村村樂：“刷墻”刷出千萬粉絲

廖寧

“生活要想好，趕緊上淘寶！”

“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東！”

走進(jìn)很多三四線城市和農(nóng)村，如此朗朗上口的標(biāo)語隨處可見。

這些“土得掉渣”的宣傳語和宣傳方式，對農(nóng)村市場一直奏效。福布斯中文網(wǎng)曾經(jīng)把刷墻稱為“農(nóng)村市場最好的戶外廣告牌”。電商大佬馬云也說過， “未來的行業(yè)爆發(fā)點(diǎn)在農(nóng)村！”

農(nóng)村是不是電商行業(yè)未來的爆發(fā)點(diǎn)，眾說紛紜，但有一家公司卻在這個點(diǎn)上“爆發(fā)”了，它幫助城里的互聯(lián)網(wǎng)巨頭走進(jìn)農(nóng)村。

這家名為村村樂的公司，起家于農(nóng)村“刷墻”廣告，想做“農(nóng)村的人人網(wǎng)”，卻經(jīng)歷了4年沉寂，終于在2014年，憑借1000萬農(nóng)民粉絲，搖身一變?yōu)椤白畲筠r(nóng)村O2O平臺”。

創(chuàng)業(yè)：320萬場電影換來商機(jī)

“別拿村長不當(dāng)干部”，這是一句經(jīng)典的廣告語，同時也是村村樂發(fā)展的真實(shí)寫照。

這個幾年前還默默無聞的刷墻“粉刷匠”，一下成為了眾多風(fēng)投瘋搶的“香餑餑”，每年收入數(shù)千萬元。在各大電商抓耳撓腮想著要怎樣把渠道下沉到農(nóng)村、怎樣才能搞定農(nóng)村這塊難啃的硬骨頭時，村村樂已經(jīng)積攢了約1000萬農(nóng)民粉絲，甚至做到了全國64萬個村莊都有“自己人”。

如何吸引對互聯(lián)網(wǎng)天然陌生的農(nóng)民兄弟？如何打通線上與線下的溝通壁壘？如何為農(nóng)民兄弟解決實(shí)際問題……電商大佬也想知道，村村樂究竟有著怎樣的魔力？

2009年，那時還沒有村村樂，只有一家叫作北京友好在線的廣告公司。這家廣告公司只做兩種廣告：—種是農(nóng)村露天電影的前貼片廣告，另一種是戶外墻體廣告、小賣店的店頭廣告，簡稱“刷墻”。

彼時，國家推行 “家電下鄉(xiāng)”政策，中影集團(tuán)每個月都會在全國各地64萬個行政村放一部露天電影。村村樂的創(chuàng)始人胡偉，當(dāng)時是這個項(xiàng)目的廣告執(zhí)行商，電影正片開始前的5分鐘，是他們播放貼片廣告的時段，由此胡偉近距離地走進(jìn)了農(nóng)村。

從2009年開始，一直到2012年“家電下鄉(xiāng)”政策結(jié)束前，胡偉和他的伙伴們一共放了320萬場電影，走遍了全國幾個重點(diǎn)省份的農(nóng)村。

在下鄉(xiāng)過程中，胡偉發(fā)現(xiàn)了一件很有意思的事情。

當(dāng)時的農(nóng)村，村民們的娛樂項(xiàng)目相當(dāng)匱乏，既不看書，也很少看報(bào)，放電影是為數(shù)不多的將村民們聚集起來的形式之一。而聚集的地點(diǎn)，往往是農(nóng)村小賣部不遠(yuǎn)處的室外。

這顯然是有商機(jī)的。伴隨著“家電下鄉(xiāng)”政策，電器商家有著極大的品牌宣傳需求，而人氣最集中的農(nóng)村小賣部，僅有的“廣告”往往出自店老板的手筆——幾個不敢恭維的毛筆字：“XX小賣部”。而之前，能看到小賣部店頭和墻體的廣告價值的，僅僅是紅桃K、三株口服液以及當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的企業(yè)。

胡偉就這樣開始了他的“刷墻”之路。

轉(zhuǎn)型：要做“農(nóng)村的人人網(wǎng)”

緊接著，另外一個想法也在胡偉腦海中誕生。

當(dāng)時，人人網(wǎng)等社交類媒體在城市已經(jīng)火了起來，但在互聯(lián)網(wǎng)上卻很少能搜索到具體的農(nóng)村相關(guān)信息，既然已經(jīng)有了這么多的電影放映員，有了這么多農(nóng)村信息，能不能做一個“農(nóng)村的人人網(wǎng)”？這樣，在外務(wù)工的農(nóng)民兄弟不就能用這個平臺了解家鄉(xiāng)信息、找到一起成長的兒時伙伴？與此同時，自己不就能夠與這些農(nóng)民兄弟建立線上的交流和聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的下沉？

2010年10月，村村樂上線了。那時的村村樂，嚴(yán)格意義上來說是一個BBS，大家在論壇上討論、交流、發(fā)帖。因?yàn)楫?dāng)時針對農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上論壇鳳毛麟角，村民對新興的互聯(lián)網(wǎng)還很陌生。對他們而言，上網(wǎng)發(fā)帖不如在村頭喊一嗓子來得方便，這成了村村樂發(fā)展的最大阻力。

胡偉采取了“曲線救國”的策略。他有計(jì)劃地拉攏學(xué)生、外出務(wù)工人員等從農(nóng)村出來的成熟網(wǎng)民，讓他們先熟悉論壇，再利用他們在春節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)假日回家的機(jī)會，以獎勵論壇積分的方式鼓勵他們拉攏更多用戶。這些會員又通過在QQ鏈接、微博上發(fā)散村村樂邀請鏈接的方式，吸納更多的會員進(jìn)來，很快村村樂的會員隊(duì)伍便發(fā)展壯大起來。

一度，村村樂生存得很艱苦。當(dāng)時，村村樂的收入來源只有前端的“刷墻”，后端的網(wǎng)站幾乎無收益，而且刷墻廣告獲得的收益，往往因?yàn)橘Y金到賬問題而延遲；與此同時，做網(wǎng)站又是一件砸錢的事，技術(shù)維護(hù)、運(yùn)營的成本都很高。那時候，村村樂資金吃緊到面臨倒閉的困境，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的信心也一再受到打擊。

艱難時刻，是村村樂的會員給了他們堅(jiān)持下去的動力。

有一段時間，因?yàn)榧夹g(shù)故障，村村樂會員無法聯(lián)系到總部。于是，就有會員不斷地給網(wǎng)站打電話，很焦急地問：村村樂是不是不做了？會員們覺得這個網(wǎng)站很好，不希望失去這個平臺。這讓村村樂創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)很感動，哪怕暫時有困難，但它仍舊很有價值。

優(yōu)勢：村里有“自己人”

得農(nóng)村者得天下。這句話放在村村樂身上同樣適用。

實(shí)質(zhì)性的變化發(fā)生在2014年。這年9月，阿里巴巴在美國上市時，馬云說過一句話：未來的行業(yè)爆發(fā)點(diǎn)在農(nóng)村。之后，戲劇性的一幕便發(fā)生了：開始不斷有風(fēng)投來找村村樂。而在這之前，在風(fēng)投眼中，他們不過是一群瘋了的“土鱉”。

在農(nóng)村四年的深耕，成了村村樂最大的優(yōu)勢——村里有“自己人”。

當(dāng)用戶開始不斷增多時，創(chuàng)始人胡偉深知，在農(nóng)村這個熟人社會，農(nóng)民對同村人的信任度遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)。于是他打造了“網(wǎng)絡(luò)村官”（站長）管理模式——每個村選取一位負(fù)責(zé)人來管理該村上網(wǎng)用戶，同時承接村村樂發(fā)放的刷墻、拉橫幅等業(yè)務(wù)。

站長制度的設(shè)立，增強(qiáng)了村村樂與農(nóng)民用戶的黏性，同時打通了線上線下壁壘，村村樂終于告別BBS模式，向O2O平臺轉(zhuǎn)型。

“網(wǎng)絡(luò)村官”的人選，胡偉鎖定了村長、大學(xué)生村官和在外的農(nóng)民大學(xué)生群體，他們的思維方式更能夠接受和了解互聯(lián)網(wǎng)這一新鮮事物。最關(guān)鍵的是，這群人在當(dāng)?shù)厥钱?dāng)之無愧的意見領(lǐng)袖，具有較高的口碑和可信度。有了這些站長，村村樂也就黏住了農(nóng)村的大部分用戶。由此，村村樂可以直接下沉到1000萬注冊農(nóng)民用戶。

在村村樂的平臺上，每個村都是一個子網(wǎng)站，每個站都有站長管理，站長負(fù)責(zé)網(wǎng)站維護(hù)、信息上傳與更新。同時，站長也是會員管理者。站長在自己的社區(qū)有自主經(jīng)營權(quán)，村村樂給他提供技術(shù)、后臺。

為了黏住會員，村村樂也在不停地給站長發(fā)布新的任務(wù)信息。

站長通過承接上游下派的任務(wù)，獲得了雙重收益：一是經(jīng)濟(jì)利益，在河南一些大的縣城，一個站長一個月獲得的額外收益可以達(dá)到七八千元；二是心理上的滿足，因?yàn)榻柚宕鍢房梢詭捅敬宕迕窠鉀Q實(shí)際問題，站長當(dāng)之無愧地成為了本村的意見領(lǐng)袖和信息集散中心，這使得站長的積極性和活躍性都很高。

“在湖北黃岡有個站長，自己養(yǎng)殖黑山羊，他通過上網(wǎng)知道了村村樂，于是在村村樂發(fā)信息，不僅把羊賣出去了，而且還獲得了8000萬元的投資?！贝宕鍢返目偛眉昂匣锶她R得鈞介紹道。

站長是村村樂O2O中最重要的樞紐，他們能接觸到村里最真實(shí)的信息和用戶需求。比如村村樂的金融惠民平臺貸款業(yè)務(wù)，就是在站長們的強(qiáng)烈要求下開辟的。

現(xiàn)在，村村樂的O2O平臺已經(jīng)相對穩(wěn)定和成熟，32萬個站長，每天都會在線保持與總部溝通。拿最簡單的刷墻業(yè)務(wù)來說，村村樂開發(fā)了獨(dú)創(chuàng)的App系統(tǒng)，每個站長都下載安裝，有需求的客戶通過村村樂聯(lián)系北京總部，總部直接在App端及PC端上發(fā)布任務(wù)，站長完成任務(wù)后，通過客戶端拍照，并打開位置定位功能，上傳的照片即能顯示時間和經(jīng)緯度，總部據(jù)此可以統(tǒng)計(jì)出執(zhí)行的詳細(xì)情況，廣告主可在線看到執(zhí)行的詳細(xì)結(jié)果。這也是村村樂平臺四大基礎(chǔ)業(yè)務(wù)中的“農(nóng)媒體平臺”雛形。

村村樂除了農(nóng)媒體平臺外，還有金融惠民服務(wù)平臺、O2O電商創(chuàng)業(yè)平臺、中國城鄉(xiāng)信息服務(wù)平臺等其他三個板塊，每個平臺都是根據(jù)農(nóng)民的實(shí)際需求重度垂直。

上游企業(yè)同樣有很多需求，分銷、采購、品牌傳播、投資融資、廣告、渠道等等，村村樂作為銜接平臺，成功實(shí)現(xiàn)了上下游之間的無縫對接。

“現(xiàn)在進(jìn)入農(nóng)村市場的成本很高，我們不怕競爭，因?yàn)槲覀兇謇镉腥?，我比他們先走了一步?！焙鷤フf。

未來：深耕農(nóng)村O2O

村村樂下一步的重點(diǎn)仍是O2O平臺。

農(nóng)村與城市間信息不對稱，使得農(nóng)村有很多好的土特產(chǎn)品并沒有直接面向市場，甚至還存在農(nóng)民的種植信息延遲的狀況。

實(shí)現(xiàn)農(nóng)餐對接，是村村樂下階段的主攻目標(biāo)之一。

“我們會找到全國大的、集約化經(jīng)營的農(nóng)場，告訴農(nóng)場訂單式的種植信息，這樣他們的產(chǎn)品就不愁銷路且能賣一個好價錢。同時，我們還會與上游的餐飲企業(yè)和大型超市合作，讓他們直接到農(nóng)場采購?！饼R得鈞說。

未來，村村樂還有更大的野心——農(nóng)場的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營和農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)金融。

所謂農(nóng)場的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，是要整合農(nóng)業(yè)部、農(nóng)業(yè)大學(xué)、農(nóng)業(yè)廳的專家，通過互聯(lián)網(wǎng)定向指導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行專業(yè)養(yǎng)殖，再通過互聯(lián)網(wǎng)完成定向收購，這樣就解決了盲目種養(yǎng)的問題。

農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)金融，是要通過互聯(lián)網(wǎng)，打破城鄉(xiāng)金融供需信息不對稱的局面。齊得鈞說，城市里有很多資金沒去處，而農(nóng)民獲得貸款的渠道很少，放款周期又很長，還很難申請信用貸款。村村樂與金融機(jī)構(gòu)合作，打造了一個農(nóng)業(yè)信貸的撮合平臺，把金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品放上平臺，再將貸款信息發(fā)給站長，由站長做信息收集和基礎(chǔ)風(fēng)控，金融機(jī)構(gòu)審核后即可發(fā)放貸款。

這種模式，在推行初期就取得了意想不到的效果。村村樂的金融產(chǎn)品發(fā)布不到兩小時，在湖北就有300多個站長申請做義務(wù)信貸宣傳員。下一步，村村樂正跟宜信公司、中國郵政儲蓄銀行以及其他機(jī)構(gòu)洽談合作，目的就是給農(nóng)民提供便捷的獲取貸款的渠道。

在談及現(xiàn)階段村村樂的擔(dān)憂時，作為總裁的齊得鈞撓了撓頭。

“我們一直在想，我們到底怕什么。其實(shí)我們也有一怕：怕的是會員流失。我們持續(xù)不斷地發(fā)任務(wù)給站長，也教會了站長經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)。但是，這些學(xué)到技能的會員也有可能流失。”齊得鈞說，“不過，也不要對這種狀況太悲觀。會員會不斷更迭，流失的會員也會創(chuàng)業(yè)，就算是對中國‘三農(nóng)’事業(yè)做的一點(diǎn)貢獻(xiàn)吧。”

值得一提的是，村村樂創(chuàng)始人胡偉，包括后來加入進(jìn)來的村村樂運(yùn)營總監(jiān)陳吉巒、齊得鈞，他們都是地地道道農(nóng)村孩子，分別來自浙江、福建和河南農(nóng)村。后來談到創(chuàng)立村村樂的初衷，胡偉把它歸結(jié)于一種情懷。

“我們都有一個情結(jié)，當(dāng)你離開家，過了二三十年，特別想念那里的山水。到了城市后有一種情懷，想為家鄉(xiāng)做點(diǎn)事情，讓人們可以關(guān)注農(nóng)村，關(guān)注農(nóng)民?！饼R得鈞說。（支點(diǎn)雜志2015年8月）