務(wù)績效。Matsuno和Mentzer[12]則將企業(yè)績效具體化為市場績效和財務(wù)績效。

（三）營銷能力

營銷能力被認為是企業(yè)伴隨其營銷職能的運用而體現(xiàn)出的服務(wù)于外部市場的技能。Knight、Madsen和Servais[13]指出，營銷能力包含了企業(yè)的市場知識和運用營銷工具實現(xiàn)市場定位的能力。Srivastava、Shervani和Fahey[14]提出在企業(yè)的所有資源和能力中，基于市場的能力最為關(guān)鍵，它能為企業(yè)創(chuàng)造新的顧客價值。

Henderson和Clark[15]認為營銷能力由營銷計劃能力與營銷執(zhí)行能力所構(gòu)成。而Arnett和Badrinarayanan[16]則將營銷能力區(qū)分為知識管理能力和關(guān)系營銷能力，并認為培養(yǎng)雇員的營銷能力至關(guān)重要。Webster[17]指出，企業(yè)營銷能力應(yīng)包含營銷文化、營銷戰(zhàn)略和營銷策略三）個層面。在此基礎(chǔ)上Hooley等[4]認為，營銷能力是某種金字塔式的結(jié)構(gòu)，分別對應(yīng)上述（三）種能力。Day[18]在研究市場驅(qū)動型組織的能力時，將營銷能力劃分為聯(lián)系（spanning能力、由外而內(nèi)（outside-in的能力和由內(nèi)而外（inside-out的能力。Porter[19]指出，企業(yè)從其獨特能力中獲取競爭優(yōu)勢是邁向成功的關(guān)鍵。Benedetto和Song[20]通過對中國企業(yè)的戰(zhàn)略類型和公司能力的關(guān)系研究進（一）步指出，不同戰(zhàn)略類型的企業(yè)具有不同的能力傾向，挑戰(zhàn)者更注重由內(nèi)而外的能力，而防御者更注重由外而內(nèi)的能力。

（四）環(huán)境不確定性

環(huán)境與組織間的互動關(guān)系極為密切，任何企業(yè)必須在（一）定的環(huán)境下生存。環(huán)境因其具有動態(tài)性而蘊含了諸多不確定性。[21]環(huán)境不確定性的定義主要有三）種：無法指出未來事件可能發(fā)生的概率；缺乏因果關(guān)系的信息；無法預(yù)測決策可能的結(jié)果。[22]Ottesen和Gronhaug[23]使用環(huán)境動蕩的定義，把環(huán)境不確定性界定為：環(huán)境中不連續(xù)的、顯著的和不可預(yù)測的事件，并指出了（三）種類型環(huán)境動蕩，即市場動蕩、技術(shù)動蕩和競爭強度。

許多學者嘗試從各種角度對環(huán)境不確定性進行分類。最早進行環(huán)境研究的學者Emery和Tris[24]依據(jù)環(huán)境特性將其分為變動性和不可預(yù)測性。而Duncan[22]認為環(huán)境不確定性是由環(huán)境復(fù)雜度和環(huán)境變動性兩個因素決定的，主張采用消費者、供應(yīng)商、競爭者、社會政策因素及技術(shù)等5個構(gòu)面進行衡量；Miller和Droge[25]則將其分為營銷的不確定性、產(chǎn)品的不確定性、競爭的不確定性、消費者的不確定性與生產(chǎn)/服務(wù)的不確定性。