基于90后大學生消費需求及行為特征的校園O2O項目分析研究

杜丹

摘 要：近年來，電子商務發(fā)展迅猛，競爭也愈演愈烈，O2O模式的商業(yè)項目也如雨后春筍般落地，并獲得了投資者的關(guān)注。高校作為市場又一細分領(lǐng)域，擁有在校大學生2400多萬，全部是90后消費群體。他們有著共同的消費行為習慣和偏好，基于調(diào)查分析，對校園O2O項目發(fā)展進行研究。

關(guān)鍵詞：校園電子商務；90后；消費行為；O2O

一、校園電子商務現(xiàn)狀

據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年普通高校在校生為2400多萬人，人均年生活費近12000元，所有學生年均總消費額近3000億元。大學校園里有穩(wěn)定的學生群體，且每年都有幾千學生的流動，90后的他們有共同的興趣和消費習慣，且消費商品品類都比較單一和集中化，他們是校園電子商務的目標客戶群體。隨著電商市場競爭與日俱增，高校已經(jīng)成為企業(yè)搶占流量的又一大入口。其實，目前大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都面向白領(lǐng)一族，因為白領(lǐng)活躍在新媒體上，對電子商務使用度接受度較高，有穩(wěn)定的收入，對生活品質(zhì)和品牌都有追求，消費能力強、易變現(xiàn)等，但白領(lǐng)市場的獲取用戶成本較高、且忠誠度較低，而大學生就是職場的準白領(lǐng)，提前搶占大學生市場就有利于培養(yǎng)潛在的白領(lǐng)客戶群。所以校園市場無疑成為電商企業(yè)細分領(lǐng)域的下一個掘金點。

二、90后在校大學生消費者需求及行為特征

1.在校大學生消費需求及校園商業(yè)模式調(diào)查

前不久，在作者參與的企業(yè)橫向課題中，針對全國高校學生需求及校園現(xiàn)有商業(yè)模式做了一項調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：學生的每月的生活費用1000元以上的占71.96%。學生在網(wǎng)購方面平均每月1至2次的占到41.98%，平均每周1至2次占21.1%。學生平均一次網(wǎng)購的金額100元-300元占43.41%，100元以下占41.49%，在購買的具體物品方面，食品中以休閑食品（49.65%）、水果（45.66%）及飯（34.86%）的比例最高。在應提供服務方面，67.99%的學生希望能夠送餐、水果等服務。在校園商業(yè)方面，57.45%的學生認為自己校園商業(yè)配套基本完善，23.5%的學生認為校園配套不完善。在學校的校園內(nèi)商業(yè)形態(tài)以相對集中的獨立運營的小店鋪或超市（47.15%）和學校經(jīng)營的店鋪或超市（41.94%）為主。學生使用手機的習慣方面，除了接打電話，主要登陸QQ、微信、看電影聽音樂、登陸郵箱、看電子小說、移動支付、玩游戲、在線購物等，分布較寬。

2.90后行為特征分析

（1）“正能量”的自我意識：樂觀、個性、樂于享受。90后樂觀積極，且“樂于享受”。在與90后受訪者的訪談中，他們認為超前消費的出發(fā)點是“對美好事物的追求，并為之奮斗”。

（2）“若即若離”的人際關(guān)系：渴望獨立又“依賴”圈子。調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)已成為90后消費者獲取信息的最重要來源之一。為了更及時地獲取新鮮信息，他們經(jīng)?！皰煸诰W(wǎng)上”，對互聯(lián)網(wǎng)有很強的依賴性。約86%的90后受訪者表示他們每天至少上網(wǎng)一到兩次，20%左右的受訪者表示他們一般全天都會通過個人電腦或是智能手機和平板電腦保持在線的狀態(tài)。火熱的聊天工具和社交媒體已經(jīng)成為90后們獲取實時外界信息的重要方式。越來越多的90后消費者通過基于位置的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/衍生服務來告訴他們?nèi)ツ膬撼燥?、去哪兒娛樂、叫車打的的各種建議和服務。

（3）90后——互聯(lián)網(wǎng)原住民。90后平均網(wǎng)齡達7.53年，日均上網(wǎng)時長達11.45小時。百度CBG產(chǎn)品數(shù)據(jù)顯示，移動端用戶訪問量大幅超越PC端，比重分別為60.52%和39.48%。

（4）90后的消費觀——為喜歡而買單。90后消費務實而理性，對廣告無感，強調(diào)個性。為喜歡的東西，可以盡一切努力為其買單。

三、校園O2O項目分析

1.O2O商業(yè)模式概述

O2O英文全稱是Online To Offline，即線上線下電子商務。在電子商務環(huán)境下，利用網(wǎng)絡營銷等手段，引導消費者在線瀏覽商品，并且在線支付，再到線下的實體店鋪去享受服務或者領(lǐng)取商品。2014年最熱的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域應該屬于O2O，從餐飲到美業(yè)，從家政到汽車，可以說滲透到生活的各個領(lǐng)域。據(jù)艾瑞咨詢《2014年中國綜合類本地生活服務電商市場行業(yè)發(fā)展研究報告》，2013年本地生活服務O2O用戶規(guī)模為1.9億人，在整體網(wǎng)民中的滲透率為31.4%。艾瑞咨詢《中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)高峰論壇O2O報告》顯示，2014年本地生活服務O2O市場規(guī)模超過2350億元，本地生活服務O2O市場自身的增長速度較快，將有望成為下一個過萬億級的線上市場。

2.校園O2O項目分析

從2014年開始，校園O2O市場越來越受投資者的受青睞。京東商城已經(jīng)迅速在全國67所高校同時啟動“京東派”項目，將自提站點開進學校。學生和教師可以將學校的京東派作為收貨地址，享受更高的收貨時效、免郵費、和更便捷的取貨等服務。京東派在校園的站點還有代購、支付、商品展示、活動推廣等功能，積極建立校園電商生態(tài)圈。京東集團CEO劉強東在海南“博鰲亞洲論壇”期間就表示，校園電商將和跨境電商、農(nóng)村電商一樣，成為京東2015年新的突破點。此外，面向大學生提供快消品和數(shù)字消費品直供服務的“8天在線”公司已完成由復星昆仲資本投資的Pre-A輪數(shù)千萬元融資，已在全國10座核心城市布局，200所高校即將陸續(xù)全部開業(yè)。而校園便利店O2O平臺“59store”也已經(jīng)完成了3000萬人民幣的A輪融資。而2014年12月9日上線的宅米，是一家面向高校宅男、宅女的區(qū)域化生活服務平臺，主要為高校師生提供早餐水果外賣、零食配送、免費代收快遞等服務，也已經(jīng)獲得融資；在高校建立快遞服務站點，解決校園最后一公里難題的小麥公社也已經(jīng)獲得紅杉資本的數(shù)千萬美元投資，目前已經(jīng)覆蓋近500所學校；以VIP優(yōu)惠卡為主要形式，提供校園周邊生活服務優(yōu)惠“校聯(lián)購”，現(xiàn)已獲百萬級別天使投資。

易觀智庫的分析師表示，電商企業(yè)通過接地氣的生活服務和社區(qū)化的運營發(fā)力校園市場，包括從餐飲、金融、便利店、旅游、駕校、招聘、社交、物流、生鮮、上門、眾包等行業(yè)細分領(lǐng)域切入校園市場，市場將呈現(xiàn)集中化趨勢。但同時，電商企業(yè)也面臨很多難題。首先，“最后100米”難題，在校學生老師均需要上課，難以隨時隨地接收貨物。其次，校園市場更新?lián)Q代快，學生群體的消費極具個性化，新產(chǎn)品如何以個性化產(chǎn)品和服務滿足學生群體的需求，成為校園電商的重要課題。再次，電商入校還面臨本土化商戶及校內(nèi)學生組織的競爭，較易被對手復制。目前，國內(nèi)多數(shù)高校的快消品消費場所為學校的小型實體店或大學生超市，校園電商平臺打入內(nèi)部，O2O項目的落地必將受到排擠。此外，售前展示、咨詢、支付、售后服務等諸多環(huán)節(jié)也都面臨挑戰(zhàn)。

四、校園O2O項目發(fā)展建議

1.開展校企合作，打入校園市場內(nèi)容

校園項目要進入學校，必須與學校后勤、行政、學院、學生社團等建立良好的伙伴關(guān)系。

2.物流配送突破“最后100米”

O2O的線下要盡量進校門、進宿舍樓，實現(xiàn)讓學生足不出戶獲得產(chǎn)品或服務。

3.大數(shù)據(jù)是核心能力之一

O2O模式下消費數(shù)據(jù)在后臺都得以沉淀，這些數(shù)據(jù)是寶貴的用戶資源，對于開展用戶關(guān)系營銷管理、實施精準營銷的商家無疑是找到營銷的發(fā)力點，提升產(chǎn)品銷量的有效途徑，使數(shù)據(jù)利用有效化。

4.差異化競爭，越垂直越簡單越成功

未來，資本持續(xù)流入、互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)加大投入、一大批O2O企業(yè)因為資金鏈斷裂倒掉，運營模式和體驗好的產(chǎn)品才能留下，創(chuàng)新型企業(yè)不斷出現(xiàn)，行業(yè)細分格局無法明確確定，后進者依然有機會依靠差異化和地域勝出，信用體系和服務體系的完善進一步提升O2O的體驗。

5.通過各種方式加強用戶粘性，打造閉環(huán)，用戶第一

確保提供卓越的用戶體驗，滿足校園消費群體的個性化與創(chuàng)新需求，培養(yǎng)忠誠用戶是保證搶占流量入口的關(guān)鍵。

參考文獻：

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