白酒雙雄廣告用語(yǔ)現(xiàn)狀研究

譚賢軍

（四川理工學(xué)院 川酒文化國(guó)際傳播研究中心，四川 自貢643000）

2012 年3 月，國(guó)務(wù)院要求嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，禁止用公款購(gòu)買香煙、高檔酒和禮品。2012 年11 月，國(guó)家質(zhì)檢總局通報(bào)酒鬼酒塑化劑超標(biāo)247%[1]。 2012 年12 月，中央軍委印發(fā)《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》，明確指出，不安排宴請(qǐng)，不喝酒，不上高檔菜肴[2]。 2013年，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)緩慢復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，但國(guó)際金融危機(jī)的后續(xù)效應(yīng)依然存在，世界貿(mào)易總體低迷，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。 在上述因素的綜合影響下，中國(guó)白酒行業(yè)的整體增速大幅趨緩，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)。 2014 年，中國(guó)白酒行業(yè)曾經(jīng)被“黃金十年”光環(huán)掩蓋的諸多問題逐漸暴露，白酒行業(yè)增速維持低位，未走出低迷。 在宏觀經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)下，被淘汰的白酒企業(yè)增多。在經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力的情況下，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，在行業(yè)調(diào)整向縱深發(fā)展的過程中，打好文化牌是提升白酒企業(yè)軟實(shí)力的重要手段。 文化的生命力在于傳播，語(yǔ)言作為文化傳播的工具，是文化的重要載體，它反映著一個(gè)民族的文化，揭示一個(gè)民族文化的內(nèi)容，自然在文化傳播方面發(fā)揮著重要的作用。 白酒企業(yè)在打造品牌形象時(shí)，很重要的部分就是要打造好語(yǔ)言文字形象。 語(yǔ)言文字形象就是企業(yè)的宣傳口號(hào)，好的宣傳口號(hào)是企業(yè)發(fā)展的宣傳利器，是企業(yè)形象的定位。 白酒企業(yè)通過特色的語(yǔ)言表達(dá)能傳遞其產(chǎn)品的特質(zhì)，傳播企業(yè)的特色文化，給受眾留下特別的印象，增加被受眾注意的廣度和強(qiáng)度，提高信譽(yù)和知名度，提高市場(chǎng)占有率。五糧液和茅臺(tái)作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，仍然保持了穩(wěn)定發(fā)展或略有增長(zhǎng)，在這種積極的調(diào)整轉(zhuǎn)型過程中，特色的廣告用語(yǔ)發(fā)揮了不可低估的作用。 對(duì)這兩家企業(yè)的廣告用語(yǔ)進(jìn)行研究，不僅是研究了語(yǔ)言文字本身，也分析了語(yǔ)言文字所承載的歷史文化，對(duì)其他白酒企業(yè)有啟示和借鑒作用。

一、《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)廣告

開播于1978 年1 月1 日的《新聞聯(lián)播》是中國(guó)影響力最大的電視新聞欄目。作為中國(guó)最具權(quán)威、公信的傳播平臺(tái)，多年來(lái)保持著高收視率。 每年的中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)被看作是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，各類企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)會(huì)首選中央電視臺(tái)進(jìn)行大手筆的廣告投放[3]。 其中，新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)廣告的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

2011 年， 五糧液壓中八個(gè)月的報(bào)時(shí)廣告， 當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入487.12 億元， 同比增長(zhǎng)20.68%[4]。 2012 年，茅臺(tái)奪取八個(gè)月的報(bào)時(shí)廣告，當(dāng)年銷售額為352 億元，同比增長(zhǎng)48.52%[5]。2013 年，五糧液奪得下半年的報(bào)時(shí)廣告，實(shí)現(xiàn)銷售收入630 億元，同比增長(zhǎng)5%，茅臺(tái)奪得四個(gè)月的報(bào)時(shí)廣告，銷售收入突破402 億元，同比增長(zhǎng)13.77%[6]。 上述數(shù)據(jù)表明:兩家企業(yè)在“十二五”時(shí)期的前三年進(jìn)行了大手筆的廣告投放，幾乎瓜分了《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)廣告，兩家企業(yè)的銷售額在當(dāng)年都出現(xiàn)了增長(zhǎng)?？梢?，《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)廣告的投入和銷售額是呈正比例關(guān)系的。受中央“八項(xiàng)規(guī)定”和廣電總局“限酒令”的影響，白酒企業(yè)并不適合在2014 年中央電視臺(tái)黃金資源廣告的現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)中，因此，五糧液和茅臺(tái)未出現(xiàn)在各廣告中標(biāo)企業(yè)中，但通過簽約認(rèn)購(gòu)的方式，五糧液和茅臺(tái)均花費(fèi)了四億多元投放中央電視臺(tái)廣告。 2014 年，五糧液實(shí)現(xiàn)銷售收入630億元，與上一年基本持平。茅臺(tái)在2014 年實(shí)現(xiàn)銷售收入408 億元，略有增長(zhǎng)?？梢?，即使在白酒行業(yè)進(jìn)入“低速增長(zhǎng)階段”、“回歸大眾消費(fèi)”、“開啟智能營(yíng)銷”的“新常態(tài)”下，五糧液和茅臺(tái)仍然保持了穩(wěn)定或?qū)崿F(xiàn)了增長(zhǎng)，是白酒行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的兩大龍頭企業(yè)[7]。 接下來(lái)本文將分析兩家企業(yè)在報(bào)時(shí)廣告中使用的語(yǔ)言。

（一） 五糧液報(bào)時(shí)廣告用語(yǔ)

五糧液的報(bào)時(shí)廣告中，旁白用語(yǔ)是“天地精華，民族精神，中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”。五糧液，顧名思義，是由五種糧食發(fā)酵釀制而成。 高粱出現(xiàn)后，別的農(nóng)作物作為釀酒原料逐漸在北方的廣大領(lǐng)域被淘汰，高粱成為了釀酒糧食之王，但五糧液仍然保留了小麥、大米、玉米、高粱、糯米的五糧釀造模式，是集五糧之精華而成的玉液。 “天地精華”四個(gè)字告訴消費(fèi)者五糧液是由五糧之精華釀造而成，體現(xiàn)出五糧液的個(gè)性和品質(zhì)。 民族精神是指維系、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、推動(dòng)民族生存和發(fā)展的精粹思想，是一個(gè)民族賴以生存、共同生活、共同發(fā)展的核心和靈魂。 中國(guó)的智慧主要表現(xiàn)在儒道佛的思想當(dāng)中，中華民族精神的根本就是儒家的仁愛天下、道家的道法自然和佛家的悲智雙運(yùn)。 作為中國(guó)濃香型白酒的杰出代表，五糧液承載著中華民族數(shù)千年的傳統(tǒng)文化，蘊(yùn)藏著“中庸和諧”的品質(zhì)和內(nèi)涵，因此“民族精神”四個(gè)字的運(yùn)用正是向消費(fèi)者傳遞了五糧液深厚的內(nèi)涵。 西方傳媒體系擁有龐大資本、技術(shù)和長(zhǎng)期的外宣經(jīng)驗(yàn)，把文化傳播當(dāng)作其意圖塑造世界的重要工具。 面對(duì)這樣的形勢(shì)，中華兒女更應(yīng)滿懷名族自豪感和自信心傳播中華文化。 五糧液是中國(guó)千年傳統(tǒng)文化與酒文化的完美結(jié)合，是中華民族五千年發(fā)展歷史的厚重積淀。 “中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”，表明五糧液不僅傳承了中華文化，而且積極向外傳播中華文化，字里行間滿含民族自豪感。

在2014 年的報(bào)時(shí)廣告中，五糧液的用語(yǔ)是“經(jīng)典一脈，續(xù)寫傳奇，五糧液低度新品，與見識(shí)不凡者，共飲潮流”。 要經(jīng)受住白酒業(yè)前所未有的“寒冬”的驗(yàn)，白酒企業(yè)需要順應(yīng)市場(chǎng)，積極轉(zhuǎn)型，與時(shí)俱進(jìn)。 五糧液低度白酒不僅迎合了80、90 后年輕一代的需求，也滿足了國(guó)外對(duì)低度酒的需求，國(guó)外訂單持續(xù)增加，創(chuàng)造了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。 五糧液的用語(yǔ)既表達(dá)出對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承與堅(jiān)守，也反映了企業(yè)緊跟時(shí)代脈搏，通過品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)未來(lái)。

（二）茅臺(tái)報(bào)時(shí)廣告用語(yǔ)

茅臺(tái)的報(bào)時(shí)廣告用語(yǔ)是“天之高，納君子氣度；地之厚，蘊(yùn)仁者胸懷；仁酒，天地之心”。 對(duì)“君子”一詞的具體說(shuō)明，始于孔子，《論語(yǔ)》所論最多的，無(wú)疑是關(guān)于君子的論述。 君子是孔子的理想化的人格，君子以行仁、行義為己任。 “仁”是孔子思想的核心，仁論是靠君子論來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 茅臺(tái)使用的語(yǔ)言表達(dá)出“仁”的智慧內(nèi)涵，是對(duì)中華傳統(tǒng)文化的傳承，也是對(duì)現(xiàn)代心靈狀態(tài)的關(guān)照。 傳播“仁”的傳統(tǒng)道德情懷，對(duì)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展會(huì)作出積極的貢獻(xiàn)。 孔子思想體系的理論核心即“仁”文化，是延續(xù)千年的圣賢準(zhǔn)則，也是面向世界的中國(guó)聲音[8]。 “天地之心”即以天之包容為懷，習(xí)地之厚德載物，表明茅臺(tái)酒經(jīng)天時(shí)、地利、人和醞釀而成，凸顯了傳統(tǒng)文化的價(jià)值，回歸中華文化家園。

茅臺(tái)在報(bào)時(shí)廣告中所使用的語(yǔ)言讓受眾感覺中華文化的博大精深，彰顯了茅臺(tái)作為中國(guó)高端白酒的大氣，字里行間承載的中華傳統(tǒng)文化和人文關(guān)懷又讓受眾倍感親切。 隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏日益加快，人們感受到的工作壓力、環(huán)境壓力等也越來(lái)越多。 因此，人文關(guān)懷對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)是很重要的心理需要。 茅臺(tái)的用語(yǔ)滿含的人文關(guān)懷對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有心靈慰藉作用的。

（三） 總結(jié)分析

五糧液和茅臺(tái)的用語(yǔ)都與中華文化緊密聯(lián)系在一起，也正是中華民族厚重的文化歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的自然地理?xiàng)l件，才孕育出這兩個(gè)優(yōu)秀的民族品牌。 因此，兩家企業(yè)的用語(yǔ)都表達(dá)出對(duì)文化的傳承與堅(jiān)守和對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷。 這也契合白酒領(lǐng)袖們?cè)凇暗谒膶弥袊?guó)白酒領(lǐng)袖峰會(huì)”上所達(dá)成的高度共識(shí):面對(duì)前所未有的白酒行業(yè)大調(diào)整，白酒領(lǐng)袖企業(yè)必須堅(jiān)守和傳承中華民族優(yōu)秀本源文化，弘揚(yáng)優(yōu)秀的中華酒文化；必須堅(jiān)守和傳承中國(guó)名酒的民族品牌，使中國(guó)名酒走向世界[9]。

五糧液的廣告用語(yǔ)特別表達(dá)出積極走出國(guó)門的理念，2014 年海關(guān)數(shù)據(jù)顯示[10]，白酒已成為酒類出口中金額最大的產(chǎn)品，激起了中國(guó)白酒行業(yè)開拓者們開辟海外市場(chǎng)的激情，但必須清醒地意識(shí)到，中國(guó)白酒出口地區(qū)過于集中在周邊區(qū)域市場(chǎng)，在歐美國(guó)家的消費(fèi)者基本局限在海外華人，因此，白酒要真正全面的走向世界，任重道遠(yuǎn)，要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，要有信心，更要有耐心。 “中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”顯示了企業(yè)積極傳播白酒文化和走向世界的抱負(fù)，但如何在白酒文化國(guó)際傳播中“求同存異”、讓非周邊國(guó)家的消費(fèi)者接受中國(guó)白酒，需要企業(yè)在出口貿(mào)易中不斷積累經(jīng)驗(yàn)、總結(jié)教訓(xùn)。 在實(shí)際的出口銷售中，雖然可以統(tǒng)一使用“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”這個(gè)標(biāo)志性的廣告語(yǔ)言，但必須要有對(duì)文化差異的敏感性、對(duì)文化差異的寬容性和處理文化差異的靈活性，針對(duì)不同的國(guó)家，應(yīng)采用不同的具體的宣傳語(yǔ)言，讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者能夠接受白酒和白酒文化。 同時(shí)， 白酒企業(yè)的宣傳用語(yǔ)肯定也需要與時(shí)俱進(jìn)，才能吸引和培養(yǎng)更多的消費(fèi)者，五糧液低度新品的品牌創(chuàng)新是企業(yè)為了成為世界蒸餾酒引領(lǐng)者而做出的努力，上文提到的“低度新品”的廣告用語(yǔ)正是企業(yè)積極進(jìn)行品牌創(chuàng)新的語(yǔ)言文字體現(xiàn)。

支撐茅臺(tái)這個(gè)優(yōu)秀民族品牌持續(xù)前行的， 是經(jīng)過數(shù)千年與大自然相互滲透融合而形成的天人合一的生產(chǎn)方式、工藝流程和深厚樸實(shí)的企業(yè)文化[11]。 茅臺(tái)集團(tuán)的文化理念中提到“弘揚(yáng)國(guó)酒文化，追求創(chuàng)新卓越”（企業(yè)使命），“天貴人和，厚德致遠(yuǎn)”（核心價(jià)值觀），上述報(bào)時(shí)廣告中的用語(yǔ)正是契合了這種對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)， 表現(xiàn)出了國(guó)酒茅臺(tái)的特有氣質(zhì)。茅臺(tái)的文化理念中的愿景提到“享譽(yù)全球”，表明茅臺(tái)積極走出國(guó)門、重視對(duì)國(guó)際市場(chǎng) 的開拓。 2014 年，茅臺(tái)出口創(chuàng)匯2 億美元，比2013 年同期增加25%[12]，集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)表示下一步將瞄準(zhǔn)臺(tái)灣市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。 大陸和臺(tái)灣同屬于中華文化和中華民族，因此上述的報(bào)時(shí)廣告用語(yǔ)是可以引起消費(fèi)者情感上的共鳴的，從而促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)開拓。 需要注意的是，在開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，更多的是會(huì)遇到文化各異的國(guó)家和地區(qū)，正如上文所述，廣告用語(yǔ)除了要弘揚(yáng)中華文化， 還應(yīng)考慮怎樣讓不同國(guó)家的消費(fèi)者去接受中國(guó)的白酒和白酒文化，需要從不同國(guó)家的不同文化著手去選擇合適的廣告用語(yǔ)，盡量避免和消除文化差異所造成的誤解。

二、廣告用語(yǔ)

白酒屬于快速消費(fèi)品，依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，通過規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。 在塑造白酒品牌上，電視廣告是主力軍，發(fā)揮著重要作用。 廣告用語(yǔ)是廣告的核心內(nèi)容，許多成功的廣告都得益于精彩的語(yǔ)言運(yùn)用。

（一） 廣告中數(shù)字的運(yùn)用

五糧液的廣告語(yǔ)中有不少直接運(yùn)用了具體的數(shù)字。 廣告語(yǔ)一:“北緯30 度的奇跡，600 歲的傳奇，3000 年的釀造歷史，中正仁和，濃香天下，六百歲古酒”。 數(shù)字30 表明地理環(huán)境，位于北緯30 度的法國(guó)的波爾多地區(qū)，是世界頂級(jí)葡萄酒的主產(chǎn)區(qū)，盛產(chǎn)世界最頂級(jí)的葡萄酒，而在東半球的北緯30 度，是中國(guó)的“酒都”四川宜賓。宜賓就坐落在北緯30 度，是長(zhǎng)江的起點(diǎn)，這里的水從青藏高原的冰雪中出發(fā)，走出冰川，沿著長(zhǎng)江古河道，一路奔涌而下。 水是酒的母體，酒的品質(zhì)很大程度上取決于水質(zhì)的優(yōu)劣， 正是冰川融水造就了酒的品質(zhì)。 數(shù)字600 表明這款酒是出自明朝活體老窖池，600 年的老窖池產(chǎn)出的酒更醇厚，含更多有益于人體的物質(zhì)。 3000 表明這款酒承載的悠久的歷史。 這些數(shù)字的運(yùn)用一方面表明了這款酒所承載的歷史文化，另一方面也會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的思考（為什么這款酒取名六百歲呢？ ），從而有利于產(chǎn)品營(yíng)銷。 廣告語(yǔ)二:“一千年的文化，一百年的故事，百年尖莊，五糧精粹。 ”一千表明的是該款酒的歷史文化可以追溯到一千年前。 一百這個(gè)數(shù)字表達(dá)出的是尖莊”和五糧液同宗同源同窖，一脈相承，一百表明五糧液得名的歷史已有百年。 廣告語(yǔ)三:“五糧液，1618，中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”。1618 這個(gè)數(shù)字讓消費(fèi)者聯(lián)想到的是國(guó)窖1573，1573 這個(gè)數(shù)字是指瀘州老窖的釀酒窖池群最早形成于1573 年。 那么，1618 是否也是指窖池的年代呢？ 答案是否定的。 1618 這款酒是用1639 年明代窖池釀造。 在中國(guó)，6 和8 都是非常吉祥的數(shù)字。16，俗語(yǔ)謂之“六六大順”，乃求順之意，是老百姓追求平安幸福之心愿，18，俗語(yǔ)謂之“發(fā)財(cái)”，乃求財(cái)求發(fā)之意。使用1618 能給消費(fèi)者積極的心理暗示，從而也促進(jìn)營(yíng)銷。

茅臺(tái)也有直接使用數(shù)字的廣告語(yǔ)，比如“51 度綿柔醬香 千載經(jīng)典 盛世漢醬”。 數(shù)字51 當(dāng)然是指該酒的度數(shù)。 消費(fèi)者比較熟悉的酒精與水融合最好的配比是53 度。 數(shù)字51 會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生許多聯(lián)想，比如為什么茅臺(tái)會(huì)產(chǎn)51 度的酒呢，51 度的酒嘗起來(lái)究竟怎樣呢？ 事實(shí)上，漢醬酒不僅完全保留了醬香的特點(diǎn)和功能，還令口感更清冽醇和，更不易醉。 如國(guó)內(nèi)知名白酒專家團(tuán)沈怡方、徐占成、高景炎品評(píng)后指出:漢醬酒微黃透明、醬香突出、典雅細(xì)膩、回味悠長(zhǎng)、舒適柔和[13]。 數(shù)字51 直接表明了茅臺(tái)酒的與時(shí)俱進(jìn)與創(chuàng)新。

（二） 廣告中成語(yǔ)或古語(yǔ)的運(yùn)用

成語(yǔ)是語(yǔ)言中經(jīng)過長(zhǎng)期使用、錘煉而形成的固定短語(yǔ)，富有深刻的思想內(nèi)涵，簡(jiǎn)短精辟易記易用。 五糧液的一則廣告語(yǔ)是“虎踞龍盤，氣象萬(wàn)千，龍虎酒”。 龍虎酒是五糧液保健酒公司打造的國(guó)內(nèi)高端功能性養(yǎng)生白酒第一品牌，是具有養(yǎng)生功能的五糧液，倡導(dǎo)的是時(shí)尚健康的高品質(zhì)生活，契合了“健康飲酒，飲健康的酒”的白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。 成語(yǔ)“虎踞龍盤”和“氣象萬(wàn)千”的使用除了給人朗朗上口的感覺外，也彰顯出該酒的大氣恢弘，彰顯了中華酒文化、養(yǎng)生文化和中華龍虎精神。 茅臺(tái)的廣告語(yǔ)用到了“天之高，納君子氣度；地之厚，蘊(yùn)仁者胸懷。 仁酒，天地之心”。 酒是具有社會(huì)屬性的精神文化消費(fèi)品，人們飲酒所重視的心理價(jià)值和精神價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了生理滿足和機(jī)能價(jià)值[8]。 “君子”“仁”等古語(yǔ)的使用表達(dá)的是茅臺(tái)仁酒對(duì)儒家文化的傳承，對(duì)仁義禮智信的信仰，承啟著文化之根和現(xiàn)在，滿含周到的人文關(guān)懷，關(guān)照了消費(fèi)者的心理感受和情感需要，消費(fèi)者喝到的不僅是純正國(guó)酒，更喝到了國(guó)酒文化。

（三） 廣告中吉祥語(yǔ)的運(yùn)用

吉祥語(yǔ)是人們認(rèn)為能帶來(lái)好運(yùn)的詞語(yǔ)，是人們渴望平安、希望富裕、祈求幸福、熱愛生活的具體體現(xiàn)。五糧液的廣告語(yǔ)中有不少是涉及吉祥語(yǔ)的。廣告語(yǔ)一:“追求至高境界，錦上添花酒，五糧液集團(tuán)給天下最美好的祝福。 ” “錦上添花” 意指在美麗的錦織物上再添加鮮花，引申比喻在原有成就的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是積極的心理暗示，契合了消費(fèi)者“添福、添壽、添財(cái)、添喜”的消費(fèi)心理，容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。廣告語(yǔ)二:“福到萬(wàn)家，喜傳天下，福喜迎門酒”。“?！?、“喜”等字眼的運(yùn)用給消費(fèi)者帶來(lái)濃濃的喜慶之感。 中國(guó)人在喜慶的場(chǎng)合都喜歡喝酒助興，吉祥的酒廣告用語(yǔ)更增添了喜慶的氣氛，易于讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感。 廣告語(yǔ)三:“名門經(jīng)典，萬(wàn)事如意酒，五糧液股份公司高端典范”。 “萬(wàn)事如意”是古今廣為流傳的一句吉祥用語(yǔ)，在禮儀交往中代表最良好的祝愿，寓意萬(wàn)事順利，吉祥如意。 我國(guó)的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在向全國(guó)人民和全球華人祝福的時(shí)候也會(huì)選擇“萬(wàn)事如意”這個(gè)詞匯，可見其濃濃的喜慶味和中國(guó)味。 五糧液直接使用“萬(wàn)事如意”為酒命名，既表達(dá)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的美好祝愿，又給消費(fèi)者以好兆頭，自然對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷產(chǎn)生積極的影響。

茅臺(tái)的一則廣告語(yǔ)是“白金一品酒，茅臺(tái)的，養(yǎng)生的，值得一品，健康贏天下”。喝出健康來(lái)，一直是茅臺(tái)外宣的口號(hào)。 白金酒傳承了茅臺(tái)醬香文化，倡導(dǎo)健康的飲酒方式，推崇健康的飲酒文化，講究生命的健康、生存的品質(zhì)、生活的品位，講究成功、和諧，講究人文關(guān)懷[14]。 “健康”這個(gè)詞匯本身就是一個(gè)吉祥語(yǔ)，常出現(xiàn)在現(xiàn)代人的各種祝福場(chǎng)合中，“健康”一詞本身也引起現(xiàn)代人越來(lái)越多的關(guān)注和重視。 因此，“健康贏天下”表達(dá)出的對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心和體貼，容易引起消費(fèi)者心理上的共鳴。

（四） 廣告中人文關(guān)懷的運(yùn)用

人文關(guān)懷，一般認(rèn)為發(fā)端于西方的人文主義傳統(tǒng)，其核心在于肯定人性和人的價(jià)值，關(guān)懷人的精神生活等。 五糧液的廣告語(yǔ)一:“開啟極致品位，樂享健康人生，珍品玉露酒”表達(dá)出的就是關(guān)注消費(fèi)者的品質(zhì)生活和健康人生。 廣告語(yǔ)二:“滋潤(rùn)人生，享受生活，百家宴會(huì)，百家宴酒。 ”“滋潤(rùn)”、“享受”等字眼的使用也是直接表達(dá)出對(duì)消費(fèi)者美好生活的關(guān)懷。 茅臺(tái)的廣告語(yǔ)一:“相逢，人生的機(jī)緣；相識(shí)，人生的財(cái)富；相知，人生的感動(dòng)。 茅臺(tái)迎賓酒，迎賓迎天下。 ”字里行間充滿的都是人生感悟，容易引起消費(fèi)者的共鳴。 茅臺(tái)的廣告語(yǔ)二:“做事要出于心，做人要出于情，品酒要出自真正的名門。 茅臺(tái)王子酒，王子尊天下。 ”與過去相比，現(xiàn)代人生活節(jié)奏更快，壓力更大，更需要的是正確的人生導(dǎo)向，“出于心”、“出于情”等語(yǔ)言的使用傳遞了正能量，容易贏得消費(fèi)者的好感。 茅臺(tái)的廣告語(yǔ)三:“天之高，納君子氣度；地之厚，蘊(yùn)仁者胸懷。 仁酒，天地之心。 ”世界經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，異域文化給中華傳統(tǒng)文化帶來(lái)不少?zèng)_擊，經(jīng)歷了文化困惑和思考之后，國(guó)人漸漸意識(shí)到傳承和保護(hù)傳統(tǒng)文化的重要性。 只有認(rèn)可自己的傳統(tǒng)文化，才能更自豪地屹立于世界民族之林。 廣告語(yǔ)中的“君子”、“仁”等語(yǔ)言的使用都是對(duì)中華傳統(tǒng)文化的關(guān)照和傳承，也能讓消費(fèi)者感受到該酒發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的良苦用心。

三、 結(jié) 語(yǔ)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“酒好不怕巷子深”的時(shí)代已一去不復(fù)返，各白酒企業(yè)都在積極地進(jìn)行廣告營(yíng)銷，力爭(zhēng)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴[15]。 本文分析了中國(guó)白酒兩家龍頭企業(yè)“五糧液”和“茅臺(tái)”使用的廣告語(yǔ)言，從中可以看出兩家企業(yè)通過數(shù)字、成語(yǔ)或古語(yǔ)、吉祥語(yǔ)、人文關(guān)懷語(yǔ)言的運(yùn)用，傳承和弘揚(yáng)了中華傳統(tǒng)文化。 兩家企業(yè)在嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下依然有較好的業(yè)績(jī)和發(fā)展，也證明了中華兒女對(duì)民族傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。 當(dāng)然，在傳承中華傳統(tǒng)文化的同時(shí)，兩家企業(yè)也在不斷創(chuàng)新和向外傳播中華文化，這也體現(xiàn)在企業(yè)的廣告用語(yǔ)中。 本文針對(duì)兩家白酒龍頭企業(yè)的廣告語(yǔ)言進(jìn)行分析，不僅對(duì)其他白酒企業(yè)有啟示和借鑒作用，同時(shí)也為白酒文化國(guó)際傳播提供了素材；但因?yàn)榘拙瞥隹诘哪康牡貒?guó)家文化各異，怎樣在白酒國(guó)際化進(jìn)程中使用合適的廣告語(yǔ)言，怎樣盡量避免文化差異造成的誤解，怎樣通過語(yǔ)言的使用促進(jìn)廣告營(yíng)銷，值得相關(guān)專家和研究人員針對(duì)實(shí)際情況做進(jìn)一步的研究和探討。

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[12] 張偉.貴州茅臺(tái)出口創(chuàng)匯2 億美元，未來(lái)重點(diǎn)開發(fā)臺(tái)灣市場(chǎng)[EB/OL].(2014-12-23) [2015-01-20].http：//finance.chinanews.com/cj/2014/12-23/6903642.shtml.

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[14] 周偉.倡導(dǎo)健康飲酒方式，茅臺(tái)白金醬酒將上市[N].四川日?qǐng)?bào)，2012-08-06.

[15] 胡展源.白酒的廣告文化[J].釀酒科技，2004，(1)：74-76.