網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)青少年價(jià)值觀影響研究

曲藝　朱蘭

摘要：隨著網(wǎng)民數(shù)量逐年增加且越來(lái)越趨于年輕化，網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之興起。紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)價(jià)值觀尚未成熟的青少年有著巨大的影響。列舉網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)青少年正向價(jià)值觀的塑造主要包括：倡導(dǎo)文明中國(guó)，樹立良好道德風(fēng)尚、開拓視野，接受世界、激發(fā)個(gè)性與創(chuàng)造，展現(xiàn)多角與多元；負(fù)面價(jià)值觀的引導(dǎo)主要包括：意識(shí)形態(tài)西化，民族認(rèn)同感減弱、拜金主義思想嚴(yán)重，盲目攀比心理高漲、虛假?gòu)V告泛濫，社會(huì)信任感缺失、色情鏈接難以清除，早熟早戀終釀惡果、網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)言亂象，導(dǎo)致不良語(yǔ)言傾向?，F(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管制度尚未完善，在價(jià)值觀傳遞上還存在許多負(fù)面影響。必需加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息管理，從社會(huì)、學(xué)校、家庭和青少年自身等角度發(fā)揮積極作用，促進(jìn)青少年正確價(jià)值觀的形成。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；青少年價(jià)值觀；影響；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）17016703

互聯(lián)網(wǎng)的興起或多或少改變了人們的生活習(xí)慣。據(jù)CNNIC：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例為307%，在整體網(wǎng)民中占比最大。相比2013年底，20歲以下網(wǎng)民規(guī)模占比增長(zhǎng)0.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到26.6%。50歲以上網(wǎng)民規(guī)模占比增加0.3個(gè)百分點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向高齡和低齡群體滲透。而同樣一組在北京地區(qū)開展的電視使用率的調(diào)查顯示：電視的開機(jī)率從三年前的70%降至30%，且觀看人群都在40歲以上，趨于老齡化。年輕一代幾乎不看電視，他們更愿意從搜索引擎、綜合網(wǎng)站主動(dòng)獲取各類興趣資訊組合，與之相關(guān)的電視節(jié)目制作也走向兩個(gè)極端——趨于老齡化和低齡化，電視播放的更多內(nèi)容為卡通片、紀(jì)錄片、電視購(gòu)物。

從兩組數(shù)據(jù)中可以看出年輕一代的人們更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解信息，而仍在使用傳統(tǒng)的電視來(lái)獲取信息的人卻也出現(xiàn)嚴(yán)重兩極化的現(xiàn)象。伴隨這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，商家們的視線從傳統(tǒng)的電視廣告也逐漸轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)廣告上。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容體系和題材主題涵蓋了全球政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育、歷史、現(xiàn)實(shí)的各個(gè)領(lǐng)域，使得網(wǎng)絡(luò)廣告得到迅猛發(fā)展成為繼報(bào)紙、雜志、電視、廣播四大傳統(tǒng)媒體之后的第五大新聞媒體。

隨著網(wǎng)民的年輕化，網(wǎng)絡(luò)廣告也越來(lái)越迎合年輕人的口味，但涉及的內(nèi)容參差不齊。正處在成長(zhǎng)階段，價(jià)值觀尚未定型的青少年在瀏覽的過程中，很容易受到新思想新事物的影響。他們對(duì)事物的判斷尚不全面，易形成不健全的價(jià)值觀。所以網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)青少年價(jià)值觀的影響成了我們非常值得研究的課題。

1網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)青少年正向價(jià)值觀的塑造

網(wǎng)絡(luò)廣告通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，其傳播形式多種多樣，豐富了人們的視覺感受；其傳播內(nèi)容豐富多彩，極大地開拓了青少年的視野，激發(fā)青少年的個(gè)性與創(chuàng)造力。同時(shí)，在許多主流媒體網(wǎng)站上，許多網(wǎng)絡(luò)廣告倡導(dǎo)人們積極創(chuàng)建和諧的社會(huì)，傳播中國(guó)傳統(tǒng)思想和文化，對(duì)青少年正確價(jià)值觀的形成有著積極的影響。

1.1倡導(dǎo)文明中國(guó)，樹立良好道德風(fēng)尚

網(wǎng)絡(luò)廣告成為宣傳我國(guó)民族文化新的平臺(tái)，通過融入如圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、國(guó)畫、曲藝、詩(shī)詞歌賦等元素，將信息內(nèi)容更加形象豐富的展示給觀眾，極大地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的可觀賞性。央視官方網(wǎng)站上還設(shè)有“圖說價(jià)值觀”專欄，循環(huán)展示著“辛勤勞動(dòng)，圓我夢(mèng)想”，“都說上善若水，皆因肯居下處”，“保住山水濛濛，才有心中朗朗”等洗滌人心靈的廣告，符合當(dāng)下提倡的“中國(guó)夢(mèng)”、“平等、文明、和諧”等社會(huì)主義核心價(jià)值觀。對(duì)青少年的價(jià)值觀的形成起到了一定的積極引導(dǎo)作用。

在網(wǎng)站上我們還可以看見宣傳社會(huì)公德的公益性廣告。例如：某地方官方網(wǎng)站在最引人注意的板塊展示著“節(jié)約水資源，保障水安全”的廣告標(biāo)語(yǔ)，呼吁人們保護(hù)環(huán)境，節(jié)約用水；又如“開啟善時(shí)代”呼吁大家通過自己的努力使這個(gè)時(shí)代充滿關(guān)愛。這一類型的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)刻提醒著青少年要養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣、樹立良好的道德風(fēng)尚。

1.2開拓視野，接受世界

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容豐富，形式多樣，不僅展示了新時(shí)代人類文化的巨大成就，同時(shí)也極大地開闊了年輕人的視野，從不同的角度認(rèn)識(shí)社會(huì)歷史。網(wǎng)絡(luò)廣告通過主動(dòng)推送這一渠道運(yùn)用圖片或簡(jiǎn)短文字等信息向人們展示風(fēng)格迥異的世界文化，傳遞一種新意識(shí)與新思想，將青少年引領(lǐng)到更廣闊的領(lǐng)域，激起青少年了解外部世界的興趣，從不同的角度看待社會(huì)，開拓視野緊跟時(shí)代腳步。

1.3激發(fā)個(gè)性與創(chuàng)造，展現(xiàn)多角與多元

網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳輸幾乎結(jié)合了影視、廣播、書報(bào)、雜志等諸多媒體文化的特質(zhì)，具有相對(duì)獨(dú)立又多元整合的優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用多種技術(shù)手段更好的傳達(dá)正向的思想。首先從視覺上生動(dòng)形象的畫面，使枯燥的文字變的更容易理解接受，能夠提高青少年網(wǎng)友的關(guān)注度，形成積極向上的價(jià)值觀。此外許多藝術(shù)類型的網(wǎng)絡(luò)廣告，通過展現(xiàn)自然的真美來(lái)陶冶人們的情操，釋放內(nèi)心還回自由。網(wǎng)絡(luò)廣告有的借助雕塑、文學(xué)、電影、音樂等表現(xiàn)手法，有助于在彰顯個(gè)性的同時(shí)提升青少年的審美觀與創(chuàng)造力。

2對(duì)青少年負(fù)面價(jià)值觀的引導(dǎo)

由于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)制還不健全，網(wǎng)絡(luò)廣告的介入門檻低，內(nèi)容得不到良好的控制，又具有廣泛傳播的特點(diǎn)，使得青少年接觸到許多不利于他們健康成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，對(duì)青少年價(jià)值觀的形成還存在許多負(fù)面的作用。

2.1意識(shí)形態(tài)西化，民族認(rèn)同感減弱

研究發(fā)現(xiàn)：中國(guó)的年輕人相比老年人更加追捧西方文化。聚美優(yōu)品的廣告詞“我是陳歐！我為自己代言”成為了年輕人們的經(jīng)典，被運(yùn)用在各種場(chǎng)合；某時(shí)尚男裝廣告詞“自我做主，我行我酷”；某網(wǎng)站上的一則廣告語(yǔ)“這個(gè)夏天，我就是我自己的神”。無(wú)不體現(xiàn)著新一代的年輕人越來(lái)越以自我為中心，集體主義意識(shí)淡薄。而且從日常語(yǔ)言、穿著打扮到高科技產(chǎn)品來(lái)講青少年越來(lái)越彰顯個(gè)性、追求自我，追求西方品牌。青少年受到外來(lái)文化的沖擊，對(duì)西方個(gè)人主義文化的追捧淡化了中國(guó)的傳統(tǒng)的集體主義文化，減弱了民族認(rèn)同感。

2.2拜金主義思想嚴(yán)重，盲目攀比心理高漲

每個(gè)青少年對(duì)于“高端大氣上檔次”、“有錢就是任性”、“拼爹”、“土豪”等網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)都不陌生，這些熱門詞語(yǔ)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運(yùn)用也層出不窮，例如：“任性，7.8億紅包大放送”；“土豪，我們做朋友吧”；“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)”。這些無(wú)不暗示著擁有金錢能夠享受生活，擁有金錢能夠換來(lái)友誼。

而青少年階段正是接受教育的時(shí)期，校園本是純潔無(wú)暇的地方，但孩子們不再

比誰(shuí)的成績(jī)更好，而是比誰(shuí)的爸爸職位高、誰(shuí)家的車更豪華……“只捐5塊錢讓我覺得很沒面子”；“便宜文具我不要，我要名牌的”；“警察比廚師厲害，我要換爸爸”，真是“童言無(wú)忌”。孩子們似乎還不懂得換爸爸意味著什么，只是覺得我的爸爸沒有別人家的爸爸厲害，就要換掉。而現(xiàn)在普遍的現(xiàn)象，剛上小學(xué)的孩子已經(jīng)離不開平板電腦，隨意的瀏覽網(wǎng)上的信息。孩子們這樣強(qiáng)的攀比心理，我們能不聯(lián)想到是網(wǎng)絡(luò)的不良信息歪曲了青少年的價(jià)值觀嗎？

2.3虛假?gòu)V告泛濫，社會(huì)信任感缺失

網(wǎng)絡(luò)廣告中的欺詐行為屢見不鮮，成為了困擾廣大網(wǎng)民的另一大難題。百度作為全球最大的中文搜索引擎，是每個(gè)網(wǎng)民都會(huì)借助的搜索工具，“百度一下，你就知道了”，“有問題找度娘”也成了經(jīng)典語(yǔ)錄。而現(xiàn)今的搜索引擎廣告也成為了虛假?gòu)V告的泛濫之地。例如：當(dāng)我們輸入“B2C”（B2C是指Business to Custom，即商家對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)）的時(shí)候，搜索出來(lái)的卻是“電子商務(wù)b2c網(wǎng)上商城開網(wǎng)店，千元投資開店，賺爆了”；當(dāng)我們輸入“健康減肥”，會(huì)出現(xiàn)“看我是如何狂瘦40斤”等減肥機(jī)構(gòu)的廣告。這些夸大的、虛假的信息通過各種方式吸引人們關(guān)注。

究其原因，正是網(wǎng)絡(luò)廣告受到版面空間、時(shí)間長(zhǎng)度等多種因素的影響，信息容

量受到了一定的限制，企業(yè)為達(dá)到最吸引消費(fèi)者的目的，不得不使用具有沖擊力的語(yǔ)言。而青少年缺乏正確的判斷力，導(dǎo)致他們很容易上當(dāng)受騙，精神上受到打擊，從而產(chǎn)生對(duì)社會(huì)不再信任的想法。在這個(gè)本就缺失信任感的社會(huì)，這樣下去再不讓青少年感受到社會(huì)的美好，當(dāng)他們認(rèn)為欺騙就是一種社會(huì)主流價(jià)值觀時(shí)，后果是何其嚴(yán)重。

2.4色情鏈接難以清除，早熟早戀終釀惡果

網(wǎng)絡(luò)亂象始終讓國(guó)家監(jiān)管部門頭疼不已，其中網(wǎng)絡(luò)廣告被列入了最頭疼的網(wǎng)絡(luò)

亂象。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站上提出：最可怕的是，很多網(wǎng)絡(luò)廣告和所鏈接的暴力、色情等信息，嚴(yán)重影響了未成年人的身心健康。我們所瀏覽大多網(wǎng)站都會(huì)出現(xiàn)穿著裸露、動(dòng)作性感、言語(yǔ)粗俗露骨的誘惑性網(wǎng)絡(luò)廣告，嚴(yán)重沖擊著人們的視覺。而正屬于青春期的青少年們對(duì)成人的世界又充滿了好奇心，導(dǎo)致現(xiàn)在的青少年過早的關(guān)心個(gè)人感情問題，不能集中精力完善學(xué)業(yè)，甚至導(dǎo)致學(xué)業(yè)荒廢，毀其一生。

近期媒體的一則關(guān)于16歲女孩2年內(nèi)5次懷孕并墮胎4次的新聞引起了人們的關(guān)注。出乎人們意料的是，比她大10歲的男友對(duì)此的回應(yīng)只是冷冷的一句“你去打掉吧”。如此令人心寒的事件我們可以看出青少年的性觀念在日益開放，但自我保護(hù)意識(shí)較弱，嚴(yán)重缺乏家庭觀念與責(zé)任感，最終釀成不可彌補(bǔ)的大錯(cuò)。

2.5網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)言亂象，導(dǎo)致不良語(yǔ)言傾向

存在有些網(wǎng)絡(luò)廣告為了廣告創(chuàng)意與廣告的趣味性，任意篡改人們熟知的成語(yǔ)。如“一箭如故一箭鐘情”（某口香糖廣告語(yǔ)）；“一明驚人”（某眼病治療儀廣告語(yǔ)）；“牙口無(wú)炎”（某牙膏廣告語(yǔ)）；“食全食美”（某酒店廣告語(yǔ)）。這些任意串改成語(yǔ)的現(xiàn)象，使青少年在知識(shí)體系不健全的情況下，不能對(duì)青少年的與語(yǔ)言學(xué)習(xí)進(jìn)行正確的引導(dǎo)。近幾年在高考中一些網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)的亂用也引起了高度的重視。除此之外，某些網(wǎng)絡(luò)廣告為追尋潮流在廣告詞中融入網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言來(lái)引起人們的關(guān)注，如：醬紫（這樣子）、表（不要）、愛老虎油（I LOVE YOU）等致使青少年在語(yǔ)言學(xué)習(xí)的最佳時(shí)期接觸到大量的不標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)音，造成一定的語(yǔ)言學(xué)習(xí)障礙。

3網(wǎng)絡(luò)廣告亂象的環(huán)境下青少年價(jià)值觀的引導(dǎo)對(duì)策

互聯(lián)網(wǎng)自由、開放的特點(diǎn)為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了有利傳播平臺(tái)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告在短短幾年的時(shí)間里迅速發(fā)展壯大。網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋范圍較廣、涉及的角度寬、傳播速度快，所展現(xiàn)的內(nèi)容并不是全部適合青少年了解和觀看，這使得青少年過多的接觸到享樂主義、拜金主義、色情暴力等不利于其健康成長(zhǎng)的信息。

據(jù)親自瀏覽發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大型的綜合門戶類網(wǎng)站如新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐等網(wǎng)站首頁(yè)上，并沒有我們平時(shí)在網(wǎng)頁(yè)上所見的暴力色情等不良網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接，也沒有出現(xiàn)過多商業(yè)性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告，在瀏覽這些網(wǎng)頁(yè)時(shí)能夠給人們提供一個(gè)良好的上網(wǎng)環(huán)境。這些大型網(wǎng)站的共同特點(diǎn)不僅體現(xiàn)在其相對(duì)整潔的網(wǎng)頁(yè)界面，而且都設(shè)有網(wǎng)絡(luò)不良信息舉報(bào)窗口，方便隨時(shí)舉報(bào)。但是一些游戲網(wǎng)站或一些鏈接網(wǎng)站上的圖片就顯得污穢不堪，內(nèi)容十分沒有美感?？v觀各種類型的網(wǎng)站普遍缺乏對(duì)中華傳統(tǒng)思想、文化、環(huán)保等主題的展示，我們應(yīng)該采取積極的行動(dòng)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告亂象。

3.1社會(huì)共同監(jiān)督，加大監(jiān)管力度

現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告多數(shù)是帶有商業(yè)性質(zhì)的宣傳廣告，商家只看見自己的利益點(diǎn)，并沒有考慮廣大網(wǎng)民的需求，泛濫的網(wǎng)絡(luò)廣告引起了引起群眾的普遍不滿。3月8日，全國(guó)政協(xié)委員、江蘇省作協(xié)主席范小青接受龍虎網(wǎng)記者采訪時(shí)氣氛的表示“商業(yè)網(wǎng)站看新聞，一條新聞分成了好幾頁(yè)，每頁(yè)只有幾句話，全是鋪天蓋地的廣告，看個(gè)新聞?wù)野胩臁?。并提出建議，政府盡快出臺(tái)相關(guān)政策，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行規(guī)范約束，剎住網(wǎng)絡(luò)廣告亂象，還廣大網(wǎng)民一個(gè)干凈清爽健康有益的網(wǎng)頁(yè)。除此之外，想要一個(gè)良好的網(wǎng)上瀏覽環(huán)境也離不開網(wǎng)民的共同努力，網(wǎng)民應(yīng)學(xué)會(huì)維護(hù)自己的合法權(quán)益監(jiān)督舉報(bào)不健康的網(wǎng)絡(luò)廣告。

3.2正確溝通與引導(dǎo)，營(yíng)造健康的生活環(huán)境

眾所周知，青少年的人格還不完善，會(huì)模仿成年人的心理以及行為，他們的這種模仿心理決定了他們會(huì)去積極認(rèn)同那些他們認(rèn)為有吸引力并且具有模仿價(jià)值的人物。網(wǎng)絡(luò)廣告只是影響青少年價(jià)值觀的一方面，而家庭與學(xué)校是青少年階段主要的生活環(huán)境，最直接影響青少年的價(jià)值觀的形成。家長(zhǎng)應(yīng)經(jīng)常與孩子溝通，了解孩子的思想動(dòng)態(tài)，并時(shí)時(shí)刻刻規(guī)范自身的行為給予正確的示范；學(xué)校方面應(yīng)對(duì)青少年加強(qiáng)思想教育，正確的引導(dǎo)學(xué)生對(duì)事物進(jìn)行正確的判斷，對(duì)不健康的價(jià)值觀進(jìn)行及時(shí)糾正。

3.3提升自身素質(zhì)，加強(qiáng)自我約束

青少年正確價(jià)值觀的形成不僅受到外部環(huán)境的影響，樹立正確價(jià)值觀自我意識(shí)同樣重要。青少年應(yīng)多參加社會(huì)實(shí)踐、閱讀書籍充實(shí)自己的生活，豐富社會(huì)經(jīng)歷，避免因?yàn)闊o(wú)聊而選擇上網(wǎng)來(lái)消磨時(shí)間。此外，青少年應(yīng)加強(qiáng)自我控制與判斷能力，主動(dòng)屏蔽虛假、色情等不良信息，瀏覽正規(guī)的網(wǎng)站，緊跟國(guó)家政策及社會(huì)焦點(diǎn)，加強(qiáng)自我約束，從根本上形成正確的價(jià)值觀導(dǎo)向。

參考文獻(xiàn)

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