Uber的營(yíng)銷創(chuàng)意為何能層出不窮

飛同學(xué)

優(yōu)步更重視生活方式這些軟性和文化的東西，并且這些已經(jīng)是我們的靈魂

了，所以我們一般不會(huì)與其他打車軟件去比較，并不是我們不在意別人對(duì)我們的

看法，而是我們把大多的精力放在優(yōu)化自己的產(chǎn)品與服務(wù)。

優(yōu)步（Uber）最近可謂爭(zhēng)議不斷，霸占了各大科技媒體的頭條位置，一邊是急速上漲的司機(jī)與乘客數(shù)量，另一邊是交委的嚴(yán)厲查封，與此同時(shí)各種奇葩創(chuàng)意活動(dòng)更是搶足了眼球。但在一年以前，優(yōu)步在國(guó)內(nèi)還是默默無聞的一家公司，到如今鐵粉無數(shù)僅僅只用了一年多的時(shí)間，做到這一切卻沒有依靠瘋狂發(fā)紅包類似的補(bǔ)貼策略。

是什么造就了這種急速的成長(zhǎng)？

很多文章分析了他們的營(yíng)銷與補(bǔ)貼策略。而我好奇的是：支撐他們?cè)诟鱾€(gè)城市層出不窮的營(yíng)銷創(chuàng)意的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)與公司文化是什么。優(yōu)步公司在每個(gè)城市的基本配置只有3個(gè)人，每天卻要面對(duì)海量的司機(jī)與乘客，優(yōu)步又是如何完成這種高效的管理的呢？

筆者采訪了優(yōu)步中國(guó)早期員工、深圳地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理Evanee（下文簡(jiǎn)稱E）。在這次交流中，我拋開政策不談、拋開營(yíng)銷策略不談，只聊聊他們的團(tuán)隊(duì)文化與管理策略，只想看看這急速增長(zhǎng)的背后到底藏著什么樣的基因。以下為問答實(shí)錄：

三個(gè)人，一座城

問：優(yōu)步團(tuán)隊(duì)是如何構(gòu)成的，不同崗位是如何分工？

E：我們每一個(gè)城市的團(tuán)隊(duì)基本配置都是3個(gè)人，里面有市場(chǎng)經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理以及城市總經(jīng)理。市場(chǎng)經(jīng)理主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷、媒體的對(duì)接以及一些創(chuàng)意活動(dòng)；運(yùn)營(yíng)經(jīng)理負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析和資源配置，比如說確保用戶叫的車可以及時(shí)達(dá)到，更好地去服務(wù)需求方；城市總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)策略性的工作，比如城市調(diào)性把控、行業(yè)情況了解，做一些策略性的規(guī)劃。

問：不同職位上大家都是平等的嗎？總經(jīng)理會(huì)不會(huì)權(quán)力更大一些？

E：總經(jīng)理職位會(huì)更高一些，但是其實(shí)我們?nèi)虻墓芾矶己鼙馄交?，所以總?jīng)理跟我提什么意見，我的反駁有道理，那么他也會(huì)聽我的。公司理念就是“bestidea wins”，我們不會(huì)依照職級(jí)說明誰應(yīng)該做什么。

優(yōu)步如何去考核

問：各個(gè)崗位的KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）怎么考核？

E：市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)需求端，內(nèi)容包括新用戶的增長(zhǎng)量、城市訂單量、服務(wù)品質(zhì)、客服滿意度以及媒體對(duì)接，比如做一次活動(dòng)媒體的發(fā)稿率是多少，質(zhì)量如何，品牌認(rèn)同度如何。

運(yùn)營(yíng)經(jīng)理負(fù)責(zé)供應(yīng)端，比如剛來深圳的時(shí)候平均15-20分鐘才能接載到人，那么他的工作就是在最快的時(shí)間內(nèi)，把這個(gè)數(shù)字變成10分鐘、甚至5分鐘，還有確保司機(jī)的服務(wù)質(zhì)量問題、以及降低因?yàn)榻虞d力不足、服務(wù)不到位而導(dǎo)致的取消行程。我們這個(gè)APP同時(shí)服務(wù)司機(jī)與乘客，那么考慮的問題是司機(jī)增長(zhǎng)量是否匹配用戶的增長(zhǎng)量，所以我們溝通非常密切。

總經(jīng)理就是總體的把控，我們兩邊做得不好的地方壓力都在他身上。他另外還要關(guān)心成本問題以及商業(yè)方式有沒有可持續(xù)性，確保在城市在各種自由發(fā)揮的運(yùn)營(yíng)決策下，品牌形象維持全球標(biāo)準(zhǔn)，還是一樣的好。

問：據(jù)說你們每個(gè)城市都是獨(dú)立性運(yùn)作，但城市間又有很密切的協(xié)作，具體怎么操作的？

E：我們公司非常提倡透明化和扁平化，只要是正式員工，全球的所有數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的情況，我們都是可以通過內(nèi)部平臺(tái)看到，大家也會(huì)在上面分享交流心得體會(huì)。但是這也只是幫助各個(gè)城市團(tuán)隊(duì)做決策，身為城市的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，我被默認(rèn)為最懂得這個(gè)城市的人，于是在做深圳的策劃，基本只要城市團(tuán)隊(duì)內(nèi)部同意就好，沒有總部審批，只要活動(dòng)符合全球的品牌指導(dǎo)原則就可以。

問：優(yōu)步有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)考評(píng)各個(gè)城市的工作情況嗎？

E：沒有，只有很大的決策性的東西，會(huì)涉及到亞太區(qū)的負(fù)責(zé)人以及CEO，比如季度和年度目標(biāo)。

問：那么接單率、好評(píng)率之類的是怎么樣考評(píng)的？

E：我們?cè)趦?nèi)部系統(tǒng)里面可以實(shí)時(shí)看見全球的排名數(shù)據(jù)，包括接單率和好評(píng)率，還有客服回復(fù)的速度、質(zhì)量以及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率。數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新，但每周日晚上零點(diǎn)的時(shí)候，大家就會(huì)檢視過去一周的成果和排名——這是非常能自我激勵(lì)的事情，每一個(gè)人都在想做好事情以及超越。我們就會(huì)想為什么一個(gè)與我們同期開展的城市會(huì)做得比我好？任何疑問我們會(huì)打電話或者馬上開一次網(wǎng)絡(luò)會(huì)議去交流。

優(yōu)步的營(yíng)銷活動(dòng)

問：你能介紹一個(gè)深圳地區(qū)你覺得最成功的活動(dòng)？

E：最成功的我覺得就是派對(duì)巴士，派對(duì)巴士是我們首創(chuàng)的活動(dòng)。這個(gè)巴士就是本來204巴士的線路，當(dāng)時(shí)有一個(gè)活動(dòng)在蛇口舉辦，很多人從羅湖坐車去蛇口路途很遙遠(yuǎn)時(shí)間很久，那么我們就想不如派對(duì)就從上車的一刻就開始。巴士是一個(gè)密閉但是相對(duì)寬敞的空間，可以分割成幾個(gè)功能區(qū)域，那么我們就對(duì)里面進(jìn)行改造，里面的燈光完全變成紫色，現(xiàn)場(chǎng)有深圳最火的DJ打碟、提供酒水和小食，有Toni&Guy的發(fā)型師做造型及化妝。馬上還要開展一個(gè)“復(fù)仇者聯(lián)盟基地”活動(dòng)，挑戰(zhàn)通關(guān)指定關(guān)卡任務(wù)就可以拯救世界。

問：一次活動(dòng)是如何開展的？議事和決策流程是怎么樣的？

E：腦洞大開就可以開展了，其實(shí)所有活動(dòng)都是環(huán)繞在市場(chǎng)經(jīng)理身上的，比如我關(guān)注什么活動(dòng)就會(huì)有什么，然后我跟另外兩個(gè)同事商量一下就能開展了。比如說派對(duì)巴士就是我看到一個(gè)DJ視頻想到的，那就直接推行了。

優(yōu)步的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度

問：你們對(duì)其他專車軟件是什么樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度？

E：大家的形式都有很多相同的地方，但是我們更重視生活方式這些軟性和文化的東西，并且這些已經(jīng)是我們的靈魂了，所以我們一般不會(huì)與其他打車軟件去比較。并不是我們不在意別人對(duì)我們的看法，而是我們把大多的精力放在優(yōu)化自己的產(chǎn)品與服務(wù)。

讓人詬病的客服

問：怎么看待對(duì)優(yōu)步客戶服務(wù)比較滯后的指責(zé)，尤其是只能通過APP和郵件聯(lián)系客服。

E：我們主要覺得是用戶使用習(xí)慣的問題，就好像蘋果剛推出的時(shí)候根本沒人會(huì)用，對(duì)于習(xí)慣Windows界面的人很難適應(yīng)。我們認(rèn)為郵件客服是效率最高的一個(gè)方式，我們的郵件客服可以直接連接到系統(tǒng)查詢到有疑問的行程。對(duì)于用戶期待實(shí)時(shí)響應(yīng)的感覺，我們的確做不到，因?yàn)槲覀兛粗氐氖侨绾文苎杆俳o客戶他們需要的解決方案，鏈到系統(tǒng)能直接查詢的郵件方式，是最有效率的一個(gè)辦法。

零廣告費(fèi)用

問：據(jù)說你們線下廣告投入為零，是這樣的嗎？

E：是的，全球范圍都沒投放過廣告，不管是線上或線下。

問：佟大為當(dāng)司機(jī)、趙又廷陪坐直升機(jī)等活動(dòng)也沒有支付費(fèi)用嗎？

E：不需要付費(fèi)，雙方是秉持互利原則合作。因?yàn)槲覀儍?yōu)步品牌做好，很多的明星都愿意與我們互動(dòng)。很多明星其實(shí)也有一些推廣需求，比如發(fā)新片的時(shí)候。優(yōu)步已經(jīng)成為了一個(gè)渠道或者小型媒體了，我們有很多的用戶，也有很多媒體合作伙伴與很支持我們的粉絲。

優(yōu)步范與認(rèn)同感

問：優(yōu)步員工有著這么大的發(fā)揮空間，那么人才招聘會(huì)很嚴(yán)格吧？

E：對(duì)于簡(jiǎn)歷過關(guān)的應(yīng)聘者，我們會(huì)看他們的“優(yōu)步ness”（優(yōu)步范）夠不夠，對(duì)優(yōu)步有沒有認(rèn)同感，以及是否了解優(yōu)步模式。還要考察他們的能力，這里描述的能力很抽象，例如我完全不是科技行業(yè)的，但是我對(duì)生活方式經(jīng)營(yíng)比較有心得，優(yōu)步也是一個(gè)經(jīng)營(yíng)生活方式的公司，那么優(yōu)步就需要這樣的。

HR審?fù)旰?jiǎn)歷通過后會(huì)發(fā)一個(gè)作業(yè)，不同崗位會(huì)有不同的測(cè)試，例如市場(chǎng)經(jīng)理會(huì)考核活動(dòng)的創(chuàng)意以及成本的測(cè)算方法。作業(yè)通過之后會(huì)給當(dāng)?shù)氐某鞘锌偨?jīng)理去面試，總經(jīng)理通過會(huì)讓具體崗位經(jīng)理去面試，通過之后還要求其他城市的總經(jīng)理再面試，甚至再做一次作業(yè)。整個(gè)流程需要的時(shí)間因人而異，但基本上最快也要一個(gè)月。

問：優(yōu)步員工的背景大致怎么分布？

E：早期的團(tuán)隊(duì)主要以金融背景為主，因?yàn)閺牧汩_始組建需要很多數(shù)據(jù)分析的人才以及有商業(yè)頭腦的人，還有就是需要經(jīng)營(yíng)生活方式以及品牌的人。迅速發(fā)展以后，基本上合適優(yōu)步工作情況的人，我們都?xì)g迎加入。

問：你覺得優(yōu)步提供給了你什么？

E：最大的感覺就是優(yōu)步給了我自由和空間，因?yàn)閮?yōu)步就已經(jīng)是我的生活了，我的生活就是優(yōu)步了。優(yōu)步非?？缃?，跟各個(gè)行業(yè)都交叉，與時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、音樂都有聯(lián)系。優(yōu)步讓我的生活非常豐富，而且我可以去決策添加什么色彩在優(yōu)步上面。我參加自己喜歡的活動(dòng)，認(rèn)識(shí)自己喜歡的人，然后就從那里開始工作，這樣也可以保持我最大的熱情。

（據(jù)虎嗅網(wǎng)，有刪節(jié)）endprint