UPM：破解造紙業(yè)生死命題

喬大可

今年即將在江蘇常熟投產(chǎn)的，總投資超過2.7億歐元的3號(hào)紙機(jī)項(xiàng)目，不僅對世界500強(qiáng)企業(yè)芬歐匯川（英文簡稱UPM）是一個(gè)大事件，對處于產(chǎn)能過剩危機(jī)的中國造紙業(yè)來說，更是一條令人震驚的新聞。

過去3年，造紙業(yè)正成為中國傳統(tǒng)基礎(chǔ)工業(yè)中最令人迷茫的行業(yè)之一。

從細(xì)分市場的表現(xiàn)來看，銅版紙、新聞紙、文化紙等增長乏力；包裝紙中的白卡紙、箱板紙等門類因產(chǎn)能集中釋放，整體低迷。相較之下，生活用紙的情況略為可觀。但產(chǎn)能過剩與需求不振，依然是懸在整個(gè)行業(yè)頭上的雙重利劍。

實(shí)際上，常熟的3號(hào)紙機(jī)項(xiàng)目，也是UPM——這家全球第三大紙業(yè)巨頭，在中國的最大一筆單項(xiàng)投資。

作為一家已有百年歷史的紙企，來自芬蘭的UPM一方面將產(chǎn)能向亞洲特別是中國市場轉(zhuǎn)移，一方面全力擴(kuò)展造紙之外的森林工業(yè)衍生體系。UPM上述所有動(dòng)作都遵循著“逆向生長”的邏輯：直面行業(yè)產(chǎn)能過剩與高能耗、高污染之痛，在行業(yè)痛點(diǎn)中尋找和創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

緊盯增量：主攻高端市場

“風(fēng)向轉(zhuǎn)變時(shí)，有人筑墻，有人造風(fēng)車?！边@是UPM品牌部門常常引用的諺語。

UPM在常熟的工廠，年產(chǎn)印刷用紙和復(fù)印紙約80萬噸。其中，高端復(fù)印紙是UPM在中國市場的拳頭產(chǎn)品。

考察中國復(fù)印紙市場時(shí)，UPM發(fā)現(xiàn)，隨著無紙化辦公和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響，復(fù)印紙所在的文化紙領(lǐng)域，總體呈現(xiàn)增長趨緩的走勢。

另一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)是，從2009年以來，中國文化紙新增產(chǎn)能十分驚人。在2011年新增產(chǎn)能達(dá)到近500萬噸之后，2012、2013年兩年新增產(chǎn)能均接近200萬噸。

瘋狂釋放的產(chǎn)能，加劇了文化紙領(lǐng)域的競爭。對此，UPM在中國采取的策略看起來很簡單，那就是：緊盯增量。

UPM注意到，即便需求增長疲軟，復(fù)印紙需求在中國每年仍能保持3%-5%的增長。這一數(shù)字已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于本世紀(jì)前十年。但越是如此，對于行業(yè)領(lǐng)軍者而言，對增量的搶奪越具有戰(zhàn)略意義。

近年來，UPM在中國始終致力于滿足復(fù)印紙需求中的高端部分，并將其作為在中國甚至整個(gè)亞洲市場保持攻勢的基本戰(zhàn)略。實(shí)踐證明，高端辦公用紙的需求，正是中國文化紙市場增量最大、利潤最高的領(lǐng)域。

同樣的邏輯，讓UPM進(jìn)入了“標(biāo)簽紙”市場。中國零售貿(mào)易和電商的發(fā)展，加大了標(biāo)簽紙的使用率，使之成為造紙業(yè)最具增長潛力的細(xì)分市場之一。

要具備對上述市場增量的控制權(quán)，UPM需要在質(zhì)量控制等方面展現(xiàn)實(shí)力。

解決痛點(diǎn)：立足節(jié)能減耗

質(zhì)量控制，恰是UPM在全球的核心競爭力。

到2014年，中國造紙產(chǎn)出已占到全球1/4強(qiáng)，消費(fèi)量略低于此比例。但用于造紙的原料——木漿和廢紙，卻主要來自進(jìn)口。

與原材料主要靠進(jìn)口的困境相比，節(jié)能、降耗、減污，則是中國造紙業(yè)過去十年最為深刻的“痛點(diǎn)”。

毫不夸張地說，UPM在原材料掌控、節(jié)能減耗等方面，為造紙業(yè)同行作出了教科書式的示范。

2010年，中國造紙業(yè)提出“林紙一體化”的發(fā)展戰(zhàn)略。早在中國同行提出這一概念之前4年，UPM已開始制訂自己的“全球生物多樣性目標(biāo)”了。

在芬蘭、美國深邃的云杉林和松木林里，UPM幾十年來一直遵循著“伐1棵種4棵”的鐵律。其對枯木、溪流、生物結(jié)構(gòu)等方面的管理，令其早早脫離了“伐木者和種樹者”的身份，躋身全球生態(tài)管理參與者的行列。

優(yōu)質(zhì)原生林提供優(yōu)質(zhì)木漿。在木漿造紙的過程中降低污染和能耗，UPM的表現(xiàn)同樣值得借鑒。

以其在江蘇常熟的工廠為例。這家設(shè)立于1999年、累積投資已超過120億元人民幣的工廠，其用于環(huán)保和節(jié)能的項(xiàng)目投資已超過3億美元。得益于此，在過去15年，其噸紙耗水量降低了近50%——現(xiàn)在其噸紙耗水量僅為5立方米，只有中國國標(biāo)的四分之一，工廠的水循環(huán)再利用率已達(dá)到驚人的97%，在中國處于頂尖水平。

環(huán)保上的“苛刻”，最終亦成為UPM產(chǎn)品的核心競爭力。當(dāng)工廠的廢煙最終變?yōu)檗r(nóng)業(yè)肥生產(chǎn)原料、排出的“污水”比江水水質(zhì)更好的時(shí)候，造出“可以吃的復(fù)印紙（即達(dá)到食用安全標(biāo)準(zhǔn)）”，就令人深信不疑了。

工業(yè)再造：突破利潤增長極限

節(jié)能、減排、治污，說到底只是造紙技術(shù)的革命。

作為傳統(tǒng)行業(yè)的造紙業(yè)，無論技術(shù)如何進(jìn)步，行業(yè)空間和利潤率的增長始終存在極限。對于一家已經(jīng)存在了100年的公司來說，這種極限是公司未來最大的夢魘。

有鑒于此，最近5年來，UPM除了繼續(xù)領(lǐng)銜傳統(tǒng)行業(yè)的技術(shù)革新之外，正試圖用全新理念將自己塑造成一家新公司。

這一步，讓UPM再次領(lǐng)先于同行。

聯(lián)合美卓、富騰公司與芬蘭國立技術(shù)研究中心開發(fā)生物燃油；與科伯利公司在生產(chǎn)造紙纖維和生物化學(xué)品上進(jìn)行技術(shù)合作……近5年來，UPM推出的每一項(xiàng)發(fā)展新舉措，幾乎都離不開生物。這家公司，正不斷嘗試在現(xiàn)有產(chǎn)品中使用纖維和森林生物質(zhì)，以通過持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新創(chuàng)造新的增長機(jī)會(huì)。

2014年，UPM在芬蘭拉彭蘭塔的KAUKAS廠區(qū)建成全球第一座生物精煉廠，以生產(chǎn)取自于木材的生物燃料——可再生柴油。年產(chǎn)量為10萬噸。

不同于傳統(tǒng)生物燃料，這種可再生柴油的原材料并不是玉米等農(nóng)作物，而是紙漿生產(chǎn)中的殘留物。UPM宣稱，這種柴油適用于所有柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，將其命名為“UPM BIOVERNO”。

“BIO（生物）”已成為這家紙業(yè)公司對外推廣的關(guān)鍵詞。實(shí)際上，早在2011年，UPM就推出了一種全新理念，并將之命名為“BIOFORE”。UPM造出的這個(gè)詞，來源于生物（bio）和森林（forest）兩大行業(yè)的融合。

UPM認(rèn)為自己正在創(chuàng)造一個(gè)新的工業(yè)類別：生物森林業(yè)。

這是一場漫長而堅(jiān)決的轉(zhuǎn)型。一家傳統(tǒng)造紙工廠究竟能夠拓展到怎樣的新領(lǐng)域，也許是留給全行業(yè)破解的生死命題。（支點(diǎn)雜志2015年8月刊）