淺析我國中小企業(yè)營銷存在的問題及對策

□郭 倩

(晉中職業(yè)技術學院，山西 晉中 030600)

在我國國民經濟體系中，中小企業(yè)占據著非常重要的位置，它們無論在產值、利稅、還是就業(yè)等方面都為我國的經濟發(fā)展做出了巨大貢獻。面對復雜多變的全球經濟市場，中小企業(yè)的成長和發(fā)展受到了前所未有的沖擊。影響中小企業(yè)生存和發(fā)展的因素特別多，營銷管理就是其中很關鍵的因素之一，其影響力是十分顯著的。該因素合理積極地運用，可以更好地促使中小企業(yè)實現已經制定的目標，也可以促使企業(yè)的產品或服務保持穩(wěn)定的市場份額。但如果企業(yè)沒有此項營銷職能就會使得其產品滯銷，給中小企業(yè)的成長與發(fā)展造成阻礙，也就無法實現企業(yè)制定的原有計劃。

1 中小企業(yè)營銷存在的問題

1.1 營銷戰(zhàn)略脫離市場實際

中小企業(yè)管理者在擬定營銷戰(zhàn)略時，沒有明確企業(yè)經營的業(yè)務、目標顧客以及顧客需要什么類型的產品，這樣既不利于調動全體員工的工作積極性，也與市場幾乎沒有關聯，更阻礙企業(yè)銷售產品和企業(yè)業(yè)績的提升。企業(yè)營銷戰(zhàn)略與市場的脫節(jié)，并沒有給企業(yè)全體員工指引努力的方向，也影響到了企業(yè)未來的經營。

1.2 沒有實施營銷組合策略

企業(yè)在營銷過程中可以控制的主要因素包括產品或服務、產品售價、分銷商和銷售促進。因此，針對特定目標顧客，企業(yè)要制定具體營銷手段即營銷策略，主要包括產品策略、價格策略、中間商策略以及促銷策略，這些具體策略的相互配合構成營銷組合，也就是所謂的4P營銷組合策略。

當前中小企業(yè)在營銷策略組合方式上大多不完整，每一個營銷策略在營銷活動中只是拿出來單獨使用，沒有將營銷策略組合后實施，這樣就不能夠更好地適應市場，應對競爭，市場占有率不高。

1.3 企業(yè)管理層營銷觀念陳舊

市場營銷觀念是企業(yè)所奉行的一種經營哲學或理念，指企業(yè)進行產品生產與市場營銷活動的行為準則及指導思想。它是企業(yè)的一種理念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維的方式。任何企業(yè)的營銷管理都是在特定的指導思想或理念指導下進行的。

中小企業(yè)管理層往往對營銷管理的理解不足，營銷觀念樹立不明確，以至企業(yè)營銷定位不準。中小企業(yè)當前的營銷觀念主要是以自身為核心，幫助企業(yè)增加銷售收入為主?，F代的營銷觀念主要是以消費者為核心，兼顧社會和企業(yè)的利益。新觀念往往不符合企業(yè)的傳統(tǒng)和習慣，會遭到很多抵制。要想樹立新的營銷觀念，就需要從管理者到員工自上而下的轉變營銷觀念，打破企業(yè)傳統(tǒng)固有的思想。

1.4 缺乏具體明確的營銷戰(zhàn)術實施方案

企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略計劃的基礎上，必須配套具體明確的營銷戰(zhàn)術執(zhí)行方案。但是有部分中小企業(yè)管理人員并未制定詳盡的實施方案，或者依據以往的銷售案例和同行業(yè)內競爭者的辦法來制定方案，造成營銷戰(zhàn)略的失敗，使企業(yè)陷入困境甚至倒閉。

1.5 企業(yè)管理者只關注短期效益

很多中小企業(yè)受到空間地方等局限，擬定市場營銷目標的時候只看眼前利益，不能適應顧客需求及購買形式變化。有些中小企業(yè)也不愿開拓新市場，尋找新的市場機會。這些都限制了企業(yè)的發(fā)展，導致企業(yè)發(fā)展緩慢。

1.6 企業(yè)營銷能力較差，不注重營銷網絡作用

企業(yè)營銷能力，就是將顧客由企業(yè)做向導，來取得產品競爭能力、銷售能力和市場決策能力。企業(yè)的產品競爭能力，是企業(yè)全方位對產品的市場占有份額、效益增長、銷售產品提升度等因素來研究分析。企業(yè)的銷售能力，是通過對營銷組織機構、消費者購買量、消費者購買途徑等因素來研究分析。通過對企業(yè)競爭能力、銷售能力的綜合考察，最終做出市場決策。因為中小企業(yè)在人力、物力、財力方面稀缺，以及企業(yè)相互配合差等問題，它的營銷能力就有了先天性的不足。營銷網絡就像人身上的血管，通過產品售出形成資金的流轉，來支持著企業(yè)的發(fā)展，如果體內某方面發(fā)生了變化，都將會影響企業(yè)的正常發(fā)展，甚至造成企業(yè)在市場上銷聲匿跡。在現代白熱化的市場競爭中，如果企業(yè)不具備完善的市場網絡，僅重視生產產品，市場營銷沒有計劃與目標，不僅會造成營銷資源的一種浪費，而且企業(yè)也不會獲得良好的營銷業(yè)績和經濟效益。

1.7 企業(yè)不重視培育經營銷售管理人員，缺少高層的營銷管理者

培訓教育是一個企業(yè)能否快速成長與發(fā)展的重要方面，而那些中小型企業(yè)是很少組織或根本沒有營銷人員培訓的，很多企業(yè)中的營銷人員沒有通過任何途徑參加過關于市場營銷方面的培訓教育，更沒有對營銷理論及專業(yè)知識的掌握及運用，只是認為銷售人員在語言溝通方面能力強就能勝任，這樣也限制了企業(yè)營銷工作的開展。

另外，中小型企業(yè)缺少高層的營銷管理者，這樣除營銷本部門外，造成了其他部門沒有發(fā)揮營銷職能的時候，使得企業(yè)各部門之間溝通效果差，并使得企業(yè)人員不注重管理職能，而只關注業(yè)務工作。當前，部分企業(yè)的高層管理者很關注產品銷售方面，但這種關注度也僅限于一定范圍之內的，使得企業(yè)嚴重缺少高層管理人員。這種情況給企業(yè)造成很多不良結果。第一，企業(yè)其他部門的營銷職能沒有體現出來。在企業(yè)中各部門、各人員都能夠發(fā)揮自己的營銷作用，如果企業(yè)中缺少高層管理者，那么這些部門和人員就不能發(fā)揮其營銷優(yōu)勢，而單單僅有營銷部門產生了影響，企業(yè)就做不到整合營銷。第二，影響企業(yè)高層的決策速度，營銷工作也不能及時、有效并且高效的進行，影響了企業(yè)銷售成績。除此之外，還會造成營銷員工對產品銷售熱情度的降低。第三，造成企業(yè)營銷工作方向性的缺失。企業(yè)的營銷工作方向是由這些高層管理者決策的，沒有了他們，必然會造成營銷工作方向的缺失，甚至是錯誤決策。

2 解決對策

針對以上中小企業(yè)營銷管理的現狀，如何解決中小企業(yè)營銷存在的問題，從而更好地實現營銷的目的，我認為企業(yè)應該從以下幾個方面入手:

2.1 樹立與貫徹現代營銷觀念

思路決定出路。企業(yè)面對市場開展營銷活動，可以有不同的營銷觀念做指導，在不同的營銷觀念指導下會產生不同的營銷效果。所以中小企業(yè)在針對市場開展有效的市場營銷活動時，必須樹立正確的營銷觀念，圍繞著顧客特別是重點顧客群的需要來制定企業(yè)的戰(zhàn)略。否則，企業(yè)的戰(zhàn)略注定要失敗。

中小型企業(yè)在面對消費者時要轉變理念，樹立現代的營銷理念:

(1)全球化營銷觀念。當今，經濟全球化日益加速，企業(yè)面臨的競爭者已經不再是本國相同或相似行業(yè)內的企業(yè)，還有營銷管理先進的國外同行業(yè)內企業(yè)，這就要求國內的企業(yè)盡快轉變觀念，樹立世界化營銷理念來引導企業(yè)的銷售工作。

(2)個性化營銷觀念?，F今買方市場中顧客需要是不一樣的，企業(yè)想要滿足顧客與眾不同的獨特需求，就要為每位顧客定做適合的產品，充分滿足消費者的這種特殊需求，這樣企業(yè)才能在競爭中贏得勝利。

(3)客戶關系營銷觀念。企業(yè)要把顧客資源作為競爭的根本，企業(yè)必須重視發(fā)掘新的消費者和與老顧客保持長久、穩(wěn)固的關系。企業(yè)想贏得顧客，就要有針對性地為顧客提供期望產品，培養(yǎng)顧客忠誠度，實現顧客利益和本企業(yè)利益之間的平衡。

(4)綠色營銷觀念。企業(yè)在營銷過程中，要關注顧客、自身和自然生態(tài)之間的關系，即積極滿足顧客的需要，達到企業(yè)的業(yè)績目標，并且重視環(huán)境的保護。所以企業(yè)在對產品設計、開發(fā)、生產及銷售等環(huán)節(jié)，要十分關愛自然，降低或避免對生態(tài)的污染和破壞，保護和節(jié)約生態(tài)資源，實現多方面可持續(xù)發(fā)展。

2.2 挖掘市場營銷機會

挖掘市場空白是中小企業(yè)市場營銷的首要內容，也能把它作為企業(yè)營銷管理的起點。中小企業(yè)對市場營銷機會分析的具體內容是分析企業(yè)市場營銷環(huán)境的各構成因素，特別是對顧客需求、動機與行為的分析。對于企業(yè)主要是通過市場調查和市場預測來分析和挖掘市場營銷機會。

2.3 市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與部署

經過市場分析和評估后，結合本企業(yè)自身的資源狀況，企業(yè)就要制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略，確定自己的營銷目標。企業(yè)要選擇適合自己生存和發(fā)展，并能夠讓本企業(yè)特長充分發(fā)揮的市場進行主要投入，并針對當今個性化的消費者需求特點，企業(yè)要實行集中專業(yè)化營銷策略，生產種類繁多、生產量少、突出新穎的產品，提高市場占有份額。中小企業(yè)要選擇重點消費者群，從重點消費者群著手，并重點實施營銷策略，最終形成整體市場。

2.4 制定匹配的營銷策略

中小企業(yè)在規(guī)劃營銷戰(zhàn)略之后，就要結合本企業(yè)自身特點，針對特定消費者群體來制定和實施適合的營銷策略。在營銷過程中不要分開看待每一個營銷策略，而是將營銷策略組合來研究，采用最行之有效的營銷組合策略，來更好地達到營銷戰(zhàn)略目標。在具體到營銷執(zhí)行方案時，應確認本企業(yè)營銷戰(zhàn)略進行時的關鍵決定和任務，要讓執(zhí)行該決策和任務及完成的確切時間等具體在班或組上。

企業(yè)制定或選擇適合的營銷策略有:(1)品牌營銷策略。現代企業(yè)的競爭已經不再單單是價格或者廣告，品牌已經成為最有效的競爭手段。企業(yè)只有創(chuàng)立和發(fā)展自己的品牌，使之行銷于全國甚至全世界。這樣不僅可以增加新產品或服務的價值，還可以促進經營者更好地進行企業(yè)經營管理。但在實施品牌營銷時，要強化對品牌的管理，這樣才能充分發(fā)揮其積極的作用。(2)服務營銷策略。超值常規(guī)的全方位服務。企業(yè)在重視生產產品時，還要更關注企業(yè)的服務，這也是企業(yè)取勝的關鍵所在。企業(yè)整個的服務體系包括銷售產品前期服務、銷售產品過程時的服務及產品銷售以后的服務。這也體現了以顧客為中心，充分讓每一個顧客能夠感到滿意。因此，企業(yè)盡可能地給顧客帶來需要的產品以及滿意的服務。(3)網絡營銷策略。網絡營銷并不僅僅指在網絡中直接出售產品，而是確定適宜本企業(yè)的網絡營銷模式。此模式從市場調查與預測開始，經過市場細分與定位，設計生產消費者期望的產品，到產品的促銷和銷售，最終為消費者進行售后服務。此網絡營銷可以更好實現企業(yè)與顧客的溝通與交流，使消費者變成長期的企業(yè)服務對象。(4)產品差別化策略。由于中小型企業(yè)財力、物力、人力稀缺，所以沒有辦法成為大企業(yè)的經營模式，采用大量生產產品，或者采用公共關系、廣告等銷售促進方式，甚至是降低價格提高市場占有率。中小企業(yè)只有實行產品差別化策略，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，在特定的市場份額中重點投入、專營化，從而增加市場份額。(5)夾縫經營策略。中小型企業(yè)實力不強，且經營規(guī)模不大，與大型企業(yè)不可能形成抗衡。另外，中小企業(yè)靈活機動、應變能力不弱，適合采用填補市場空白的營銷策略。采用此策略，重點是找到在消費者群中大企業(yè)沒有發(fā)現和具有開發(fā)價值的那部分消費者，即營銷機會。合適市場機會要有一定的市場規(guī)模與可發(fā)掘潛力;大企業(yè)沒有發(fā)現和具有開發(fā)價值的消費者群;適合該空白市場的產品投資要少，從產品設計到銷售的時間較短，并且能很快獲得收益。(6)“寄生”營銷策略。中小型企業(yè)可借大企業(yè)來謀得生存。采用任務委托生產的方式，也就是說大企業(yè)將一些產品生產委托給中小型企業(yè)，其生產在大企業(yè)的技術指導與質量監(jiān)督下，最終產品冠以該企業(yè)的品牌和包裝進行銷售。這樣中小企業(yè)不僅可以取得豐厚經濟利益，并且大企業(yè)能讓所具備實力及各種資源集中在其核心競爭優(yōu)勢上，使自身取得規(guī)模和利益的雙贏。

2.5 設計和建立營銷組織

為保證營銷方案的順利實施，企業(yè)必須設計和建立一個與企業(yè)的規(guī)模和營銷管理任務相適應，且可根據企業(yè)的客觀需要隨時調整的營銷組織。在設計好營銷組織后，首先要明確各職位的權利、責任與利益，及其在營銷組織中的相互關系。第二要進行相互協(xié)調與溝通，注意保證各營銷職能相互協(xié)調，疏通交流網絡，更好地讓各部門和人員之間的行動相互配合。

2.6 充分調動各類人員的積極性

不管是生產產品時或是產品出售時，如何調動員工積極性是一個關鍵性問題。在企業(yè)內部，涉及人員的激勵問題，應建立完善的工資、福利和獎懲制度，并且要確定各類人員之間的適當比例。在產品出售時，企業(yè)營銷部門應及時關注中間商的態(tài)度，為企業(yè)的營銷帶來良好效果，為企業(yè)帶來利潤。

2.7 建設網絡營銷體系

在現代社會，無論是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)，都能夠使用網絡，以極低的成本進行網絡營銷。網絡營銷是一種以消費者為核心，重視獨特化的營銷方法，能夠滿足消費者對購買商品便利性的需求。網絡營銷可以讓企業(yè)降低促銷等各種成本，從而降低商品總成本和價格。通過企業(yè)和顧客兩方互動式的交流，增加顧客的參與度和積極性，使企業(yè)營銷更具有針對性，也可以使企業(yè)的營銷目標順利實現。

2.8 企業(yè)要加強發(fā)掘新市場機會、開發(fā)新產品

在科學技術快速進步、產品市場存活時間趨于短期化、國內與國外企業(yè)的競爭日趨激烈的當下，中小企業(yè)要積極發(fā)掘新市場，開發(fā)新產品。比如美國的寶潔公司，就是不斷發(fā)掘新的市場機會，不斷推出令人耳目一新的產品，來討取顧客的歡心，占領并贏得市場。在發(fā)掘新市場和開發(fā)新產品時，必須聘請相關的專家和人員對企業(yè)要進入的新市場或開發(fā)的新產品進行可行性研究和分析，而不能僅憑企業(yè)經營者的感覺來決定。這樣，既不會浪費企業(yè)的資源，也可以避免企業(yè)的經營失敗。

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