微商的管理問題研究

殷言言++苗蘊(yùn)慧++段麗妮

摘 要：本文從管理主體角度將微商管理問題分為兩類：微商自管理和微商他管理。其中，微商自管理是微商的自我經(jīng)營管理，微商他管理包括消費(fèi)者管理、政府管理和電商平臺管理。文章指出現(xiàn)行微商存在的問題是微商管理深度欠缺和微商管理的廣度不足，通過對微商管理問題的分類剖析，文章提出微商管理問題應(yīng)由微商自身、微商產(chǎn)品消費(fèi)者、政府和電商平臺協(xié)同作用，并提出消費(fèi)者管理、政府管理和電商平臺管理的管理效果度量指標(biāo)，為微商發(fā)展肅清思路。

關(guān)鍵詞：微商；自管理；他管理

中國2014年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示全年網(wǎng)上零售額27898億元，比上年增長49.7%，其中限額以上單位網(wǎng)上零售額4400億元，增長56.2%，我國電商正處于高速發(fā)展階段。在電商高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)普及與我國傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級中，微商經(jīng)營作為一種新的營銷方式應(yīng)運(yùn)而生。微商的出現(xiàn)，為我國傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級提供了新的思考路徑。然而，2015年6月10日，網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)“警惕微商變傳銷”的視頻給我們敲響了警鐘，微商在經(jīng)歷新生事物被誤作他用悲劇，關(guān)于微商管理的建議亟待提出。

一、微商管理問題的提出與分類

微商從2013年發(fā)展至今，經(jīng)過兩年的短暫發(fā)展，已成為微信等移動互聯(lián)工具使用者熟悉的消費(fèi)平臺。然而，微商管理問題的暴露卻大大影響了消費(fèi)者的購買行為。

現(xiàn)有報(bào)道頻頻指出微商銷售模式類似傳銷，微商商家銷售劣質(zhì)商品，微商商家信譽(yù)不足等一系列問題。不少學(xué)者也指出微商的發(fā)展過程中存在很多問題，其中，郭得恩指出微商當(dāng)前存在的問題：沒有規(guī)范的銷售模式、朋友圈微商刷屏信息泛濫及權(quán)無法解決；王利陽指出：微商已成蝗蟲，透支微信價(jià)值、微信需警惕微商分銷，提防淪為惡意營銷平臺等；紀(jì)妙和王明宇在其文章中提出微商發(fā)展的問題：微商陷入“傳銷化”、大量三無產(chǎn)品混入等；劉政從流量、信任、傳播等角度分析了微商運(yùn)營的現(xiàn)行問題。這些問題的出現(xiàn)暴露了微商管理的深度欠缺和微商管理的廣度不足。

綜上所述，本文從微商管理的主體角度，將微商管理中的問題分為兩類，以期為微商的良好發(fā)展提供思路：微商自管理問題及微商他管理問題。

微商管理的主體有四類：微商自身、消費(fèi)者、政府及電商平臺。其中，微商自管理即微商自我管理，它是通過對微商自身的財(cái)務(wù)、人力資源、商品存儲與營銷、物流配送、網(wǎng)絡(luò)平臺等管理，達(dá)到銷售產(chǎn)品并獲得報(bào)酬的目的?，F(xiàn)存微商自管理問題如微商信任問題、微商變傳銷問題、微商銷售模式不規(guī)范等。

微商他管理是指微商以外的消費(fèi)者、政府及電商平臺對微商的管理活動，使微商經(jīng)營更具常態(tài)化?，F(xiàn)存微商他管理問題如消費(fèi)者維權(quán)難問題、微商商家銷售三無產(chǎn)品、微商商家刷屏行為等。微商管理分類圖如圖所示。

微商管理分類圖

二、微商管理問題的解決

1.微商自管理。微商自管理與傳統(tǒng)的企業(yè)管理相似，從其經(jīng)營業(yè)務(wù)的角度對微商經(jīng)營進(jìn)行管理，其管理輸出結(jié)果是微商自身獲得報(bào)酬，為提高我國經(jīng)濟(jì)繁榮提供力量。

在處理微商自管理問題時(shí)，本文提出以下解決方法：

（1）微商的自我規(guī)范。微商從業(yè)者要做到自我規(guī)范，不銷售三無產(chǎn)品，不傳播誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的信息、遵紀(jì)守法經(jīng)營。

（2）積極探索銷售模式。微商傳統(tǒng)的銷售模式是借助QQ、微信、微博等移動平臺，而2015年4月15日，在“廣藥白云山攜手韓束、共謀微商大健康”戰(zhàn)略合作會上，微商創(chuàng)新模式“韓束+”被提出。“韓束+”是指類似韓束這樣的在微商渠道取得成功的企業(yè)團(tuán)隊(duì)，在原有的基礎(chǔ)上同時(shí)與其他行業(yè)或品牌形成戰(zhàn)略結(jié)盟，渠道共享、利益共擔(dān)，它不僅是一個(gè)簡單的合作，不僅是一個(gè)創(chuàng)新微商營銷模式，未來它將作為一種重要的跨界商業(yè)結(jié)盟形態(tài)存在且健康發(fā)展。

2.微商他管理。微商他管理的主體是消費(fèi)者、政府、及電商平臺。微商他管理的客體是微商經(jīng)營者及其經(jīng)營管理活動。本文從消費(fèi)者、政府及電商平臺角度對微商管理活動分別闡述。

（1）消費(fèi)者管理

①微商消費(fèi)者管理內(nèi)涵與特征。傳統(tǒng)的消費(fèi)者管理是將消費(fèi)者作為管理客體，消費(fèi)者管理的主要內(nèi)容是消費(fèi)者聯(lián)系與溝通、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫和消費(fèi)者檔案的建立、消費(fèi)者需求調(diào)查、協(xié)助消費(fèi)者組織開展有關(guān)活動等等。而本文所述消費(fèi)者管理是將消費(fèi)者作為主體，是消費(fèi)者管理微商的一種非營利性行為。

微商的消費(fèi)者特征：a.消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)綜合化：現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展與普及使得不同年齡段的消費(fèi)者均有可能成為微商的消費(fèi)者，只要消費(fèi)者采用微信、微博、QQ等移動終端消費(fèi)商品（如滴滴打車、微信購物等），均可稱之為微商消費(fèi)者。b.微商消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品無地域限制：傳統(tǒng)商店因地域限制，不能提供不同地區(qū)的消費(fèi)產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)使之成為可能，微商更使得居民消費(fèi)更便利。

同時(shí)，微商消費(fèi)者的特征影響了消費(fèi)者管理微商的方式，而消費(fèi)者評價(jià)對微商的發(fā)展起著越來越重要的作用。

②微商消費(fèi)者管理的途徑與管理效果度量。微商消費(fèi)者管理是通過建立微商消費(fèi)者協(xié)會，對微商商家進(jìn)行調(diào)查、監(jiān)督，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的管理活動。微商消費(fèi)者協(xié)會是第三方，不具有營利性，因此它秉承公正的管理原則肅清微商發(fā)展市場，有利于微商的健康發(fā)展。微商消費(fèi)者協(xié)會是微商與消費(fèi)者的橋梁，因此，微商消費(fèi)者協(xié)會的組織人員需具有較高的素質(zhì)，本文建議微商消費(fèi)者協(xié)會人員組員為管理學(xué)家、消費(fèi)者代表等。

微商的銷售建立在朋友圈對微商經(jīng)營者自身個(gè)人品牌的認(rèn)可，任何環(huán)節(jié)處理不善所導(dǎo)致的顧客的不滿意，都難以補(bǔ)救。所以，微商經(jīng)營者需自覺地建立起對商品質(zhì)量、服務(wù)的承諾，并在其經(jīng)營商品的時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品上兌現(xiàn)承諾，這些有利于降低消費(fèi)者對微商的不滿意率。在實(shí)際營銷中，讓消費(fèi)者滿意是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一個(gè)主要目標(biāo)，因?yàn)橄M(fèi)者滿意后才能有重復(fù)購買的行為，進(jìn)而得到消費(fèi)者對微商的認(rèn)可。消費(fèi)者管理效果的度量指標(biāo)是一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者不滿意率。

微商消費(fèi)者不滿意率=一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)評價(jià)不滿意總量/該時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)評價(jià)總量。

微商消費(fèi)者不滿意率越低說明微商的越受到消費(fèi)者認(rèn)可。沒有不滿意是微商經(jīng)營者追求的目標(biāo)。

例如：某電商平臺某商家一月內(nèi)總消費(fèi)者消費(fèi)評價(jià)總量17308個(gè)，其中，消費(fèi)者消費(fèi)評價(jià)不滿意總量168個(gè)。則消費(fèi)者不滿意率=168/17308=0.97%。當(dāng)該商家的消費(fèi)者不滿意率不為0時(shí)，商家應(yīng)從服務(wù)消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、宣傳方式等審視自己，達(dá)到?jīng)]有不滿意的目標(biāo)。

（2）政府管理

①政府管理的內(nèi)涵。政府管理是政府采用法律法規(guī)方式、稅收方式等對微商的管理活動，創(chuàng)造微商運(yùn)營的良好外部環(huán)境，順勢利導(dǎo)微商的發(fā)展。

法律是最高的社會規(guī)則，它維護(hù)社會秩序，保障人民群眾的人身安全與利益。《電子商務(wù)法》立法已經(jīng)啟動，2014年3月15日，國家工商行政管理總局公布了《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》但該辦法還未涉及微信交易，這樣微商管理就產(chǎn)生了監(jiān)管空白區(qū)域。我國政府應(yīng)對微商制定具體法律制度，完善微商的進(jìn)入與退出機(jī)制。

稅收不僅是國家財(cái)政收入的主要來源，也是政府管理企業(yè)的一種有效方式。同時(shí)，稅收取之于民用之于民，它也是企業(yè)回報(bào)社會的一種方式。我國政府應(yīng)對微商制定具體稅收制度，完善微商的管理制度。

②政府管理效果度量。政府管理效果度量的標(biāo)準(zhǔn)是微商承擔(dān)社會責(zé)任的能力。企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，企業(yè)的社會責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過程中對人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對環(huán)境、消費(fèi)者及社會的貢獻(xiàn)。企業(yè)履行社會責(zé)任有助于解決就業(yè)問題。微商是我國企業(yè)的一部分，它承擔(dān)社會責(zé)任有利于解決就業(yè)。

微商解決就業(yè)的能力=一定時(shí)期內(nèi)微商從業(yè)人員總量/該期社會就業(yè)人員總量

微商承擔(dān)社會責(zé)任的能力值越高說明微商為社會提供的就業(yè)機(jī)會越多，其發(fā)展越有力，政府管理越有效。

（3）電商平臺管理

①電商平臺管理內(nèi)涵。電商平臺促進(jìn)微商的產(chǎn)生，是微商發(fā)展的基礎(chǔ)，如果沒有電商平臺微商無從談起。電商平臺作為微商發(fā)展的平臺，應(yīng)嚴(yán)格管控微商的進(jìn)入、運(yùn)營與退出機(jī)制，對微商資質(zhì)、所提供商品的質(zhì)量、每單銷售的售后服務(wù)等均應(yīng)嚴(yán)格管理。同時(shí)，電商平臺應(yīng)為便利微商的發(fā)展塑造良好環(huán)境，如為微商商家提供可靠的物流供應(yīng)者、保證微商商家運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)安全性等。

②電商平臺管理效果度量。電商平臺管理效果度量的標(biāo)準(zhǔn)是微商投訴率。

微商投訴率=一定時(shí)期內(nèi)投訴微商總量/該期電商平臺總投訴量

微商投訴率越低說明電商平臺的管理效果及電商平臺為微商提供的發(fā)展環(huán)境越好。

三、結(jié)論

作為一個(gè)還在成長期的新行業(yè)，微商的管理出現(xiàn)種種問題也是必然，就如之前的淘寶在其發(fā)展初期也遇到很多問題。但是只要解決這些問題并進(jìn)行規(guī)范使之走向正軌，就會迎來微商的春天。本文根據(jù)微商發(fā)展的現(xiàn)行狀況，從管理主體角度，將微商管理問題分為兩類：微商自管理問題和微商他管理問題，并提出解決方法。文中提出的消費(fèi)者管理、政府管理和電商平臺管理的管理效果度量指標(biāo)，是一種微商管理上的嘗試。消費(fèi)者管理、政府管理及電商平臺管理三者共同構(gòu)成了微商管理的外部環(huán)境，此三者協(xié)同作用引導(dǎo)微商的發(fā)展。本文期望通過對微商的管理問題的研究為微商的發(fā)展肅清思路。

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作者簡介：殷言言，女，沈陽化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生；苗蘊(yùn)慧，女，沈陽化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師；段麗妮，女，沈陽化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師