樂視體育的如意算盤

蔣李 實(shí)習(xí)生 謝嬋

樂視體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司（簡(jiǎn)稱“樂視體育”）首席內(nèi)容官劉建宏的辦公室并不大，房間是全透明格局。從那里望去，可以看到上百位年輕工作人員，忙碌而有朝氣。

劉建宏身后，掛著一件46號(hào)球衣，是他2014年加盟樂視體育時(shí)CEO雷振劍所送。寓意為，劉建宏46歲時(shí)，成功完成了從央視知名解說向樂視體育首席內(nèi)容官的蛻變。在他辦公桌前面，是一臺(tái)大部分時(shí)間都開著的60寸樂視TV，不斷播放著各類賽事。

“比以前忙了數(shù)倍都不止，每天至少接待四五撥客人。”接受《支點(diǎn)》記者采訪時(shí)，劉建宏剛從一下午連軸轉(zhuǎn)的投資、會(huì)議、合作商談中脫身。

一年的磨合，劉建宏顯然已經(jīng)適應(yīng)了自己的新身份。

不過，對(duì)于外界把樂視體育解讀為“中國(guó)ESPN（娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)）”的觀點(diǎn)，劉建宏并不認(rèn)同。他指著面前電視說：“我們有電視、手機(jī)，還能生產(chǎn)智能硬件、策劃賽事，未來(lái)還有體育彩票、體育培訓(xùn)，ESPN有這種業(yè)務(wù)嗎？我們絕不是中國(guó)的ESPN。”

“來(lái)勢(shì)洶洶”的樂視體育

樂視體育原本是樂視網(wǎng)頻道，2014年獨(dú)立為樂視體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司。發(fā)展初期，樂視體育以內(nèi)容平臺(tái)為主，致力于將“游客”轉(zhuǎn)向“付費(fèi)用戶”，對(duì)部分場(chǎng)次進(jìn)行收費(fèi)。

“這種模式，讓我想起在天盛傳媒集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“天盛”）工作的歲月?！睆V東體育頻道晚間體育新聞編輯王樂平，2008年時(shí)曾在天盛實(shí)習(xí)。此前，天盛以5000萬(wàn)美元高價(jià)，買斷英超聯(lián)賽2007-2010年在華版權(quán)。

不過，天盛的玩法大異于以往企業(yè)：不是采取“版權(quán)轉(zhuǎn)銷地方電視臺(tái)”的“2B”模式，而是通過自有付費(fèi)頻道直接對(duì)接用戶的“2C”模式，培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣。

可惜，這種在歐美已趨于成熟的模式，并未被中國(guó)球迷所接受。2007年，天盛財(cái)報(bào)宣告虧損，2008年虧損更超過1.5億元。

在王樂平實(shí)習(xí)半年間，天盛一路下調(diào)點(diǎn)播價(jià)格，并重啟“2B”模式，但已于事無(wú)補(bǔ)。面臨資金壓力，解說團(tuán)隊(duì)開始流失，王樂平也受到波及，“提薪、簽約承諾一直沒兌現(xiàn)，天盛回應(yīng)說‘賬面真沒錢了’?！?/p>

“天盛希望完全面向消費(fèi)者，但那時(shí)只有電視臺(tái)才真正面向用戶?！标P(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶對(duì)《支點(diǎn)》記者說。

直至2010年，天盛最終破產(chǎn)清算。在天盛淡出公眾視野四年后，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)口已然到來(lái)。

2014年10月2日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（簡(jiǎn)稱《意見》），將體育產(chǎn)業(yè)上升為“國(guó)家戰(zhàn)略”?！兑庖姟分赋觯?025年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬(wàn)億元。

政策利好之下，大量資本紛紛介入體育產(chǎn)業(yè)，以樂視體育、騰訊體育、PPTV為首的新媒體，以越來(lái)越高的價(jià)格購(gòu)買英超、NBA等賽事版權(quán)。

其中，截止7月底，樂視體育已購(gòu)買40多個(gè)項(xiàng)目、200多項(xiàng)賽事、總計(jì)10000多場(chǎng)比賽的版權(quán)資源，比當(dāng)年天盛版權(quán)豐富百倍。

但購(gòu)買過樂視TV的王樂平，對(duì)樂視體育還是有些擔(dān)憂：“很多中國(guó)體育迷都習(xí)慣了免費(fèi)午餐，這么多昂貴的賽事版權(quán)，是否真能通過‘2C’變現(xiàn)？”

張慶也有同感。2005-2007年間，張慶曾擔(dān)任北京一動(dòng)體育發(fā)展有限公司總裁，樂視體育首席營(yíng)銷官?gòu)?qiáng)煒當(dāng)時(shí)在一動(dòng)體育擔(dān)任副總經(jīng)理。在張慶看來(lái)，攜著資本力量的樂視體育能用“來(lái)勢(shì)洶洶”來(lái)形容：一方面大量招攬人才，一方面搶奪賽事資源。

“不過要做‘2C’模式，現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)依然非常殘酷。但無(wú)論天盛還是樂視體育，都代表中國(guó)體育從業(yè)者對(duì)現(xiàn)行體制、消費(fèi)者習(xí)慣的不斷沖擊，值得鼓勵(lì)?！睆垜c說。

版權(quán)并非最終目的

王樂平以及張慶的態(tài)度，也代表業(yè)內(nèi)人士對(duì)樂視體育的疑慮：樂視會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)天盛？

“你使用過微信支付吧？如果用過，那就可以回答這個(gè)問題。以前要付款，需要到銀行、營(yíng)業(yè)廳才行，現(xiàn)在只須掃個(gè)二維碼就完成了?！眲⒔ê暾f。

還有人問，有些IT技術(shù)相對(duì)老練的用戶，會(huì)選擇通過翻墻、外鏈去收看英超等付費(fèi)節(jié)目。

“這畢竟是少數(shù)人群?！眲⒔ê曛噶酥鸽娨暽系闹谐愂?，“你看工人體育場(chǎng)看臺(tái)上這么多人，就知道中國(guó)職業(yè)體育離付費(fèi)時(shí)代已不遠(yuǎn)?！?/p>

劉建宏認(rèn)為，就內(nèi)容層面而言，將來(lái)樂視體育主要盈利點(diǎn)必然是“2C”付費(fèi)?！?月結(jié)束的英超賽季上，樂視體育已有部分付費(fèi)收入。盡管收入不高，但這已說明中國(guó)體育迷正在逐漸接受付費(fèi)模式。”

“不會(huì)成為天盛”的另一理由，是樂視體育與天盛有本質(zhì)區(qū)別：不僅做媒體，更要打造覆蓋產(chǎn)業(yè)上下游的體育生態(tài)體系，創(chuàng)造更多盈利點(diǎn)。

過去在賽事轉(zhuǎn)播方面，新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體沒有區(qū)別，甚至比傳統(tǒng)媒體更傳統(tǒng)。畢竟，央視還時(shí)不時(shí)創(chuàng)新一些新的交互方式。

實(shí)際上，如果在體育賽事上套用這類“版權(quán)換取流量”模式，那還不如去買電影、電視劇，后者帶來(lái)的流量無(wú)疑更高。

樂視體育決定玩點(diǎn)“不一樣”的模式：版權(quán)并不是最終目的，最終目標(biāo)是構(gòu)建體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。

“不僅做賽事直播和資訊節(jié)目，還要做周邊產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)行彩票，甚至舉辦聯(lián)賽。”這些構(gòu)想令劉建宏無(wú)比興奮，因?yàn)檫@是他在以前平臺(tái)上“想做卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)”的事。

目前，樂視體育已將國(guó)際冠軍杯（ICC）引入中國(guó)。7月25日、27日和30日分別在深圳、廣州和上海進(jìn)行。目前，三星、綠源等企業(yè)已與該賽事開展合作。

“今年AC米蘭、國(guó)際米蘭、皇家馬德里都會(huì)來(lái)，明年切爾西、巴薩和尤文也可能會(huì)來(lái)，未來(lái)ICC12支球隊(duì)會(huì)源源不斷來(lái)到中國(guó)。而這些賽事的廣告、贊助、報(bào)名費(fèi)、門票、包括版權(quán)，都將為樂視體育創(chuàng)造大量收益?！?劉建宏說。

如同當(dāng)前盛行的媒體辦會(huì)一般，由于樂視體育本身就是媒體，舉辦賽事的同時(shí)還負(fù)責(zé)媒體傳播，并能讓賽事運(yùn)營(yíng)廣告、贊助效益最大化。

“我們還會(huì)生產(chǎn)如自行車這類與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的智能硬件，我常常開玩笑，這些產(chǎn)品里只要有個(gè)‘爆款’，其價(jià)值就不可估量?！眲⒔ê瓯硎荆瑯芬曮w育還能通過智能硬件，分析消費(fèi)者個(gè)人喜好并推送相關(guān)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)。

未來(lái)，無(wú)論體育游戲、體育旅行、體育數(shù)據(jù)、體育培訓(xùn)，還是體育彩票、體育商城，這些增值服務(wù)都為樂視體育創(chuàng)造盈利空間。

“我們不是中國(guó)的ESPN”

很多人提到樂視體育，都會(huì)將其稱為“中國(guó)的ESPN”。

“我們與ESPN差異很大，最大不同在于產(chǎn)業(yè)形態(tài)。ESPN不組織賽事，也不開發(fā)智能硬件，更沒有那么多增值服務(wù)?！眲⒔ê瓯磉_(dá)了不同看法。

這讓記者產(chǎn)生了疑問：為何具備比樂視體育更大影響力與資本實(shí)力的ESPN，沒有考慮過打造“體育生態(tài)體系”這種上下產(chǎn)業(yè)鏈通吃的模式？

在劉建宏看來(lái)，EPSN也許并非不想做生態(tài)體系，而是無(wú)法做到。

美國(guó)是一個(gè)相對(duì)成熟而發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體，在相對(duì)成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，各行各業(yè)分工細(xì)化，體育、電子產(chǎn)業(yè)的細(xì)分行業(yè)中都產(chǎn)生了不少“巨無(wú)霸”企業(yè)。

以7月2日數(shù)據(jù)為例，體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克總市值超過750億美元，谷歌總市值超過1500億美元，蘋果總市值超過7400億美元，亞馬遜總市值超過2000億美元，而ESPN目前估值僅在500億美元左右。

賽事球隊(duì)也價(jià)值不菲，美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）球隊(duì)總價(jià)值達(dá)到360億美元，美國(guó)橄欖球職業(yè)聯(lián)盟（NFL）則為457億美元。

“所以說，ESPN如果自己要做賽事、電子產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)用品，很難獲得優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榘涯涂顺缘籼щy，把谷歌、蘋果吃掉更不可能?！眲⒔ê瓯硎荆诿绹?guó)想要實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域融合，不是不可能，而是成本太高。

中國(guó)的情況則完全不同：美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)占GDP比重在3%左右；但反觀中國(guó)市場(chǎng)，2014年全國(guó)體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出約1.1萬(wàn)億元，不到GDP的2%。

體育企業(yè)規(guī)模也相對(duì)較小。從7月3日數(shù)據(jù)看，李寧總市值52億元、中體產(chǎn)業(yè)總市值176.3億元、安踏總市值352億元，而當(dāng)天樂視網(wǎng)市值為1094億元。

這種市場(chǎng)環(huán)境，使樂視體育具備打造生態(tài)體系的可能性：內(nèi)容傳播方面類似ESPN，智能硬件方面類似蘋果，賽事組織運(yùn)營(yíng)方面類似NFL，增值業(yè)務(wù)方面則類似于亞馬遜……

“樂視體育的很多員工，本身就是體育迷，我們希望將心比心地為體育迷們?cè)O(shè)計(jì)最為體貼、周到的服務(wù)，讓他們更舒適地享受體育，繼而重構(gòu)、整合體育產(chǎn)業(yè)。從這個(gè)角度看，未來(lái)樂視體育估值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過ESPN?！眲⒔ê暾f。

不過，張慶對(duì)樂視體育過多強(qiáng)調(diào)生態(tài)體系提出了一些不同觀點(diǎn)。

“‘生態(tài)體系’偏向產(chǎn)業(yè)角度，是說給內(nèi)部員工、投資者聽的，但面向更多終極用戶時(shí)，要更多地表達(dá)這件事帶給用戶的價(jià)值。”張慶建議，下一階段，樂視體育營(yíng)銷時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)“讓每個(gè)人都能更好地參與體育”這一企業(yè)目標(biāo)。

期待政策放開與版權(quán)保護(hù)

采訪中，張慶對(duì)樂視體育的一句描述讓人忍俊不禁：“一周一個(gè)發(fā)布會(huì)?！币不诖?，很多人認(rèn)為，樂視體育打造生態(tài)體系的核心優(yōu)勢(shì)是“用好故事去募資”。

“世界上最聰明的就是資本，故事講得再好都騙不了資本。馬云、王健林這些身經(jīng)百戰(zhàn)的人之所以投資樂視體育，是因?yàn)槲覀兪菍?shí)戰(zhàn)派?！眲⒔ê暾f。

以版權(quán)賽事為例：過去在中國(guó)想看到帆船、摩托GP、U18等賽事相當(dāng)困難，現(xiàn)在這些比賽在樂視體育都能看到。

未來(lái)，樂視體育還將在原有足球、籃球、高爾夫、網(wǎng)球、賽車等頻道基礎(chǔ)上，增加跑步、戶外、極限、自行車等頻道。

“這些是‘講故事’嗎？常有球迷在我微博留言，說想看什么比賽在樂視體育都能找到?！眲⒔ê暾f。

當(dāng)談到什么是最具價(jià)值的賽事時(shí)，劉建宏拋出令人詫異的觀點(diǎn)：“未來(lái)中國(guó)體育市場(chǎng)最大價(jià)值來(lái)自于自有聯(lián)賽，中超將超過英超，CBA也將超過NBA。”

當(dāng)然，前提條件是政策進(jìn)一步優(yōu)化，使賽事市場(chǎng)化程度增強(qiáng)。

“時(shí)間很難預(yù)估，但那天一定會(huì)到來(lái)。而那時(shí)樂視體育也會(huì)具備更大成長(zhǎng)空間?！眲⒔ê昱e了個(gè)例子，“看自己聯(lián)賽應(yīng)該沒人會(huì)翻墻吧？一定會(huì)選擇本土平臺(tái)嘛！”

張慶也認(rèn)同政策還有優(yōu)化空間，“雖然賽事審批權(quán)已放開，但賽事舉辦方與安保部門對(duì)接依然佷難，這有賴于公安、交通、衛(wèi)生等部門配套措施的出臺(tái)?！?/p>

除等待政策進(jìn)一步放開之外，樂視體育還在等待知識(shí)產(chǎn)權(quán)層面的完善。

在樂視體育版權(quán)業(yè)務(wù)副總裁于航眼中，雖然《意見》帶來(lái)不少利好，但在知識(shí)產(chǎn)權(quán)層面，依舊缺乏切實(shí)可行的政策和法律法規(guī)。

6月16日，樂視體育發(fā)布一條聲明，譴責(zé)上海一家體育平臺(tái)盜播女足世界杯，并提供了相關(guān)證據(jù)。

樂視體育的做法是發(fā)送律師函，向上海文化執(zhí)法大隊(duì)進(jìn)行行政投訴，也通過內(nèi)部渠道和該公司領(lǐng)導(dǎo)取得聯(lián)系。但于航表示，這些措施可能用處不大。

因?yàn)橘愂掳鏅?quán)被侵犯后，如果不能在侵權(quán)發(fā)生時(shí)很快將其處理掉，用處都不會(huì)很大：一天后侵權(quán)網(wǎng)站把視頻撤掉時(shí)，它已充分享受侵權(quán)帶來(lái)的效益。而樂視體育作為獨(dú)家賽事權(quán)利方，即使發(fā)起訴訟，能否得到賠償也不可知。

“現(xiàn)行著作權(quán)法，對(duì)體育賽事版權(quán)保護(hù)、侵害程度及認(rèn)定賠償金額存在諸多模糊地帶——侵權(quán)沒啥成本，維權(quán)難上加難。我們不得已只好從法律之外，利用媒體輿論來(lái)獲取更多支持?！庇诤秸f。（支點(diǎn)雜志2015年8月刊）