大眾廣告媒介與小眾廣告媒介的傳承與發(fā)展

馬菲菲, 陸 峰

（安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖241000）

現(xiàn)在我們生活在一個(gè)廣告的世界里，從下水道的鐵蓋到空中的氣球，從街頭的垃圾桶到咖啡館的杯子…不論物品大小，均留下了廣告的痕跡。 的確，廣告作為一種傳播形式對我國社會(huì)和公眾生活的影響日漸加深，一方面，廣告自身在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，逐漸走向了小眾化的發(fā)展方向；另一方面，廣告自身的這種變化也影響媒介發(fā)生了相應(yīng)的變化，進(jìn)而影響到我們的社會(huì)生活。

一、關(guān)于大眾媒介與小眾媒介

所謂“媒介”就是指傳遞信息的載體，即訊息載具，任何能將廣告信息傳遞給目標(biāo)受眾的介質(zhì)都可以稱媒介。從電視、事件到貨架標(biāo)簽不一而足，因此也就有各種各樣的分類標(biāo)準(zhǔn)。 最常見的標(biāo)準(zhǔn)是依媒介的受眾特質(zhì)、規(guī)模，將傳統(tǒng)媒介歸類為大眾媒介和小眾媒介。 傳統(tǒng)的大眾媒介，根據(jù)傳播方式分印刷媒介和電波媒介，前者是報(bào)紙和雜志，后者是電視和廣播。 所謂“小眾媒介”是相對于“大眾媒介”而言，通過塑造新的媒介使產(chǎn)品信息傳播更加接近受眾群體，而此受眾群體與該產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體基本重合，或后者包含在前者之中，克服大眾媒介廣種薄收的弊端，降低廣告成本，提升單位成本的廣告效果。

小眾媒介一般是指戶外廣告、售點(diǎn)廣告等多種形式的小范圍傳播媒體，具體包括：

（一）傳統(tǒng)戶外廣告媒體。

（二）新興戶外廣告媒體：

1.戶外電子廣告媒介。包括電子快播板，LED 電腦看板，電視墻。

2.戶外空中廣告媒介。 包括煙幕廣告，衛(wèi)星廣告，體育廣告。

（三）售點(diǎn)廣告媒體（POP），即店頭廣告。 一般包括海報(bào)、導(dǎo)購牌、展牌、展柜等形式。

（四）交通廣告媒體：利用公交車，地鐵，航天器，船舶等交通工具。

（五）直接媒體廣告：一般指能進(jìn)入受眾家庭或工作場所的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，如電話廣告、DM 單、傳單傳播方式。

目前， 大眾廣告媒介在媒介市場上仍占有絕對的優(yōu)勢，而小眾媒介由于其無與倫比的靈活性，在不斷分眾化和個(gè)性化的媒介市場中的作用日趨重要， 形式也日趨多樣。 其實(shí)，隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，越發(fā)要求人們對他們陌生的環(huán)境作出決斷， 人們也更迫切地需要獲得信息支撐，而大眾媒介在諸種途徑中扮演了主導(dǎo)性角色，倍受公眾的信賴。 由于信息的主要源自媒介， 公眾對外界的了解、思想的觸點(diǎn)也主要局限于媒介話語的界限之內(nèi)，在缺乏額外的意見參照系的情況下，媒介控制了受眾的看法，導(dǎo)演了受眾的意見。 可見，從某種意義上說，媒介正逐漸地塑造和控制人類交往和行動(dòng)的方式， 成為人類生存依賴的新環(huán)境。

二、大眾媒介與小眾媒介的關(guān)系

具有宣傳、新聞傳播、輿論監(jiān)督、實(shí)用和文化積累功能的大眾傳播媒介可分為印刷類和電子類兩大類， 其除了共同具有速度快、范圍廣、影響大等特點(diǎn)，還具有各自的特點(diǎn)。

首先，讀者擁有主動(dòng)權(quán)。 讀者在接觸印刷媒介時(shí)，可以自由選擇閱讀的時(shí)間和地點(diǎn)， 這一點(diǎn)上它優(yōu)于電子媒介。 電子媒介的受眾處于一種被動(dòng)的地位， 受眾必須在一定的時(shí)間或地點(diǎn)才能接觸到其內(nèi)容。 由于電子媒介的傳播方式是線性的，所以受眾如果想回頭再看，必須付出額外的代價(jià)，比如將電視節(jié)目錄下來。 可以說，印刷媒介較為充分地照顧到了受眾的選擇性。

其次，印刷媒介具有便攜性和易存性。電子媒介如廣播電視的傳播內(nèi)容是稍縱即逝的，若不經(jīng)過專門錄制，就會(huì)很快消失。 而印刷媒介如報(bào)紙、 書籍等卻能將信息有效地保存下來。 正因?yàn)檫@樣， 印刷媒介更能達(dá)到使受眾獲得反復(fù)接觸的積累效果。

再次，印刷媒介更能適應(yīng)分眾化的趨勢。除了一些綜合性的報(bào)紙以外，印刷媒介不像其他媒介那樣強(qiáng)調(diào)以標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容來適應(yīng)大部分受眾的共同興趣。 電子媒介為了這爭取最大數(shù)量受眾，都力求能適應(yīng)大眾的口味，強(qiáng)調(diào)老幼皆宜，雅俗共賞，這就導(dǎo)致了內(nèi)容上的同一化趨勢。而專業(yè)化、專門化的報(bào)紙、雜志、書籍等印刷媒介往往以其具有針對性的內(nèi)容而擁有特定的讀者群并對他們在某一方面施加特殊影響，這就適應(yīng)了專業(yè)化、專門化受眾的特殊需要。 在知識(shí)界與教育界， 印刷媒介更是擁有廣泛的類型化受眾。 但印刷媒介的缺點(diǎn)是時(shí)效性不強(qiáng)，不能像廣播電視那樣進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道，而要經(jīng)過一個(gè)制作周期。 而且印刷媒介的使用需要識(shí)字能力， 因而受到文化程度的制約，文盲和文化程度較低的人無法或不能充分使用這種媒介。

在大眾媒介宣揚(yáng)自身價(jià)值時(shí)， 而小眾媒體則完全顛覆了傳統(tǒng)媒介的價(jià)值觀。 過去由于被動(dòng)地推送廣告而導(dǎo)致到達(dá)率低，往往成為“攻擊”傳統(tǒng)大眾媒介的理由。以報(bào)紙為例，盡管發(fā)行量大，廣告的覆蓋面廣，但實(shí)際上，到底有多少人看到或記住了這些廣告，廣告主并不清楚，而小眾媒介的崛起讓廣告主找到了更加精準(zhǔn)的投放渠道，受眾也樂于接受一些新鮮事物。 小眾媒介把受眾進(jìn)行更具體的劃分，精準(zhǔn)的找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)者，為其提供符合口味的信息和服務(wù)，這就使廣告主與媒介以及與受眾之間的關(guān)系變得更加貼近，實(shí)現(xiàn)了理解、溝通的愿望，同時(shí)也使傳統(tǒng)傳播模式從信息傳遞由一點(diǎn)到多點(diǎn)，轉(zhuǎn)而由多點(diǎn)到多點(diǎn)，體現(xiàn)了承認(rèn)差異、尊重個(gè)體。 此外，如果說大眾傳播媒介中的廣告信息，多是概括的、簡明的，如“海爾”的“理念”“真誠到永遠(yuǎn)”、海爾的“小神童”洗衣機(jī)的節(jié)水；那么小眾傳播媒介的廣告信息，則可以做到具體與詳細(xì)，如“海爾”自辦的網(wǎng)站、海爾專賣廳內(nèi)“海爾”形象錄像帶的滾動(dòng)播放以及“海爾星級(jí)服務(wù)”人員的宣傳冊派送。

值得注意的是，與大眾媒介相比，小眾媒介傳播范圍雖更集中、 更細(xì)分， 這似乎與消費(fèi)個(gè)性化的某些特征相吻合，可其傳播面窄，自身局限也較突出，難以滿足個(gè)性消費(fèi)者潛在的想獲得最大限度、 最深程度社會(huì)認(rèn)可的需求。 如戶外廣告，具有明顯地域性，覆蓋面小，較難為目標(biāo)群注意，并且傳遞的信息量有限；直接媒體廣告,雖有較強(qiáng)的針對性，能夠較準(zhǔn)確的選擇傳播對象,但傳播范圍受限和在實(shí)際廣告活動(dòng)中，由于廣告主對受眾群體的分析不盡合理，目標(biāo)數(shù)據(jù)庫不完善導(dǎo)致其普遍傳播效率不高等。 而且細(xì)分帶來的直接問題在于， 一旦媒介選擇錯(cuò)誤， 就可能導(dǎo)致企業(yè)整個(gè)營銷計(jì)劃的崩盤。 從這個(gè)意義上來講，大眾媒介在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)依然將是廣告主相對安全的選擇，而小眾媒介還將扮演一段時(shí)間的配角。

顯然，不管是大眾媒介還是小眾媒介，它們既有各自的優(yōu)勢， 也存在自身的一些局限， 它們既有關(guān)聯(lián)也有區(qū)別。 它們并不是各自閉門獨(dú)立發(fā)展的， 而是互相融合和滲透發(fā)展以及相互依賴和作用的互補(bǔ)關(guān)系。 在廣告信息傳播中， 傳統(tǒng)大眾媒介在普及知名度與企業(yè)形象提升方面有著不可置疑的優(yōu)勢，而小眾媒介作為重點(diǎn)在“準(zhǔn)”的傳播方式，應(yīng)作為傳統(tǒng)媒介的一種重要補(bǔ)充形式，在準(zhǔn)確的戰(zhàn)略分析之后適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行運(yùn)用，形成大眾媒介覆蓋、小眾媒介重度強(qiáng)調(diào)的立體宣傳模式。 在發(fā)布地方性即時(shí)性信息方面，諸如打折促銷、新品上市、新店開業(yè)等，小眾媒介可以發(fā)揮優(yōu)勢，靈活機(jī)動(dòng)地進(jìn)行發(fā)布，這往往可以直接影響消費(fèi)者的購買行為，配合大眾傳播媒介的傳播活動(dòng)，滿足消費(fèi)者的整體需要。 而且在我看來， 小眾媒介的傳播戰(zhàn)略只是就受眾的屬性而在其面上進(jìn)行區(qū)分，在本質(zhì)上卻是作為一種特殊形式的大眾媒介而存在，只是在傳播的規(guī)?；驙可媸鼙姅?shù)量上是與“大眾媒介”有所區(qū)分的媒介形式。

總之， 對于一個(gè)成功的廣告媒介策略， 關(guān)鍵的不是“大眾”和“小眾”誰是主角或配角，重點(diǎn)是如何根據(jù)項(xiàng)目受眾特征把它們整合運(yùn)用。 試圖用任何一種媒介方式去取代另一種的做法都是錯(cuò)誤的， 只有將大眾媒介與小眾媒介有機(jī)無縫地結(jié)合，才能最大限度地實(shí)現(xiàn)傳播效果精確化與最大化。

三、廣告?zhèn)鞑ナ鼙娕c媒介細(xì)分—小眾媒介“受寵”

媒介作為大眾消費(fèi)品， 生產(chǎn)出迎合大眾口味的媒介產(chǎn)品，在商業(yè)社會(huì)這是無可厚非的。 然而，即使大眾消費(fèi)者對媒介有著極其重要的作用， 但也不是構(gòu)成這個(gè)社會(huì)基礎(chǔ)的全部，小眾消費(fèi)者也是需要被關(guān)注、被關(guān)懷的重要部分。

在大眾化傳播時(shí)代， 受眾被看成是一群基本同質(zhì)沒有分別的人，他們只能被動(dòng)地在傳媒組織單方面提供的信息范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸。 另外， 由于現(xiàn)代社會(huì)傳播媒介眾多，信息數(shù)量的大量增加以及文化的媒介化趨勢，現(xiàn)代傳播媒介中文化信息的擁擠堵塞現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，這就要求把受眾進(jìn)一步分割開來。 于是受眾按照各種因素被劃分為不同的社會(huì)群體， 而媒介根據(jù)不同群體的特征提供其需要的內(nèi)容，也根據(jù)同一群體的不同需求提供相應(yīng)的信息。 這種大眾傳播分化的局面， 直接帶來的便是小眾廣告媒介的“得寵”。 小眾廣告媒介的出現(xiàn)使傾向于無差異的普遍的廣大受眾， 開始逐漸的分割為氣味相投的或者利害相關(guān)的“小眾”，這一定程度上使人際傳播的性質(zhì)得到凸顯和強(qiáng)化。

“小眾媒介”必受青睞，主要是緣于以下幾個(gè)方面：

一是媒介選擇的變遷， 關(guān)鍵是受眾閱讀形態(tài)的整體變化，即消費(fèi)者閱讀媒體的習(xí)慣有了變化才導(dǎo)致我們尋找目標(biāo)受眾的方式要發(fā)生變化。 社會(huì)發(fā)展的結(jié)果， 使整個(gè)社會(huì)階層的進(jìn)一步細(xì)分，而社會(huì)圈層的形成，必然使其組成人群帶有某種屬性， 而閱讀何種媒介則成為區(qū)分不同圈層的重要標(biāo)志之一。

再者，源于社會(huì)圈層的分化，不同人群其行為方式發(fā)生了變化，最重要的生活方式出現(xiàn)了變化，于是其接觸媒體的時(shí)間、地點(diǎn)和方式產(chǎn)生很大的不同。 我們會(huì)感覺到，白領(lǐng)階層中的很多人把普通百姓休閑的黃金時(shí)間都用來讀書或應(yīng)酬，而非黃金時(shí)間的10 點(diǎn)以后反而成了他們回到家里看電視的主要時(shí)段。在地點(diǎn)上的分別也很明顯，成功人士每日出入的場所和辛辛苦苦的老百姓也是很不同的，高檔酒店和頗有情趣的咖啡廳等都是他們的場所，而媒體的設(shè)計(jì)必須考慮到這些因素，否則就難以找到目標(biāo)受眾。

另外，出于最新的傳播理論要求。如何最大限度地縮短產(chǎn)品與受眾之間的距離，是媒介選擇的基本準(zhǔn)則之一。小眾廣告媒介正是克服了大眾媒介在迎合受眾心理、時(shí)間、地點(diǎn)以及方式上障礙的基礎(chǔ)上，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體的直接對話， 即讓零距離溝通成為現(xiàn)實(shí)，使產(chǎn)品信息傳播更加充分舒服地進(jìn)行，以達(dá)到最佳的廣告效果。 正是由于市場環(huán)境和消費(fèi)者的上述這些顯著變化，讓企業(yè)的傳播媒介規(guī)劃和媒介管理變得更加具有挑戰(zhàn)性了。

四、總結(jié)

分眾傳媒的成功讓人們意識(shí)到細(xì)分的價(jià)值， 隨之而來的是更多小眾媒介的涌現(xiàn)。 媒介是廣告存在的必要條件，也是廣告主和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的橋梁，媒介費(fèi)用的支出占去了大部分的廣告預(yù)算，因此要取得良好的廣告收益， 就必須清楚各類媒介的特性和受眾接觸媒介的形態(tài)， 這也是進(jìn)行有效的媒介策略的前提條件。 而且大眾媒介的分化，并誕生如此多樣的廣告新形式，使得廣告戰(zhàn)略中的媒體選擇只有走上精細(xì)化組合的道路，科學(xué)整合，創(chuàng)新制勝，將是今后廣告媒介策劃的努力方向。

此外，我們要注意的是，新媒體的“新”，核心不在“載體”（數(shù)字化）或渠道（互聯(lián)網(wǎng)、戶外液晶等），而在于讓消費(fèi)者在更加細(xì)分的時(shí)間和空間中能夠更加便捷的獲得信息，激發(fā)所有人對所有人傳播，才是細(xì)分化和碎片化時(shí)代的營銷傳播邏輯。 因此，對于廣告主來說，如何按照一個(gè)消費(fèi)群體相對精確的生活軌跡來安排媒介組合，從接觸點(diǎn)到傳播面的媒介整合將成為未來的傳播趨勢。 而且消費(fèi)者注意力日漸稀缺，致使媒介的傳播更需要精心設(shè)計(jì)和管理，并且只有不斷創(chuàng)新傳播內(nèi)容才能讓媒介發(fā)揮更大的優(yōu)勢，取得更好的傳播效果。

[1]《廣告媒介策劃》，紀(jì)華強(qiáng)編著，復(fù)旦大學(xué)出版社

[2]《廣告媒體企劃》，[美]杰克·Z·西瑟斯等，企業(yè)管理出版社

[3]《廣告媒體研究》，陳俊良著，物價(jià)出版社

[4]《現(xiàn)代大眾傳播學(xué)》，張國良著，四川人民出版社

[5]http://www.adedu.net/ns_detail.php?id=35&nowmenuid=33

[6]http://www.techweb.com.cn/news/197684.shtml

[7]http://www.cqvip.com/qk/81095X/200412/11223011.html

[8]http://cache.baidu.com/c?m=9f65cb4a8c8507ed4fece=baidu