自有品牌的定價策略

林 慧

（中國礦業(yè)大學，江蘇 徐州 221116）

1 成本導向定價

在零售企業(yè)定價中運用最廣的一種定價方法是成本加成定價法，即將單位產(chǎn)品成本、運營成本及期望利潤額加總定價。但沒有考慮銷售量對成本及價格的影響，這無形中損害了企業(yè)的長遠利益。而成本導向定價，是以價值為基礎(chǔ)的定價，整合了成本和顧客價值兩個因素。零售商可以通過以下步驟實施策略。

1.1 確定相關(guān)成本

確定增量成本，即與價格及銷售量變動緊密相關(guān)的成本。計算可避免成本，即那些沒有發(fā)生或可以收回的成本。忽略沉沒成本，即已經(jīng)支付無法收回的成本，如商品研究和開發(fā)費用。

1.2 避免會計核算的誤導

為了避免被傳統(tǒng)的損益表所誤導，零售企業(yè)應(yīng)該建立一套獨立于財務(wù)報表的經(jīng)營成本核算體系，公式如下。

總貢獻額 = 銷售收入- 追加的、可避免的變動成本。

凈貢獻額 = 總貢獻額- 追加的、可避免的變動成本。

凈利潤 = 凈貢獻額- 其他固定成本、沉沒成本 - 稅前利潤 - 所得稅。

依照上述公式，定價時應(yīng)注意增量成本和可避免成本，然后再考慮非增量成本和沉沒成本。

1.3 估計相關(guān)成本

采用單位產(chǎn)品變動成本而非平均變動成本，計算折舊費用，不能忽略對機會成本的計算。

1.4 把握好邊際收益率

收益作為價格的一個組成部分有重要的戰(zhàn)略意義，它是價格中用于增加收益或減少損失的部分。邊際收益率即邊際收益與價格之比。利用邊際收益確定價格的公式如下。

邊際收益率 = （總邊際收益/銷售收入）×100%。

單位邊際收益額=價格- 變動成本。

邊際收益率 = （單位邊際收益額/價格）×100%。

利用上述公式，可以定出基于成本導向的價格。

2 消費者導向定價

有效的定價要求深入地理解購買者的價格敏感性，運用經(jīng)濟價值判斷來定價，如圖1 所示。一般來說，價值反映了消費者從產(chǎn)品中獲得的利益及滿足感，而經(jīng)濟價值則是有效定價策略的關(guān)鍵，它是消費者最佳可選方案的價格（參考價值）加上該商品特有價值（差異價值）。使用經(jīng)濟價值判斷分析的步驟：（1）找出被消費者認為是最佳選擇的制造商產(chǎn)品成本；（2）找出零售商自有品牌產(chǎn)品與制造商競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別的因素；（3）確定這些差異對消費者的價值；（4）將參考價值與差異價值相加得到總的經(jīng)濟價值及消費者愿意支付的價格。

3 競爭導向定價

競爭導向定價的步驟如下。

3.1 形成競爭性優(yōu)勢

通過創(chuàng)造更多的價值有效地運行業(yè)務(wù)、開發(fā)新產(chǎn)品研發(fā)、進行有效的溝通、降低運行成本，都可以形成積極的競爭優(yōu)勢。包括在自有品牌商品上追加價值而不增加成本，或是減低成本而不犧牲價值。通常情況下，對價值鏈的有效管理也有利于競爭性優(yōu)勢的形成。

3.2 對競爭先思考后行動

重點降低消費者可能會被對方價格所吸引的商品價格；當試圖增加銷量的計劃受威脅時再降低價格；將降價行為集中在某個特定區(qū)域和產(chǎn)品種類上；提高競爭對手降低的成本；利用競爭優(yōu)勢提高產(chǎn)品價值來替代價格差異。

3.3 理性應(yīng)對價格競爭

競爭性定價戰(zhàn)略還包括如何調(diào)整企業(yè)的競爭戰(zhàn)略以適應(yīng)新環(huán)境，圖2總結(jié)了可供選擇的戰(zhàn)略及實施條件，大型零售企業(yè)可以根據(jù)對自身競爭環(huán)境的分析來采取相應(yīng)的對策。

圖2 應(yīng)對價格競爭的選擇

一般情況下，“忽視”適用于面對一個既沒有競爭性產(chǎn)品、也沒有成本優(yōu)勢的“弱”競爭對手；而“適應(yīng)”是積極調(diào)整自己的競爭策略，將威脅的負面影響最小化；“適合”采取進攻策略的是競爭對手太弱小，進攻成本合理；“防御”的目的是讓競爭者知難而退。

3.4 管理競爭性信息

對競爭性信息的管理包括收集和評價競爭對手的信息、有選擇性地公開信息、提前公告信息、顯示防御的愿望和能力、利用信息使競爭者退卻、促使他們采取零售企業(yè)所希望的行動。